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“貴婦下凡”聯(lián)動茶飲?跨界聯(lián)名有點忙

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“貴婦下凡”聯(lián)動茶飲?跨界聯(lián)名有點忙

美妝跨界營銷忙,品牌雙方能雙贏嗎?

文|C2CC新傳媒

萬物皆可聯(lián)名的時代,跨界聯(lián)名成為諸多美妝品牌心中的吸金公式,但不可否認的是,層出不窮的跨界聯(lián)名中質(zhì)量卻是參差不齊。

近日,赫蓮娜與Manner聯(lián)名、喜茶和3CE的聯(lián)名引起了消費者的熱烈反饋,也吸引了記者的注意。在赫蓮娜和3CE兩場聯(lián)名的背后,也恰反應出了如今美妝聯(lián)名界的兩大趨勢:一、貴婦美妝下凡做聯(lián)名,想做年輕人的生意;二、美妝借勢“流量擔當”新式茶飲熱度,實現(xiàn)流量、用戶雙收割。

記者也針對這兩大聯(lián)名趨勢進行了研究。

貴婦下凡做聯(lián)名,年輕化破圈的必然需求

印象中,關(guān)于貴婦美妝品牌的營銷活動,或是合作知名藝術(shù)家、建筑學家,或是保持“傲嬌”不做營銷推廣,但今年以來,開始有部分貴婦美妝品牌開始“低下頭顱”,主動擁抱更多消費人群,海藍之謎和赫蓮娜正是其中典型。

近日,全球高奢護膚品牌海藍之謎一改以往調(diào)性,出乎意料地選擇與風靡全球的游戲IP英雄聯(lián)盟手游版共創(chuàng)IP跨界營銷,通過海藍之謎全新升級的明星單品“海藍之謎修護精萃水”與“以喚潮者之杖號令潮汐”的英雄聯(lián)盟經(jīng)典英雄“喚潮鮫姬·娜美”進行聯(lián)動,深度挖掘共通的水元素能量,進一步傳遞了海藍之謎與海洋共生的品牌價值。

據(jù)了解,為最大化聯(lián)動營銷,雙方的鏈接共創(chuàng)也較為深入。一方面,海藍之謎結(jié)合娜美的游戲形象、背景和修護精萃水為內(nèi)容,創(chuàng)作了CG動畫,并結(jié)合英雄聯(lián)盟手游屬性打造測試類H5,通過測試尋找潛在元能的方式,拓展觸達游戲外消費人群;另一方面,雙方此次在游戲內(nèi)也推出了可供玩家參與的互動玩法,通過積蓄海洋元能,玩家不僅可以兌換品牌定制頭像框和娜美頭像等道具,還可通過抽獎贏得海藍之謎修護精萃水正裝。

而就目前來看,這種電競+美妝的聯(lián)動模式,雙方核心人群接受程度也較為良好?!翱粗€挺和諧的”“娜美竟然接到了海藍之謎的廣告,超合適的”“游戲都那么卷了?破圈聯(lián)動啊”......從消費端的多數(shù)反饋中可以發(fā)現(xiàn),雖然認為海洋之謎的貴婦屬性和英雄聯(lián)盟有點畫風不符,但雙方較為巧妙地找到了“海洋能量”這一契合點,并以游戲任務、測試潛在元能等互動方式實現(xiàn)了有效傳播,海藍之謎的年輕破圈還是獲得了一定積極反饋。

與海藍之謎在年輕圈層的正向反饋相反的是,赫蓮娜與Manner的聯(lián)動,多數(shù)消費者則認為有些“勉強”。

6月24日到7月15日,赫蓮娜與Manner推出“一杯青回”主題活動,線上以主題短片《青春有問題》連接年輕消費人群,線下活動設定以穿綠色服飾領(lǐng)福利、消費飲品領(lǐng)取護膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護膚品中樣等多種互動方式吸引消費者到店參與。

與海藍之謎和英雄聯(lián)盟尋找“海洋能量”的契合點相同,赫蓮娜與Manner選擇將品牌的代表性綠色貫穿活動,赫蓮娜主推經(jīng)典產(chǎn)品“綠寶瓶”、Manner推出綠色抹茶新品、穿綠色衣物到店有福利、“一杯青回”的主題,但這種共色所提供的情緒價值和共鳴點顯得有些無力,并且由于Manner門店聯(lián)動的不完整性和宣傳方式過于模糊等原因造成的負面觀感,在消費者被如共創(chuàng)空間/產(chǎn)品等花式聯(lián)名養(yǎng)刁的心智中,這場亮點不足的聯(lián)動活動,只給消費者留下了與赫蓮娜品牌調(diào)性形成落差的“潦草”印象。

因而,本次赫蓮娜的“下凡”雖找到了咖啡界的流量新貴,且在Manner已與野獸派、蔚來汽車等聯(lián)名獲得積極反響的前提下,赫蓮娜的年輕破圈在消費端中,卻只顯得有些自降格調(diào),未達成預期效果。

而無論貴婦品牌“下凡”成效如何,其折射的是,頂流品牌對于年輕消費力的渴求。在一片紅色的化妝品市場中,新興品牌不斷涌現(xiàn),各式概念/賣點/功效持續(xù)推新,縱使頂流品牌已鎖定了一定消費群體,但時代變化下主流消費群體交替,其不得不“自降身份”打破固有消費圈,構(gòu)建以Z世代為核心的新生消費圈。

聯(lián)動新式茶飲成潮流,借力求突破

如果說海藍之謎、赫蓮娜的貴婦式聯(lián)名是“意外”事件,那美妝聯(lián)名新式茶飲已是業(yè)界常態(tài)。

以喜茶為例,截止目前,其已與美寶蓮、貝玲妃、歐萊雅、倩碧、百雀羚、瑪麗黛佳、科顏氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等國內(nèi)外各大美妝品牌,開啟過聯(lián)動營銷,并獲得消費端的積極反響。

而這些成功案例也或就是3CE與其聯(lián)名的重要原因。作為聯(lián)名界的扛把子,其實3CE此前已有過諸多成功聯(lián)名案例,其聯(lián)名的周邊如化妝箱、水杯、收納包等受到了諸多收藏女孩的歡迎,其本次與喜茶的聯(lián)名也因?qū)嵱们腋哳佒档馁浧肥艿綗崤酰?CE天貓旗艦店贈送喜茶聯(lián)名品的商品銷量位居前列,最高已達4萬+。

但或正是如此,也才會在熱銷中出現(xiàn)差評。雖然本次3CE與喜茶的聯(lián)名備受消費者熱捧,但銷售的商品一如既往毫無特色,消費者的消費沖動多數(shù)來自于贈品,這對于一個品牌的長期發(fā)展是極為不利的。

值得注意的是,在美妝品牌與新式飲品的聯(lián)動中,除卻品牌間的聯(lián)名,美妝品牌已經(jīng)卷到自創(chuàng)飲品。

如,本土香氛品牌聞獻于近日推出“飲夏”創(chuàng)意清涼飲品系列,該系列飲品以五種濃香水經(jīng)典香型為靈感,對應開發(fā)初熟之吻、腹語之術(shù)、妥協(xié)盡頭、靈光沒頂、食冰五款飲品,成為其門店的特供產(chǎn)品,僅在每周末上線。

同樣,今年年初,美妝新零售品牌HARMAY話梅完成2億美元融資后,開啟了茶飲店新業(yè)務,推出手打檸檬茶品牌introlemons,并于上海開設首家旗艦店。而涉足新式茶飲的美妝集合店并不止HARMAY話梅一家,據(jù)了解,在KKV和調(diào)色師等美妝集合店都上架了定位“女生茶”的膠囊茶語產(chǎn)品。

從頻繁聯(lián)名新式茶飲品牌,到美妝品牌/門店開啟自創(chuàng)飲品,可以看到美妝品牌對于美妝結(jié)合飲品所迸發(fā)的“化學反應”懷抱了多大的期望,且這種期待是切實的、有據(jù)可依的。

據(jù)CBND《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在新茶飲消費者中,女性的占比超70%,其中90、00后用戶更是主力消費群體。而這與美妝品牌想要搶占的目標用戶群是高度契合的,兩者的鏈接互動,將有利于雙方通過粉絲倒流擴張品牌聲勢。

同時,這種由聯(lián)動帶來的品牌能量場加持,不僅來源于新式茶飲領(lǐng)域年輕化且與美妝領(lǐng)域高度重合的廣大消費群體,新式茶飲的社交屬性、流量屬性,都是引發(fā)傳播的重要因素,如#秋天的第一杯奶茶#等話題便曾掀起過熱議。

當然,美妝+新式茶飲的人群畫像契合度、熱度再高,要做一次成功的聯(lián)動營銷并不容易,不僅需要雙方對消費心理的精準洞察,審美取向和消費文化的深層抓取,還得在同質(zhì)化嚴重的聯(lián)名市場中打造出差異化亮點,如此才能在聯(lián)動營銷的“順風車”找到一條搶占消費心智的捷徑。

寫在最后

在供過于求的化妝品市場環(huán)境中,若要突圍,產(chǎn)品力創(chuàng)新是重要突破口,但受困于科研創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化的困難性,產(chǎn)品創(chuàng)新有,但難度大且次數(shù)少,在這種需要品牌不斷給予消費刺激,以在消費者心智中刷取存在感的時期,顯得有點不夠用,因而能發(fā)揮出雙倍吸引力和營銷力的聯(lián)名營銷形式受到熱捧,貴婦品牌海藍之謎和赫蓮娜的聯(lián)名便是源自于此。

不過,固然聯(lián)名營銷若做得好,能達成諸多單一品牌所不能達成的營銷效果,但任何事物的發(fā)展都有利有弊,過于依賴營銷帶來的流量,反而會成為品牌發(fā)展的屏障。因而,聯(lián)名營銷雖好,但仍需找對方式,找對心態(tài)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“貴婦下凡”聯(lián)動茶飲?跨界聯(lián)名有點忙

美妝跨界營銷忙,品牌雙方能雙贏嗎?

文|C2CC新傳媒

萬物皆可聯(lián)名的時代,跨界聯(lián)名成為諸多美妝品牌心中的吸金公式,但不可否認的是,層出不窮的跨界聯(lián)名中質(zhì)量卻是參差不齊。

近日,赫蓮娜與Manner聯(lián)名、喜茶和3CE的聯(lián)名引起了消費者的熱烈反饋,也吸引了記者的注意。在赫蓮娜和3CE兩場聯(lián)名的背后,也恰反應出了如今美妝聯(lián)名界的兩大趨勢:一、貴婦美妝下凡做聯(lián)名,想做年輕人的生意;二、美妝借勢“流量擔當”新式茶飲熱度,實現(xiàn)流量、用戶雙收割。

記者也針對這兩大聯(lián)名趨勢進行了研究。

貴婦下凡做聯(lián)名,年輕化破圈的必然需求

印象中,關(guān)于貴婦美妝品牌的營銷活動,或是合作知名藝術(shù)家、建筑學家,或是保持“傲嬌”不做營銷推廣,但今年以來,開始有部分貴婦美妝品牌開始“低下頭顱”,主動擁抱更多消費人群,海藍之謎和赫蓮娜正是其中典型。

近日,全球高奢護膚品牌海藍之謎一改以往調(diào)性,出乎意料地選擇與風靡全球的游戲IP英雄聯(lián)盟手游版共創(chuàng)IP跨界營銷,通過海藍之謎全新升級的明星單品“海藍之謎修護精萃水”與“以喚潮者之杖號令潮汐”的英雄聯(lián)盟經(jīng)典英雄“喚潮鮫姬·娜美”進行聯(lián)動,深度挖掘共通的水元素能量,進一步傳遞了海藍之謎與海洋共生的品牌價值。

據(jù)了解,為最大化聯(lián)動營銷,雙方的鏈接共創(chuàng)也較為深入。一方面,海藍之謎結(jié)合娜美的游戲形象、背景和修護精萃水為內(nèi)容,創(chuàng)作了CG動畫,并結(jié)合英雄聯(lián)盟手游屬性打造測試類H5,通過測試尋找潛在元能的方式,拓展觸達游戲外消費人群;另一方面,雙方此次在游戲內(nèi)也推出了可供玩家參與的互動玩法,通過積蓄海洋元能,玩家不僅可以兌換品牌定制頭像框和娜美頭像等道具,還可通過抽獎贏得海藍之謎修護精萃水正裝。

而就目前來看,這種電競+美妝的聯(lián)動模式,雙方核心人群接受程度也較為良好?!翱粗€挺和諧的”“娜美竟然接到了海藍之謎的廣告,超合適的”“游戲都那么卷了?破圈聯(lián)動啊”......從消費端的多數(shù)反饋中可以發(fā)現(xiàn),雖然認為海洋之謎的貴婦屬性和英雄聯(lián)盟有點畫風不符,但雙方較為巧妙地找到了“海洋能量”這一契合點,并以游戲任務、測試潛在元能等互動方式實現(xiàn)了有效傳播,海藍之謎的年輕破圈還是獲得了一定積極反饋。

與海藍之謎在年輕圈層的正向反饋相反的是,赫蓮娜與Manner的聯(lián)動,多數(shù)消費者則認為有些“勉強”。

6月24日到7月15日,赫蓮娜與Manner推出“一杯青回”主題活動,線上以主題短片《青春有問題》連接年輕消費人群,線下活動設定以穿綠色服飾領(lǐng)福利、消費飲品領(lǐng)取護膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護膚品中樣等多種互動方式吸引消費者到店參與。

與海藍之謎和英雄聯(lián)盟尋找“海洋能量”的契合點相同,赫蓮娜與Manner選擇將品牌的代表性綠色貫穿活動,赫蓮娜主推經(jīng)典產(chǎn)品“綠寶瓶”、Manner推出綠色抹茶新品、穿綠色衣物到店有福利、“一杯青回”的主題,但這種共色所提供的情緒價值和共鳴點顯得有些無力,并且由于Manner門店聯(lián)動的不完整性和宣傳方式過于模糊等原因造成的負面觀感,在消費者被如共創(chuàng)空間/產(chǎn)品等花式聯(lián)名養(yǎng)刁的心智中,這場亮點不足的聯(lián)動活動,只給消費者留下了與赫蓮娜品牌調(diào)性形成落差的“潦草”印象。

因而,本次赫蓮娜的“下凡”雖找到了咖啡界的流量新貴,且在Manner已與野獸派、蔚來汽車等聯(lián)名獲得積極反響的前提下,赫蓮娜的年輕破圈在消費端中,卻只顯得有些自降格調(diào),未達成預期效果。

而無論貴婦品牌“下凡”成效如何,其折射的是,頂流品牌對于年輕消費力的渴求。在一片紅色的化妝品市場中,新興品牌不斷涌現(xiàn),各式概念/賣點/功效持續(xù)推新,縱使頂流品牌已鎖定了一定消費群體,但時代變化下主流消費群體交替,其不得不“自降身份”打破固有消費圈,構(gòu)建以Z世代為核心的新生消費圈。

聯(lián)動新式茶飲成潮流,借力求突破

如果說海藍之謎、赫蓮娜的貴婦式聯(lián)名是“意外”事件,那美妝聯(lián)名新式茶飲已是業(yè)界常態(tài)。

以喜茶為例,截止目前,其已與美寶蓮、貝玲妃、歐萊雅、倩碧、百雀羚、瑪麗黛佳、科顏氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等國內(nèi)外各大美妝品牌,開啟過聯(lián)動營銷,并獲得消費端的積極反響。

而這些成功案例也或就是3CE與其聯(lián)名的重要原因。作為聯(lián)名界的扛把子,其實3CE此前已有過諸多成功聯(lián)名案例,其聯(lián)名的周邊如化妝箱、水杯、收納包等受到了諸多收藏女孩的歡迎,其本次與喜茶的聯(lián)名也因?qū)嵱们腋哳佒档馁浧肥艿綗崤酰?CE天貓旗艦店贈送喜茶聯(lián)名品的商品銷量位居前列,最高已達4萬+。

但或正是如此,也才會在熱銷中出現(xiàn)差評。雖然本次3CE與喜茶的聯(lián)名備受消費者熱捧,但銷售的商品一如既往毫無特色,消費者的消費沖動多數(shù)來自于贈品,這對于一個品牌的長期發(fā)展是極為不利的。

值得注意的是,在美妝品牌與新式飲品的聯(lián)動中,除卻品牌間的聯(lián)名,美妝品牌已經(jīng)卷到自創(chuàng)飲品。

如,本土香氛品牌聞獻于近日推出“飲夏”創(chuàng)意清涼飲品系列,該系列飲品以五種濃香水經(jīng)典香型為靈感,對應開發(fā)初熟之吻、腹語之術(shù)、妥協(xié)盡頭、靈光沒頂、食冰五款飲品,成為其門店的特供產(chǎn)品,僅在每周末上線。

同樣,今年年初,美妝新零售品牌HARMAY話梅完成2億美元融資后,開啟了茶飲店新業(yè)務,推出手打檸檬茶品牌introlemons,并于上海開設首家旗艦店。而涉足新式茶飲的美妝集合店并不止HARMAY話梅一家,據(jù)了解,在KKV和調(diào)色師等美妝集合店都上架了定位“女生茶”的膠囊茶語產(chǎn)品。

從頻繁聯(lián)名新式茶飲品牌,到美妝品牌/門店開啟自創(chuàng)飲品,可以看到美妝品牌對于美妝結(jié)合飲品所迸發(fā)的“化學反應”懷抱了多大的期望,且這種期待是切實的、有據(jù)可依的。

據(jù)CBND《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在新茶飲消費者中,女性的占比超70%,其中90、00后用戶更是主力消費群體。而這與美妝品牌想要搶占的目標用戶群是高度契合的,兩者的鏈接互動,將有利于雙方通過粉絲倒流擴張品牌聲勢。

同時,這種由聯(lián)動帶來的品牌能量場加持,不僅來源于新式茶飲領(lǐng)域年輕化且與美妝領(lǐng)域高度重合的廣大消費群體,新式茶飲的社交屬性、流量屬性,都是引發(fā)傳播的重要因素,如#秋天的第一杯奶茶#等話題便曾掀起過熱議。

當然,美妝+新式茶飲的人群畫像契合度、熱度再高,要做一次成功的聯(lián)動營銷并不容易,不僅需要雙方對消費心理的精準洞察,審美取向和消費文化的深層抓取,還得在同質(zhì)化嚴重的聯(lián)名市場中打造出差異化亮點,如此才能在聯(lián)動營銷的“順風車”找到一條搶占消費心智的捷徑。

寫在最后

在供過于求的化妝品市場環(huán)境中,若要突圍,產(chǎn)品力創(chuàng)新是重要突破口,但受困于科研創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化的困難性,產(chǎn)品創(chuàng)新有,但難度大且次數(shù)少,在這種需要品牌不斷給予消費刺激,以在消費者心智中刷取存在感的時期,顯得有點不夠用,因而能發(fā)揮出雙倍吸引力和營銷力的聯(lián)名營銷形式受到熱捧,貴婦品牌海藍之謎和赫蓮娜的聯(lián)名便是源自于此。

不過,固然聯(lián)名營銷若做得好,能達成諸多單一品牌所不能達成的營銷效果,但任何事物的發(fā)展都有利有弊,過于依賴營銷帶來的流量,反而會成為品牌發(fā)展的屏障。因而,聯(lián)名營銷雖好,但仍需找對方式,找對心態(tài)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。