文|C2CC新傳媒
萬物皆可聯(lián)名的時代，跨界聯(lián)名成為諸多美妝品牌心中的吸金公式，但不可否認的是，層出不窮的跨界聯(lián)名中質(zhì)量卻是參差不齊。
近日，赫蓮娜與Manner聯(lián)名、喜茶和3CE的聯(lián)名引起了消費者的熱烈反饋，也吸引了記者的注意。在赫蓮娜和3CE兩場聯(lián)名的背后，也恰反應出了如今美妝聯(lián)名界的兩大趨勢：一、貴婦美妝下凡做聯(lián)名，想做年輕人的生意；二、美妝借勢“流量擔當”新式茶飲熱度，實現(xiàn)流量、用戶雙收割。
記者也針對這兩大聯(lián)名趨勢進行了研究。
貴婦下凡做聯(lián)名，年輕化破圈的必然需求
印象中，關(guān)于貴婦美妝品牌的營銷活動，或是合作知名藝術(shù)家、建筑學家，或是保持“傲嬌”不做營銷推廣，但今年以來，開始有部分貴婦美妝品牌開始“低下頭顱”，主動擁抱更多消費人群，海藍之謎和赫蓮娜正是其中典型。
近日，全球高奢護膚品牌海藍之謎一改以往調(diào)性，出乎意料地選擇與風靡全球的游戲IP英雄聯(lián)盟手游版共創(chuàng)IP跨界營銷，通過海藍之謎全新升級的明星單品“海藍之謎修護精萃水”與“以喚潮者之杖號令潮汐”的英雄聯(lián)盟經(jīng)典英雄“喚潮鮫姬·娜美”進行聯(lián)動，深度挖掘共通的水元素能量，進一步傳遞了海藍之謎與海洋共生的品牌價值。
據(jù)了解，為最大化聯(lián)動營銷，雙方的鏈接共創(chuàng)也較為深入。一方面，海藍之謎結(jié)合娜美的游戲形象、背景和修護精萃水為內(nèi)容，創(chuàng)作了CG動畫，并結(jié)合英雄聯(lián)盟手游屬性打造測試類H5，通過測試尋找潛在元能的方式，拓展觸達游戲外消費人群；另一方面，雙方此次在游戲內(nèi)也推出了可供玩家參與的互動玩法，通過積蓄海洋元能，玩家不僅可以兌換品牌定制頭像框和娜美頭像等道具，還可通過抽獎贏得海藍之謎修護精萃水正裝。
而就目前來看，這種電競+美妝的聯(lián)動模式，雙方核心人群接受程度也較為良好?！翱粗€挺和諧的”“娜美竟然接到了海藍之謎的廣告，超合適的”“游戲都那么卷了？破圈聯(lián)動啊”......從消費端的多數(shù)反饋中可以發(fā)現(xiàn)，雖然認為海洋之謎的貴婦屬性和英雄聯(lián)盟有點畫風不符，但雙方較為巧妙地找到了“海洋能量”這一契合點，并以游戲任務、測試潛在元能等互動方式實現(xiàn)了有效傳播，海藍之謎的年輕破圈還是獲得了一定積極反饋。
與海藍之謎在年輕圈層的正向反饋相反的是，赫蓮娜與Manner的聯(lián)動，多數(shù)消費者則認為有些“勉強”。
6月24日到7月15日，赫蓮娜與Manner推出“一杯青回”主題活動，線上以主題短片《青春有問題》連接年輕消費人群，線下活動設定以穿綠色服飾領(lǐng)福利、消費飲品領(lǐng)取護膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護膚品中樣等多種互動方式吸引消費者到店參與。
與海藍之謎和英雄聯(lián)盟尋找“海洋能量”的契合點相同，赫蓮娜與Manner選擇將品牌的代表性綠色貫穿活動，赫蓮娜主推經(jīng)典產(chǎn)品“綠寶瓶”、Manner推出綠色抹茶新品、穿綠色衣物到店有福利、“一杯青回”的主題，但這種共色所提供的情緒價值和共鳴點顯得有些無力，并且由于Manner門店聯(lián)動的不完整性和宣傳方式過于模糊等原因造成的負面觀感，在消費者被如共創(chuàng)空間/產(chǎn)品等花式聯(lián)名養(yǎng)刁的心智中，這場亮點不足的聯(lián)動活動，只給消費者留下了與赫蓮娜品牌調(diào)性形成落差的“潦草”印象。
因而，本次赫蓮娜的“下凡”雖找到了咖啡界的流量新貴，且在Manner已與野獸派、蔚來汽車等聯(lián)名獲得積極反響的前提下，赫蓮娜的年輕破圈在消費端中，卻只顯得有些自降格調(diào)，未達成預期效果。
而無論貴婦品牌“下凡”成效如何，其折射的是，頂流品牌對于年輕消費力的渴求。在一片紅色的化妝品市場中，新興品牌不斷涌現(xiàn)，各式概念/賣點/功效持續(xù)推新，縱使頂流品牌已鎖定了一定消費群體，但時代變化下主流消費群體交替，其不得不“自降身份”打破固有消費圈，構(gòu)建以Z世代為核心的新生消費圈。
聯(lián)動新式茶飲成潮流，借力求突破
如果說海藍之謎、赫蓮娜的貴婦式聯(lián)名是“意外”事件，那美妝聯(lián)名新式茶飲已是業(yè)界常態(tài)。
以喜茶為例，截止目前，其已與美寶蓮、貝玲妃、歐萊雅、倩碧、百雀羚、瑪麗黛佳、科顏氏、Fenty Beauty、girlcult、多芬等國內(nèi)外各大美妝品牌，開啟過聯(lián)動營銷，并獲得消費端的積極反響。
而這些成功案例也或就是3CE與其聯(lián)名的重要原因。作為聯(lián)名界的扛把子，其實3CE此前已有過諸多成功聯(lián)名案例，其聯(lián)名的周邊如化妝箱、水杯、收納包等受到了諸多收藏女孩的歡迎，其本次與喜茶的聯(lián)名也因?qū)嵱们腋哳佒档馁浧肥艿綗崤酰?CE天貓旗艦店贈送喜茶聯(lián)名品的商品銷量位居前列，最高已達4萬+。
但或正是如此，也才會在熱銷中出現(xiàn)差評。雖然本次3CE與喜茶的聯(lián)名備受消費者熱捧，但銷售的商品一如既往毫無特色，消費者的消費沖動多數(shù)來自于贈品，這對于一個品牌的長期發(fā)展是極為不利的。
值得注意的是，在美妝品牌與新式飲品的聯(lián)動中，除卻品牌間的聯(lián)名，美妝品牌已經(jīng)卷到自創(chuàng)飲品。
如，本土香氛品牌聞獻于近日推出“飲夏”創(chuàng)意清涼飲品系列，該系列飲品以五種濃香水經(jīng)典香型為靈感，對應開發(fā)初熟之吻、腹語之術(shù)、妥協(xié)盡頭、靈光沒頂、食冰五款飲品，成為其門店的特供產(chǎn)品，僅在每周末上線。
同樣，今年年初，美妝新零售品牌HARMAY話梅完成2億美元融資后，開啟了茶飲店新業(yè)務，推出手打檸檬茶品牌introlemons，并于上海開設首家旗艦店。而涉足新式茶飲的美妝集合店并不止HARMAY話梅一家，據(jù)了解，在KKV和調(diào)色師等美妝集合店都上架了定位“女生茶”的膠囊茶語產(chǎn)品。
從頻繁聯(lián)名新式茶飲品牌，到美妝品牌/門店開啟自創(chuàng)飲品，可以看到美妝品牌對于美妝結(jié)合飲品所迸發(fā)的“化學反應”懷抱了多大的期望，且這種期待是切實的、有據(jù)可依的。
據(jù)CBND《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在新茶飲消費者中，女性的占比超70%，其中90、00后用戶更是主力消費群體。而這與美妝品牌想要搶占的目標用戶群是高度契合的，兩者的鏈接互動，將有利于雙方通過粉絲倒流擴張品牌聲勢。
同時，這種由聯(lián)動帶來的品牌能量場加持，不僅來源于新式茶飲領(lǐng)域年輕化且與美妝領(lǐng)域高度重合的廣大消費群體，新式茶飲的社交屬性、流量屬性，都是引發(fā)傳播的重要因素，如#秋天的第一杯奶茶#等話題便曾掀起過熱議。
當然，美妝+新式茶飲的人群畫像契合度、熱度再高，要做一次成功的聯(lián)動營銷并不容易，不僅需要雙方對消費心理的精準洞察，審美取向和消費文化的深層抓取，還得在同質(zhì)化嚴重的聯(lián)名市場中打造出差異化亮點，如此才能在聯(lián)動營銷的“順風車”找到一條搶占消費心智的捷徑。
寫在最后
在供過于求的化妝品市場環(huán)境中，若要突圍，產(chǎn)品力創(chuàng)新是重要突破口，但受困于科研創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化的困難性，產(chǎn)品創(chuàng)新有，但難度大且次數(shù)少，在這種需要品牌不斷給予消費刺激，以在消費者心智中刷取存在感的時期，顯得有點不夠用，因而能發(fā)揮出雙倍吸引力和營銷力的聯(lián)名營銷形式受到熱捧，貴婦品牌海藍之謎和赫蓮娜的聯(lián)名便是源自于此。
不過，固然聯(lián)名營銷若做得好，能達成諸多單一品牌所不能達成的營銷效果，但任何事物的發(fā)展都有利有弊，過于依賴營銷帶來的流量，反而會成為品牌發(fā)展的屏障。因而，聯(lián)名營銷雖好，但仍需找對方式，找對心態(tài)。