文｜燃財經(jīng) 侯燕婷
編輯丨饒霞飛
“我妹妹隨手拍了一張腿的照片，說了一句‘腿瘦不下來’，就在小紅書爆了，有超過5000個贊。”米米一直覺得小紅書流量很好，但她自己在上面開了店鋪之后，發(fā)現(xiàn)并非如此。
以前，她會將自己淘寶店的產(chǎn)品分享在小紅書上，帖子觀看量能達(dá)千次，有不少點贊、收藏，也會有很多人留言及私信詢問她購買渠道。
“但一說‘去某寶搜索’相關(guān)內(nèi)容，很快就會被刪除，小紅書也會發(fā)消息警告，并建議在平臺開店。我一想這樣很麻煩，那不如在小紅書開店吧，直接掛商品鏈接，用戶也不用去淘寶搜索、下單，體驗也更好。”尋思著，今年5月，米米就在小紅書開了店鋪。
然而，開店之后她再發(fā)布筆記，第一次有100次閱讀量，第二次直接降到50次閱讀量，之前的熱鬧景象歸于平靜。一個月過去，她僅僅賣出一單產(chǎn)品。無奈之下，她選擇了關(guān)閉店鋪。
“一來人們看到有廣告，就會本能抗拒這個內(nèi)容，不再相信你。二來我已經(jīng)從流量貢獻者變成流量分享者，需要流量就是要給錢的吧。”米米對燃財經(jīng)總結(jié)道。
多位商家對燃財經(jīng)表示，選擇在小紅書開店，是因為這個平臺流量精準(zhǔn)，擁有一批消費能力相對較高的用戶。
2021年12月，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會上提到，截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。
不過，現(xiàn)實生活中，很多用戶不知道小紅書還有購物功能。
一位廣州的90后女性告訴燃財經(jīng)，她每天有空就會刷小紅書，每天使用時長超過半小時，穿搭、美妝、旅游、拍照是她主要看的內(nèi)容，但她沒在小紅書買過東西，“我甚至不知道它有電商?！?/p>
無獨有偶，一位北京的95后女性用戶也告訴燃財經(jīng)，她都是在小紅書看種草筆記，然后去淘寶、京東下單。
一位接近小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士對燃財經(jīng)表示，小紅書的電商業(yè)務(wù)是為了滿足社區(qū)用戶的購物需求，“小紅書在探索內(nèi)容打通交易的模式，從種草到拔草的閉環(huán)鏈路，但它始終是一個內(nèi)容社區(qū)，優(yōu)先滿足的是內(nèi)容社區(qū)?！?/p>
燃財經(jīng)獲悉，小紅書在首頁底部有“購物”一欄，點進去即是商城模式。7月9-17日，商城還在進行“夏日市集”活動，“跨店每滿200減15”。但首頁沒有出現(xiàn)活動宣傳痕跡。
來源/小紅書 燃財經(jīng)截圖
“零售電商行業(yè)是個流量和規(guī)模的游戲，小紅書這點流量不足以支撐其做到千億規(guī)模。一些長尾品牌在上面銷售，一年賣幾億元，最多十幾億元，湊合著做。”電商分析師莊帥坦言，小紅書與知乎、微博一樣，是“內(nèi)容型邊緣電商”，“以他們的運營模式做不了主流電商平臺?！?/p>
引流大于賣貨
對于中小商家來說，小紅書的成交規(guī)模不大，比不上引流價值。
一開始，米米也是看到小紅書的流量價值，想將其作為一個引流渠道。“在淘寶，就是花錢買流量，而小紅書內(nèi)容自帶流量?！?/p>
2021年8月，小紅書推出“號店一體”機制。以往的企業(yè)號、個人號、認(rèn)證博主號不復(fù)存在，而是統(tǒng)一被調(diào)整為專業(yè)號和非專業(yè)號。專業(yè)號可以零門檻開店，不需要企業(yè)身份，也沒有粉絲數(shù)限制。同時，小紅書關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，并嚴(yán)厲打擊“軟廣”筆記，疑似“軟廣”的筆記直接被限流。
隨著，小紅書內(nèi)容審查越來越嚴(yán)格。米米這樣的淘寶商家，無法再直接引流，繼而加入小紅書電商隊列。
但在小紅書開店，也不是一件簡單的事情。
米米指出，開店之后會有商家任務(wù)，比如上傳一定件數(shù)產(chǎn)品、發(fā)布一定篇數(shù)筆記，平臺就會獎勵流量?！暗剟钍且允韼判问?，比如獎勵500薯幣，推廣一個筆記可能要1000薯幣，剩下500薯幣就得自己花錢，相對于給你打五折。”
米米賣的是家居用品，店里產(chǎn)品數(shù)量不多，而她自身對于內(nèi)容營銷也不太在行，在不投流（購買流量）的情況下，完全獲得不了流量，更別提轉(zhuǎn)化。
“在淘寶，我不用天天想著怎么發(fā)營銷的內(nèi)容，頂多剪一兩個視頻。而小紅書客戶群體要求比較高，沒有精致的照片、有質(zhì)感的視頻，產(chǎn)品再好，也吸引不了她們。我商品有限，也沒有場景，沒法天天發(fā)，推廣效果不好?！?/p>
她也試過找家居博主合作，但對方以“不需要”該產(chǎn)品為由拒絕了。
準(zhǔn)備關(guān)店的時候，米米發(fā)了一篇“小紅書開店規(guī)則以及注意事項”的分享筆記。一開始還是沒人看，但店鋪關(guān)了之后，這篇筆記的流量就上來了，如今點贊、收藏和評論都過百。
“可能作為商家去推廣產(chǎn)品，用戶還是有顧慮，自己說好不是好，別人說好才是好。”她還是準(zhǔn)備做回生活分享的賬號。
不同于只開店一個月的米米，薇薇已經(jīng)堅持三個月了，且月銷量達(dá)到幾萬元。但她告訴燃財經(jīng)，現(xiàn)在仍然只是將小紅書當(dāng)作引流渠道，“這個成交量賺不了多少錢?！?/p>
薇薇做東南亞進口燕窩的零售和批發(fā)，客單價較高，主要銷售場景在微信朋友圈。原來，她也像米米一樣，在小紅書分享自己的產(chǎn)品，很多人咨詢，她也進行引流。后來，小紅書審查機制趨嚴(yán)，她被多次禁言，有時候是7天，有時候是一個月。
“如果這樣下去，這個號就廢了。因為問的人挺多的，流量還可以，我不想放棄，就應(yīng)邀開店了?！彼嬖V燃財經(jīng)。
薇薇發(fā)現(xiàn)在小紅書開燕窩類目的店鋪相對容易，資料提交齊全，就可以免費開店了。
她也打聽過抖音電商。但在抖音，經(jīng)銷商身份開一個燕窩類店鋪，費用起碼五六萬元?！安⑶?，抖音價差很大，競爭激烈。相對而言，小紅書燕窩店比較少，人群質(zhì)量高一些，不像抖音那么雜，消費預(yù)算也比抖音高?！?/p>
跟其他電商平臺類似，小紅書商家在提現(xiàn)的時候，需要扣0.07%的渠道費及交5%的傭金。三個月下來，薇薇被扣除約2500元。她告訴燃財經(jīng)，由于利潤不高，她在小紅書的定價就比朋友圈提高5%，以抵消傭金支出。
“小紅書的優(yōu)勢就是流量還可以。比如點進‘購物’里面，搜索'燕窩'，第二排或第三排就能出現(xiàn)我的店，旁邊可能就挨著大品牌小仙燉、燕之屋等。”她告訴燃財經(jīng)，如果在淘寶，沒有開通直通車，那消費者是搜索不到她的店鋪的。
不過，小紅書也存在同行競爭。薇薇發(fā)現(xiàn)，會有商家用小號私信她的粉絲，用優(yōu)惠100元等方式吸引走她的顧客，“有信任我的客戶截圖給我看，我才知道還有這種事情發(fā)生。”她也明白，100元并不是小錢，消費者很容易被引流，“但利潤本就不高，還要交傭金，100元我便宜不了?！?/p>
薇薇告訴燃財經(jīng)，現(xiàn)在她在小紅書店里上架體驗裝，下單購買的用戶，會附帶收到有微信二維碼的卡片。借此，不經(jīng)過平臺審查，她也能將小紅書客戶轉(zhuǎn)化為私域流量。
“對于客戶而言，小紅書定價比朋友圈高，基本上后來他們都選擇在微信跟我交易?！彼f道。
電商場景未成熟
對于薇薇而言，小紅書似乎難以取代微信朋友圈，成為她的銷售渠道。因為在小紅書開店，她遇到諸多困難。這讓她認(rèn)為，在這個平臺達(dá)成交易，稍顯費力。
開店之后，平臺讓薇薇進行“藍(lán)V”認(rèn)證，每年費用600元，并表示認(rèn)證后會獲得流量傾斜。但她感覺，“藍(lán)V”認(rèn)證之后，流量并沒有增加，反而像是被“監(jiān)控”，對她引流行為的審查更加嚴(yán)格了。
有一次，薇薇在筆記評論區(qū)表示，她的店鋪是“藍(lán)V”認(rèn)證的，平臺將這句話屏蔽掉了?！耙婚_始小紅書告訴我，官方‘藍(lán)V'認(rèn)證后，可以增加用戶信任度。但現(xiàn)在不讓我拿出來說，我很不理解。我去問平臺客服，客服也解釋不清楚。”
最近，小紅書工作人員打電話給薇薇，說她一周銷售額8000多元，店鋪流量、交易量都在上升，可以投流推廣一番，比如儲值5000元或1萬元。但薇薇跟一位同行交流發(fā)現(xiàn)，對方充值了5000元后，筆記流量是增加了，但真正進店的人數(shù)不到十分之一，轉(zhuǎn)發(fā)則更低。
“一來我還沒有達(dá)到5000元利潤，二來這個流量我不知道真實性，‘小眼睛’（指小紅書筆記顯示閱讀量的標(biāo)志）是增加了，但可能是機器人，有什么用？”薇薇說道。
但最讓薇薇頭疼的是，小紅書電商有“代運營”制度。
如同淘寶、拼多多、抖音等電商平臺，小紅書也有客服“三分鐘回復(fù)率”的考核?！爸笆?0天考核率不低于80%，現(xiàn)在變成7天一個考核周期，如果一個月里有兩周不達(dá)標(biāo)，就要被分配官方客服，代運營三個月后，你才能申請回來?！彼忉尩馈?/p>
作為個體戶，薇薇自己就是店鋪客服。每天早上9點到晚上11點，她都要在電腦前盯著店鋪消息，不敢掉以輕心。“有一次我去洗衣服，有一條消息過了7分鐘才回復(fù)，那一天相當(dāng)于白干了。就得找朋友來聊幾個來回，我們叫‘做數(shù)據(jù)’?！?/p>
之所以這么上心，是因為薇薇不想被代運營。
“賣燕窩還是需要一些專業(yè)知識的，代運營又不懂這些，三個月會極大影響銷量。我不明白平臺是怎么考慮的。如果說我回復(fù)不及時，我的店鋪流量會減少，那我認(rèn)為這是公平的。但讓不專業(yè)的客服來降低我的成交量，平臺收到的傭金不也減少了？”她表示，店鋪利潤也不足以支撐她聘請一個客服。
此外，薇薇發(fā)現(xiàn)小紅書的退貨機制也存在問題。有一次，一個客戶買了一盒燕窩，拆開吃了一盞，覺得不符合他的預(yù)期，想將剩下的退貨。沒想到，小紅書無法像淘寶一樣，支持退部分錢款，需要申請工單，走平臺的審核流程?！斑@個流程走了72小時。最可笑的是，因此我的店鋪退貨率降到了3.8，但這明明是平臺花的時間，卻算到我的頭上。
還有，小紅書的回款速度比較慢。如今，店鋪訂單自動確認(rèn)收貨的時間是21天，加上7天回款時間，正常情況下需要28天，商家才能收到回款?！拔屹Y金還是充足的，但一個月時間是太長了?！睘榇耍齼A向于在朋友圈達(dá)成交易。
上述接近小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士認(rèn)為，作為電商平臺，小紅書嚴(yán)管商家的引流行為，是為了消費者的體驗和交易安全考慮。小紅書官方公告顯示，4月平臺上線“品牌違規(guī)分”制度，對品牌的違規(guī)營銷行為進行處分處置。
不過，薇薇表示，她也有一家“閑置”淘寶店。如果微信好友對她信任度不夠，可以去淘寶下單，“因為普通淘寶店不收傭金，定價也跟朋友圈一樣，只不過回款慢一點?！?/p>
不過，盡管小紅書平臺還不成熟，薇薇還是想將小紅書店鋪開下去，堅持一年甚至兩年。因為小紅書社區(qū)流量還是可觀，她也研究出一套運營方式，“我會在首頁推薦的其他燕窩相關(guān)筆記下面評論，分享一些個人知識與觀點。很多人看到我的評論，會點進我的主頁，來關(guān)注我?！?/p>
最近小紅書的“夏日市集”活動，薇薇也報名參加了。她說，“200減15”的活動對于她來說只能保本，但活動能增加成交量，進而引流到私域。
難成規(guī)模電商
許多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的狀況。但在小紅書，也有部分商家如魚得水，成熟地將流量進行轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。
家居用品商家小澤告訴燃財經(jīng)，從去年12月開始入駐小紅書，如今他的月銷量已經(jīng)達(dá)到50-80萬元，成為小紅書家居產(chǎn)品領(lǐng)域的頭部商家。
燃財經(jīng)獲悉，小澤在小紅書運營包括“靜靜生活好物”等近30個賬號。其中“靜靜生活好物”有17.7萬粉絲，這個賬號每天日更一個生活好物短視頻，內(nèi)容高度貼合小紅書“精致生活”的調(diào)性。而在不同賬號，日更的視頻也都不一樣。
小澤表示，選擇小紅書電商，是因為這是種草平臺，用戶比較高端，多位于北京上海等一線、新一線城市，高凈值用戶較多，“雖然是個小眾平臺，但人群消費力也高?！?/p>
小澤介紹，一開始也是靠投流才將賬號做起來的，如今每月投流費用也需要十幾萬元?！皠傞_始流量比較好。因為開店那會，小紅書剛完成電商閉環(huán)不久，大力扶持商家，有流量鼓勵，有各類優(yōu)惠券，做起來比較容易?！?/p>
他分享道，要做好小紅書，要懂得平臺的底層邏輯，以及用戶的需求。“小紅書是種草平臺，所以我們是站在用戶的角度，針對用戶需求做內(nèi)容分享，首先是要真實，其次是內(nèi)容要多樣性。”他認(rèn)為，做好小紅書店鋪運營，需要很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去服務(wù)用戶，否則沒辦法轉(zhuǎn)化。
但他表示，現(xiàn)在小紅書商家越來越多，流量也沒有那么好了，近幾個月流量都在下滑。尤其是618大促之后，小紅書流量收緊。
除了小紅書，小澤還做抖音、快手的店鋪。盡管幾十萬元在小紅書已經(jīng)是不小的規(guī)模，但小澤透露，他在抖音的月銷量能達(dá)到500萬元。
“小紅書流量比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化也還可以，但確實比較小。小紅書流量呈現(xiàn)中長尾效應(yīng)，視頻有持續(xù)的流量，但跑得很慢，不會像抖音、快手，流量很大，一下子就爆了?！毙烧f道。
上述接近小紅書的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士指出，從小紅書用戶心智來看，購物難以成為其主要功能。很多商家會把小紅書當(dāng)作一個重要渠道，但不是唯一渠道。目前，小紅書探索的是符合內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的特色商業(yè)，優(yōu)先保障社區(qū)用戶體驗，再進一步尋求內(nèi)容與商業(yè)的平衡。
他指出，現(xiàn)在入駐小紅書的商家，一是部分海外小眾品牌商家，尤其是未進入中國市場但已經(jīng)在小紅書社區(qū)出現(xiàn)過的品牌，會優(yōu)先選擇這個平臺；二是一批年輕、小眾的設(shè)計師品牌商家，如一些手工藝人、生活美學(xué)家等，他們傾向于在小紅書分享自己的創(chuàng)作理念，與年輕人直接交流，也會選擇在小紅書開店；三是淘寶、京東等主流電商平臺的商家，選擇將小紅書作為一個增量渠道。
早在2014年，小紅書就上線自營平臺“福利社”入局跨境電商。但隨著大公司與大資本的下場，小紅書難以分得市場份額。之后，小紅書嘗試自營電商和引入第三方商家入駐。
2019年初，小紅書還對電商業(yè)務(wù)進行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)椤捌放铺枴辈块T，圍繞入駐品牌進行從社區(qū)營銷一直到閉環(huán)交易的資源整合。今年初，小紅書再次進行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門。
但多次嘗試下來，小紅書的電商還難以形成規(guī)模。目前，廣告業(yè)務(wù)仍是小紅書的主要收入來源。
“現(xiàn)階段電商想要做到抖音和快手的規(guī)模，手上至少要有1000億元。拼多多也是準(zhǔn)備了三五百億元，跟淘寶、京東死磕才做起來。”莊帥指出，沒錢、沒流量的情況下，小紅書的體量做不了規(guī)模電商。
*文中米米、薇薇、小澤為化名