文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
抖音和微信，孤島般遙遙對(duì)峙的兩款國(guó)民級(jí)應(yīng)用，正悄然打破長(zhǎng)期橫亙?cè)诙咧g的冰墻，而破冰的活水來(lái)自騰訊最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域之一：游戲。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，抖音正在為多款微信小游戲?qū)Я?。刷到這些短視頻廣告，可通過(guò)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面。
至少?gòu)?021年開(kāi)始，微信便在抖音中屢次投放廣告，但此次跨平臺(tái)直接跳轉(zhuǎn)的形式則尚屬首次。這是個(gè)罕見(jiàn)的信號(hào)，但也并不令人意外。
巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示：“平臺(tái)一直致力于打造開(kāi)放性商業(yè)生態(tài)，小游戲在滿足廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化多元訴求的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了游戲行業(yè)廣告形態(tài)?！本蘖恳媸亲止?jié)跳動(dòng)旗下的官方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌，整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)的廣告投放資源。
立志要在萬(wàn)億級(jí)游戲產(chǎn)業(yè)分一杯羹的字節(jié)屢屢遇挫，退而求其次為騰訊打開(kāi)了流量的大門(mén)。騰訊的現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)若想突破發(fā)展瓶頸，也繞不開(kāi)抖音這座流量富礦。
商業(yè)世界里沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。字節(jié)仍沒(méi)有放下想象空間巨大的游戲夢(mèng)，“頭騰大戰(zhàn)”也不會(huì)就此終結(jié)，但這并不妨礙抖音和微信這段或許短暫的合作。
只不過(guò)，野心勃勃又財(cái)大氣粗的抖音為五斗米折腰，值得嗎？
重壓下暫時(shí)轉(zhuǎn)向
抖音開(kāi)始為微信游戲?qū)Я?，?duì)資深游戲玩家王仲奇來(lái)說(shuō)是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名為《別惹三國(guó)》的卡牌策略類(lèi)小游戲，就是在刷抖音時(shí)被種草的。
王仲奇告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他以前偶爾也看到過(guò)騰訊游戲在抖音上做廣告，但即使有零星的微信小游戲廣告，也只是短視頻介紹，從來(lái)沒(méi)有這么直接，可以掛鏈接直接跳轉(zhuǎn)。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，用戶會(huì)在抖音上被動(dòng)刷到微信小游戲，也可以主動(dòng)搜索微信小游戲，有相關(guān)十余款游戲置頂，包括《山海經(jīng)異變》《別惹三國(guó)》《雄霸亂世》等。這兩種方式，均可直接跳轉(zhuǎn)至微信小游戲界面。
抖音為微信小游戲?qū)Я鞯牧Χ扔兴?jí)，意味著騰訊與字節(jié)之間的冰墻出現(xiàn)一絲消融的跡象。
2018年6月，騰訊以被侵權(quán)為由，一紙?jiān)V狀將字節(jié)跳動(dòng)告上法庭，并高調(diào)宣布暫停與今日頭條和抖音的相關(guān)合作?！邦^騰大戰(zhàn)”開(kāi)啟后，雙方保持了多年相互封殺的局面，口誅筆伐不斷，對(duì)簿公堂數(shù)十次。
更重要的是，雖然屢屢遇挫，但字節(jié)始終對(duì)游戲這塊巨大的蛋糕虎視眈眈。
2019年，抖音發(fā)布首款A(yù)pp內(nèi)小游戲《音躍球球》，但下載量?jī)H突破百萬(wàn)，與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相去甚遠(yuǎn)。騰訊在2018年初披露的數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲累計(jì)用戶超3.1億。
出師不利的抖音轉(zhuǎn)而退居幕后，建立抖音小游戲平臺(tái)，為第三方游戲公司導(dǎo)流，從流水中抽成30%～50%，做起了熟悉的流量生意。業(yè)界普遍認(rèn)為，以此為起點(diǎn)，抖音與微信在小游戲領(lǐng)域正式進(jìn)入了平臺(tái)級(jí)別的對(duì)抗。但抖音小游戲平臺(tái)并未孵化出一款爆款游戲。
事實(shí)上，被字節(jié)寄予厚望的游戲板塊正在全面遭遇重挫。
自2019年以來(lái)，朝夕光年游戲業(yè)務(wù)板塊一直是字節(jié)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，字節(jié)也為此投入重金。2021年，字節(jié)斥資40億美元收購(gòu)游戲公司沐瞳科技。但從2021年下半年開(kāi)始，字節(jié)游戲板塊屢屢傳出裁員消息。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年6月，朝夕光年削減多個(gè)項(xiàng)目、裁減團(tuán)隊(duì)，擁有超370名員工的上海101工作室整體被裁。
從“長(zhǎng)期看好，耐心投入”到大刀闊斧的裁撤，在降本增效的大背景下，抖音轉(zhuǎn)而牽手能帶來(lái)當(dāng)下收益的微信小游戲，并不令人意外。
坐擁微信和QQ兩大流量金礦的騰訊，又為何放下成見(jiàn)擁抱抖音？
繞不開(kāi)的流量新貴
過(guò)去近20年來(lái)，騰訊游戲既嘗過(guò)流量的甜頭，也感受過(guò)流量匱乏的焦慮。
自2003年以來(lái)，憑借QQ和微信兩大流量池，騰訊游戲奠定了在PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主地位。從《QQ堂》《CF》到《英雄聯(lián)盟》，騰訊依托自身強(qiáng)大的社交流量，成為了游戲行業(yè)中最大的一極。
微信小游戲也在流量的加持下，創(chuàng)造過(guò)上線3天日活過(guò)億的神話。據(jù)QuestMobile，2018年6月，MAU大于500萬(wàn)的微信小程序中，占比36.8%的小游戲以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一。但短短一年后，小游戲占比驟降至13.3%，排名第三，到今年3月已在前十榜單中墊底。
隨著流量新貴抖音的崛起，微信也在為小游戲?qū)ふ倚碌目赡苄浴?/p>
踩中短視頻風(fēng)口的抖音，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)建立了新的龐大流量池，DAU超過(guò)6億，其中不乏游戲用戶。據(jù)巨量引擎《2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），抖音有3.4億游戲用戶，截至2021年12月同比增長(zhǎng)12%，比大盤(pán)增速高出近一倍。
數(shù)量大、黏性高的用戶，推高了抖音流量的商業(yè)價(jià)值，也使其成為騰訊游戲繞不過(guò)的買(mǎi)量平臺(tái)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，2021年3月，抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，超越即時(shí)通訊。在長(zhǎng)時(shí)間的“刷刷刷”過(guò)程中，高頻次出現(xiàn)的廣告潛移默化地影響用戶心智。上述《白皮書(shū)》提到，頻繁觸達(dá)是增加用戶關(guān)注度的重要手段，35.2%的用戶會(huì)關(guān)注常看到的游戲賬號(hào)。王仲奇就是被多次刷到的游戲畫(huà)面吸引，點(diǎn)擊后成為其用戶。
此外，與傳統(tǒng)的圖文廣告相比，短視頻直播平臺(tái)以其更豐富的展示方式和玩法勝出。通過(guò)直播帶玩，用戶可以更直觀感受到一款游戲的吸引力。通過(guò)小風(fēng)車(chē)、小手柄等流量工具，游戲廠商可以按效果付費(fèi)。
除了與抖音合作外，騰訊還盯上了快手的流量，在5月底與快手簽訂游戲框架協(xié)議。
“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后的第五年，抖音和微信首次破冰言和，背后必然有其利益考量。
抖音的如意算盤(pán)
為微信小游戲?qū)Я?，在?dāng)下對(duì)抖音的意義在于充實(shí)錢(qián)袋。
廣告是抖音最大的營(yíng)收來(lái)源，游戲類(lèi)的廣告則又是廣告營(yíng)收的重中之重。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，5月，抖音游戲廣告投放比重超過(guò)20%。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲廣告都是抖音的廣告“一哥”。微信小游戲作為體量最大的小游戲品類(lèi)，顯然能為抖音增加不少?gòu)V告收入。
抖音小游戲的廣告抽成一向不低。據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《字節(jié)跳動(dòng)小游戲全流程FAQ》，抖音對(duì)小游戲的廣告抽成比例為三到五成，對(duì)于微信小游戲這樣的非首發(fā)游戲，平臺(tái)抽成比例為40%~50%。
從近日騰訊與快手簽訂的游戲合作框架協(xié)議中，也能一窺游戲分銷(xiāo)的費(fèi)用。2022年度，騰訊向快手應(yīng)付的金額年度上限為3.85億元。
當(dāng)然，對(duì)于年入千億的字節(jié)而言，賺眼下的小錢(qián)并非終極目標(biāo)。字節(jié)真正看重的，是為其自身的游戲夢(mèng)添磚加瓦。
由于騰訊當(dāng)年對(duì)抖音侵權(quán)直播的訴訟，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，騰訊旗下游戲在抖音銷(xiāo)聲匿跡，游戲行業(yè)霸主的缺席，或多或少地影響了抖音在游戲內(nèi)容生態(tài)的布局。如今，用戶在搜索或刷到微信小游戲時(shí)，也可能由此關(guān)注抖音的小游戲板塊。這塊小小的石子，可能激起更大的浪花。
更何況，字節(jié)在游戲領(lǐng)域的布局雖然放緩，但并未停滯。抖音在為微信小游戲打開(kāi)一扇小窗的同時(shí)，也是為日后再建站內(nèi)游戲網(wǎng)絡(luò)埋下一顆火種。
據(jù)路透社今年5月報(bào)道，TikTok正在測(cè)試游戲功能，用戶可以和主播一起玩游戲。抖音向路透社表示，一直在尋找方法來(lái)豐富其平臺(tái)，并定期測(cè)試為社區(qū)帶來(lái)價(jià)值的新功能和集成內(nèi)容。留住游戲用戶，意味著抖音的游戲夢(mèng)未來(lái)還有更多可能性。
抖音的算盤(pán)，是既要眼下的碎銀幾兩，也不放棄遠(yuǎn)方的星辰大海。這只是它和騰訊之間一次試探性的握手，雙方都有牢牢把持、不肯輕易亮出的底牌。一個(gè)顯而易見(jiàn)的跡象是，騰訊游戲的王牌《王者榮耀》，在抖音仍然難覓蹤跡。