文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
抖音和微信,孤島般遙遙對(duì)峙的兩款國(guó)民級(jí)應(yīng)用,正悄然打破長(zhǎng)期橫亙?cè)诙咧g的冰墻,而破冰的活水來(lái)自騰訊最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域之一:游戲。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到,抖音正在為多款微信小游戲?qū)Я?。刷到這些短視頻廣告,可通過(guò)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面。
至少?gòu)?021年開(kāi)始,微信便在抖音中屢次投放廣告,但此次跨平臺(tái)直接跳轉(zhuǎn)的形式則尚屬首次。這是個(gè)罕見(jiàn)的信號(hào),但也并不令人意外。
巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示:“平臺(tái)一直致力于打造開(kāi)放性商業(yè)生態(tài),小游戲在滿足廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化多元訴求的同時(shí),也進(jìn)一步豐富了游戲行業(yè)廣告形態(tài)?!本蘖恳媸亲止?jié)跳動(dòng)旗下的官方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌,整合了抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)的廣告投放資源。
立志要在萬(wàn)億級(jí)游戲產(chǎn)業(yè)分一杯羹的字節(jié)屢屢遇挫,退而求其次為騰訊打開(kāi)了流量的大門(mén)。騰訊的現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)若想突破發(fā)展瓶頸,也繞不開(kāi)抖音這座流量富礦。
商業(yè)世界里沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人,只有永恒的利益。字節(jié)仍沒(méi)有放下想象空間巨大的游戲夢(mèng),“頭騰大戰(zhàn)”也不會(huì)就此終結(jié),但這并不妨礙抖音和微信這段或許短暫的合作。
只不過(guò),野心勃勃又財(cái)大氣粗的抖音為五斗米折腰,值得嗎?
重壓下暫時(shí)轉(zhuǎn)向
抖音開(kāi)始為微信游戲?qū)Я?,?duì)資深游戲玩家王仲奇來(lái)說(shuō)是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名為《別惹三國(guó)》的卡牌策略類(lèi)小游戲,就是在刷抖音時(shí)被種草的。
王仲奇告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,他以前偶爾也看到過(guò)騰訊游戲在抖音上做廣告,但即使有零星的微信小游戲廣告,也只是短視頻介紹,從來(lái)沒(méi)有這么直接,可以掛鏈接直接跳轉(zhuǎn)。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到,用戶會(huì)在抖音上被動(dòng)刷到微信小游戲,也可以主動(dòng)搜索微信小游戲,有相關(guān)十余款游戲置頂,包括《山海經(jīng)異變》《別惹三國(guó)》《雄霸亂世》等。這兩種方式,均可直接跳轉(zhuǎn)至微信小游戲界面。
抖音為微信小游戲?qū)Я鞯牧Χ扔兴?jí),意味著騰訊與字節(jié)之間的冰墻出現(xiàn)一絲消融的跡象。
2018年6月,騰訊以被侵權(quán)為由,一紙?jiān)V狀將字節(jié)跳動(dòng)告上法庭,并高調(diào)宣布暫停與今日頭條和抖音的相關(guān)合作?!邦^騰大戰(zhàn)”開(kāi)啟后,雙方保持了多年相互封殺的局面,口誅筆伐不斷,對(duì)簿公堂數(shù)十次。
更重要的是,雖然屢屢遇挫,但字節(jié)始終對(duì)游戲這塊巨大的蛋糕虎視眈眈。
2019年,抖音發(fā)布首款A(yù)pp內(nèi)小游戲《音躍球球》,但下載量?jī)H突破百萬(wàn),與微信小游戲《跳一跳》破億的DAU相去甚遠(yuǎn)。騰訊在2018年初披露的數(shù)據(jù)顯示,微信小游戲累計(jì)用戶超3.1億。
出師不利的抖音轉(zhuǎn)而退居幕后,建立抖音小游戲平臺(tái),為第三方游戲公司導(dǎo)流,從流水中抽成30%~50%,做起了熟悉的流量生意。業(yè)界普遍認(rèn)為,以此為起點(diǎn),抖音與微信在小游戲領(lǐng)域正式進(jìn)入了平臺(tái)級(jí)別的對(duì)抗。但抖音小游戲平臺(tái)并未孵化出一款爆款游戲。
事實(shí)上,被字節(jié)寄予厚望的游戲板塊正在全面遭遇重挫。
自2019年以來(lái),朝夕光年游戲業(yè)務(wù)板塊一直是字節(jié)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一,字節(jié)也為此投入重金。2021年,字節(jié)斥資40億美元收購(gòu)游戲公司沐瞳科技。但從2021年下半年開(kāi)始,字節(jié)游戲板塊屢屢傳出裁員消息。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,今年6月,朝夕光年削減多個(gè)項(xiàng)目、裁減團(tuán)隊(duì),擁有超370名員工的上海101工作室整體被裁。
從“長(zhǎng)期看好,耐心投入”到大刀闊斧的裁撤,在降本增效的大背景下,抖音轉(zhuǎn)而牽手能帶來(lái)當(dāng)下收益的微信小游戲,并不令人意外。
坐擁微信和QQ兩大流量金礦的騰訊,又為何放下成見(jiàn)擁抱抖音?
繞不開(kāi)的流量新貴
過(guò)去近20年來(lái),騰訊游戲既嘗過(guò)流量的甜頭,也感受過(guò)流量匱乏的焦慮。
自2003年以來(lái),憑借QQ和微信兩大流量池,騰訊游戲奠定了在PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的霸主地位。從《QQ堂》《CF》到《英雄聯(lián)盟》,騰訊依托自身強(qiáng)大的社交流量,成為了游戲行業(yè)中最大的一極。
微信小游戲也在流量的加持下,創(chuàng)造過(guò)上線3天日活過(guò)億的神話。據(jù)QuestMobile,2018年6月,MAU大于500萬(wàn)的微信小程序中,占比36.8%的小游戲以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一。但短短一年后,小游戲占比驟降至13.3%,排名第三,到今年3月已在前十榜單中墊底。
隨著流量新貴抖音的崛起,微信也在為小游戲?qū)ふ倚碌目赡苄浴?/p>
踩中短視頻風(fēng)口的抖音,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)建立了新的龐大流量池,DAU超過(guò)6億,其中不乏游戲用戶。據(jù)巨量引擎《2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》(下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》),抖音有3.4億游戲用戶,截至2021年12月同比增長(zhǎng)12%,比大盤(pán)增速高出近一倍。
數(shù)量大、黏性高的用戶,推高了抖音流量的商業(yè)價(jià)值,也使其成為騰訊游戲繞不過(guò)的買(mǎi)量平臺(tái)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù),2021年3月,抖音人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘,超越即時(shí)通訊。在長(zhǎng)時(shí)間的“刷刷刷”過(guò)程中,高頻次出現(xiàn)的廣告潛移默化地影響用戶心智。上述《白皮書(shū)》提到,頻繁觸達(dá)是增加用戶關(guān)注度的重要手段,35.2%的用戶會(huì)關(guān)注常看到的游戲賬號(hào)。王仲奇就是被多次刷到的游戲畫(huà)面吸引,點(diǎn)擊后成為其用戶。
此外,與傳統(tǒng)的圖文廣告相比,短視頻直播平臺(tái)以其更豐富的展示方式和玩法勝出。通過(guò)直播帶玩,用戶可以更直觀感受到一款游戲的吸引力。通過(guò)小風(fēng)車(chē)、小手柄等流量工具,游戲廠商可以按效果付費(fèi)。
除了與抖音合作外,騰訊還盯上了快手的流量,在5月底與快手簽訂游戲框架協(xié)議。
“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后的第五年,抖音和微信首次破冰言和,背后必然有其利益考量。
抖音的如意算盤(pán)
為微信小游戲?qū)Я?,在?dāng)下對(duì)抖音的意義在于充實(shí)錢(qián)袋。
廣告是抖音最大的營(yíng)收來(lái)源,游戲類(lèi)的廣告則又是廣告營(yíng)收的重中之重。據(jù)App Growing數(shù)據(jù),5月,抖音游戲廣告投放比重超過(guò)20%。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,游戲廣告都是抖音的廣告“一哥”。微信小游戲作為體量最大的小游戲品類(lèi),顯然能為抖音增加不少?gòu)V告收入。
抖音小游戲的廣告抽成一向不低。據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《字節(jié)跳動(dòng)小游戲全流程FAQ》,抖音對(duì)小游戲的廣告抽成比例為三到五成,對(duì)于微信小游戲這樣的非首發(fā)游戲,平臺(tái)抽成比例為40%~50%。
從近日騰訊與快手簽訂的游戲合作框架協(xié)議中,也能一窺游戲分銷(xiāo)的費(fèi)用。2022年度,騰訊向快手應(yīng)付的金額年度上限為3.85億元。
當(dāng)然,對(duì)于年入千億的字節(jié)而言,賺眼下的小錢(qián)并非終極目標(biāo)。字節(jié)真正看重的,是為其自身的游戲夢(mèng)添磚加瓦。
由于騰訊當(dāng)年對(duì)抖音侵權(quán)直播的訴訟,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,騰訊旗下游戲在抖音銷(xiāo)聲匿跡,游戲行業(yè)霸主的缺席,或多或少地影響了抖音在游戲內(nèi)容生態(tài)的布局。如今,用戶在搜索或刷到微信小游戲時(shí),也可能由此關(guān)注抖音的小游戲板塊。這塊小小的石子,可能激起更大的浪花。
更何況,字節(jié)在游戲領(lǐng)域的布局雖然放緩,但并未停滯。抖音在為微信小游戲打開(kāi)一扇小窗的同時(shí),也是為日后再建站內(nèi)游戲網(wǎng)絡(luò)埋下一顆火種。
據(jù)路透社今年5月報(bào)道,TikTok正在測(cè)試游戲功能,用戶可以和主播一起玩游戲。抖音向路透社表示,一直在尋找方法來(lái)豐富其平臺(tái),并定期測(cè)試為社區(qū)帶來(lái)價(jià)值的新功能和集成內(nèi)容。留住游戲用戶,意味著抖音的游戲夢(mèng)未來(lái)還有更多可能性。
抖音的算盤(pán),是既要眼下的碎銀幾兩,也不放棄遠(yuǎn)方的星辰大海。這只是它和騰訊之間一次試探性的握手,雙方都有牢牢把持、不肯輕易亮出的底牌。一個(gè)顯而易見(jiàn)的跡象是,騰訊游戲的王牌《王者榮耀》,在抖音仍然難覓蹤跡。