文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Elle
編輯|Ray
疫情進(jìn)入第三個(gè)年頭,即便是烈日當(dāng)頭的夏季,口罩依然是生活必需品。習(xí)慣這一切的Caro,已經(jīng)感覺不到口罩帶來的悶熱感,反而看到商家借勢(shì)宣傳口罩的防曬功能,而深感受用。
從小到大,Caro一直認(rèn)為防曬霜、防曬噴霧的功效都是品牌方自己的一言堂,而物理防曬則不同,用遮蓋皮膚的方式更能阻擋紫外線對(duì)皮膚造成的傷害,最直觀的效果就是膚色沒有造成暗沉。
原本,Caro每年都會(huì)在網(wǎng)上選購遮陽帽、太陽傘、冰袖等等“物理防曬品”,但自從被各類社交軟件的推廣種草后,Caro和身邊的姐妹們便癡迷上號(hào)稱防曬界“愛馬仕”的品牌蕉下,物理防曬的黑科技、高顏值人性化的設(shè)計(jì)和“城市戶外”輕奢定位的尊貴感,無不展現(xiàn)出新消費(fèi)品牌“吃定”年輕人錢包的能力。
近期,蕉下向港交所遞交招股說明書,擬于主板上市。經(jīng)營情況的公開,也讓蕉下招來不少質(zhì)疑,新消費(fèi)品牌的發(fā)展之路尤其曲折,蕉下是路上的“走卒”,還是“王者”,還有待于剝繭抽絲推敲。
01 線上破冰局:產(chǎn)品力+熱營銷
取名自“芭蕉葉下”的蕉下,初衷便精準(zhǔn)鎖定被眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌嚴(yán)重低估的防曬市場(chǎng),滿足消費(fèi)者戶外防曬需求。
從2013年開始耕耘,到2017年膠囊傘系列問世,其首次使用阻隔紫外線率達(dá)99%的科技型涂層做傘面,高效防曬又能降溫。其顛覆性的外形設(shè)計(jì),更是將防曬傘革命性的從實(shí)用屬性提升到裝飾屬性,俘獲萬千女性芳心,迅速問鼎線上渠道垂直類目冠軍。
即便單價(jià)不菲,Caro也曾一口氣入手幾把設(shè)計(jì)各異的防曬傘,花費(fèi)千余元。但她終究不是實(shí)力派,有媒體報(bào)道,上海有位消費(fèi)者,購買了40多把蕉下的防曬傘,會(huì)按照心情和天氣,搭配服飾出門。
顯然,相較于傳統(tǒng)品牌,新消費(fèi)品牌更具創(chuàng)新能力與品牌價(jià)值,蕉下深謀其道,在細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值上建立品牌價(jià)值,帶來更大的溢價(jià)空間。
防曬只是蕉下探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)。說到做到,蕉下將防曬黑科技延伸至其他細(xì)分品類,推出冰袖、帽子、防曬衣、口罩等防曬產(chǎn)品。2021年,蕉下又將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張到戶外露營、運(yùn)動(dòng)等非防曬場(chǎng)景。以防曬為杠桿,蕉下翹動(dòng)了龐大的營收增長(zhǎng)。招股說明書顯示,2019年到2021年,蕉下分別取得營收3.8億元、7.9億元和24.1億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。
圖/蕉下官微
眾所周知,蕉下是最早一批玩流量獲利的新消費(fèi)品牌,注重用戶心智,加強(qiáng)與消費(fèi)者情感連接和互動(dòng),強(qiáng)化品牌,吃透了時(shí)代的“獎(jiǎng)賞”。蕉下給自己的定義是,注重內(nèi)容營銷,打造由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式的營銷體系,在線上一針一線編織營銷網(wǎng)絡(luò)。
有媒體梳理,2021年蕉下與600余個(gè)KOL合作,帶來超45億的曝光。各類產(chǎn)品頻頻現(xiàn)身在羅永浩等頭部主播的直播間,而在博主集中的抖音、小紅書、B站等平臺(tái),通過各種筆記和視頻將蕉下產(chǎn)品變出100種使用花樣和心得,向消費(fèi)者輸送“防曬=蕉下”的觀念,建立品牌意識(shí)護(hù)城河。
無疑,蕉下這套組合拳在市場(chǎng)收益方面是成功的,可隨著流量見頂,精明的KOL們所帶來的流量?jī)r(jià)格也越來越貴。招股書顯示,2019年到2021年,蕉下收入保持高速增長(zhǎng)時(shí),分銷及銷售開支也在以翻倍速度增長(zhǎng),分別占去總收入的32.4%、40.7%和45.9%。
只是,蕉下“繁榮”的背后,“暗流”早已開始涌動(dòng)。
02 發(fā)展局中局:高投訴+智商稅
蕉下似乎并沒有逃脫新消費(fèi)品牌的“魔咒”,近年被越來越多的消費(fèi)者吐槽為“智商稅”。一邊有大批網(wǎng)友被品牌方輸出的宣傳效果所種草,另一邊也有人認(rèn)為質(zhì)量、服務(wù)、科技含量支撐不了高溢價(jià)而有大批用戶被拔草。
截止到7月14日,黑貓投訴平臺(tái)顯示,蕉下品牌的投訴量為192件,主要集中在缺貨、退款慢、質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣、虛假贈(zèng)品、保修時(shí)間不明確等方面。偏高端的定位沒有帶來實(shí)質(zhì)性的輕奢體驗(yàn),品牌被洶涌的流量所反噬,畢竟消費(fèi)者帶來的口碑勝過博主們千辛萬苦的營銷。
招股書中已經(jīng)給出答案,蕉下和所有新消費(fèi)品牌如出一轍,旗下所有產(chǎn)品采用OEM模式,即工廠代工。領(lǐng)航世界的中國制造,讓蕉下可以迅速找到生產(chǎn)資源進(jìn)行對(duì)接,以輕資本形式,在大銷量和高毛利的保障下,為產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都賺到了錢。但所謂“優(yōu)勢(shì)即牢籠”,弊端在消費(fèi)者點(diǎn)擊付款后,也相繼暴露出來。
圖/蕉下官微
截止2021年12月31日,蕉下與166家合約制造商合作。雖然不用再從零開始工廠建設(shè),但因?yàn)槠放飘a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同,選擇工廠的生產(chǎn)能力不同,進(jìn)而得到的結(jié)果自然不盡相同。每月20日,蕉下都會(huì)在線上推出新品,但是搶到了不等于有貨,在這個(gè)供過于求的時(shí)代,消費(fèi)者的忠誠度經(jīng)不起長(zhǎng)期考驗(yàn),這也成為蕉下?lián)p失客源的一大原因。
從網(wǎng)紅周期進(jìn)入到長(zhǎng)紅周期的過程中,通過整合資源,上游工廠跟不上產(chǎn)品迭代,終還是揭露出現(xiàn)有供應(yīng)鏈不足以支撐蕉下走向下一階段。
此外,消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)里吐槽的“智商稅”,有一部分交給了蕉下防曬產(chǎn)品的黑科技。據(jù)招股書顯示,蕉下在研發(fā)的投入比重下滑明顯,2019年到2021年,研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164萬元,分別占總營收的5.2%、4.5%和3%。
蕉下宣稱,目前已擁有123項(xiàng)專利,正申請(qǐng)72項(xiàng)專利,其中已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn),在跨品類產(chǎn)品開發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。但有媒體報(bào)道,蕉下申請(qǐng)過186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多,與防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。
如此一來,蕉下產(chǎn)品的科技含量引來市場(chǎng)多方質(zhì)疑。有科技大V曾測(cè)評(píng)過不同品牌的防曬傘,結(jié)果是幾十元的老品牌和幾百元的蕉下并無太大使用差別,輕研發(fā)重營銷的打法,也開始逐漸引起市場(chǎng)的“質(zhì)疑”。
03 線下踐行局:會(huì)員制+多設(shè)店
我國從來不缺網(wǎng)紅品牌,而已經(jīng)成功撐過企業(yè)“5年之癢”的蕉下,顯然是要打造持續(xù)增長(zhǎng)的“長(zhǎng)紅”品牌。流量輝煌的時(shí)代已不再,如果死咬流量,顯然容易掉入流量陷阱,淪為“勝利者的詛咒”。
圖/蕉下官微
對(duì)新消費(fèi)品牌而言,答案可能是在線下。而這幾乎成為共識(shí),蕉下確實(shí)也從未停下探索的腳步。蕉下的線下零售網(wǎng)絡(luò)從2019年的15個(gè)城市開店39家,擴(kuò)張到2021年,23個(gè)城市的66家門店。門店是在增加,但是營收占比表現(xiàn)卻讓人撓頭,蕉下在零售門店及其他收入,由2019年8.1%跌至2021年的2.7%。
同樣的困擾普遍存在于新消費(fèi)品牌當(dāng)中,雖然虧損但也要“陣痛”轉(zhuǎn)型。2021年底,逸仙電商(主營完美日記)的線下門店數(shù)量已超過270家,進(jìn)駐超過150個(gè)城市,除了一二線城市,還有大部分的三四線城市。如此大的體量,驟然增加了運(yùn)營成本。受一季度虧損及疫情的影響,完美日記“斷臂求生”,公司決定關(guān)閉不盈利的門店,從“求速度”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型。
而另一個(gè)新消費(fèi)品牌,元?dú)馍值木€下的摸索則聚焦在供應(yīng)鏈。元?dú)馍忠虼S一次次被兩可樂等同行限制后,就采用了“超級(jí)城市群+自建工廠”的策略,從2019年到2022年,自建6家工廠,還計(jì)劃投產(chǎn)24條高端無菌生產(chǎn)線,以此擺脫圍剿。
圖/元?dú)馍止傥?/em>
蕉下是線下發(fā)展路線的堅(jiān)定實(shí)踐者。招股書中,蕉下計(jì)劃在人口密集的一二線城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購物廣場(chǎng)開設(shè)零售門店,包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店,以擴(kuò)大對(duì)本地客戶的覆蓋與影響力,以此提升品牌形象。
野心不止于此。蕉下方面表示,在深圳梧桐山腳下已經(jīng)建設(shè)了超過4萬平米的實(shí)地露營基地,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更加緊密的連接與互動(dòng)。通過“以消費(fèi)者為核心”的商業(yè)策略,吸納了850萬核心會(huì)員,以此為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)破壁。
剛剛過去一個(gè)月的電商購物節(jié),Caro發(fā)現(xiàn),哪怕在618期間,天貓店里蕉下甄選的優(yōu)惠單品,也只便宜了二三十元,對(duì)比其他品牌的力度,幾乎可以忽略不計(jì)。
“選來選去,最后還是選了一個(gè)其他性價(jià)比高的品牌,反正過幾個(gè)月,沒準(zhǔn)我的需求又改變了。小錢也要省著花啊?!盋aro有點(diǎn)自嘲地說。
作為典型的新消費(fèi)品牌,在后疫情、后流量時(shí)代,熟稔各種營銷法則的蕉下再次破圈或許還需要時(shí)間,但這些似乎也不打緊,畢竟夏天還沒有過去,蕉下正是旺季。而至于「旺季」何時(shí)結(jié)束,決定權(quán)終究還是在消費(fèi)者手中。
商業(yè)就是這樣。