文|深響 李新笛
打開電商App，你會(huì)看到界面里越來越多的按鈕和功能——內(nèi)容種草、社交連接、社區(qū)互動(dòng)，平臺將各種熱門玩法塞進(jìn)一個(gè)App里，而這一切變化，都要?dú)w結(jié)到那個(gè)繞不開的話題：流量。
相比微信、抖音、快手這類社交或內(nèi)容平臺，電商平臺天生“流量饑渴”，于是外界會(huì)看到電商平臺圍繞“流量”做的一系列動(dòng)作——阿里曾重押社交應(yīng)用“來往”，期望挑戰(zhàn)微信；京東則結(jié)盟社交流量大戶騰訊；后起之秀拼多多同樣是找到了“薅”微信流量羊毛的正確姿勢。
在行業(yè)快速增長期，平臺比拼的是低成本獲客引流，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，拉新難度增大，電商平臺將越來越多目光轉(zhuǎn)移至存量市場，當(dāng)下和“引流”同等重要的是，加碼存量價(jià)值挖掘，提高流量利用效率。
為了提高用戶粘性、延長用戶停留時(shí)間，平臺使出了千方百計(jì)，希望用戶“逛起來”、“聊起來”、“玩起來”。各大玩家都知道很難“再造”一個(gè)像微信那樣的流量富礦，但當(dāng)年的「社交」野心并未消失，從淘寶、京東、拼多多App的界面變化和功能迭代，外界也能清楚感受到平臺的焦慮所在。
「社交」野心的延續(xù)
現(xiàn)在打開淘寶、京東、拼多多的App主頁，用戶很容易看到包含圖文分享、短視頻的內(nèi)容社區(qū)入口，小游戲的頻道同樣位于主頁顯眼位置。而這些功能的共性和差異，反映著平臺共同的存量挖掘欲望，以及差異化的運(yùn)營邏輯。
爭相再造「小紅書」
今天的平臺已不滿足于“站外種草、站內(nèi)拔草”的邏輯，它們試圖延伸到與消費(fèi)相關(guān)的決策環(huán)節(jié)。為此，電商App在站內(nèi)推出了類似“小紅書”的種草板塊，這不僅僅為了滿足用戶那些與“計(jì)劃內(nèi)”交易相關(guān)的內(nèi)容需求，也試圖挖掘更多潛在的、“非計(jì)劃”的購物需求。
不過，觀察淘寶、京東和拼多多的產(chǎn)品思路，它們對內(nèi)容、社交、社區(qū)的理解有類似之處，但也有差異。
淘寶“逛逛”和京東“逛”的相似度最高，它們和小紅書非常相似——頂部都有三個(gè)入口，最中間的是以算法為核心的“推薦”，左邊是“關(guān)注”。它們的內(nèi)容呈現(xiàn)方式都是以雙列瀑布流呈現(xiàn)的圖文+視頻。
在界面布局上，淘寶“逛逛”和京東“逛”都位于平臺首頁底部tab欄，淘寶“逛逛”在四個(gè)入口中的左二，京東“逛”則在五個(gè)入口中的最中心；點(diǎn)擊入口后，會(huì)發(fā)現(xiàn)“逛逛”和“逛”均在頁面上方設(shè)置搜索入口，且都擁有二級導(dǎo)航欄，差異在于淘寶主推穿搭、美食、家居，京東則更注重家電、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的內(nèi)容。這顯然與平臺各自的強(qiáng)勢品類關(guān)系密切。
從界面布局看，淘寶“逛逛”和京東“逛”均是平臺重點(diǎn)流量傾斜入口。推薦流和關(guān)注流置于突出位置，意味著兩個(gè)平臺均強(qiáng)調(diào)算法推薦的價(jià)值、用戶和商家達(dá)人之間的互動(dòng)。
從左至右依次是小紅書、淘寶“逛逛”、京東“逛”的首頁
在細(xì)節(jié)差異方面，京東在“逛”主頁上方布局了與當(dāng)下熱點(diǎn)相關(guān)的主題活動(dòng)，如“露營不設(shè)限”、“夏日音樂營”等。同時(shí)，如果用戶想要發(fā)布內(nèi)容，京東“逛”的發(fā)布頁面中會(huì)要求發(fā)布者至少要添加一個(gè)商品的鏈接，而淘寶“逛逛”則未對創(chuàng)作者有類似要求。淘寶魏萌曾公開表示，在逛逛場里已經(jīng)有超過三分之一的內(nèi)容是不帶商品的，流量和分發(fā)機(jī)制會(huì)向“好內(nèi)容”傾斜。
瀏覽兩個(gè)平臺會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶“逛逛”內(nèi)容供給相對京東“逛”豐富。淘寶“逛逛”里不僅有商家推薦、用戶種草，也有只分享不帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者，但京東的內(nèi)容商品屬性更強(qiáng)。這與淘寶和京東對內(nèi)容化的投入節(jié)奏有關(guān)，淘寶在2020年11月底就推出了“逛逛”，整合平臺中已有的“內(nèi)容”，京東則是在一年后的雙11將“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級為“逛”。
淘寶“逛逛”發(fā)布頁面（左）、京東“逛”發(fā)布頁面（右）
差異還體現(xiàn)為，京東在“逛”的內(nèi)部為垂直社區(qū)設(shè)置了顯眼入口。在淘寶“逛逛”頂部tab欄最右的“視頻”位置，京東布局了“部落”?！安柯洹眱?nèi)是以購物興趣分類的垂類社區(qū)，包括追新、養(yǎng)娃交流、健康、來我家（家居）、食品、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)和車，用戶在京東“逛”發(fā)布種草秀的時(shí)候，可以選擇發(fā)布到特定的“部落”，以增強(qiáng)曝光，也可以直接在部落里發(fā)布種草秀。
各個(gè)“部落”內(nèi)，除了來自用戶的“種草秀”，還有少量京東官方和商家的商品推薦。另外，目前京東部落還沒有破圈，每個(gè)部落的用戶數(shù)基本在幾千到一萬之間，與京東平臺數(shù)億的活躍用戶數(shù)相比落差較大。
類似的種草內(nèi)容，還分布在京東的各個(gè)一級入口之中，如京東新百貨、京東汽車、發(fā)現(xiàn)好貨等欄目內(nèi)都有“種草”按鈕。這些內(nèi)容的共性是比較“硬”，以達(dá)人帶貨或官方發(fā)布的種草短視頻為主。相比淘寶“逛逛”，可以感受到，京東更側(cè)重內(nèi)容的“專業(yè)性”，以此作為平臺內(nèi)容社區(qū)的差異點(diǎn)。
京東部落（左）、京東汽車種草（中）、京東好貨的種草欄目（右）
拼多多也在持續(xù)加碼內(nèi)容種草，但它主要以視頻來吸引用戶留存。拼多多主頁底部的「視頻」欄目與淘寶“逛逛”的「視頻」布局思路類似，采用的是類似抖音單列信息流模式，點(diǎn)擊進(jìn)入后即顯示短視頻界面，上下滑動(dòng)即可切換播出內(nèi)容。同時(shí)，拼多多的視頻內(nèi)容也不僅僅是帶貨，許多創(chuàng)作者會(huì)發(fā)布與商品無關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。
同時(shí)，拼多多也以自己一以貫之的方式激勵(lì)用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容：點(diǎn)擊視頻欄目，彈出的首先不是視頻，而是“看視頻得現(xiàn)金，并可提現(xiàn)到微信”，在整個(gè)視頻頁面中，不止一個(gè)位置在提示用戶，“看視頻越多、發(fā)布越多，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)越多”。
淘寶“逛逛”視頻（左）、拼多多視頻（中、右）
此外，拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”。這個(gè)欄目的目的也是讓平臺內(nèi)的“行家”為其他用戶種草，與淘寶“逛逛”、京東“逛”的功能有許多類似的地方，但更加“社交”：用戶可以在“附近”與陌生人社交，可以自己發(fā)起直播，也可以瀏覽其他用戶實(shí)時(shí)的內(nèi)容分享與評論。
不過，拼多多的“行家?guī)湍氵x”的位置相對更深，在個(gè)人主頁菜單欄以及一級入口中比較隱蔽的位置。
購物+社交，買買買不停
淘寶、京東和拼多多都在以不同方式發(fā)力熟人社交，但方式不是打造另一個(gè)微信，而是讓“社交”為“交易”服務(wù)，鼓勵(lì)用戶與好友交流，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
在熟人社交方面，淘寶和拼多多的思路大致類似。“圈子”是淘寶和拼多多在熟人社交領(lǐng)域的主推產(chǎn)品。2020年拼多多上線主打真實(shí)評價(jià)的產(chǎn)品“拼小圈”，淘寶隨后則推出了“淘友圈”。
用戶開通“圈子”，其購買/收藏/加購的商品將會(huì)自動(dòng)分享到圈子里并被自己的淘寶/拼多多好友看到，熟人之間的信任關(guān)系可以促成社交圈內(nèi)的消費(fèi)行為。
淘寶和拼多多還會(huì)通過發(fā)現(xiàn)金來激勵(lì)用戶分享——如果你在淘友圈設(shè)置自動(dòng)分享，即可獲得“筆筆返現(xiàn)特權(quán)”，商品如果被好友跟買，即可獲得支付寶現(xiàn)金；在拼小圈，只要分享商品，就可以獲得微信紅包。
差異則體現(xiàn)為，“淘友圈”是購物記錄分享，“拼小圈”更加娛樂化——在這里，不僅購物記錄可以被自動(dòng)分享，用戶還可以“一鍵做影集”、“玩魔法照片”、“玩照片問答”、“玩商品問答”，還可以去好友的夸夸墻“夸好友”，這些功能大多是通過娛樂的方式促進(jìn)好友互動(dòng)，“玩商品問答”除了娛樂功能外，也有熟人帶貨的價(jià)值。
不過，也有用戶對兩款產(chǎn)品反饋不佳。一種常見批評是認(rèn)為“圈子”在沒有清楚告知的情況下就加了自己不太熟的好友、并分享了自己不想分享的購物記錄。
拼小圈（左）、淘友圈（右）
除了“圈子”，淘寶和拼多多也打通了生態(tài)內(nèi)用戶交流的路徑，讓好友之間能夠在平臺內(nèi)“看到什么就分享什么”。
比如，當(dāng)用戶看到不錯(cuò)的內(nèi)容，ta可以直接分享給淘寶、拼多多的站內(nèi)好友或者“圈子”，也可以分享到微信。同樣的，如果用戶想分享看到的好商品，也可以把商品分享到站內(nèi)好友、“圈子”或者站外。
在這方面，淘寶提供了更豐富的選項(xiàng)：當(dāng)用戶看上一件或者若干件商品，但不確定該不該買的時(shí)候，ta可以直接把商品或者購物車分享給淘寶好友，或者直接邀請好友“一起逛”。一起逛指的是好友之間可以在淘寶通話，此時(shí)淘寶頁面上可以出現(xiàn)好友正在瀏覽的商品。
淘寶“一起逛”時(shí)的界面
當(dāng)確定了要買什么之后，在下單頁面，淘寶用戶還可以“給愛的人也送一份”，也可以“找朋友幫忙付”。此外，通過淘寶聊天對話框，你還可以收到好友送的禮金。
相比而言，京東用戶想分享京東站內(nèi)的商品或內(nèi)容，主要還是分享到微信、QQ等外部平臺，自有生態(tài)內(nèi)的好友互動(dòng)鏈路較少。
提高粘性，靠小游戲
2018年“多多果園”大火后，京東上線了“種豆得豆”，淘寶則上線了“金幣莊園”。
如今，淘寶、京東和拼多多的游戲矩陣已經(jīng)非常豐富，它們要么位于首頁一級入口處，比如淘寶的芭芭農(nóng)場、領(lǐng)淘金幣，拼多多的多多果園、多多精靈；要么在個(gè)人主頁，比如淘寶人生、多多牧場、多多愛消除，以及京東的東東農(nóng)場、東東萌寵等游戲。此外，京東部分子欄目的tab欄目也有直達(dá)游戲的選項(xiàng)。
這些游戲體量較小，但卻能通過任務(wù)設(shè)置、好友互動(dòng)等，提高平臺的用戶粘性。
以三家電商都在做的“農(nóng)場游戲”為例，芭芭農(nóng)場、多多果園和東東農(nóng)場在游戲風(fēng)格略有不同，但游戲邏輯相似：通過澆水/施肥來實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物成長，當(dāng)農(nóng)作物成長到一定等級時(shí)，用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取真實(shí)的農(nóng)作物。而若要持續(xù)不斷地澆水/施肥，一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)方式就是好友之間互相幫助。
目前，淘寶、京東和拼多多平臺內(nèi)的小游戲主要以“熟人社交”為主，用戶通過添加通訊錄/微信好友即可與對方一起玩游戲。但位于淘寶主頁的“淘寶人生”，則把社交范疇拓展到陌生人領(lǐng)域，在游戲中用戶可以看到陌生人的造型，并與陌生人互相加好友。
芭芭農(nóng)場（左）、東東農(nóng)場（中）、多多果園（右）
存量時(shí)代的新山峰
從平臺近年的動(dòng)作和官方表態(tài)看，行業(yè)趨勢很明顯，社交、社區(qū)、電商、內(nèi)容正在深度融合，平臺的思路相當(dāng)務(wù)實(shí)，投入諸多功能不為“顛覆”誰，主要目的還是與主業(yè)協(xié)同，促成交易。
淘寶“逛逛”上線于2020年，淘寶去年底公布的數(shù)據(jù)顯示，逛逛的月活達(dá)到2.5億。今年，戴珊接手淘寶天貓后，提出了在消費(fèi)者服務(wù)、內(nèi)容化方面做加法，要從“交易”走向“消費(fèi)”。
京東在去年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內(nèi)容生態(tài)升級，并將“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級為“逛”，強(qiáng)調(diào)要為用戶提供“最專業(yè)的消費(fèi)決策”。今年4月，京東官宣App改版，增加首頁短視頻的占比，流量動(dòng)線、流量獲取機(jī)制也會(huì)發(fā)生變化。
拼多多在2020年開始先后上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內(nèi)容、社區(qū)產(chǎn)品，并在兩年來不斷改版，如今形成了多多視頻+拼小圈為主的內(nèi)容社區(qū)形態(tài)。
對于三大電商平臺而言，在站內(nèi)完善內(nèi)容+社交+社區(qū)布局可以進(jìn)一步提高站內(nèi)流量的利用率。與此同時(shí)，鞏固與站外的合作依然重要。
拼多多和京東自不用說，兩者與騰訊關(guān)系密切，后者甚至直接將“微信”作為內(nèi)容分享、用戶互動(dòng)的首選項(xiàng)。同時(shí)，隨著大環(huán)境的變化，淘寶的“商品”鏈接終于也能在微信打開。
但值得注意的是，淘寶的“一起逛”等并非直接導(dǎo)向購物的功能依然需要以“暗號”的形式復(fù)制到微信，互聯(lián)互通并未完全順暢。
一場圍繞“流量”的全新爭奪戰(zhàn)正在進(jìn)行。
三大電商平臺在持續(xù)打磨運(yùn)營能力，沿著消費(fèi)鏈路向上走的同時(shí)，以內(nèi)容起家的抖音和快手日漸壯大，這兩個(gè)電商領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者已經(jīng)以各自的形式涉足交易領(lǐng)域。
無論從內(nèi)部還是從外部看，傳統(tǒng)電商都要攀爬一座新的山峰，這注定不會(huì)是一場輕松的征程。