文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
7月13日，天文現(xiàn)象“超級(jí)月亮”把搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)帶上了熱搜。
張朝陽(yáng)當(dāng)天夜跑北京二環(huán)路近33公里直播聊物理，邊跑邊播，全程時(shí)長(zhǎng)五個(gè)半小時(shí)。他從物理學(xué)角度講解了超級(jí)月亮的形成原理，比之前線上課堂推導(dǎo)公式更引人注目。
搜狐淡出公眾視野已久，張朝陽(yáng)則以物理老師身份再度活躍。
1964年出生的張朝陽(yáng)，22歲畢業(yè)于清華大學(xué)物理系，之后前往美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)深造，29歲獲得該校物理學(xué)博士學(xué)位。專注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)20余年后，他重新拾起物理學(xué)老本行，講課講得不亦樂(lè)乎。
從2021年11月至今，張朝陽(yáng)開(kāi)課半年有余，直播超過(guò)50場(chǎng)，從牛頓力學(xué)講到多普勒效應(yīng)、波動(dòng)方程、狹義相對(duì)論。在他已設(shè)置為僅半年可見(jiàn)的微博上，每個(gè)月平均十幾條內(nèi)容，80%以上與物理課相關(guān)。不過(guò)，這些微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，大多低于三位數(shù)，甚至只有寥寥三兩個(gè)。
在張朝陽(yáng)近期微博上，最火的莫過(guò)于5月份詐騙案聲明那條，點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)了1萬(wàn)。
5月25日，微博話題#搜狐全體員工遭遇工資補(bǔ)助詐騙#登上熱搜。據(jù)稱，5月18日早上6：39，搜狐員工收到一封來(lái)自“搜狐財(cái)務(wù)部”的郵件，標(biāo)題為“5月份員工工資補(bǔ)助通知”，不少員工按照郵件要求填寫了銀行賬號(hào)等信息，結(jié)果工資卡余額被劃走。張朝陽(yáng)5月25日11：49在微博作出回應(yīng)稱，事情不像大家想象那么嚴(yán)重，受騙員工損失只有不到5萬(wàn)元。
在張朝陽(yáng)這條微博底下，熱度較高的一則評(píng)論是：“咱公司真慘啊，大伙加一起也沒(méi)有五萬(wàn)塊的零錢?！?4名員工被騙，額度共計(jì)4萬(wàn)多，意味著人均卡內(nèi)余額不到2000元。這個(gè)數(shù)字放到當(dāng)前科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，堪稱聞?wù)邆?、?jiàn)者落淚，無(wú)怪乎網(wǎng)友們替搜狐憂慮。
2000年上市的搜狐，巔峰期股價(jià)逾100美元，對(duì)應(yīng)市值近43億美元，早年業(yè)內(nèi)地位不遜色于現(xiàn)在的阿里、騰訊，而今卻隨著門戶網(wǎng)站的老去而遲暮，在互聯(lián)網(wǎng)諸多賽道中已很難再在前排位置看到它的身影。
值得提及的是，搜狐自2013年陷入連年虧損，直到2020年才扭虧為盈，全年凈利潤(rùn)5100萬(wàn)美元，用張朝陽(yáng)早前表述，這算是回到了安全地帶。奈何安全從來(lái)不是一個(gè)自我定義的概念，近觀行業(yè)內(nèi)外，搜狐面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)不是更少了，而是更多了。
地緣政治因素即在此列。2022年4月12日，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)將搜狐等12家中概股公司列入“預(yù)摘牌”名單。盡管這既非SEC首次針對(duì)中概股公司作出此類動(dòng)作，亦非最后一次，更絕非獨(dú)指搜狐，但這仍為搜狐制造了一波輿論壓力，而其后續(xù)尚不得而知。
深層次問(wèn)題來(lái)自業(yè)務(wù)本身。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，搜狐總收入1.93億美元，凈利潤(rùn)900萬(wàn)美元。無(wú)論SEC“預(yù)摘牌”意味著什么，搜狐經(jīng)營(yíng)狀況都難言“安全”，與張朝陽(yáng)所謂“中興”更不沾邊?，F(xiàn)在看，物理課也好，直播帶貨也罷，沉浮之中，張朝陽(yáng)一人之力難挽狂瀾。
黃金十年遠(yuǎn)去
將時(shí)間撥回1998年。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)鋒芒未顯，馬云停止了自己在“中國(guó)黃頁(yè)”的創(chuàng)業(yè)，再赴北京，馬化騰剛剛注冊(cè)深圳騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司，李彥宏置身硅谷為搜索引擎公司Infoseek打工，80后黃崢與張一鳴還在讀書(shū)。
站在潮頭的是從美國(guó)歸來(lái)的張朝陽(yáng)。
1981年進(jìn)入清華時(shí)，張朝陽(yáng)的夢(mèng)想是成為科學(xué)家而非創(chuàng)業(yè)者。在他成長(zhǎng)的年代，不少人都信奉“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，想投身科研工作。但他極不適應(yīng)枯燥苦悶的唯成績(jī)論生活，只在最后一年拿到獎(jiǎng)學(xué)金出國(guó)時(shí)才覺(jué)得解脫。張朝陽(yáng)說(shuō)，這是漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。到了美國(guó)以后，他發(fā)現(xiàn)真正做科學(xué)研究的只是很少一部分人。新鮮的世界給予他許多新想法，特別是互聯(lián)網(wǎng)。
讀完博士，張朝陽(yáng)繼續(xù)博士后研究，且擔(dān)任了麻省理工學(xué)院亞太地區(qū)聯(lián)絡(luò)官。此后，他任職于美國(guó)ISI(Internet Sciences Inc.)公司，并作為ISI中國(guó)首席代表回到國(guó)內(nèi)。彼時(shí)中國(guó)有“四大件”的說(shuō)法，指彩電、冰箱、洗衣機(jī)、錄音機(jī)，電腦都是許多人聞所未聞之物，遑論網(wǎng)絡(luò)。張朝陽(yáng)敏銳洞察到了先機(jī)，并獲得了麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝的第一筆投資，創(chuàng)立了愛(ài)特信公司。
在探索過(guò)美國(guó)一些公司的商業(yè)模式后，張朝陽(yáng)決定不靠高成本的內(nèi)容制作，而靠鏈接來(lái)匯聚信息。他上線了搜狐網(wǎng)站，并將愛(ài)特信改名搜狐。這個(gè)曾名“搜乎”的小網(wǎng)站逐漸發(fā)展到一年廣告收入60萬(wàn)美元，公司則獲得了超過(guò)200萬(wàn)美元的第二輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括英特爾、道瓊斯、IDG等。
走在前面的門戶網(wǎng)站雅虎(Yahoo)已于1996年在納斯達(dá)克掛牌上市并風(fēng)靡全美，搜狐吸取其經(jīng)驗(yàn)，同樣選定了門戶網(wǎng)站這條路。這種門戶網(wǎng)站加廣告的模式逐漸成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司早期范本。2000年7月12日，搜狐成功登陸納斯達(dá)克，sohu.com成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最具影響力的新聞門戶。
那一年，搜狐收購(gòu)了ChinaRen。ChinaRen是當(dāng)年極為火爆的綜合性實(shí)名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，剛開(kāi)始以公共聊天室為中心，包攬主頁(yè)、日志等功能，后又推出校友錄產(chǎn)品，用戶可以加入自己不同學(xué)業(yè)階段的班級(jí)主頁(yè)，寫帖子、發(fā)照片，交流互動(dòng)。這次收購(gòu)擴(kuò)充了搜狐的領(lǐng)地，時(shí)任ChinaRen技術(shù)總監(jiān)王小川亦被張朝陽(yáng)看重。
21世紀(jì)的前10年毫無(wú)疑問(wèn)是搜狐也是張朝陽(yáng)個(gè)人的黃金時(shí)代。上市不過(guò)兩年，搜狐就實(shí)現(xiàn)了全面盈利。2005年，搜狐拿到了2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商資格，影響力臻至巔峰。在此之前的2004年8月搜狐推出了搜索引擎搜狗，更早前的2002年7月成立了搜狐游戲事業(yè)部，后者即暢游前身。搜狐游戲推出的《刀劍Online》《天龍八部》均為端游賽道頭部游戲。
在2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模為4800萬(wàn)時(shí)，《天龍八部》就創(chuàng)下過(guò)公測(cè)時(shí)40萬(wàn)人同時(shí)在線的好成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2007年第三季度總收入5150萬(wàn)美元，比上年同期增長(zhǎng)46%，其中在線游戲收入1270萬(wàn)美元，而這里面有1090萬(wàn)美元來(lái)自《天龍八部》。兩年后，暢游赴美上市。
以全年?duì)I收計(jì)，暢游在2009年排進(jìn)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)前五，為18.3億元。排名第一的騰訊游戲，營(yíng)收53.9億元，將近是其3倍。與張朝陽(yáng)、王志東并稱網(wǎng)絡(luò)三劍客的丁磊同樣發(fā)力游戲。丁磊于1997年創(chuàng)立的網(wǎng)易2001年就上線了游戲《大話西游》，2009年網(wǎng)易游戲營(yíng)收33.7億元，排名第三。
正是在2009年，創(chuàng)立于2004年底的搜狐視頻上線了“高清影視劇”頻道，獨(dú)家首播超過(guò)1000部影視劇，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賽道開(kāi)始占據(jù)一席之地。2010年9月，搜狐視頻獨(dú)播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》15天播放總量超過(guò)2億。而由王小川出任CEO，主營(yíng)搜索、輸入法和瀏覽器的搜狗在2010年8月分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
門戶、游戲、搜索、長(zhǎng)視頻等，搜狐也曾多點(diǎn)布局，而這些至少讓張朝陽(yáng)此后有了4次赴美敲鐘的榮光。除去2006年3月納斯達(dá)克特邀以外，另3次均為旗下業(yè)務(wù)在美掛牌，即2000年搜狐上市、2009年暢游上市、2017年搜狗上市。
頭部位置盡失
作為神話締造者之一，張朝陽(yáng)亦曾被冠以“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父”之名。在2013年《楊瀾訪談錄》中，張朝陽(yáng)稱，自己有錢又有名，但飽受情緒問(wèn)題困擾，感覺(jué)擁有一切，卻非常痛苦。
決策者被抑郁裹挾會(huì)為一家公司帶來(lái)怎樣的影響，我們或可從2010年后搜狐的發(fā)展軌跡中窺得一斑。
盡管2013年重新出現(xiàn)在公眾視野中時(shí)張朝陽(yáng)已走出抑郁重霾，搜狐卻再也沒(méi)能趕上互聯(lián)網(wǎng)一波又一波的潮頭。2009年新浪推出微博，騰訊、網(wǎng)易、搜狐均以微博產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。騰訊微博起初還有一戰(zhàn)之力，撐到2020年才宣布停止運(yùn)營(yíng)，而搜狐微博與網(wǎng)易微博幾乎沒(méi)有濺起什么水花。
在搜索引擎方面，2000年入局的百度，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2010年巨頭谷歌退出中國(guó)大陸后，百度力壓搜狗等友商，穩(wěn)居行業(yè)第一。2016年，百度總營(yíng)收705.5億元，搜狗僅44億元。到了2017年搜狗上市時(shí)，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，搜狗移動(dòng)搜索市場(chǎng)份額18.2%。
視頻業(yè)務(wù)算得上開(kāi)局不錯(cuò)。從2010年進(jìn)口美劇《迷失》開(kāi)始，搜狐視頻3年間引進(jìn)了90部美劇，遠(yuǎn)超同時(shí)期的土豆、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站。再加上《屌絲男士》《我的極品是前任》等一系列自制網(wǎng)劇，搜狐視頻居于行業(yè)前三。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年10月，搜狐視頻月度用戶覆蓋人數(shù)近2.58億。
2014年是個(gè)轉(zhuǎn)折年份。這年9月，《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》發(fā)布，不少進(jìn)口劇集被限制。即便能夠上線，也需要等到一季劇集完全審核完成以后。這意味著國(guó)內(nèi)觀眾需要延遲幾個(gè)月才能看到美國(guó)上線的劇集。搜狐視頻因此損失了大批用戶，自制劇亦后續(xù)乏力，再也沒(méi)能重回賽道頭部位置。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月，搜狐視頻MAU(月活躍用戶數(shù))3833萬(wàn)。如今近4年過(guò)去，這個(gè)數(shù)字仍沒(méi)有大的改變。
2016年底，張朝陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，搜狐未來(lái)3年將重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心。從財(cái)報(bào)看，搜狐2014年全年總收入17億美元，2015年19億美元，2016年則下滑至16.5億美元，為上市16年來(lái)首次全年?duì)I收同比下滑，2017年虧損5.56億美元，2018年虧損2.37億美元，2019年虧損9300萬(wàn)美元。
虧損看似收窄，但離回歸中心仍相去萬(wàn)里。在2020年財(cái)新的采訪中，張朝陽(yáng)說(shuō)自己在2010年到2017年這段時(shí)間對(duì)公司的管理不夠。他用古老企業(yè)的“中興”來(lái)形容搜狐，表示品牌積累時(shí)間長(zhǎng)，媒體仍是搜狐的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)論是他提及的搜狐號(hào)、狐友還是搜狐視頻所主張的價(jià)值直播，都難以給出一個(gè)方向明確、有足夠差異化競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。
原本買下ChinaRen能夠在社區(qū)賽道打開(kāi)局面，但2012年ChinaRen已無(wú)法登錄，據(jù)稱彼時(shí)其注冊(cè)用戶或?yàn)?000萬(wàn)。有知乎網(wǎng)友表示，自己所有校友錄都在ChinaRen上面，想看看以前的內(nèi)容留念都不行，信息已全被清空。哪怕僅是維持原數(shù)據(jù)庫(kù)也能留住部分用戶，但搜狐沒(méi)這么做。因此不少喜愛(ài)ChinaRen的用戶表示收購(gòu)就是錯(cuò)誤，不愿再使用搜狐旗下任何產(chǎn)品。
至于張朝陽(yáng)強(qiáng)調(diào)的“關(guān)注流”，即信息的社交分發(fā)，2012年微信的公眾號(hào)與朋友圈已經(jīng)做到。主打陌生人社交的陌陌在2014年上市，深受Z世代用戶青睞的Soul也在2016年上線，而搜狐遲至2018年才推出社交APP狐友。這時(shí)頭部社交APP的MAU有的已逼近億級(jí)，有的邁進(jìn)了千萬(wàn)級(jí)。狐友并未公布這些數(shù)據(jù)。
由于所有用戶注冊(cè)狐友后都會(huì)自動(dòng)關(guān)注張朝陽(yáng)賬號(hào)，因此可根據(jù)后者大概判斷狐友用戶規(guī)模。2019年狐友上張朝陽(yáng)的粉絲數(shù)為250萬(wàn)左右，如今這個(gè)數(shù)字是632萬(wàn)。從使用情況來(lái)看，狐友主打陌生人社交，卻只有“圈子”，沒(méi)有用戶之間直接匹配的玩法。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，狐友的圈子類似于豆瓣的小組，有主題和討論，但缺乏明確的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向和社區(qū)氛圍，其最終歸于黯淡并非沒(méi)有緣由。
2015上線的千帆直播也未能爭(zhēng)得上游，以張朝陽(yáng)為IP的英語(yǔ)課沒(méi)有收獲可觀流量，千帆直播既沒(méi)能在娛樂(lè)直播中拔得頭籌，又沒(méi)能踩中直播電商風(fēng)口，此后搜狐視頻也做起了直播。
2020年6月，張朝陽(yáng)在搜狐視頻首度試水直播帶貨，直播間顯示1小時(shí)熱度為110萬(wàn)，官方未予公布該場(chǎng)直播的GMV(商品交易總額)等數(shù)據(jù)。而在此兩個(gè)月前即2020年4月，羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播，GMV達(dá)1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)逾4800萬(wàn)。
獨(dú)木難支大業(yè)
當(dāng)初風(fēng)光10年，張朝陽(yáng)展示給外界的形象極符合中國(guó)老百姓對(duì)于頂級(jí)商人功成名就生活的想象。
在2004年10月《時(shí)尚健康》雜志封面上，張朝陽(yáng)赤裸上身，表情傲然。他不吝于直接表達(dá)自己的態(tài)度，比如花3000萬(wàn)元買下英國(guó)普爾Sunseeker船廠制造的22米游艇。他說(shuō)，尋找太陽(yáng)的人(Sunseeker)就是他的名字。因?yàn)橄矚g登山，他拉來(lái)一眾明星組織了“搜狗美女野獸登山隊(duì)”。他還客串了搜狐視頻自制網(wǎng)劇《屌絲男士》，自己扮演自己。
在2006年與2010年，搜狐購(gòu)買和自建共3棟大樓。如今鮮衣怒馬已成往事，大樓卻常常被人提起。如今它們的總估值超過(guò)了60億元，而搜狐市值截至?？素?cái)經(jīng)7月18日本文發(fā)稿，已不足6億美元。
2020年4月，暢游私有化退市，成為搜狐全資子公司，這意味著游戲成為支撐搜狐營(yíng)收的重中之重。財(cái)報(bào)顯示，2021年搜狐網(wǎng)絡(luò)游戲收入6.38億美元，占總營(yíng)收的76.3%;2022年第一季度，搜狐網(wǎng)絡(luò)游戲收入1.57億美元，占總營(yíng)收的81%。
2011年《天龍八部3》、2013年《新天龍八部》、2014年《天龍八部3D》手游、2019年《天龍八部·歸來(lái)》，暢游迄今未能推出與《天龍八部》一較高下的游戲新品，翻來(lái)覆去地吃原先紅利吃了15年。
相比之下，網(wǎng)易游戲2022年第一季度營(yíng)收172.73億元。即便反復(fù)推出與2004年爆款游戲《夢(mèng)幻西游》相關(guān)的游戲，網(wǎng)易游戲也并未完全依賴它，還有《陰陽(yáng)師》《率土之濱》《逆水寒》等熱門大作。以《陰陽(yáng)師》為例，其在2017年第一季度，就為網(wǎng)易創(chuàng)造營(yíng)收107.4億元。
2021年10月，歷經(jīng)383天的等待，搜狗正式并入騰訊，與搜狐徹底脫離關(guān)系。當(dāng)初支撐搜狐營(yíng)收的幾大板塊，如今只剩下游戲和廣告。在資訊類工具日漸算法化的當(dāng)下，即便是曾在移動(dòng)端居于頭部位置、DAU(日活躍用戶數(shù))已數(shù)億的騰訊新聞，其廣告收入也在下滑。2022年第一季度，來(lái)自騰訊新聞、騰訊視頻等業(yè)務(wù)的騰訊媒體廣告收入23億元，同比下降30%，騰訊新聞近日換帥裁員更是引發(fā)廣泛關(guān)注。而同期搜狐品牌廣告收入僅2377萬(wàn)美元，占總營(yíng)收的11%。
不再高調(diào)秀個(gè)人的張朝陽(yáng)常講創(chuàng)新，但時(shí)下搜狐卻有著揮之不去的懷舊味道。2022年2月，搜狐視頻放出預(yù)告，每周更新一季《老友記》，將會(huì)把高清版十季全部放出。依靠1994年首播的美劇來(lái)吸引用戶恐怕很難，搜狐視頻的這條官宣微博無(wú)甚聲響。其6月上線并推薦的獨(dú)播劇《從愛(ài)情到幸福》則是2016年拍攝的電視劇，總播放量?jī)H1800萬(wàn)。與此同時(shí)騰訊視頻推《夢(mèng)華錄》，優(yōu)酷推《回廊亭》，均為總播放量超過(guò)10億的爆款。橫比之下，搜狐視頻乏善可陳。
搜狐一度還有王小川這個(gè)鐵桿大將，現(xiàn)在則只剩張朝陽(yáng)自己東奔西走。
2015年開(kāi)始于千帆直播的英語(yǔ)直播課流量平平，2021年底張朝陽(yáng)在搜狐視頻推出的物理直播課亦未出圈。在搜狐視頻，“張朝陽(yáng)的物理課”官方賬號(hào)僅有不到20萬(wàn)粉絲;在B站，其粉絲亦不過(guò)21.1萬(wàn)，與B站知識(shí)區(qū)頭部UP主存在巨大差距。例如中科院物理研究所官方賬號(hào)“二次元的中科院物理所”就有粉絲180.4萬(wàn)。
張朝陽(yáng)說(shuō)要做價(jià)值直播，搜狐視頻卻無(wú)法回答什么樣的價(jià)值才能獲取流量這個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有流量作為基礎(chǔ)，價(jià)值又從何談起。相較娛樂(lè)直播或電商直播，知識(shí)直播的受眾本就有限，而搜狐視頻又無(wú)法以更優(yōu)厚的條件和環(huán)境吸引業(yè)內(nèi)頭部主播。粉絲數(shù)、播放量等尷尬數(shù)據(jù)都能說(shuō)明，除了張朝陽(yáng)與搜狐深度綁定以外，搜狐視頻對(duì)其他主播吸引力非常有限。
周復(fù)一周，物理課似乎成了張朝陽(yáng)的精神避難所。正如網(wǎng)友所觀察到的那樣，把公式推導(dǎo)過(guò)程寫滿整個(gè)黑板的張朝陽(yáng)享受著自己教課的愉悅，在自我實(shí)現(xiàn)的同時(shí)希望為搜狐視頻乃至整個(gè)搜狐引入新的流量。
曾經(jīng)的張朝陽(yáng)因宣傳“每天只睡四個(gè)小時(shí)”的生活方式被網(wǎng)友詬病，如今他不再?gòu)?qiáng)調(diào)這件事，只是說(shuō)有了很多時(shí)間。年近耳順的他常常自我反思，慶幸自己有足夠的時(shí)間犯錯(cuò)誤，說(shuō)還沒(méi)有考慮過(guò)接班人的問(wèn)題，自己還可以努力。至于盛名之下的其他人，他說(shuō)，其實(shí)搜狐有很多優(yōu)秀的高管，只是媒體不報(bào)道而已。
龐大帝國(guó)垂垂老矣，高臺(tái)上孤獨(dú)的王，卻執(zhí)著地想要續(xù)寫傳奇。張朝陽(yáng)對(duì)待物理仍然炙熱，對(duì)待搜狐也是，但機(jī)會(huì)早已所剩無(wú)幾。