文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
在歐萊雅集團(tuán)旗下的40多個品牌中，僅有巴黎歐萊雅、卡詩等少數(shù)品牌不是收購而來的。從前的歐萊雅通過不斷地收購、投資品牌在擴(kuò)張，如今，從品牌矩陣到生態(tài)構(gòu)建，歐萊雅的投資邏輯在悄然發(fā)生變化。
01、發(fā)力DTC，投資日本初創(chuàng)公司
近期，歐萊雅首次在日本投資了一家美容創(chuàng)業(yè)公司SPARTY，“個性化美容”和“DTC模式”成為其吸引歐萊雅的亮點
對SPARTY公司的投資，標(biāo)志著歐萊雅旗下投資基金在日本的首次風(fēng)險投資。這項投資由歐萊雅的企業(yè)風(fēng)險投資基金B(yǎng)OLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）完成，對SPARTY進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
BOLD基金作為歐萊雅以企業(yè)名義發(fā)起的風(fēng)險投資基金，旨在投資極具增長潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌，并從中占有少量股權(quán)。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者歐萊雅的風(fēng)險投資基金，BOLD基金在致力于投資于具有高增長潛力的創(chuàng)新型公司，支持具有專業(yè)知識、網(wǎng)絡(luò)和指導(dǎo)的有遠(yuǎn)見的企業(yè)家的同時，還會建立人際網(wǎng)絡(luò)和導(dǎo)師關(guān)系，保持他們的自主性。
BOLD基金官網(wǎng)顯示，基金會對可持續(xù)美麗、個性化美容、純凈自然美容、大健康、解決新老化、新一代美學(xué)、數(shù)據(jù)管理、美容科技、多元化美麗以及綠色科學(xué)等十個領(lǐng)域有濃厚的興趣。
歐萊雅官網(wǎng)顯示，總部位于東京的SPARTY成功創(chuàng)建了一個基于個性化美容的DTC商業(yè)模式，旗下品牌包括美發(fā)品牌Mysta和護(hù)膚品牌Hotaru。這種商業(yè)模式，使日本消費者能夠享受個性化產(chǎn)品和個性化消費體驗。
SPARTY股份有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Yosuke Miyama表示：“憑借SPARTY在個性化方面的良好記錄以及歐萊雅在全球美容市場的領(lǐng)先地位，我們相信，我們將能夠開啟增長之旅的新篇章，并在日本和海外進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，發(fā)揮最大潛力?！?/p>
SPARTY自2017年7月創(chuàng)業(yè)以來，本著“想要將每個人的個性價值化”的想法，以“創(chuàng)造有魅力的時代”為理念，以個性化為基礎(chǔ)展開了DTC品牌。以個性化發(fā)型護(hù)理“MEDULLA”、個性化無暇護(hù)理“HOTARU PERSONALLIZED”、個性化發(fā)型“Waitless”3個品牌為主軸，累計會員數(shù)在50萬人以上。
為了提供將現(xiàn)實與數(shù)字融合的服務(wù)，從而變革現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，SPARTY將積極利用籌措的資金和歐萊雅所擁有的戰(zhàn)略專業(yè)知識以及流通網(wǎng)絡(luò)，站在個性化普及和發(fā)展的最前線，努力提供更好的服務(wù)。不局限于日本，SPARTY預(yù)計將在2024年正式進(jìn)軍全球市場。
DTC（Direct-to-Consumer），意為企業(yè)直接面向消費者，不需要批發(fā)商、零售商或任何其他第三方。這種模式消除了制造商和消費者之間的障礙，允許生產(chǎn)者對其品牌、聲譽(yù)、營銷和銷售策略施加更大的控制。它還允許產(chǎn)品制作者直接與客戶互動并向客戶學(xué)習(xí)。
此次投資SPARTY，歐萊雅正是看中了其在“個性化美容”領(lǐng)域的創(chuàng)新，以及DTC新電商模式在數(shù)字化發(fā)展中的潛力。
“日本是最成熟、最具影響力的美容市場之一。我們很高興與SPARTY合作，SPARTY是個性化美容的先驅(qū)，也是日本不斷增長的DTC市場中的游戲規(guī)則改變者?！比毡練W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Pierre Charriton表示。
02、疫情后，品牌投資趨勢的變化
在歐萊雅集團(tuán)旗下的40多個品牌中，僅有巴黎歐萊雅、卡詩等少數(shù)品牌不是收購來的?？梢哉f，歐萊雅通過不斷地收購或投資品牌，擴(kuò)充自己的消費群體、滲透不同的消費渠道，一路走到今天。
歐萊雅的投資行為在發(fā)生哪些變化？
首先是對天然、純凈美妝趨勢的押注。
2020年6月，歐萊雅向Henry Thayer Co.收購美國天然護(hù)膚品品牌Thayers NaturalRemedies（津爾氏），該品牌并入了歐萊雅集團(tuán)的大眾消費品部門。比起一般護(hù)膚品牌，Thayers Natural Remedies更聚焦于單一品類，主推產(chǎn)品為6款特色爽膚水，強(qiáng)調(diào)天然配方與安全有效。
2021年12月，歐萊雅收購了總部位于美國加州的護(hù)膚品品牌Youth to the People（簡稱YTTP）。該品牌是純素主義護(hù)膚品牌，聲稱堅持使用清潔食材、純素配方和環(huán)保的包裝，堅持使用清潔食材、純素配方和環(huán)保的包裝。
其次是對高端市場，特別是亞洲市場的進(jìn)一步加碼。
2021年2月，歐萊雅收購日本高端護(hù)膚品牌Takami，該品牌在皮膚護(hù)理上擁有獨特的專業(yè)知識和視覺形象，在日本的忠實客戶群體中享有很高的聲譽(yù)。歐萊雅拿下這個營銷低調(diào)卻在日本、中國等亞洲國家擁有較高人氣的品牌，也被外界視為歐萊雅進(jìn)一步加碼亞洲市場的信號。
對日本品牌的關(guān)注，也顯示出歐萊雅有意愿進(jìn)一步加碼在全球化妝品市場中占有重要位置的亞太市場。
最后，“綠色轉(zhuǎn)型”成為歐萊雅的核心策略之一。
2020年7月，歐萊雅投資1.5億歐元，用于三大核心策略推動公司業(yè)務(wù)綠色轉(zhuǎn)型，應(yīng)對緊迫的社會和環(huán)境問題。其中1億歐元將用于創(chuàng)效投資——5000萬歐元將用于資助自然再生相關(guān)項目，5000萬歐元將用于資助循環(huán)經(jīng)濟(jì)相關(guān)項目；5000萬歐元將用于創(chuàng)建慈善及捐贈基金，援助弱勢女性。
Trivium Packaging與波士頓咨詢集團(tuán)合作發(fā)布的《2021年全球綠色購買報告》顯示，年輕消費者對可持續(xù)生活的投入在穩(wěn)步上升。在44歲及以下的受訪者中，83%的人愿意為可持續(xù)包裝支付更多的錢，年輕一代消費者比年長一代更傾向于購買可持續(xù)包裝。
歐萊雅、漢高、Natura &Co、LVMH以及聯(lián)合利華等五大美妝巨頭曾于2021年9月推出一個名為EcoBeautyScore的聯(lián)盟，為化妝品打造一個覆蓋全行業(yè)的環(huán)境評估和評分系統(tǒng)，幫助顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品對環(huán)境影響的信息。
03、不限于品牌，未來構(gòu)建美妝“新生態(tài)”
如果說，上述投資行為是歐萊雅的“常規(guī)操作”，大多數(shù)仍在品牌層面，那么在歐萊雅集團(tuán)總部的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD主導(dǎo)下的投資行為，則預(yù)示歐萊雅在今年以來發(fā)生的重大變化。
這一次對SPARTY的投資，顯示了歐萊雅對DTC新電商模式在未來數(shù)字化發(fā)展?jié)摿Φ目隙ā?/p>
縱觀全球市場，歐萊雅這樣的美妝巨頭集團(tuán)，其實正在受到新興的DTC美妝品牌搶占市場份額的威脅。而把“對手”變成“隊友”，是總能搶先一步洞察商機(jī)的歐萊雅擅長的事情。
由于DTC電子商務(wù)模式在現(xiàn)代市場上的大規(guī)模擴(kuò)張，消費者每天都要面對各種各樣的產(chǎn)品。制造商和品牌越來越多地使用直接面向消費者（DTC）的方法直接進(jìn)入市場，而不是通過中間商。這種模式使制造商擺脫了實體零售商，并實現(xiàn)了與消費者的最終透明度，因而吸引了大量知名企業(yè)巨頭的青睞。
去年6月，聯(lián)合利華收購了著名護(hù)膚品牌寶拉珍選Paula's Choice，作為最早踐行DTC模式的美妝品牌之一，其首席營銷官稱其為世界上最大的DTC護(hù)膚品牌。漢高更是在2020年一次性拿下HelloBody、Banana Beauty 和 Mermaid + Me三個DTC美妝個護(hù)品牌。
收購DTC品牌對于企業(yè)來說，可以快速擴(kuò)展相關(guān)營銷市場，獲取消費市場的訊息，也能夠通過成熟的品牌孵化團(tuán)隊加強(qiáng)集團(tuán)新品牌的建設(shè)和數(shù)字化實力。歐萊雅對SPARTY的投資，是對DTC市場占領(lǐng)的重要一步，也是緊跟國際市場發(fā)展趨勢的一步。
而今年5月，歐萊雅中國25年來首次在中國設(shè)立投資公司——上海美次方投資公司，主要投資在營銷、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等方面具有高增長潛力的科技創(chuàng)新公司，同時從財務(wù)層面注重企業(yè)的發(fā)展，并為他們提供融入歐萊雅全球生態(tài)系統(tǒng)的途徑。
這次投資，同樣也得到了BOLD基金的支持。這項投資希望通過歐萊雅的全球生態(tài)系統(tǒng)支持初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，并推動中國開放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。
可以看出，歐萊雅今年以來的投資，預(yù)示著其向美妝科技方面進(jìn)一步發(fā)力的決心。同時，從2022年開始，歐萊雅的投資邏輯已經(jīng)不限于產(chǎn)品與品牌層面，開始以投資初創(chuàng)公司的形式，關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新公司，將“金手指”伸向了營銷、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等領(lǐng)域。
可以預(yù)想的是，未來，這些領(lǐng)域的初創(chuàng)公司不僅能為歐萊雅旗下品牌進(jìn)一步搶占市場發(fā)力，還將推動歐萊雅集團(tuán)構(gòu)建美妝商業(yè)“新生態(tài)”。