文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
在歐萊雅集團(tuán)旗下的40多個(gè)品牌中，僅有巴黎歐萊雅、卡詩(shī)等少數(shù)品牌不是收購(gòu)而來(lái)的。從前的歐萊雅通過(guò)不斷地收購(gòu)、投資品牌在擴(kuò)張，如今，從品牌矩陣到生態(tài)構(gòu)建，歐萊雅的投資邏輯在悄然發(fā)生變化。
01、發(fā)力DTC，投資日本初創(chuàng)公司
近期，歐萊雅首次在日本投資了一家美容創(chuàng)業(yè)公司SPARTY，“個(gè)性化美容”和“DTC模式”成為其吸引歐萊雅的亮點(diǎn)
對(duì)SPARTY公司的投資，標(biāo)志著歐萊雅旗下投資基金在日本的首次風(fēng)險(xiǎn)投資。這項(xiàng)投資由歐萊雅的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）完成，對(duì)SPARTY進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
BOLD基金作為歐萊雅以企業(yè)名義發(fā)起的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，旨在投資極具增長(zhǎng)潛力的創(chuàng)新公司和新興品牌，并從中占有少量股權(quán)。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，BOLD基金在致力于投資于具有高增長(zhǎng)潛力的創(chuàng)新型公司，支持具有專業(yè)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)和指導(dǎo)的有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家的同時(shí)，還會(huì)建立人際網(wǎng)絡(luò)和導(dǎo)師關(guān)系，保持他們的自主性。
BOLD基金官網(wǎng)顯示，基金會(huì)對(duì)可持續(xù)美麗、個(gè)性化美容、純凈自然美容、大健康、解決新老化、新一代美學(xué)、數(shù)據(jù)管理、美容科技、多元化美麗以及綠色科學(xué)等十個(gè)領(lǐng)域有濃厚的興趣。
歐萊雅官網(wǎng)顯示，總部位于東京的SPARTY成功創(chuàng)建了一個(gè)基于個(gè)性化美容的DTC商業(yè)模式，旗下品牌包括美發(fā)品牌Mysta和護(hù)膚品牌Hotaru。這種商業(yè)模式，使日本消費(fèi)者能夠享受個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。
SPARTY股份有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Yosuke Miyama表示：“憑借SPARTY在個(gè)性化方面的良好記錄以及歐萊雅在全球美容市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，我們相信，我們將能夠開(kāi)啟增長(zhǎng)之旅的新篇章，并在日本和海外進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，發(fā)揮最大潛力。”
SPARTY自2017年7月創(chuàng)業(yè)以來(lái)，本著“想要將每個(gè)人的個(gè)性價(jià)值化”的想法，以“創(chuàng)造有魅力的時(shí)代”為理念，以個(gè)性化為基礎(chǔ)展開(kāi)了DTC品牌。以個(gè)性化發(fā)型護(hù)理“MEDULLA”、個(gè)性化無(wú)暇護(hù)理“HOTARU PERSONALLIZED”、個(gè)性化發(fā)型“Waitless”3個(gè)品牌為主軸，累計(jì)會(huì)員數(shù)在50萬(wàn)人以上。
為了提供將現(xiàn)實(shí)與數(shù)字融合的服務(wù)，從而變革現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，SPARTY將積極利用籌措的資金和歐萊雅所擁有的戰(zhàn)略專業(yè)知識(shí)以及流通網(wǎng)絡(luò)，站在個(gè)性化普及和發(fā)展的最前線，努力提供更好的服務(wù)。不局限于日本，SPARTY預(yù)計(jì)將在2024年正式進(jìn)軍全球市場(chǎng)。
DTC（Direct-to-Consumer），意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者，不需要批發(fā)商、零售商或任何其他第三方。這種模式消除了制造商和消費(fèi)者之間的障礙，允許生產(chǎn)者對(duì)其品牌、聲譽(yù)、營(yíng)銷和銷售策略施加更大的控制。它還允許產(chǎn)品制作者直接與客戶互動(dòng)并向客戶學(xué)習(xí)。
此次投資SPARTY，歐萊雅正是看中了其在“個(gè)性化美容”領(lǐng)域的創(chuàng)新，以及DTC新電商模式在數(shù)字化發(fā)展中的潛力。
“日本是最成熟、最具影響力的美容市場(chǎng)之一。我們很高興與SPARTY合作，SPARTY是個(gè)性化美容的先驅(qū)，也是日本不斷增長(zhǎng)的DTC市場(chǎng)中的游戲規(guī)則改變者。”日本歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Pierre Charriton表示。
02、疫情后，品牌投資趨勢(shì)的變化
在歐萊雅集團(tuán)旗下的40多個(gè)品牌中，僅有巴黎歐萊雅、卡詩(shī)等少數(shù)品牌不是收購(gòu)來(lái)的。可以說(shuō)，歐萊雅通過(guò)不斷地收購(gòu)或投資品牌，擴(kuò)充自己的消費(fèi)群體、滲透不同的消費(fèi)渠道，一路走到今天。
歐萊雅的投資行為在發(fā)生哪些變化？
首先是對(duì)天然、純凈美妝趨勢(shì)的押注。
2020年6月，歐萊雅向Henry Thayer Co.收購(gòu)美國(guó)天然護(hù)膚品品牌Thayers NaturalRemedies（津爾氏），該品牌并入了歐萊雅集團(tuán)的大眾消費(fèi)品部門(mén)。比起一般護(hù)膚品牌，Thayers Natural Remedies更聚焦于單一品類，主推產(chǎn)品為6款特色爽膚水，強(qiáng)調(diào)天然配方與安全有效。
2021年12月，歐萊雅收購(gòu)了總部位于美國(guó)加州的護(hù)膚品品牌Youth to the People（簡(jiǎn)稱YTTP）。該品牌是純素主義護(hù)膚品牌，聲稱堅(jiān)持使用清潔食材、純素配方和環(huán)保的包裝，堅(jiān)持使用清潔食材、純素配方和環(huán)保的包裝。
其次是對(duì)高端市場(chǎng)，特別是亞洲市場(chǎng)的進(jìn)一步加碼。
2021年2月，歐萊雅收購(gòu)日本高端護(hù)膚品牌Takami，該品牌在皮膚護(hù)理上擁有獨(dú)特的專業(yè)知識(shí)和視覺(jué)形象，在日本的忠實(shí)客戶群體中享有很高的聲譽(yù)。歐萊雅拿下這個(gè)營(yíng)銷低調(diào)卻在日本、中國(guó)等亞洲國(guó)家擁有較高人氣的品牌，也被外界視為歐萊雅進(jìn)一步加碼亞洲市場(chǎng)的信號(hào)。
對(duì)日本品牌的關(guān)注，也顯示出歐萊雅有意愿進(jìn)一步加碼在全球化妝品市場(chǎng)中占有重要位置的亞太市場(chǎng)。
最后，“綠色轉(zhuǎn)型”成為歐萊雅的核心策略之一。
2020年7月，歐萊雅投資1.5億歐元，用于三大核心策略推動(dòng)公司業(yè)務(wù)綠色轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)緊迫的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。其中1億歐元將用于創(chuàng)效投資——5000萬(wàn)歐元將用于資助自然再生相關(guān)項(xiàng)目，5000萬(wàn)歐元將用于資助循環(huán)經(jīng)濟(jì)相關(guān)項(xiàng)目；5000萬(wàn)歐元將用于創(chuàng)建慈善及捐贈(zèng)基金，援助弱勢(shì)女性。
Trivium Packaging與波士頓咨詢集團(tuán)合作發(fā)布的《2021年全球綠色購(gòu)買(mǎi)報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)生活的投入在穩(wěn)步上升。在44歲及以下的受訪者中，83%的人愿意為可持續(xù)包裝支付更多的錢(qián)，年輕一代消費(fèi)者比年長(zhǎng)一代更傾向于購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)包裝。
歐萊雅、漢高、Natura &Co、LVMH以及聯(lián)合利華等五大美妝巨頭曾于2021年9月推出一個(gè)名為EcoBeautyScore的聯(lián)盟，為化妝品打造一個(gè)覆蓋全行業(yè)的環(huán)境評(píng)估和評(píng)分系統(tǒng)，幫助顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的信息。
03、不限于品牌，未來(lái)構(gòu)建美妝“新生態(tài)”
如果說(shuō)，上述投資行為是歐萊雅的“常規(guī)操作”，大多數(shù)仍在品牌層面，那么在歐萊雅集團(tuán)總部的戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD主導(dǎo)下的投資行為，則預(yù)示歐萊雅在今年以來(lái)發(fā)生的重大變化。
這一次對(duì)SPARTY的投資，顯示了歐萊雅對(duì)DTC新電商模式在未來(lái)數(shù)字化發(fā)展?jié)摿Φ目隙ā?/p>
縱觀全球市場(chǎng)，歐萊雅這樣的美妝巨頭集團(tuán)，其實(shí)正在受到新興的DTC美妝品牌搶占市場(chǎng)份額的威脅。而把“對(duì)手”變成“隊(duì)友”，是總能搶先一步洞察商機(jī)的歐萊雅擅長(zhǎng)的事情。
由于DTC電子商務(wù)模式在現(xiàn)代市場(chǎng)上的大規(guī)模擴(kuò)張，消費(fèi)者每天都要面對(duì)各種各樣的產(chǎn)品。制造商和品牌越來(lái)越多地使用直接面向消費(fèi)者（DTC）的方法直接進(jìn)入市場(chǎng)，而不是通過(guò)中間商。這種模式使制造商擺脫了實(shí)體零售商，并實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的最終透明度，因而吸引了大量知名企業(yè)巨頭的青睞。
去年6月，聯(lián)合利華收購(gòu)了著名護(hù)膚品牌寶拉珍選Paula's Choice，作為最早踐行DTC模式的美妝品牌之一，其首席營(yíng)銷官稱其為世界上最大的DTC護(hù)膚品牌。漢高更是在2020年一次性拿下HelloBody、Banana Beauty 和 Mermaid + Me三個(gè)DTC美妝個(gè)護(hù)品牌。
收購(gòu)DTC品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以快速擴(kuò)展相關(guān)營(yíng)銷市場(chǎng)，獲取消費(fèi)市場(chǎng)的訊息，也能夠通過(guò)成熟的品牌孵化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)集團(tuán)新品牌的建設(shè)和數(shù)字化實(shí)力。歐萊雅對(duì)SPARTY的投資，是對(duì)DTC市場(chǎng)占領(lǐng)的重要一步，也是緊跟國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一步。
而今年5月，歐萊雅中國(guó)25年來(lái)首次在中國(guó)設(shè)立投資公司——上海美次方投資公司，主要投資在營(yíng)銷、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等方面具有高增長(zhǎng)潛力的科技創(chuàng)新公司，同時(shí)從財(cái)務(wù)層面注重企業(yè)的發(fā)展，并為他們提供融入歐萊雅全球生態(tài)系統(tǒng)的途徑。
這次投資，同樣也得到了BOLD基金的支持。這項(xiàng)投資希望通過(guò)歐萊雅的全球生態(tài)系統(tǒng)支持初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，并推動(dòng)中國(guó)開(kāi)放式創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展。
可以看出，歐萊雅今年以來(lái)的投資，預(yù)示著其向美妝科技方面進(jìn)一步發(fā)力的決心。同時(shí)，從2022年開(kāi)始，歐萊雅的投資邏輯已經(jīng)不限于產(chǎn)品與品牌層面，開(kāi)始以投資初創(chuàng)公司的形式，關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新公司，將“金手指”伸向了營(yíng)銷、數(shù)字和研發(fā)、供應(yīng)鏈、包裝等領(lǐng)域。
可以預(yù)想的是，未來(lái)，這些領(lǐng)域的初創(chuàng)公司不僅能為歐萊雅旗下品牌進(jìn)一步搶占市場(chǎng)發(fā)力，還將推動(dòng)歐萊雅集團(tuán)構(gòu)建美妝商業(yè)“新生態(tài)”。