文｜化妝品觀察

7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)：6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)38742億元，同比增長3.1%；其中，限額以上化妝品類零售總額為424億元，同比增長8.1%，增幅較上月上漲了19.1個(gè)百分點(diǎn)。

截自國家統(tǒng)計(jì)局

不過，從整體來看，上半年的數(shù)據(jù)卻呈下跌之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下跌0.7%。其中，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌了2.5%，較去年同期26.6%的增幅，下跌了29.1個(gè)百分點(diǎn)。這是近10年來，上半年化妝品零售總額首次出現(xiàn)下滑。

整體而言，雖然6月，化妝品類零售總額恢復(fù)正增長。但整個(gè)上半年，化妝品類零售并沒有跑贏大盤。

01、6月賣了424億元，創(chuàng)上半年最高增幅

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，6月份化妝品零售額達(dá)424億元，為上半年最高峰，同時(shí)創(chuàng)上半年最高增幅。這也是繼1-2月之后，化妝品月零售額今年第二次出現(xiàn)正增長，并跑贏大盤。

具體而言，1-2月，化妝品賣了618億，同比增長7%。自3月開始，疫情多點(diǎn)爆發(fā)，上海、廣州等美妝中心基本處于停工停擺狀態(tài)。受此影響，化妝品零售額出現(xiàn)明顯下滑，3月、4月、5月均為負(fù)增長，其中4月只賣了214億，幾乎只有6月零售額的一半，為上半年最低峰，同比下跌22.3%，環(huán)比下滑37.97%。

從5月開始，各化妝品品牌開始備戰(zhàn)618，借助這一年中大促活動(dòng)，化妝品銷售開始回暖。5月、6月化妝品類零售額分別為291億元、424億元，環(huán)比增幅分別為35.98%、45.7%。

數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局

值得注意的是，雖然6月份稍有起色，但化妝品觀察梳理2013年—2022年的上半年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近十年來，上半年化妝品類零售總額一直呈增長態(tài)勢(shì)，今年上半年則是首次出現(xiàn)下跌，比2021年上半年少賣了12億元，同比下滑2.5%，同比增幅為近10年來最低。

而1-6月化妝品類零售總額同比增幅最大的是2021年，增幅達(dá)26.6%，即使是與疫情爆發(fā)之前的2019年相比，也以1.4個(gè)百分點(diǎn)領(lǐng)先于后者。

02、線上銷售低迷，創(chuàng)近5年最小增幅

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，全國網(wǎng)上零售額63007億元，同比增長3.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額54493億元，增長5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.9%。

與近5年的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比可知，2018-2022年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比一直保持雙位數(shù)，并呈逐年上升之勢(shì)，今年上半年更是飆升至25.9%，相比2021年上半年高出2.2個(gè)百分點(diǎn)。

不過，從實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅看來，近5年一直處波動(dòng)下滑態(tài)勢(shì)，今年上半年則以5.6% 的增幅成為近5年來最低值。而2018-2021年上半年，雖增幅放緩，但一直保持著雙位數(shù)的增長，其中，2018年增幅達(dá)29.8%，為近5年最高值。

美妝線上銷售陷入瓶頸，無疑從側(cè)面印證了實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅放緩的事實(shí)。

Datayes數(shù)據(jù)顯示，近年來美妝在淘系平臺(tái)的線上銷售持續(xù)下降，今年6月，淘系平臺(tái)（天貓&淘寶）護(hù)膚類銷售額278.5億元，同比下跌了5.4%，彩妝類銷售額73.9億元，同比下跌了20.0%。

即便是618大促，也難挽頹勢(shì)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間，全網(wǎng)美妝（護(hù)膚+香水彩妝）銷售額為410億元，同比2021年的512億元減少了102億元，下跌了近20%（詳情見《下跌20%！今年618美妝賣了410億》）。

與此同時(shí)，美妝代運(yùn)營商的日子也不好過。近日，麗人麗妝與若羽臣接連發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告，營收、凈利雙雙下滑。其中，若羽臣預(yù)計(jì)凈利潤為730萬元-950萬元，比去年同期同比下降76.15%-81.67%，麗人麗妝預(yù)計(jì)凈利潤為400-600萬元，同比減少97.08%-98.05%。

在某業(yè)內(nèi)人士看來，這種局面主要由兩方面原因造成。一方面，部分省份由于疫情封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷、物流受限，影響了線上銷售。若羽臣的業(yè)績預(yù)告證實(shí)了這個(gè)說法，財(cái)報(bào)指出，受國內(nèi)外宏觀環(huán)境和新冠疫情對(duì)物流的影響，我國部分城市在二季度網(wǎng)上購物快遞收貨困難，訂單退貨率增加，對(duì)公司經(jīng)營活動(dòng)造成負(fù)面影響。

另一方面，超頭部主播缺失帶來需求下降，“尤其是李佳琦、薇婭的缺席，使得消費(fèi)者購物渠道分散，消費(fèi)趨于理性”。

不過，某品牌負(fù)責(zé)人也表示，雖然增速放緩，但線上仍是美妝品類的主要渠道，“相較于線下，線上仍處于上漲態(tài)勢(shì)。抖音、快手等電商平臺(tái)開始崛起，譬如一些原來在線下沉寂的品牌，如今又通過抖音，重新翻紅”。

03、“化妝品下半年如何走？”

Euromonitor歐睿信息咨詢?cè)A(yù)測，2022年，化妝品類零售總額將達(dá)6608億元。如今，時(shí)間過半，上半年僅賣了1905億，不足預(yù)期額的三分之一。

國家統(tǒng)計(jì)局國民經(jīng)濟(jì)核算司司長趙同錄在解讀2022年“半年報(bào)”時(shí)表示，上半年國際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)疫情多發(fā)散發(fā)，加大經(jīng)濟(jì)下行壓力。在上述業(yè)內(nèi)人士看來，下半年，隨著疫情防控形勢(shì)向好以及促消費(fèi)政策發(fā)力顯效，消費(fèi)市場將逐步回暖，“但企業(yè)仍在渡劫，淘汰賽將進(jìn)一步加劇”。

“下半年依然不樂觀”，和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明指出，最壞的時(shí)間已經(jīng)過了，接下來需要時(shí)間換市場復(fù)蘇的空間，“年內(nèi)都不能期望太高”。

他分析，主要原因有三：一是渠道、產(chǎn)品、產(chǎn)能都處于飽和、過剩狀態(tài)，淘汰賽必不可免，“都在卷，淘汰一半玩家，市場會(huì)好一點(diǎn)”；二是消費(fèi)依然不旺，美妝行業(yè)仍面臨突發(fā)疫情帶來的沖擊；三是，最近包括棕櫚油在內(nèi)的部分基礎(chǔ)原料迎來降價(jià)潮，降幅高達(dá)40%，疊加疫情后開工率提高，易誘使上半年深受原料漲價(jià)、斷供之苦的企業(yè)大規(guī)模囤貨生產(chǎn)， “沒開工大不了躺平等風(fēng)來，若庫存積壓出不去，會(huì)成為壓死人的稻草”。

但也有人持保留態(tài)度。上述品牌負(fù)責(zé)人就表示，上半年大多企業(yè)都在消化法規(guī)上的一些變化，主要考慮的是合法合規(guī)，加上疫情的沖擊和頭部主播的缺席，讓大家上半年數(shù)據(jù)都不好看。但美妝行業(yè)的自我愈合能力非常強(qiáng)，“接下來，大家會(huì)把精力放在下半年的比拼上，今年雙11會(huì)比618表現(xiàn)好一點(diǎn)”。

他預(yù)測，下半年線下也會(huì)復(fù)蘇，“為拉動(dòng)就業(yè)，國家會(huì)重點(diǎn)扶持線下經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”。雖然實(shí)體店的日子變得愈發(fā)艱難，不少零售企業(yè)甚至關(guān)閉了旗下多家門店，但在他看來，“關(guān)店并不代表虧損，關(guān)店說明有自我療傷的能力，不及時(shí)調(diào)整策略，反而會(huì)完蛋”。