文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
企業(yè)上市，總想給資本市場講出一個滿意的故事，從而為品牌的發(fā)展謀取更多的利益，同樣的，資本方也想要從中尋找能夠讓利益翻倍增長的潛力品牌來讓自己獲利。
據(jù)悉，近年來較火的網(wǎng)紅品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇诮衲?月5日向A股遞交招股書，想要通過上市讓品牌本身更上一層樓。
招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年的營收25.66億元，凈利潤1.4億元。其主要收入來源于線上，2019年線上給認(rèn)養(yǎng)一頭牛貢獻(xiàn)了超六成的收入，這一比例到2021年增長至近八成。不過從招股書中還顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛募資除去近半資金投入了海勃日戈智慧牧場建設(shè)項(xiàng)目，又大部分資金用于品牌營銷推廣，再加上其他披露的信息，認(rèn)養(yǎng)一頭牛過于依賴營銷的形象依舊不被看好。
養(yǎng)牛難實(shí)現(xiàn)
從2014年成立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事就已經(jīng)開始講起，不過這個故事并非創(chuàng)業(yè)故事，而是營銷。
就像很多媒體人說的那樣，可能沒有購買過，但很多人都從各種流媒體廣告媒介上看到過認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷廣告。
與其他廣告不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳更注重將養(yǎng)牛與消費(fèi)者建立聯(lián)系，據(jù)市場信息顯示，在2017年1月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本屯瞥鰞煞N認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過支付三千元“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)。二是花費(fèi)一萬元成為聯(lián)合牧場主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡乃袡?quán)益。
不過，
而事實(shí)也證明，到2021年3月，山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔瞧涞谝淮罂蛻?，銷售金額超過4500萬元，占牧同科技年度銷售的18%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛所謂的認(rèn)養(yǎng)模式也被戳破面具，顯現(xiàn)了真容。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示，公司2019年至2021年外采生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，除以當(dāng)年平均采購單價，外采數(shù)量分別為2.74萬噸、5.22萬噸與8.63萬噸。而公司同期純牛奶及酸奶的總產(chǎn)量之和分別為5.14萬噸、12.19萬噸與17.41萬噸，也就是說認(rèn)養(yǎng)一頭牛外購奶源和自有奶源大致持平，公司營銷中高標(biāo)準(zhǔn)的荷斯坦奶牛與娟姍牛牛奶的份額也只占了一半。
同樣的，也有媒體人通過招股書推算出認(rèn)養(yǎng)一頭牛每頭奶牛的伙食費(fèi)不超過十元，與宣傳中所謂的80元相差甚遠(yuǎn)，而早先認(rèn)養(yǎng)一頭牛所謂的營銷宣言，反而成了劃破其品牌口碑保護(hù)層的“兇器”。
據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一頭奶牛一天產(chǎn)5-40公斤牛奶。產(chǎn)奶高峰期時1頭奶牛1天的產(chǎn)奶量一般為25-40公斤左右。淡奶期時1頭奶牛1天的產(chǎn)奶量一般為5-20公斤左右。而又專業(yè)醫(yī)師表明，成人每天攝入牛奶數(shù)量不宜超過1000ml（一公斤），也就是說，單純的數(shù)量計(jì)算公式中，奶牛每天最少供給5人的牛奶量，而事實(shí)上所謂一人一牛也很難實(shí)現(xiàn)，畢竟如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果又一千個會員，那么至少有1000頭奶牛，能夠保證至少5000人的每天1000ml牛奶攝入，但實(shí)際上認(rèn)養(yǎng)一頭牛有半數(shù)外購奶源，在規(guī)劃中并不合理。
在很多消費(fèi)者看來，所謂的“云養(yǎng)?！庇泻艽蟮闹巧潭惪赡埽吘购芏嗳撕扰Ｄ痰某踔允菫榱搜a(bǔ)充營養(yǎng)，而所謂的高營養(yǎng)無法肉眼可見，但能夠售賣的牛奶都要按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)打造，所以市面上的牛奶大多都會被接受，而品牌想要賣出產(chǎn)品則需要足夠的賣點(diǎn)，恰恰牛奶的高營養(yǎng)成了吸引消費(fèi)者的最大賣點(diǎn)被品牌們加以利用。
解析IPO故事
產(chǎn)品的品質(zhì)很難直接決定其銷售量，但是有效的營銷卻能夠迅速推動銷售量的增長，所以營銷做的好，也有利于促進(jìn)上市的步伐。
其實(shí)從大多數(shù)公司的上市目的中可以看出，公司上市能改善財(cái)務(wù)狀況，簡單說上市就等于融資，當(dāng)公司有財(cái)務(wù)問題的時候，可以融到投資者的錢，而不需要去銀行貸款，這也就大大減輕了認(rèn)養(yǎng)一頭牛在建造牧場當(dāng)中的負(fù)擔(dān)。
借助別人的資產(chǎn)完成自己的業(yè)績是認(rèn)養(yǎng)一頭牛熟悉的手段，畢竟從招股書數(shù)據(jù)可以看出，其公司2019年全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。那么讓消費(fèi)者出資養(yǎng)牛的話空成概念，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛也依靠消費(fèi)者的“投資”完成了企業(yè)的原始資金積累。
同樣的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的上市訊號讓更多更有能力的投資者看到了商機(jī)，所以紛紛涌入其賽道，為前者發(fā)展提供了更多的資金，也即是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠在與外部奶源減少合作同時并建立自有牧場的根本原因。
除去通過上市融資來積累資金，上市還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來品牌形象上的提升，增強(qiáng)品牌競爭力。要知道，在國內(nèi)乳制品企業(yè)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只算得上是新品牌，其中蒙牛和伊利幾乎布局整個國內(nèi)市場，在線下渠道算得上行業(yè)首列，其次是光明以酸奶子品牌莫斯利安重新打開市場，而前兩者也分別推出純甄、安慕希瓜分常溫酸奶賽道，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果上市，將會在其營銷余熱中縮短與頭部品牌的差距，有希望更早破圈。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收從2019年六成源自線上到2021年八成源自線上的結(jié)果就能夠看出，其過于依賴線上布局，對線下的把握不夠充足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上頭部企業(yè)的的布局。
而且乳制品的銷售場景大多集中在線下，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，接近80%的中青年消費(fèi)者購買乳制品會到超市，其中女性占比例超過60%。消費(fèi)者購買乳制品更注重產(chǎn)品的安全，會著重從安全認(rèn)證、品牌、價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、營養(yǎng)成分、有優(yōu)惠條件、超市環(huán)境多方面考察是否購買，所以品牌的競爭力就顯得尤為重要。
當(dāng)然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市不排除其他因素，譬如企業(yè)上市后，股價上漲，公司就會溢價，假設(shè)套現(xiàn)得到的就是價值，從市場表現(xiàn)來看，龐大風(fēng)口中的上市公司很容易“被套現(xiàn)”從而為企業(yè)掌控人帶來實(shí)質(zhì)性的利益收獲，但同時過度套現(xiàn)也會影響企業(yè)發(fā)展，不過認(rèn)養(yǎng)一頭牛建造牧場、打造牧場生態(tài)圈在即，或許套現(xiàn)的影響會被放大數(shù)倍。
養(yǎng)牛的故事并不好聽
從招股書顯示的2021年開始建設(shè)智慧牧場的信息可以看出，到今年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場也不過一年多，那么短時間其打造的牧場到底能不能達(dá)到原本“概念”中的標(biāo)準(zhǔn)還未可知。
據(jù)專業(yè)養(yǎng)牛人表示，一般一頭奶牛一年約要喂養(yǎng)十噸左右的草料和飼料，所需要的價格在6000元左右，其中飼料成本占4000，草料成本占2000。每年需要 疫苗非、醫(yī)藥費(fèi)大概600元左右，養(yǎng)一直奶牛的成本在7000左右，還是在未計(jì)算牛苗的成本以及場地、人工管理的成本。
從認(rèn)養(yǎng)一頭牛概念中提到的飼養(yǎng)情況來看，如果想要養(yǎng)荷斯坦奶牛和娟姍牛則要更高的市場成本，再加上所謂的飼養(yǎng)流程是室內(nèi)外結(jié)合，在飼養(yǎng)條件中提到一頭牛每天80元的餐費(fèi)，那么每頭牛每年要花費(fèi)近30000伙食費(fèi)，比一般奶牛的飼養(yǎng)費(fèi)用多出近5倍。
但實(shí)際上，招股書顯示認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場奶牛一天伙食費(fèi)不超過10元，與對外承諾的條件相差超過8倍，所以說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的養(yǎng)牛故事并不好講。
從招股書還能發(fā)現(xiàn)一個疑惑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛飼養(yǎng)的娟姍牛來自國外品種，酸奶也是法式，只有荷斯坦奶牛為國產(chǎn)，但早期對外宣稱的娟姍奶源自何處，現(xiàn)在的娟姍奶與早期娟姍奶是否存在差別等等。
當(dāng)然，這也是從招股書到市場傳言中發(fā)現(xiàn)的疑惑，具體而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在養(yǎng)牛的故事中雖然把時間描述的很久，但實(shí)際也不過這兩年的歷程，待到其品牌真正成熟，便需要向高端看齊，但這并非營銷宣傳就能達(dá)成，而需要一定的時間沉淀，才能打造更加具實(shí)的品牌。
除去奶牛飼養(yǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛被曝在2022年初開始籌備肉牛事業(yè)部，并且獨(dú)立于乳業(yè)板塊之外，但肉牛與奶牛分屬兩個領(lǐng)域，在飼養(yǎng)流程中會出現(xiàn)很多不相通之處，加大了其飼養(yǎng)管理難度，同時要面向肉牛市場也屬于新的挑戰(zhàn)。
不過雖然肉牛飼養(yǎng)也引發(fā)質(zhì)疑，但企業(yè)擴(kuò)大后拓寬領(lǐng)域范圍確實(shí)能夠有效的增加營收，只不過有效的前提必然要具備更多的專業(yè)能力，也就是更多的資金儲備，對認(rèn)養(yǎng)一頭牛的考驗(yàn)也是巨大的。
總的來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過概念營銷于諾大的乳業(yè)市場脫穎而出，占據(jù)了市場的營銷先機(jī)，緊接著自建牧場著手上市，通過品牌形象和外部資金的雙重布局提升企業(yè)本身的發(fā)展，已經(jīng)成功的將自身推向接近行業(yè)第一梯隊(duì)，而未來的沉淀積累，也能夠讓其在市場站穩(wěn)腳跟，所以對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，短期內(nèi)上市非常重要，關(guān)乎到未來的發(fā)展速率。
但上市也不光依靠概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自建牧場的時間太短，很難給資本看到實(shí)質(zhì)上的數(shù)據(jù)變化，所以上市是否能夠通過，依舊是迷。