文|三易生活
相信朋友應該都已發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠在最近這兩年儼然已經(jīng)降低了擴張的欲望，并且在用聚焦超級APP來代替推出獨立APP，就連有著“APP工廠”之稱的字節(jié)跳動也不例外，曾經(jīng)以短視頻起家的抖音儼然也不再“純粹”。不過在超級APP上不斷堆疊新的功能也并非必然成功，這不，抖音在去年內(nèi)測的“圈子”功能，上線一年后就被宣布即將下線。
7月18日抖音方面發(fā)布公告稱，因業(yè)務發(fā)展的調(diào)整，將于7月29日下線“圈子”功能，屆時所有同城圈子功能將無法訪問使用，但下線不會影響用戶在抖音發(fā)布過的作品。
去年夏季，抖音被曝出正在測試同城圈子功能，其定位則是同城興趣圈，以幫助本地的抖音用戶在特定的興趣圈子中進行交流或交友。
從“朋友聊天室“、到 “抖一抖”，再到“同城圈子”，這一系列組合拳無疑是抖音去年發(fā)力社交業(yè)務的縮影。但抖音這一日活數(shù)億的超級APP也養(yǎng)不活“圈子”，到底是為什么呢?其實這個問題的答案要從一切的開始，也就是陌生人社交說起。
陌生人社交的核心，就是讓原本陌生的用戶在社區(qū)中結緣，但這就需要一個紐帶。而經(jīng)過近年來陌生人社交賽道參與者的嘗試，無外乎就是兩條路，其一是興趣圖譜，其二是LBS(基于位置的服務)。
陌陌乃至微信當初的“搖一搖”，就都是基于LBS的模式，而基于興趣圖譜的陌生人社交產(chǎn)品就太多了，類似的有Soul、阿里的“友啥”、百度的“有噗”等。
事實上，基于LBS的陌生人社交解決的是即時性社交需求，也就是說用戶不在意具體是誰來響應其所發(fā)出的要約，而是需要發(fā)出的邀請能夠很快得到反饋。這是一種非常簡單和典型的“沖擊——回應”模型，而簡單就意味著高效，高效則是促成人與人之間的連接，這一社交本源的最核心因素。
至于說興趣圖譜的優(yōu)勢，其實用一句“人以群分”就能概括。共同的興趣往往就意味著共同語言，很容易就能形成基于相同興趣愛好的圈層化社交體系，即便兩個此前在網(wǎng)絡中完全不相識的陌生人，相同的興趣無疑就是讓彼此卸下防備的最好契機，一旦打開了話匣子也就有了成為朋友的理由。事實上，抖音構建的同城圈子也汲取了諸多前輩的教訓，首先是用LBS框定了用戶屬性，再基于共同興趣愛好來發(fā)現(xiàn)共同的話題，最后則是借助短視頻的形式完成互動。
根據(jù)當時抖音方面的說法，用戶如果想要加入“同城圈子”，需要回答問題或是拍攝與圈子內(nèi)容相符的短視頻才可以，圈內(nèi)的用戶可以對其他用戶發(fā)布的作品進行點贊、評論。在某種程度上，抖音的同城圈子與微博超話以及貼吧的產(chǎn)品設計十分相似，是用一定的門檻來分流用戶，再讓用戶在不同的“同城圈子”中形成固定的社交規(guī)則，并通過穩(wěn)定的社交氛圍讓用戶更長久的使用。
當然，抖音方面在去年夏天推出同城圈子，未嘗沒有為自己本地生活服務業(yè)務助力的打算，畢竟這也是拓展同城生態(tài)的一種方式。作為流量高地的抖音顯然一直有變現(xiàn)的需求，將視頻內(nèi)的同城內(nèi)容推薦給帶有同城標簽的用戶，也是抖音已經(jīng)在做的事情。去年4月，抖音在同城頁面加入了地圖服務，用戶可以在其中搜索到美食、景點等相關短視頻內(nèi)容，而通過短視頻內(nèi)容的鏈接，則可以在線上購買商品、再到線下核銷。
依托同城圈子功能，還能延伸出同質(zhì)性人群的同城線下活動，例如同城桌游圈、美食圈、漢服圈等，無疑也會讓這一功能有了介入本地生活服務的機會，從種草到消費閉環(huán)的組成，在需求側為抖音的本地生活服務提供購買力。按照正常的情況，既可以有社交屬性，又能為本地生活服務的同城圈子勢必會受到抖音方面的重視，可為什么只經(jīng)過短短一年的嘗試后就夭折了呢?
圈子功能之所以短命，或許是因為抖音對于其建設和維護成本的預估過于樂觀。進入“同城圈子”的用戶，首先需要處于相同的地域范圍內(nèi)，其次還需要對該圈子的主題內(nèi)容有一定認知，并能夠制作出相關的內(nèi)容，這兩個步驟便相當于為“同城圈子”的用戶設定了一定門檻?？梢哉f在同城圈子內(nèi)測時，抖音確實有意抬高了門檻、過濾了用戶，可這卻是完全不夠的。
同城圈子最核心的驅(qū)動力，是用戶找偶遇的需求，這就給了同城圈子這一用戶自組織極大的管理壓力。如何平衡圈子的繁榮和合規(guī)，就極其考驗圈主的運營水準，然而遺憾的是，相比于貼吧的吧主、微信群的群主，抖音同城圈子的“圈主”擁有的權力過小，只有將圈子內(nèi)用戶發(fā)布的優(yōu)質(zhì)短視頻和圖片設為精華、并在精華欄進行展示的權力。
換而言之，同城圈子的圈主只能依靠設置精華內(nèi)容的方式，來過濾圈子中的有害信息。但在本身權限較小的情況下，同城圈子想要向健康且可持續(xù)發(fā)展，就要求圈主既要足夠圓滑、又能堅持原則。然而這樣的人才必然是稀缺的，所以最終的結果就是這一年多來，抖音的同城圈子不是因為活躍度低變?yōu)橐惶端浪?，就是因為負面信息太多變得烏煙瘴氣?/p>
簡單來說，擁有LBS和興趣兩大支點的抖音同城圈子可謂是有了一個“天胡”的開局，但奈何算法推薦早已根植于抖音的基因里，雖然最大限度排除了人的因素、締造了抖音的成功，但同時也限制了抖音圈子的成長。畢竟“祖宗之法不可違”，所以圈子如今被下線也就不奇怪了。