文|Tech星球 翟元元
微短劇已進(jìn)入盛宴開(kāi)席階段。
最直觀的表現(xiàn)是，微短劇分賬劇王的誕生。騰訊視頻短劇《拜托了！別寵我》三季上線，最終斬獲3249萬(wàn)元分賬金額。雖然這個(gè)體量無(wú)法跟創(chuàng)造過(guò)億分賬記錄的分賬長(zhǎng)劇相提并論，但在微短劇領(lǐng)域，已經(jīng)屬于標(biāo)桿一樣的存在。某種意義上，代表著一個(gè)行業(yè)發(fā)展空間被打開(kāi)。
而在去年，微短劇分賬票房最高的劇集《大唐小吃貨》還只有1000多萬(wàn)元分賬。
短劇分賬票房不斷打破紀(jì)錄，優(yōu)酷2022年初上線的第二部短劇《致命主婦》，上線一個(gè)月分賬便近1000萬(wàn)?？焓纸衲瓯鸲虅 堕L(zhǎng)公主在上》也憑借著高達(dá)3.5億的播放量，獲得ROI為2的分賬金額，幾十萬(wàn)的投入成本換來(lái)一百多萬(wàn)的分賬成績(jī)。
據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，快手自去年實(shí)行分賬規(guī)則以來(lái)，在短劇上已經(jīng)豪擲1億多元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。騰訊視頻平臺(tái)分賬金額也至少在億級(jí)水平，這還不包括騰訊視頻提前出資的定制短劇。抖音雖然鮮少對(duì)外公布短劇分賬成績(jī)，但從其平臺(tái)數(shù)億播放量的短劇數(shù)量來(lái)看，拿到最高300萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的短劇應(yīng)該不在少數(shù)。
以小博大的造富故事不斷上演，誘人的蛋糕讓這個(gè)市場(chǎng)空前熱鬧。
01 5月微短劇備案數(shù)比去年全年多，橫店10個(gè)劇組9個(gè)在拍短劇
“項(xiàng)目說(shuō)開(kāi)就開(kāi)，晚幾天三部（微短?。R開(kāi)，爆款預(yù)定”，某影視公司聯(lián)合創(chuàng)始人在朋友圈里如此官宣，喜悅之情呼之欲出。近半年，他們公司制作的短劇已經(jīng)發(fā)過(guò)好幾次戰(zhàn)報(bào)，至少三部短劇獲得了百萬(wàn)以上的分賬金額。
影視公司們今年似乎格外忙碌，《拜托了！別寵我》制作公司象山汐盟影視短劇負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)，正在該劇第四季第五季拍攝現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)方告訴Tech星球，今年短劇市場(chǎng)明顯感覺(jué)到熱鬧了起來(lái)，橫店目前在拍的20個(gè)劇組中，差不多十七八個(gè)左右的劇組都是在拍短劇。
短劇是當(dāng)下“追求降本增效、項(xiàng)目過(guò)會(huì)率極低、某些項(xiàng)目說(shuō)砍就砍”的大環(huán)境下，唯一逆勢(shì)上漲的內(nèi)容市場(chǎng)。云合數(shù)據(jù)顯示，今年5月單月的微短劇備案數(shù)量達(dá)到421部，比2021年全年的398部還要多。
玩家們不斷增加，音頻平臺(tái)喜馬拉雅今年也躬身入局短劇市場(chǎng)，今年6月份聯(lián)合芒果TV推出的首部短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》，一經(jīng)推出播放便破億。
短劇先天優(yōu)勢(shì)在于，投資小，見(jiàn)效快，周期短，風(fēng)險(xiǎn)低。其他內(nèi)容形式比如長(zhǎng)劇，可能2年時(shí)間才能看到回報(bào)，但短劇可能七八個(gè)月就能看到直接回報(bào)。以小博大的玩家自然蜂擁而至。
隨著玩家增多，一場(chǎng)圍獵短劇制作公司的戰(zhàn)爭(zhēng)自此拉開(kāi)帷幕。吸引短劇制作公司的分賬規(guī)則不斷更新，騰訊視頻、抖音今年先后公布了新的短劇分賬規(guī)則。
圖注：左為騰訊視頻微短劇分賬規(guī)則，右為抖音短劇分賬規(guī)則
跟短視頻平臺(tái)相比，“愛(ài)優(yōu)騰”（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）平臺(tái)短劇模式依然遵循的是長(zhǎng)視頻商業(yè)邏輯。主要為定制劇、分賬劇兩種模式。長(zhǎng)視頻平臺(tái)偏向橫屏短劇，高舉高打，敢于重金投入。
短劇分賬王《拜托了！別寵我》便是高舉高打的典型。該短劇負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，《拜托了！別寵我》前三季投入金額在2000多萬(wàn)元，宣發(fā)成本幾百萬(wàn)，最終分賬成績(jī)是3249萬(wàn)元。對(duì)于這個(gè)分賬結(jié)果，該負(fù)責(zé)人表示，分賬數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，超出預(yù)期，但是過(guò)程還是有很多可以優(yōu)化的地方。
一般短劇投入成本在幾十萬(wàn)元，最高可能也不超過(guò)1400萬(wàn)?！栋萃辛耍e寵我》直接將短劇投入門檻拉高至2000萬(wàn)。該負(fù)責(zé)人稱，內(nèi)容市場(chǎng)最終還是以作品說(shuō)話的。之前他們主要是耕耘網(wǎng)絡(luò)大電影，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型短劇，對(duì)于短劇市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，其實(shí)屬于降維打擊。
在他看來(lái)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)大電影還是短劇，可能形式長(zhǎng)短不一樣，但本質(zhì)內(nèi)核是一樣的。跟網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)一樣，短劇也在經(jīng)歷早期走低成本、以小博大，后期走精品化的發(fā)展路徑。服化道、演員、特效等維度都在提升，從商業(yè)投入產(chǎn)出比來(lái)看，投入跟產(chǎn)出通常是成正比的關(guān)系。
《拜托了！別寵我》的制作公司2020年轉(zhuǎn)型做短劇，每年產(chǎn)量大概在2-3部左右，主要以分賬劇為主，目前也在跟騰訊視頻溝通定制短劇。
上述短劇負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很直觀的行業(yè)，投入成本透明，最后劇集質(zhì)感也是可以看到的。首先的確是花了很多精力跟資金在做好內(nèi)容。從服化道到劇本、演員，再到導(dǎo)演，投資體量前所未有。該劇導(dǎo)演為爆款劇集《山河令》導(dǎo)演，綜合因素保證了內(nèi)容基本水位線。其次，騰訊視頻給了很大支持，十分劇場(chǎng)給到他們很好的推廣資源。最后一點(diǎn)，對(duì)方將其歸結(jié)為運(yùn)氣?！暗珤赍X并非行業(yè)常態(tài)，掙錢的公司并不是那么普遍?！?/p>
02 成本小，快節(jié)奏，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)
跟長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)在短劇業(yè)務(wù)燒錢態(tài)度上更為謹(jǐn)慎。
快手一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，快手短劇一般成本是1-2萬(wàn)一分鐘。成本小，比較靈活，注重市場(chǎng)反應(yīng)。抖音更新短劇分賬規(guī)則之后，最高獎(jiǎng)勵(lì)上限也只拉高到了300萬(wàn)元。
兩家各自發(fā)力短劇，其中，快手短劇算是為數(shù)不多發(fā)展比抖音快的業(yè)務(wù)之一。快手對(duì)于短劇業(yè)務(wù)的認(rèn)可程度，在其財(cái)報(bào)中也可窺見(jiàn)一二?？焓纸衲暌患径蓉?cái)報(bào)電話會(huì)議曾專門提到過(guò)億播放量爆款短劇《長(zhǎng)公主在上》和《萬(wàn)渣朝凰》。兩部短劇無(wú)論在播放量還是出圈熱度上，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
作為一部大女主人設(shè)的甜寵劇，《長(zhǎng)公主在上》最終播放量高達(dá)3.5億。業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露，快手最高分賬上限是成本的2倍，《長(zhǎng)公主在上》最終分賬金額在一百多萬(wàn)元。
《長(zhǎng)公主在上》爆火既屬意料之外，也在情理之中。意料之外在于，這是知竹去年底接觸短劇以來(lái)，自編自導(dǎo)自拍自剪的第一部短劇。在此之前，知竹的主業(yè)是自媒體，廣告業(yè)務(wù)。知竹本人則是會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)，并非專業(yè)影視科班出身，也非全職拍短劇的制作人。
情理之中則在于，知竹本人十分熱愛(ài)古風(fēng)古裝類短視頻拍攝，自2019年入駐快手以來(lái)，她已經(jīng)發(fā)布古風(fēng)類短視頻作品二百多個(gè)?！堕L(zhǎng)公主在上》更像是過(guò)往拍攝經(jīng)驗(yàn)的一次集中匯演，大爆發(fā)。
該劇導(dǎo)演知竹告訴Tech星球，拍攝《長(zhǎng)公主在上》之前并沒(méi)有預(yù)想過(guò)會(huì)如此火爆。這并非一次“取悅”市場(chǎng)的商業(yè)嘗試，而是出于自己內(nèi)心喜歡，真正以自己興趣愛(ài)好為出發(fā)點(diǎn)的探索。拍自己想拍的內(nèi)容，不以掙錢為導(dǎo)向，知竹表示，即使最終不掙錢也能接受結(jié)果。
短劇與短視頻底層邏輯存在某種共通之處。與長(zhǎng)劇不同，短劇強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏、信息密度，會(huì)壓縮信息密度，省去很多鋪墊的東西。注重?cái)⑹鹿?jié)奏，設(shè)定開(kāi)場(chǎng)鉤子，講究黃金三秒鐘，甚至一秒鐘法則，在最短的時(shí)間留住更多的用戶。
復(fù)盤《長(zhǎng)公主在上》，知竹認(rèn)為，這部劇效果還不錯(cuò)，首先需要?dú)w因?yàn)?，?nèi)容方面沒(méi)有迎合市場(chǎng)。去年短劇市場(chǎng)主流是爽劇、打臉類型，節(jié)奏非?？?，霸道總裁劇，不停給觀眾發(fā)糖。《長(zhǎng)公主在上》雖然依然沒(méi)能突破甜寵范疇，但在構(gòu)思上，首先考慮的不是市場(chǎng)喜歡什么，而是自己審美喜好?！堕L(zhǎng)公主在上》擺脫了霸道總裁劇的慣常套路模式，女主不再是需要通過(guò)婚姻改變命運(yùn)的“傻白甜”人設(shè)，大女主設(shè)定暗合了當(dāng)下社會(huì)女性獨(dú)立，不再依附于男性的意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變。
其次，短劇主演圻夏夏、錦超之前已經(jīng)積累了一定的CP基礎(chǔ)。此外則是，平臺(tái)給予一定的流量、政策傾斜。
《長(zhǎng)公主在上》走紅，隨之而來(lái)的就是各種合作機(jī)會(huì)，不少合作方主動(dòng)找來(lái)溝通。知竹稱，現(xiàn)在好多公司的規(guī)劃都是，一年拍十幾部短劇，“十幾部的數(shù)量，就很震驚，平臺(tái)能消化掉嗎？”
按照知竹的規(guī)劃，接下來(lái)會(huì)以合作方式跟某平臺(tái)拍攝短劇。但她主營(yíng)業(yè)務(wù)還是在確定性更高的廣告視頻拍攝上，短劇產(chǎn)量不會(huì)太高。
03 亂象橫生，付費(fèi)短劇悶聲發(fā)財(cái)
長(zhǎng)視頻以“愛(ài)優(yōu)騰”、芒果TV為首，短視頻以快手、抖音、B站為主，音頻平臺(tái)則以喜馬拉雅為代表，此外還有傳統(tǒng)影視公司，網(wǎng)絡(luò)大電影轉(zhuǎn)型而來(lái)的影視公司，MCN，個(gè)人工作室等多方勢(shì)力，共同將微短劇市場(chǎng)這把火推向新高度。
這是一個(gè)群雄逐鹿，各憑本事掘金的草莽時(shí)代。市場(chǎng)主流題材是甜寵，目前各平臺(tái)獲得高播放量的短劇幾乎都是甜寵劇，也有玩家開(kāi)始向懸疑、國(guó)風(fēng)、家庭題材拓展。
有人吃到第一波紅利，分賬拿到3200多萬(wàn)，有人拿到百萬(wàn)規(guī)模的獎(jiǎng)勵(lì)，也有人時(shí)運(yùn)不濟(jì)最終虧損收?qǐng)?。某影視公司總?jīng)理告訴Tech星球，某長(zhǎng)視頻平臺(tái)此前出資1400萬(wàn)投資的一部短劇，最終好像因?yàn)槿蘸驮厣喜涣司€。該短劇團(tuán)隊(duì)很慘，并沒(méi)有拿到項(xiàng)目尾款。平臺(tái)也很慘，相當(dāng)于1000多萬(wàn)投資打了水漂。
短劇賽道內(nèi)玩家，目前兩極分化及其嚴(yán)重，“旱的旱死，澇的澇死?！?/p>
多位從業(yè)者向Tech星球表示，短劇風(fēng)口很大，都在入局，能明顯感覺(jué)到短劇項(xiàng)目量在增多，看著很熱鬧，但是熱鬧跟掙錢是兩回事。
短劇雖然投資小，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)可控，但再小的投入也是講究回報(bào)的，依然存在不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是內(nèi)容，爆款內(nèi)容存在一定玄學(xué)成分。沒(méi)有人能成為常勝將軍，一部短劇走紅無(wú)法保證下一部仍能爆火。
知竹稱，她對(duì)短劇市場(chǎng)的態(tài)度是，就像巴菲特的投資理念，別人瘋狂他冷靜。
短劇蠻荒時(shí)代，平臺(tái)臨時(shí)砍掉項(xiàng)目的情況也會(huì)發(fā)生。平臺(tái)雖然為了用戶時(shí)長(zhǎng)而去爭(zhēng)取短劇制作公司，但在降本增效的主旋律下，還是希望將風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?，控制?nèi)容制作成本。上述影視經(jīng)理稱，某平臺(tái)在跟他們影視公司簽約前，臨時(shí)提議一起出資的方式出品短劇，但對(duì)于影視公司而言，并不喜歡這種需要冒險(xiǎn)的投資方式。最終雙方合作并沒(méi)有達(dá)成。
除此之外，另一大行業(yè)亂象在于，付費(fèi)短劇小程序泛濫。
數(shù)日前，有網(wǎng)友吐槽，其在抖音刷到某短劇，平臺(tái)將其引流指向某短劇小程序。該小程序?yàn)楦鞣N短劇的集合，用戶想要觀看短劇，需要每集支付0.6-1.2元的費(fèi)用，一部200集的短劇，看完差不多需要200多塊。據(jù)Tech星球觀察，不止抖音，快手、微信公眾號(hào)，都存在這樣的導(dǎo)流方式。
這種付費(fèi)短劇的風(fēng)險(xiǎn)在于，存在割韭菜嫌疑。按照規(guī)定，6月1日起，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，需使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”，短劇需要拿到發(fā)行許可證以后才能播出。而這些制作比較粗糙的付費(fèi)短劇，很可能并沒(méi)有獲得播出發(fā)行許可證。
總的來(lái)看，短劇市場(chǎng)從分賬千萬(wàn)暴漲至3000萬(wàn)，玩家從視頻平臺(tái)擴(kuò)列至音頻平臺(tái)、傳統(tǒng)影視公司，播放量動(dòng)輒過(guò)億或10億如雨后春筍般爆發(fā)，品牌不斷認(rèn)可短劇價(jià)值，2022年，短劇賽道有望成長(zhǎng)為更大的風(fēng)口。但與此同時(shí)，行業(yè)也急需規(guī)范與自律。