文|全球財說 林洛栩
因為一次難以挽回的失誤，蝴蝶再一次扇動翅膀，也許源于不可測的“變數(shù)”，或是精心策劃的“預(yù)謀”，連鎖反應(yīng)下百年品牌或許就此沒落。
過億銷售費用熱度不及拍蒜，老百姓配不上米其林菜刀？
7月18日，創(chuàng)業(yè)板上市公司張小泉（301055. SZ）再一次登上熱搜，不僅是社交平臺的搜索榜，即便在如東方財富等理財軟件中，關(guān)于張小泉的話題熱度同樣居高不下。
上周#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#的熱搜詞條，引起廣泛討論。
事情的起因，源于廣州一女子使用張小泉菜刀拍蒜后菜刀斷開，7月6日，有消費者聯(lián)系張小泉京東渠道經(jīng)銷商反應(yīng)刀面斷裂問題，經(jīng)銷商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”。
彼時的討論還僅限于“菜刀究竟能不能拍蒜”、“拍蒜斷裂菜刀質(zhì)量是否合格”等話題。
隨后7月15日晚間，張小泉官方渠道發(fā)布了有關(guān)本次“廣州訴客事件”情況說明，文章中稱“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)專家表示，硬度較高的刀具確實不適合橫拍，容易出現(xiàn)斷裂；并有媒體探訪，包括雙立人、蘇泊爾等品牌在內(nèi)的客服表示，不建議用刀面拍打黃瓜、蒜等食材。
拍黃瓜作為一道全國普及的家常涼菜，怎么也不會想到有一天自己會站在菜刀的對立面。
價值99元的“高貴”龍雀斬切兩用刀不能拍蒜也罷，網(wǎng)友看客們直言“蒜了蒜了”，但是張小泉的相關(guān)負(fù)責(zé)人居然在新的一周公開表示，或會研發(fā)專門用來拍蒜的刀。
聽說過片刀、桑刀、砍刀、斬骨刀、剔骨刀，還是第一次聽說拍蒜刀，或許張小泉的公關(guān)部門還覺得事態(tài)并不嚴(yán)重，相關(guān)話題再次登上熱搜。
于是，更狠的在后面。
7月18日，有媒體將張小泉總經(jīng)理夏乾良于今年3月的采訪再次傳播，夏乾良表示：“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計感，那是消費者教育。”
若是400年前張小泉聽到自己所遵循“良鋼精作”的祖訓(xùn)，成立于1628年現(xiàn)在卻以米其林廚師為標(biāo)桿，又會有何感想？
目前，張小泉未出面回應(yīng)此事，但從熱搜話題可以看出，#張小泉稱正在擬官方聲明#?？偨?jīng)理夏乾良回應(yīng)稱，“關(guān)于最近的輿論事件，首先在這里向大家誠摯道歉?！辈⒈硎荆W(wǎng)傳視頻被誤解，五年內(nèi)斷刀可換。但從評論來看，網(wǎng)友并不十分買賬。
一次客服處理不當(dāng)，引發(fā)了一系列事件，也得罪了全國的下廚人，有網(wǎng)友直言，“家庭做飯還要按照米其林標(biāo)準(zhǔn)教育，是不是買刀還要專門參加一個培訓(xùn)班？”
不過，此次危機事件也讓張小泉變得黑紅黑紅。畢竟黑紅也是紅，7月18日其股價還以收漲告終。
這樣的宣傳效果，遠(yuǎn)比其一年投入超1億元銷售費用所換來的熱度高。此前，張小泉不斷嘗試影視劇植入、綜藝投放、IP聯(lián)名、平臺推廣等。
也許，說者無心聽者有意，張小泉的競爭對手王麻子便搶占商機。自古便有說法稱，南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子。
“拍蒜”事件后，王麻子官方旗艦店的抖音號便聞風(fēng)開始了直播拍蒜，14日直播時長為21小時44分鐘，拍了一整天的蒜，觀看人次達(dá)45萬。
只是，即便保障“三年質(zhì)保，正常使用期間出現(xiàn)斷柄、刀裂、斷刀等質(zhì)量問題，可包運費免費換新”，王麻子也未能將直播熱度轉(zhuǎn)化為銷售量。
數(shù)據(jù)顯示，7月14日王麻子直播銷量僅有989件，銷售額為82553元，若按照45萬的觀看人數(shù)粗略計算，購買率僅為0.22%。
擴產(chǎn)項目達(dá)產(chǎn)在即，多季度增收不增利
王麻子熱度蹭到，也上了熱搜，但銷售量卻未能飆漲。從另一個層面也表示，刀剪行業(yè)的生意不太好做。
這也反映在上市公司張小泉的業(yè)績中，2022年一季度，其實現(xiàn)營業(yè)收入2.09億元，同比增長28.09%；實現(xiàn)歸屬凈利潤1245.75萬元，同比下降45.96%。
彼時張小泉解釋稱，源于子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于今年初正式投產(chǎn)，因處于產(chǎn)能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加，以及疫情物流受阻、零售渠道管理部門及核心門店受封控影響所致。
除上述兩個原因外，還有一個原因是疫情影響下，公司加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，相應(yīng)銷售費用增加。
季報顯示，一季度張小泉的銷售費用為3431.68萬元，較2021年同期同比增長74.37%。
值得注意的是，就像上文提及2021年張小泉的全年銷售費用已達(dá)到1.17億元，較2020年同比增長41.08%。也就是說，2022年張小泉仍在不斷提高銷售費用，增加廣告宣傳以及社交平臺直播投放。
加大銷售費用等多種原因疊加，張小泉已連續(xù)多個季度出現(xiàn)增收不增利的情況。
此次“拍蒜”事件將張小泉的熱度拉升至前所未有的高度，即便以“刀剪第一股”上市時也難以企及，只不過之后影響幾何，現(xiàn)在還無法定論。
在銷售費用增長的同時，2022年一季度管理費用也隨著陽江張小泉正式投產(chǎn)同比增長96.11%。
彼時資料顯示，張小泉陽江智能制造生產(chǎn)基地竣工，將有力推進(jìn)公司在自動化、信息化、智能化方面的全面轉(zhuǎn)型升級。
2021年年報數(shù)據(jù)，張小泉生活五金制品全年銷售量為5566.6萬把，而生產(chǎn)量為3393.56萬把，自產(chǎn)產(chǎn)量不足只能依賴于代工。
此前招股書中表示，公司產(chǎn)能已經(jīng)飽和，因此將部分產(chǎn)品委托給外協(xié)加工廠商進(jìn)行生產(chǎn)，報告期內(nèi)，OEM供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量和金額占庫存商品總?cè)霂鞌?shù)量和金額的比重較高，OEM生產(chǎn)對公司具有重要性。
雖然，上市后財報張小泉不再分開披露自產(chǎn)產(chǎn)量及OEM產(chǎn)量，但從招股書中可以窺得一二。
以2020年為例，張小泉自產(chǎn)產(chǎn)量為977.76萬把，OEM產(chǎn)量為3301.18萬把，OEM占全部產(chǎn)量的77.15%。
張小泉也在招股書中反復(fù)提及擴充產(chǎn)能的重要性，其IPO募集資金4.55億元中，3.54億元用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目建設(shè)中。并表示項目建成后，將形成刀剪等相關(guān)產(chǎn)品3010萬把/年的生產(chǎn)能力。
“拍蒜”事件是否會降低消費者的購買意愿？早在招股書中張小泉便作了募投項目不能達(dá)到預(yù)期收益的風(fēng)險提示，表示募投項目新增產(chǎn)能能否被市場消化并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，存不確定性。
而此次將事件熱度拉至高點的夏乾良又是何許人也？有網(wǎng)友表示，作為總經(jīng)理發(fā)表如此言論是將品牌置于死地。
資料顯示，夏乾良生于1984年，研究生學(xué)歷，自2013年7月任富春控股集團有限公司副總裁。富春控股集團則由張小泉董事長張國標(biāo)、董事張樟生分別持股80%、20%。
2018年5月至今，夏乾良擔(dān)任張小泉公司董事、總經(jīng)理，2021年年薪達(dá)136.54萬元。
值得注意的是，張國標(biāo)在百度百科上第一個職位標(biāo)注為富春控股集團董事長。雖然，富春控股集團注冊資本為8.43億元，且公司介紹頗具規(guī)模，但企查查信息上卻顯示該公司為小微企業(yè)。
資料顯示，富春控股集團創(chuàng)建于1992年，總部位于上海浦東新區(qū)，是一家從事工業(yè)、地產(chǎn)、電商與物流、金融四大產(chǎn)業(yè)板塊的多元化企業(yè)集團。產(chǎn)業(yè)涉及供應(yīng)鏈、智能制造、康旅、金融等領(lǐng)域，擁有31家子公司。
張小泉財報顯示，張國標(biāo)生于1960年，中國國籍，具有新加坡永久居留權(quán)。
截至7月18日，張小泉報收16.62元/股，年初至今跌幅為25.27%。
時隔不到一年，張小泉的股價遠(yuǎn)沒有上市之初的“雄風(fēng)”，2021年9月深交所上市首日，開盤即以331%漲幅高開，盤中一度沖到38.66元，較發(fā)行價6.9元漲幅460.3%，最終收漲394%。
此后的交易日中，張小泉跌多漲少，目前較首日收盤價已經(jīng)腰斬。不免調(diào)侃“張小泉的刀不能拍蒜卻能割韭菜”，一笑了之。