文〡未來跡FutureBeauty Sophia
作為美妝零售的線下主渠道，百貨購(gòu)物中心的生態(tài)在疫情反復(fù)的三年里跌宕起伏，加速進(jìn)化。在集體迎來戰(zhàn)略性收縮調(diào)整的存量時(shí)代，誰黯然撤離，誰繼續(xù)高歌猛進(jìn)？
超4000個(gè)化妝品柜臺(tái)消失，多個(gè)品牌戰(zhàn)略撤離是主因
據(jù)全球知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK提供給《未來跡Future Beauty》的數(shù)據(jù)，在對(duì)全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，截至今年4月，化妝品柜臺(tái)總數(shù)從2019年3月的15415個(gè)減少至11365個(gè)，四年里4050個(gè)柜臺(tái)消失不見。
對(duì)比數(shù)據(jù)可見，低端品牌柜臺(tái)數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺(tái)被關(guān)停，另外中端和中高端品牌柜臺(tái)數(shù)也分別有37.2%和25.9%的下滑比例。唯獨(dú)高端品牌一枝獨(dú)秀，柜臺(tái)數(shù)激增21.4%，達(dá)到了3331個(gè)。
（百貨化妝品柜臺(tái)數(shù)據(jù)分析）
“這一數(shù)據(jù)確實(shí)反映了當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，整體百貨業(yè)零售增長(zhǎng)已跌至低谷?！庇形髂习儇浀昕偨?jīng)理告訴《未來跡FutureBeauty》，近兩年疫情的反復(fù)侵襲，導(dǎo)致客流減少，更加劇了百貨的經(jīng)營(yíng)壓力，對(duì)各種關(guān)店的消息他已習(xí)以為常。
在GfK關(guān)于51個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，相對(duì)于疫情之前的2019年，百貨購(gòu)物中心總數(shù)量減少了170個(gè)，每少一個(gè)百貨意味著平均大約20個(gè)柜臺(tái)的消失。
但在這位十多年操盤百貨美妝的店總看來，化妝品柜臺(tái)減少的原因除了有百貨自身的關(guān)停和年度的柜臺(tái)調(diào)整，更多要?dú)w咎于品牌的渠道布局策略。
過去幾年間，多個(gè)品牌撤柜甚至全面清倉(cāng)退出線下渠道的消息不斷爆出。據(jù)《未來跡FutureBeauty》不完全統(tǒng)計(jì)，過去三年間作別百貨渠道的不僅有美寶蓮、羽西、貝玲妃、水之澳這樣曾以百貨起家的老牌，也有諸如悅詩風(fēng)吟曾在購(gòu)物中心風(fēng)靡一時(shí)的寵兒。
（近三年關(guān)停/撤離百貨渠道的美妝品牌）
除了外資品牌，為數(shù)不多在百貨渠道有布局的國(guó)貨們也在逐步收縮。2020年，上海家化一口氣關(guān)停462個(gè)百貨專柜（剩余977個(gè)），清理了近4億社會(huì)庫存，旨在改善經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。另外，個(gè)別本只是將百貨作為形象渠道的本土品牌，近年來也因?yàn)榍乐匦霓D(zhuǎn)移至線上，悄然關(guān)掉了不少柜臺(tái)。
“80%的柜臺(tái)流失是因?yàn)槠放粕釛壛讼ば呐囵B(yǎng)的線下渠道，這非?？上В 鄙鲜霭儇浛偨?jīng)理指出，從品牌建設(shè)角度，缺少了線下形象的展示，線上也會(huì)逐步萎縮，近年來美寶蓮的淡出就是一個(gè)典型。
高端品牌驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，單打獨(dú)斗者不敵“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)
網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量減少的同時(shí)，伴隨著百貨的升級(jí)和高端品牌的下沉擴(kuò)張，化妝品作為百貨有力的引流品類仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且被一些百貨視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高坪效“尖刀”品類。
從GfK監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，近五年百貨化妝品銷售在波動(dòng)中整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)，從2017年的400億元，連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，至2019年實(shí)現(xiàn)518億元銷售額，但是在2020年開始轉(zhuǎn)折，由于彩妝21.9%的顯著下滑當(dāng)年銷售總額減少了5個(gè)億。2021年隨著消費(fèi)回潮，百貨美妝開始上揚(yáng)，護(hù)膚彩妝重回個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到了545億元，但實(shí)際上由于下半年的疲軟，并沒有實(shí)現(xiàn)沖破600億元大關(guān)的市場(chǎng)預(yù)估。
（近五年百貨化妝品銷售數(shù)據(jù)盤點(diǎn)）
今年上半年，在疫情反復(fù)的大背景下，線下百貨的日子也相當(dāng)不好過。有全國(guó)頭部百貨系統(tǒng)旗艦店化妝品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理告訴《未來跡FutureBeauty》，第一季度還算持平，但第二季度就有大約20%的下滑，像雅詩蘭黛這樣的總部在上海的高端品牌們的貨品供應(yīng)不足成為硬傷。另外，在七家百貨連鎖系統(tǒng)上半年業(yè)績(jī)也下滑了10個(gè)點(diǎn)，主要也是因?yàn)榈诙径鹊耐侠邸?/p>
作為百貨的“門臉”，化妝品的品牌層級(jí)是百貨定位的體現(xiàn)。伴隨著大眾品牌因?yàn)閱萎a(chǎn)過低支撐不住“倉(cāng)皇出逃”，高端品牌趁機(jī)加速下沉，近年來網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)增長(zhǎng)顯而易見。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和GfK聯(lián)合發(fā)布的《2021年化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤及趨勢(shì)報(bào)告分析》，高端品牌在不同級(jí)別城市中都是銷售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
《未來跡FutureBeauty》采訪獲悉，盡管赫蓮娜、海藍(lán)之謎等高奢美妝增速?gòu)?qiáng)勁，但從體量上，雅詩蘭黛和蘭蔻作為“高端四大”之首，一直是中高端百貨業(yè)績(jī)的支柱，在一二線城市百貨中，單產(chǎn)“斷崖式”超越其他品牌，A類店的年銷售大致在4000萬-6000萬元之間，一直是大眾百貨不遺余力招商的王牌。
“去年雅詩蘭黛在我們百貨是第一，賣了5000萬，這在全國(guó)還排不上什么名次。今年第二季度看，蘭蔻的勢(shì)頭更猛一些?！比A北一高端百貨負(fù)責(zé)人指出，近兩年這兩大頭部品牌持續(xù)通過眼霜和精華等高價(jià)單品將百貨的消費(fèi)者引導(dǎo)到白金等高端系列中，這不僅有效地提高了客單價(jià)，也匹配了百貨的主力客層，“畢竟蘭蔻粉水這樣的爆品在各個(gè)渠道已經(jīng)賣濫了”。
另有多年研究百貨零售的業(yè)內(nèi)人士指出，高奢類品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)也與當(dāng)前“塔尖”顧客不能像往年海外旅游消費(fèi)有關(guān)，甚至跨省消費(fèi)也在減少，這無形中帶來了區(qū)域百貨高端消費(fèi)的回流。
但這種回流背后，不代表每個(gè)品牌都能抓住機(jī)會(huì)?！斑@兩年，明顯感覺一些單打獨(dú)斗的品牌在市場(chǎng)投放等資源方面收縮很厲害，相對(duì)來說集團(tuán)軍作戰(zhàn)就有明顯優(yōu)勢(shì)，雖然有一些二線品牌表現(xiàn)不佳，但我們可以較早接洽到一些被大集團(tuán)收購(gòu)的新品牌?！鄙鲜霭儇涁?fù)責(zé)人指出，品牌在百貨想活得好，有實(shí)力的集團(tuán)背景很重要，畢竟線下是一個(gè)需要長(zhǎng)線投入，資源整合談判更有優(yōu)勢(shì)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)份額排名前三的公司分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。這一比例反映在百貨渠道亦然。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，2021年歐美品牌占到66.8%的銷售額，日本品牌漲幅明顯，中韓品牌在百貨銷售額和成交量雙雙下滑。
這一趨勢(shì)在大公司財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。歐萊雅第一季度發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，在業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)中，高端品牌貢獻(xiàn)亮眼，以赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏、植村秀為代表的高檔事業(yè)部首次超過大眾事業(yè)部，成為中國(guó)區(qū)最大的業(yè)務(wù)部門。歐萊雅方面預(yù)計(jì)，到2030年，將有3.7億中國(guó)人成為中等收入群體，這一數(shù)據(jù)也意味著高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，而具有體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值的百貨依然是中高端消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
另外一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，在彩妝全渠道形勢(shì)不佳的情況下，像阿瑪尼和YSL圣羅蘭這樣原本靠彩妝出位的品牌已及時(shí)調(diào)整推廣策略，順利通過打爆明星產(chǎn)品中心將主要收入切換到了護(hù)膚賽道，保住了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
大眾品牌式微，百貨陷入流量焦慮加速“內(nèi)卷”
高端品牌在百貨的高歌猛進(jìn)，對(duì)于定位大眾的百貨來說，不是個(gè)好消息。
“高端品牌每個(gè)城市布局有限，我們招商沒有優(yōu)勢(shì)，定位不匹配，說實(shí)在的，沒多少選擇，大眾品牌線上活動(dòng)折扣奇低，線下柜臺(tái)業(yè)績(jī)一直差強(qiáng)人意?！蹦橙A東百貨集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)不無焦慮地告訴《未來跡FutureBeauty》。不過她同時(shí)堅(jiān)持認(rèn)為，運(yùn)作好美妝對(duì)百貨整體很重要，盡管黃金珠寶的產(chǎn)出對(duì)于大眾百貨來說權(quán)重更大，但如果一個(gè)百貨如果沒有化妝品，那這個(gè)店的形象和品類一定是不完整的。
據(jù)GfK 51城市百貨渠道柜臺(tái)普查數(shù)據(jù)，中端品牌以43%占比仍然是柜臺(tái)數(shù)量最多的，但從實(shí)際情況看，單產(chǎn)不高、資源不充分成為這些中低端品牌的硬傷。
上述華東百貨采購(gòu)總監(jiān)表示，除了三歐、佰草集和自然堂比較堅(jiān)挺，很多大眾品牌都開始進(jìn)行模式的調(diào)整，“二線進(jìn)口品都只有20萬的月銷了，大眾品牌有些都賣不到每月10萬元”，對(duì)于產(chǎn)出不高的品牌，她們只有忍痛優(yōu)化掉。
“頻繁活動(dòng)之下，大眾品牌喪失了消費(fèi)者忠誠(chéng)度，一些品牌的會(huì)員已經(jīng)自然分流，賣不動(dòng)了。”內(nèi)蒙古一位百貨運(yùn)營(yíng)經(jīng)理表示，在其店里巴黎歐萊雅一年銷售只有200萬，日?；顒?dòng)根本拼不過電商直播間。即便空間有限，他們更愿意引入一些體驗(yàn)價(jià)值高的小眾進(jìn)口品，為未來的升級(jí)做儲(chǔ)備。
不僅大眾品牌開始為差異化蓄力，一些高端品牌也希望再做一些新文章。畢竟在整齊劃一追求大而全的成熟品牌結(jié)構(gòu)下，百貨們“長(zhǎng)得越來越像了”。即便不能像絲芙蘭一樣獲得獨(dú)家訂制系列，一些高端百貨還是努力嘗試和品牌聯(lián)合做聯(lián)名系列和定制的買贈(zèng)組合禮包，試圖吸引消費(fèi)者的興趣。
流量焦慮下，年輕化成為擺在百貨面前極為迫切的課題。華東百貨集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)指出，面向95后00后的未來消費(fèi)生力軍，老百貨不能再給人一種“破破爛爛”的刻板印象，無論是動(dòng)線設(shè)計(jì)符審美還是品類的豐富程度，每個(gè)環(huán)節(jié)都值得從年輕消費(fèi)者視角好好琢磨。
上述華北百貨化妝品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理也指出，注意到00后對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度比8090后要高很多，她希望引入更多有顏值和流量的國(guó)潮品，嘗試打造一個(gè)國(guó)潮專區(qū)和年輕人互動(dòng)起來。“從流量到生意，再帶來新的流量，如果能打造成一個(gè)閉環(huán)長(zhǎng)遠(yuǎn)看很有價(jià)值。”
然而，也有人表達(dá)了美妝年輕化業(yè)態(tài)招商的困擾。
“現(xiàn)在真的很卷，為了流量，一些購(gòu)物中心的美妝招募政策真的低得嚇人?！鄙鲜鑫髂习儇浛偨?jīng)理感慨道，那么好的位置租金那么低，進(jìn)駐的網(wǎng)紅美妝集合店和品牌本身業(yè)績(jī)并不好，生命周期也不長(zhǎng)，對(duì)于雙方其實(shí)沒什么好處，這種合作只是商業(yè)體引流的暫時(shí)“解藥”。
好在伴隨著線上獲客成本日益高企和化妝品零售迎來全新拐點(diǎn)，多位百貨高管樂觀認(rèn)為，美妝品牌們會(huì)重新梳理渠道布局，將重心回歸線下商業(yè)體。
只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場(chǎng)。也許百貨整體難回到十年前風(fēng)光無兩的狀態(tài)，但作為中高端品牌成長(zhǎng)最好的“土壤”，伴隨著品牌資源的傾斜和新品牌的導(dǎo)入，這個(gè)成熟主力零售渠道有望迎來全新的競(jìng)爭(zhēng)格局。