文 | 巨潮 老魚(yú)兒
編輯 | 楊旭然
在你的印象中，葡萄酒是不是和白酒、啤酒并稱(chēng)，是一個(gè)市場(chǎng)巨大的品類(lèi)？
那說(shuō)一個(gè)數(shù)據(jù)你敢信嗎？
中國(guó)的葡萄酒整體行業(yè)的銷(xiāo)售額還不到一百億。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.80萬(wàn)千升，同比下降29.08%；累計(jì)完成銷(xiāo)售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%。
百億營(yíng)收是一個(gè)什么樣的水平？
2021年，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)中，單個(gè)上市公司營(yíng)收過(guò)百億的已經(jīng)達(dá)到了7個(gè)之多。根據(jù)古井貢2021年年報(bào)顯示，該年度其旗下年份原漿類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)93.08億元，一款產(chǎn)品吊打葡萄酒整個(gè)行業(yè)。
可以說(shuō)，百億營(yíng)收只是白酒十強(qiáng)的小門(mén)檻，卻已經(jīng)是整個(gè)葡萄酒行業(yè)的天花板。
如果僅僅是行業(yè)規(guī)模不大倒也罷了，大不了大家還可以過(guò)著“小而美”的日子?？善咸丫泼媾R的最大問(wèn)題是：市場(chǎng)萎縮，如王小二過(guò)年，一年不如一年。
今年兩會(huì)上，全國(guó)人大代表、張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江提交建議指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀十分嚴(yán)峻：目前葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)陷入大面積經(jīng)營(yíng)虧損，行業(yè)運(yùn)營(yíng)效益不斷下滑；2021年已是國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下降。
01 內(nèi)憂(yōu)：紅酒轉(zhuǎn)白酒
張?jiān)Ｆ咸丫频奶幘?，也是整個(gè)行業(yè)的縮影。
盡管中國(guó)自古以來(lái)就有“葡萄美酒夜光杯”的千古名句，也有約3000多年的葡萄酒釀造歷史。但是，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在新中國(guó)的興起，卻不過(guò)短短20余年的時(shí)間。
20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)有以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌為主導(dǎo)的葡萄酒陣營(yíng)。2000年以后，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過(guò)了10余年的持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)張?jiān)Ｆ咸丫茪v年年報(bào)顯示，2000年時(shí)，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.74億元，到2003年公司營(yíng)收突破10億元、2006年突破20億、2008年突破30億、2009年突破40億、2011年達(dá)到歷史巔峰的60.28億元。
但是從2012年開(kāi)始，張?jiān)Ｆ咸丫瓢l(fā)展瓶頸日益凸顯，營(yíng)收狀況螺旋式走低。2020年以后，在疫情的打擊下，公司更是出現(xiàn)“業(yè)績(jī)塌方”，2021年，企業(yè)營(yíng)收僅為39.53億元，一舉倒退10年有余。
張?jiān)Ｆ咸丫频奶幘?，也是整個(gè)行業(yè)的縮影。
根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)（現(xiàn)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)，從2000年－2005年從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)葡萄酒企業(yè)統(tǒng)計(jì)（全部國(guó)有及銷(xiāo)售收入在500萬(wàn)元以上非國(guó)有企業(yè)）每年年報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，平均年增長(zhǎng)在10%以上。銷(xiāo)售收入從2000年的42.5億元提高到2005年的102億元，增長(zhǎng)140%。
2011年，我國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6631億元。其中規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入384.6億元，占釀酒行業(yè)總規(guī)模的5.8%。
從2012年開(kāi)始，整個(gè)葡萄酒行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)，并在2017年開(kāi)始，正式進(jìn)入下行通道。
10年過(guò)去了，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入8686.73億元。而這時(shí)的葡萄酒，已經(jīng)不足百億，僅占釀酒行業(yè)總規(guī)模的1%。
葡萄酒丟失的十年都去哪了？
答案是被其他的酒搶走了。這些“強(qiáng)盜”里最強(qiáng)的當(dāng)屬白酒。
2011年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量1022萬(wàn)千升，總銷(xiāo)售收入3747億元，占釀酒行業(yè)總規(guī)模的56.5%。到2021年，白酒產(chǎn)業(yè)全行業(yè)銷(xiāo)售收入6033.48億元，占釀酒行業(yè)總規(guī)模的69.46%。
在2011至2021十年間，白酒行業(yè)雖也有起伏，但貴在能及時(shí)進(jìn)行自我修復(fù)，顯示出了強(qiáng)大的生命力。
在這期間，隨著中國(guó)人口增長(zhǎng)的逐漸穩(wěn)定，釀酒行業(yè)也慢慢步入存量市場(chǎng)，各酒類(lèi)之間“你增我減”現(xiàn)象將不可避免。
在中國(guó)，在白酒更加悠久的歷史和更加普及的文化熏陶下，“紅轉(zhuǎn)白”大有人在。
除了內(nèi)憂(yōu)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)份額還面臨著“外來(lái)物種”的侵蝕。
02 外患：紅酒轉(zhuǎn)洋酒
進(jìn)口烈酒的消費(fèi)人群和葡萄酒人群頗為重合。
第一個(gè)“外患”是洋烈酒。
2021年，一些相對(duì)小眾的洋酒品類(lèi)，如伏特加、龍舌蘭、白蘭地都在中國(guó)市場(chǎng)保持著20%以上的增長(zhǎng)。
其中，最為火爆的莫過(guò)于威士忌。2021年1-12月國(guó)內(nèi)威士忌累計(jì)進(jìn)口量為3028萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)43.9%；進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)92%。
值得注意的是，這些進(jìn)口烈酒的消費(fèi)人群和葡萄酒人群頗為重合。
根據(jù)《2021中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》顯示，我國(guó)威士忌消費(fèi)人群中Z世代消費(fèi)者數(shù)量占到了總用戶(hù)的47%。而且在1200元以上的中高端威士忌消費(fèi)中，女性的占比甚至要高于男性。
消費(fèi)群體上的重疊，對(duì)葡萄酒帶來(lái)的沖擊效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。
數(shù)據(jù)顯示，2017年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量、金額在進(jìn)口酒占比分別為47.38%、58.89%。到了2021年，葡萄酒進(jìn)口量、進(jìn)口額在進(jìn)口酒中占比分別為21.87%、30.76%，縮水近一半。
相反烈酒數(shù)據(jù)猛增。2021年，中國(guó)進(jìn)口烈酒達(dá)到億升，進(jìn)口額為25.04億美元。其中僅白蘭地一項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)口額為16.97億美元，已經(jīng)超過(guò)葡萄酒這一大類(lèi)的進(jìn)口額。
外來(lái)的“和尚”不止有烈酒，還有更加直接競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口葡萄酒。
據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)口商分會(huì)發(fā)布的酒類(lèi)進(jìn)口數(shù)據(jù)，2021全年，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量42.4萬(wàn)千升，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)表觀(guān)消費(fèi)量中占比高達(dá)61.3％。國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量?jī)H為26.8萬(wàn)千升。
這一年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口額為16.91億美元，超110億元人民幣，也超過(guò)了國(guó)內(nèi)行業(yè)的銷(xiāo)售總額。
這已經(jīng)不是第一年出現(xiàn)這樣的情況。
2000年的國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)占有率為97%。也許是國(guó)外葡萄酒企業(yè)看到中國(guó)市場(chǎng)巨大的挖掘潛力，紛紛進(jìn)駐，并開(kāi)始了量?jī)r(jià)齊追的趕超態(tài)勢(shì)。
2019年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額達(dá)35.36億美元，正式超過(guò)國(guó)產(chǎn)葡萄酒145.2億元的市場(chǎng)規(guī)模。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為41.33萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量為43.02萬(wàn)千升。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)一半。
我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正式全面邁入了“洋化時(shí)代”。
與此同時(shí)，和大家普遍心中“進(jìn)口商品更貴”傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，進(jìn)口葡萄酒居然是在以低廉的價(jià)格，持續(xù)擠壓國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額，大有傾銷(xiāo)之勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年葡萄酒進(jìn)口產(chǎn)品均價(jià)為25.23元/L，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒均價(jià)約為33.7元/L。
這就形成了一個(gè)很奇特的市場(chǎng)現(xiàn)象，外來(lái)紅酒不僅被認(rèn)為是正宗，而且還便宜，成了物美價(jià)廉的代名詞。
這背后原因很多，其中最典型的聲音莫過(guò)于張?jiān)Ｆ咸丫贫麻L(zhǎng)周洪江的“產(chǎn)業(yè)差異論”。周洪江指出，國(guó)際上主要生產(chǎn)國(guó)將葡萄酒列為農(nóng)產(chǎn)品，稅負(fù)較低，政府還直接或間接地給予多種補(bǔ)貼。而我國(guó)則將葡萄酒作為工業(yè)品對(duì)待。這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)稅負(fù)過(guò)重，遠(yuǎn)超國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但這個(gè)說(shuō)法顯然有些站不住腳。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)同樣屬于工業(yè)品的白酒，卻一直呈現(xiàn)著頑強(qiáng)的上升趨勢(shì)。
03 國(guó)產(chǎn)葡萄酒：前路在哪兒？
帶著西方文化標(biāo)簽的產(chǎn)品在中國(guó)遭遇水土不服。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的失敗，首先是市場(chǎng)教育的失敗。這導(dǎo)致了葡萄酒走進(jìn)了一條最窄的路。
長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)葡萄酒所有的市場(chǎng)教育，都是按照西方文化的標(biāo)準(zhǔn)和方向來(lái)進(jìn)行，尤其是偏好對(duì)標(biāo)以波爾多為主的歐洲葡萄酒。
比如我們隨手摘幾句國(guó)產(chǎn)葡萄酒的廣告語(yǔ)，濃濃的歐美風(fēng)撲面而來(lái)：
品酒，猶如藝術(shù)品鑒賞，依賴(lài)的是獨(dú)特眼光，更多的是生活品位——始終追求更好的。遇上張?jiān)＝獍偌{干紅，是我最美麗的邂逅。（張?jiān)Ｆ咸丫疲?/p>
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程，它必是葡園中的貴族。（長(zhǎng)城葡萄酒）
酒的王朝，王朝的酒（王朝葡萄酒）
歐陸風(fēng)情化，龍徽盡表達(dá)（龍徽干紅）
在這樣的西化營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒過(guò)度解讀了葡萄酒的西方文化屬性，尤其在各種酒莊、酒柜及媒體進(jìn)行場(chǎng)景化、儀式化教育，設(shè)置了眾多品鑒和飲用上的技術(shù)門(mén)檻。
這固然給消費(fèi)者留下了高檔、精致的印象，但更導(dǎo)致了葡萄酒與大眾在文化層面的隔閡。在面對(duì)當(dāng)前年輕一代消費(fèi)群體越來(lái)越傾向于追求簡(jiǎn)單、輕松、新鮮的消費(fèi)潮流時(shí)，葡萄酒越來(lái)越難普及，只能讓人敬而遠(yuǎn)之。
尤其是在國(guó)人重拾民族、文化自信的大背景下，過(guò)度強(qiáng)調(diào)葡萄酒的舶來(lái)品特質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者一些明里暗里的抵觸心態(tài)。
另外，張?jiān)Ｆ咸丫瓶偨?jīng)理孫健曾公開(kāi)表示，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，社交場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景的消費(fèi)比例大約為9:1。這樣的消費(fèi)場(chǎng)景，讓眾多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在疫情期間遭到了毀滅性的打擊。
2020年疫情發(fā)生以來(lái)，14家上市葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收51.62億元，同比下滑35.66%；實(shí)現(xiàn)整體凈利5.15億元，同比下滑9.65%。
其中，張?jiān)Ｆ咸丫?020年?duì)I收33.95億元，同比降33.08%，凈利潤(rùn)4.71億元，貢獻(xiàn)了14家上市葡萄酒企業(yè)91%的利潤(rùn)額，但仍同比暴跌58.75%。
因此，拋開(kāi)疫情的偶發(fā)因素，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的真正問(wèn)題在于，帶著西方文化標(biāo)簽的產(chǎn)品在中國(guó)遭遇水土不服。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最迫切的，應(yīng)該是建立起一套屬于中國(guó)本土的葡萄酒文化體系。
中國(guó)人飲酒，自古以來(lái)以豪放激蕩的“烹牛宰羊且為樂(lè)，會(huì)須當(dāng)飲三百杯”為主流，以恣情縱意的“白日放歌須縱酒，青春做伴好還鄉(xiāng)”為典范。就算是李清照這樣的婉約女子，也能有“濃睡不消殘酒”的器量。
而且哪個(gè)國(guó)人接受的最初的葡萄酒教育，不是那句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”呢？這當(dāng)中的雄渾陽(yáng)剛，和所謂西方葡萄酒中蘊(yùn)含的浪漫馨雅幾乎是大相徑庭。
所以，要國(guó)人接受葡萄酒，需要的是對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行巨大變革，讓其更加貼合中國(guó)的文化特質(zhì)，這樣才能更好地融入中國(guó)市場(chǎng)，而不是如此前一樣讓中國(guó)葡萄酒變成一塊歐美葡萄酒在東方的“飛地”。
這種變革，相當(dāng)于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行一次精神上的重構(gòu)，就像刮骨療傷。