文|智能相對(duì)論 葉小安
“調(diào)整呼吸,腰背挺直,慢慢放......很棒堅(jiān)持住,再來(lái)一遍!”
聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟,對(duì),像是健身私教給你的健身提示。只是這并不是發(fā)生在健身房,也不是私教在指導(dǎo),而是正在“說(shuō)話”的一面鏡子。疫情突發(fā)以來(lái)催熱了整個(gè)居家健身賽道,而這類(lèi)擁有健身私教功能的鏡子在市場(chǎng)追捧下正快速“增肌”。
光是去年,就有FITMORE、億健、樂(lè)刻、咕咚等不下于十家的新健身鏡品牌亮相,百度、華為、小米等大廠都推出了自家健身鏡品牌或產(chǎn)品。但受制于產(chǎn)品尚不成熟的體驗(yàn),健身鏡這個(gè)品類(lèi)不得不在爭(zhēng)議中成長(zhǎng),“價(jià)格近萬(wàn)”“效果不好”“角落吃灰”“智商稅產(chǎn)物”“智慧大屏家電的替代品”等負(fù)面輿論不斷涌出,讓本就在觀望購(gòu)買(mǎi)這種新型智能健身產(chǎn)品的消費(fèi)者望而止步。
而在今年,劉耕宏的爆火為智能健身賽道帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。京東618數(shù)據(jù),新百貨運(yùn)動(dòng)戶(hù)外全品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā),20:00-20:10的前10分鐘時(shí)間里,專(zhuān)業(yè)跑鞋、戶(hù)外露營(yíng)、跑步機(jī)成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%,多品類(lèi)銷(xiāo)售再創(chuàng)新高。其中智能健身鏡又成火爆單品,成交額同比增長(zhǎng)300%。
健身鏡行業(yè)也迎來(lái)了功能與價(jià)格全面升級(jí)階段。近日,小度發(fā)布新一代健身鏡“小度添添智能健身鏡M30”,價(jià)格刷新全品類(lèi)新低,僅2699元起售;同時(shí)其主打體驗(yàn)游戲功能,滿(mǎn)足全家老少健身兼娛樂(lè)的需求。
那么,價(jià)格變普惠、功能更強(qiáng)大的健身鏡,能從小眾走向主流嗎?
變便宜了
健身鏡,這個(gè)海外舶來(lái)品在我國(guó)發(fā)展其實(shí)也就這兩三年,最早是在2018年美國(guó)Mirror推出第一款健身鏡產(chǎn)品,隨即其獲得2輪融資并在2020年完成由lululemon斥資5億美元收購(gòu),兩年時(shí)間Mirror實(shí)現(xiàn)了資本市場(chǎng)的“三級(jí)跳”,這讓國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌及資本們開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)至健身鏡領(lǐng)域。
2020年秋季,AI健身公司myShape、新科技健身品牌FITURE先后發(fā)布健身鏡產(chǎn)品;再到去年5月開(kāi)始,億健、樂(lè)刻、咕咚等健身鏡品牌不斷問(wèn)世;同年12月,小度科技首次發(fā)布一款面向智能健身賽道的智能新品——“小度添添智能健身鏡”。
隨之而來(lái),智能健身鏡相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量猛增。企查查數(shù)據(jù),截止2021年11月19日,中國(guó)智能健身鏡相關(guān)行業(yè)企業(yè)注冊(cè)量194家,較2020年全年增長(zhǎng)78家;截止目前,有857家智能健身鏡相關(guān)企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài),近半年內(nèi)增長(zhǎng)116家。
由此來(lái)看,才發(fā)展不到兩年的智能產(chǎn)品賽道,要做到普惠還較為困難。畢竟受限于市場(chǎng)普及率不足,產(chǎn)品技術(shù)及性能的不成熟,以及供應(yīng)鏈條不完善等多方因素影響,尚在起步階段的智能健身鏡產(chǎn)品的價(jià)格都普遍偏高。Mirror早期的一款交互式健身鏡售價(jià)1495美元(約合9985元人民幣),國(guó)內(nèi)最為火熱得FITURE第一款健身鏡產(chǎn)品價(jià)格也超過(guò)4000元,后續(xù)上線的“尊享版”達(dá)到近8000元。
只是隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及資本的不斷入場(chǎng),有關(guān)健身鏡產(chǎn)品的價(jià)格與功能開(kāi)始加速普惠與升級(jí)。
除開(kāi)小度添添智能健身鏡M30刷新全品類(lèi)價(jià)格新低,F(xiàn)ITURE近年也推出了售價(jià)僅為3199元的FITURE魔鏡mini版。另外,F(xiàn)ITURE產(chǎn)品付費(fèi)會(huì)員的單次使用成本也較實(shí)惠,公司負(fù)責(zé)人曾表示,“根據(jù)不同魔鏡產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方案,用戶(hù)每次使用成本約為21元到44元,并且第二年續(xù)費(fèi)后僅為6元左右?!?/p>
功能方面,今年1月FITURE與騰訊子品牌天美健康合作,試圖通過(guò)游戲與智能健身鏡的深度結(jié)合,使居家健身變得更具創(chuàng)意和交互性。同樣,小度添添智能健身鏡M30豐富了產(chǎn)品的體感運(yùn)動(dòng)游戲功能,獨(dú)創(chuàng)了雙人體感運(yùn)動(dòng)游戲模式,同時(shí)升級(jí)推出了17大類(lèi)健身課程,搭載多重AI智能動(dòng)作指導(dǎo)功能,支持“AI 教練”一對(duì)一專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)以及多人在線連麥健身,并內(nèi)置小度助手7.0等系列功能。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)計(jì),未來(lái)五年中國(guó)健身市場(chǎng)規(guī)模將以 13.5% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增至 14793 億元,約占全球市場(chǎng)份額 1/5;另?yè)?jù)《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,89%的受訪者認(rèn)為健身智能化是必要的,目前智能健身設(shè)備的認(rèn)知度達(dá)到了89%的水平,有超過(guò)1/3的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)健身鏡、跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、劃船機(jī)等智能健身設(shè)備。
大眾健身意識(shí)覺(jué)醒與購(gòu)買(mǎi)智能健身設(shè)備需求被激發(fā)的大背景下,智能健身鏡這一垂直賽道也迎來(lái)快速發(fā)展期。中國(guó)教育電視臺(tái)曾報(bào)道,2025年我國(guó)智能健身鏡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到112億元,出貨量達(dá)到187萬(wàn)臺(tái)。
只是在“劉耕宏女孩、男孩”健身熱潮,以及健身鏡品牌打響價(jià)格戰(zhàn)與升級(jí)產(chǎn)品生態(tài)的戰(zhàn)役下,健身鏡能飛入“尋常百姓家”嗎?
銷(xiāo)量會(huì)跟著漲嗎?
首先回到一個(gè)更為切實(shí)的問(wèn)題,健身鏡的價(jià)格普惠了,銷(xiāo)量一定會(huì)跟著漲嗎?
從功能屬性來(lái)說(shuō),健身鏡承擔(dān)的是兩個(gè)角色任務(wù),一就是像鏡子一樣普通的硬件功能屬性;二是提供的課程、私教、輔導(dǎo)所帶來(lái)的減肥訓(xùn)練的內(nèi)容屬性。
單買(mǎi)一面鏡子花費(fèi)上千甚至近萬(wàn)元,肯定大多用戶(hù)都不會(huì)買(mǎi)賬。去年來(lái)健身鏡被標(biāo)上“智商稅”“吃灰器材”“智慧大屏電視替代品”等標(biāo)簽,也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多健身鏡產(chǎn)品的硬件屬性大于內(nèi)容屬性所帶來(lái)的私教體驗(yàn)值。
據(jù)小紅書(shū)、知乎、嗶哩嗶哩等各大社區(qū)APP測(cè)評(píng)反饋來(lái)看,用戶(hù)認(rèn)為健身鏡不該買(mǎi)的問(wèn)題主要集中在這幾點(diǎn)。(1)內(nèi)容單一,推薦不夠人性化;(2)會(huì)員費(fèi)偏貴,市面上又有平替的產(chǎn)品如“投影儀+健身軟件會(huì)員”以及“智能大屏電視”等。
再回歸到商品屬性本質(zhì)上講,健身鏡并不是家居健身場(chǎng)景所需要的剛需品,功能的單一性也致使其很容易被其他智能大屏產(chǎn)品替代。由此價(jià)格與產(chǎn)品所帶來(lái)的私教附加值是品牌們抓住用戶(hù)最核心的武器。
正是基于此,價(jià)格的降低某種程度上會(huì)推高品牌們的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。6月1日,小度添添智能健身鏡M30正式預(yù)售期間,短短的幾分鐘時(shí)間內(nèi),產(chǎn)品被預(yù)訂一空。另外微博#被小肚女孩搶購(gòu)一空#的話題也引發(fā)網(wǎng)友熱議。
但降價(jià)畢竟不是長(zhǎng)久之策,一方面這只能短期刺激用戶(hù)的消費(fèi)欲望;另一方面會(huì)影響品牌的調(diào)性,未來(lái)品牌走高端化路線或產(chǎn)品提價(jià)將變得困難。要留住客戶(hù)的最主要因素,還是得做好產(chǎn)品內(nèi)容,給健身鏡這一智能健身硬件產(chǎn)品增加更多角色定位。
畢竟健身鏡這類(lèi)智能健身器材在我國(guó)的普及率還整體偏低。英派斯招股書(shū)數(shù)據(jù),中國(guó)城鎮(zhèn)家庭平均每百戶(hù)僅有4套健身器材,普及率不足5%。由此,健身鏡品牌們要想打開(kāi)更廣的銷(xiāo)路,還得強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與社交互動(dòng)。
畢竟不同于“健身軟件+電視投屏”帶來(lái)的無(wú)反饋式的健身方式,健身鏡優(yōu)勢(shì)在于可通過(guò)攝像頭和傳感器實(shí)時(shí)糾正用戶(hù)的訓(xùn)練動(dòng)作,并能形成一對(duì)一定制的訓(xùn)練課程,讓健身減肥變得更為健康與專(zhuān)業(yè)化;同時(shí)還能滿(mǎn)足用戶(hù)分享式社交的需求,比如好友同練、社交圈分享成就等各類(lèi)需求。
目前健身鏡品牌們正加速升級(jí)產(chǎn)品及內(nèi)容,增設(shè)付費(fèi)課程內(nèi)容與AI、游戲等場(chǎng)景功能,為用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)感。
好比FITURE一直在強(qiáng)化 “硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”模式;內(nèi)容板塊方面,F(xiàn)ITURE在上海建立了一個(gè)規(guī)模達(dá)4000平方米擁有4個(gè)演播室的內(nèi)容創(chuàng)作基地,并組建了一個(gè)囊括運(yùn)動(dòng)科學(xué)專(zhuān)家、業(yè)界精英教練、影視行業(yè)資深制作人等內(nèi)容團(tuán)隊(duì),完成了覆蓋16大類(lèi)超過(guò)2000節(jié)“交互式內(nèi)容”課程上線。
小度添添智能健身鏡M30除開(kāi)采用“硬件+內(nèi)容+AI”的模式,還主打“有趣玩法”,用豐富體驗(yàn)游戲內(nèi)容來(lái)吸引全家參與游戲化健身的運(yùn)動(dòng)中,其體感運(yùn)動(dòng)游戲包括了管道飛鳥(niǎo)、飛機(jī)大戰(zhàn)等經(jīng)典熱門(mén)的游戲;另外小度添添智能健身鏡M30延續(xù)并優(yōu)化了上一代產(chǎn)品采用的“AI火柴人投影技術(shù)”,做到實(shí)時(shí)反饋運(yùn)動(dòng)的情況,讓用戶(hù)能夠更加清晰地獲知自己的訓(xùn)練效果,使用戶(hù)的居家健身變得更科學(xué)規(guī)范。
除此之外,樂(lè)刻、億健等玩家同樣在做“硬件+內(nèi)容”模式,同時(shí)也不排除大家會(huì)差異化推出游戲服務(wù)、AI、社區(qū)等多板塊內(nèi)容來(lái)提升用戶(hù)的體驗(yàn)感。
但無(wú)法忽視的一個(gè)問(wèn)題是,高價(jià)的會(huì)員訂閱費(fèi)用,其內(nèi)容能否做到讓用戶(hù)覺(jué)得物有所值?
之前消費(fèi)者不買(mǎi)健身鏡的原因,大多也是因購(gòu)買(mǎi)硬件的費(fèi)用就不低,加上續(xù)訂會(huì)員費(fèi)的一筆不小的資金,認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)這種新型產(chǎn)品還不如請(qǐng)私教或電視投屏訓(xùn)練。這時(shí),健身鏡品牌們可能需要的做的核心內(nèi)容還是加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài),與社交互動(dòng)兩點(diǎn)。畢竟健身鏡抓住的正是消費(fèi)者在家就能用硬件產(chǎn)品輕松請(qǐng)私教的心理,完成私人化的居家健身運(yùn)動(dòng)。
終究來(lái)說(shuō),價(jià)低是吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一方因素,但長(zhǎng)期吸引用戶(hù)靠的依舊是產(chǎn)品所帶來(lái)的良好體驗(yàn)感,健身鏡品牌們則還需給自己添上更多“角色標(biāo)簽”,來(lái)吸引更多用戶(hù),而這個(gè)角色標(biāo)簽可以是“游戲娛樂(lè)化的健身私教”,也可以是“專(zhuān)業(yè)健身私教”等等。
參考資料:
《劉畊宏爆火之后,智能健身鏡站上風(fēng)口?》,熱點(diǎn)微評(píng)
《劉畊宏火了健身也火了,但健身鏡好像沒(méi)火》,雷科技
《健身鏡是否值得“一擲千金”》,跑者世界RW
《試用了4000元的健身鏡,我選擇退貨》,開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)