文｜肖明超-趨勢(shì)觀(guān)察

隨著近幾年全民健身的理念深入人心，萬(wàn)億規(guī)模的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也拉開(kāi)了一場(chǎng)熱戰(zhàn)。阿迪耐克“雙雄”依舊屹立，在風(fēng)雨中迎接著李寧安踏等一眾國(guó)牌的進(jìn)攻；Lululemon和安德瑪在細(xì)分領(lǐng)域突圍后，又遭遇與小眾原創(chuàng)品牌正面剛的一場(chǎng)硬仗。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，國(guó)際巨頭、國(guó)貨頂流、精專(zhuān)大佬和行業(yè)新秀，在不斷地交鋒中，會(huì)碰撞出怎樣的火星，局勢(shì)又會(huì)如何發(fā)展？

國(guó)際巨頭加速轉(zhuǎn)型，“求新”與“守舊”雙管齊下

每年的五六月份，都是各大運(yùn)動(dòng)品牌集中發(fā)布財(cái)報(bào)，窺探對(duì)手實(shí)力的日子。根據(jù)各家公司的財(cái)報(bào)顯示，相比于2020年市場(chǎng)整體的“愁云慘淡”，2021年的市場(chǎng)表現(xiàn)顯然有所起色，但仍舊是“有人歡喜有人憂(yōu)”的局面。只不過(guò)如今攻守易主，往日的國(guó)際巨頭開(kāi)始“憂(yōu)”了。

從年報(bào)上來(lái)看，阿迪達(dá)斯2021年全球營(yíng)收增速達(dá)15%，但大中華區(qū)只有3%。雖然在西方市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是在中國(guó)市場(chǎng)的占有率越來(lái)越低，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的打擊。今年，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)還在繼續(xù)，根據(jù)阿迪達(dá)斯2022年一季報(bào)顯示，凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)0.6%至53.02億歐元，但大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降35%，出現(xiàn)大滑坡，還因此拖累整體業(yè)績(jī)。

另一巨頭耐克的情況也不太樂(lè)觀(guān)。財(cái)報(bào)顯示，新一季中，耐克在歐洲等西方市場(chǎng)迎來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)，但高興不起來(lái)的是，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧，大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比下降近20%。這意味著，耐克已連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。

3月16日，特步宣布首次突破百億大關(guān)，2021年業(yè)績(jī)報(bào)顯示，全年收入100.13億元，相較2017年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。兩天后，李寧官宣邁入200億營(yíng)收陣營(yíng)。而安踏的財(cái)報(bào)通稿則更為直白：2020年12月-2021年11月期內(nèi)，集團(tuán)營(yíng)收493.3億元人民幣，首次超過(guò)阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營(yíng)收（343.4億），距離耐克大中華區(qū)的水平（510.2億）也不遠(yuǎn)了。

在這場(chǎng)對(duì)海外品牌的反擊戰(zhàn)中，本土品牌士氣高昂，海外品牌也開(kāi)始想辦法扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

對(duì)于體育產(chǎn)品企業(yè)而言，產(chǎn)品端的硬實(shí)力是第一要義。Nike從早期的Air Solo，到后來(lái)的Air Max，再到Zoom，幾乎每一個(gè)發(fā)展階段，都能拿出讓市場(chǎng)眼前一亮并深受消費(fèi)者喜愛(ài)的創(chuàng)新科技；阿迪達(dá)斯也曾靠Boost技術(shù)，推出 Ultra Boost、Yeezy等熱門(mén)產(chǎn)品。但是這兩年他們沒(méi)有再拿出讓消費(fèi)者心動(dòng)的技術(shù)和產(chǎn)品了。

產(chǎn)品端的增長(zhǎng)困難，讓Adidas和Nike將突破的目光瞄向了營(yíng)銷(xiāo)側(cè)。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，Nike都頂著「最成功廣告公司」的頭銜出盡風(fēng)頭。從「Just Do It」首次出現(xiàn)在廣告片中，這句口號(hào)便與品牌緊緊綁定在了一起，也成為日后Nike精神構(gòu)建和文化輸出的堅(jiān)實(shí)地基。

在2018年聯(lián)手前NFL球員科林·卡佩尼克推出《Dream Crazy》廣告片，釋放出品牌強(qiáng)大的影響力后，Nike又在今年推出品牌創(chuàng)立50周年的廣告片。廣告片中40多位Nike簽約的傳奇運(yùn)動(dòng)員，以及他們?cè)炀偷哪切┙?jīng)典時(shí)刻，勾起了不少人的回憶，其構(gòu)建的體壇精神家園也激勵(lì)著每一個(gè)人。

除了繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“輕產(chǎn)品銷(xiāo)售，重精神構(gòu)建”的營(yíng)銷(xiāo)方式之外，作為數(shù)字化老玩家，Nike還將提振中國(guó)市場(chǎng)寄希望于數(shù)字化業(yè)務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，Nike App月活用戶(hù)在服飾電商領(lǐng)域排名第一，而在蘋(píng)果的應(yīng)用商店排名，Nike App也位列體育用品領(lǐng)域第一。

雖然Nike在7月8日停止運(yùn)營(yíng)旗下跑步應(yīng)用NRC app，但同時(shí)放出消息，將在7月加速中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型。屆時(shí)可能會(huì)通過(guò)對(duì)Nike App、中文版SNKRS App和Nike.com的全面升級(jí)，以及加大對(duì)微信生態(tài)的投入和打造，重新建立與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。

Adidas為了彌補(bǔ)渠道模式上的不足，也在其2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出將逐步轉(zhuǎn)型為DTC導(dǎo)向的模式。在戰(zhàn)略重要性排序上，DTC 電商排在首位，其次是零售，再次是第三方批發(fā)零售。同時(shí)，通過(guò)對(duì)adidas App、adidas Running、adidas Training等APP的建設(shè)，加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者之間的連接，著眼于升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)。

毋庸置疑的是，Nike和Adidas離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的主動(dòng)求變是好事，重精神內(nèi)涵的中國(guó)消費(fèi)者也很吃“品牌故事”這一套，但是講故事不等同于編故事，否則就是事故。通過(guò)文化輸出與數(shù)字升級(jí)雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)手段，可能會(huì)為品牌帶來(lái)一段時(shí)間的增長(zhǎng)，但是要想修復(fù)與中國(guó)消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，不踩紅線(xiàn)是基本，否則也只能自食苦果。

國(guó)貨頂流開(kāi)始內(nèi)卷，并購(gòu)掃貨忙不停

從中國(guó)李寧登上國(guó)際時(shí)裝周開(kāi)始，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的聚光燈就不再只是打向Nike和Adidas，尤其最近幾年，更多國(guó)貨品牌脫穎而出，甚至一躍成為頂流。鴻星爾克因公益影響被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，李寧的“國(guó)潮熱”風(fēng)頭不減，安踏加碼國(guó)際賽事的贊助也助力其順利出海。此外，特步、匹克等品牌也有所增長(zhǎng)。

雖然不少數(shù)據(jù)顯示出中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的巨大潛力，也進(jìn)一步體現(xiàn)出消費(fèi)者更加喜愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌，但未來(lái)國(guó)內(nèi)品牌是否會(huì)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上顯露出疲態(tài)，伴隨新的生存法則和成長(zhǎng)邏輯呼之欲出，下一步應(yīng)該往哪里走，成為國(guó)產(chǎn)品牌和市場(chǎng)的核心問(wèn)題。

在北京冬奧會(huì)和全民冰雪運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)下，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌從力量健身、專(zhuān)業(yè)跑步、滑雪裝備等方面著手，更加細(xì)化的擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。而國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)集團(tuán)則主要在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和休閑運(yùn)動(dòng)兩大板塊發(fā)力。

例如李寧，不僅持續(xù)以運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)文化和運(yùn)動(dòng)潮流的理解，為消費(fèi)者帶來(lái)更加多元化的運(yùn)動(dòng)生活方式新選擇。同時(shí)重點(diǎn)聚焦功能性產(chǎn)品，深化并完善以“李寧 ”科技為核心的鞋產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化李寧品牌的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。

安踏也在擴(kuò)大休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，通過(guò)科技研發(fā)助力奧運(yùn)，持續(xù)以創(chuàng)新科技賦能各類(lèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，提升跑步、綜訓(xùn)、籃球產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其自上市以來(lái)已累計(jì)投入創(chuàng)新研發(fā)資金超50億，累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)超2000項(xiàng)。

除此之外，我們似乎可以從國(guó)貨頂流的收購(gòu)之路看出，他們?cè)噲D通過(guò)不斷吸收專(zhuān)業(yè)化品牌，來(lái)豐富產(chǎn)品矩陣，讓品牌走多元化的道路。但是這條路的盡頭是不是光明的呢？

安踏收購(gòu)FILA的成功或許給了這些國(guó)貨品牌極大的信心。2009年，安踏收購(gòu)了FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，這項(xiàng)收購(gòu)當(dāng)時(shí)并不被看好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)FILA在中國(guó)正處于虧損當(dāng)中。經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ILA給安踏帶來(lái)了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.28億元，其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元，成為安踏體育的第二增長(zhǎng)支柱。

在收購(gòu)FILA之后，安踏開(kāi)始在海外市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，從日本高端滑雪品牌Descente、韓國(guó)戶(hù)外品牌KOLON，到法國(guó)的Salomon、加拿大的始祖鳥(niǎo)Arcteryx、奧地利的Atomic、再到美國(guó)的Wilson、瑞典的Peak Performance等，安踏借“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”加速?lài)?guó)際化進(jìn)程。

李寧家族也從2020年至今，先后收購(gòu)了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks，在滿(mǎn)足消費(fèi)群體在運(yùn)動(dòng)休閑、街潮、輕奢、高奢等不同領(lǐng)域需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大在海外的市場(chǎng)份額。

此外，特步也邁上并購(gòu)之路，收購(gòu)了Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂(lè)）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（蓋世威）。而中喬體育也在2020年以6250萬(wàn)美元收購(gòu)了茵寶大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

借助并購(gòu)之路實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，確實(shí)可能助力本土體育品牌在未來(lái)全球體育服裝產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地，但品牌們也不可盲目擴(kuò)張。安踏收購(gòu)斐樂(lè)的成功，不僅是對(duì)品牌的簡(jiǎn)單運(yùn)作，還有安踏借助斐樂(lè)的直營(yíng)渠道建設(shè)，基本完成主品牌安踏的渠道DTC及線(xiàn)上化改革；以及通過(guò)產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)資源投入，提升了品牌力，迎合了運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。因此，并購(gòu)之后的差異化運(yùn)營(yíng)管理及品牌打造，才是釋放品牌潛能最重要的一環(huán)。

同時(shí)，如果回顧國(guó)際巨頭的成長(zhǎng)史，不論是Nike還是Adidas，均離不開(kāi)對(duì)全球頂級(jí)體育資源的利用。Nike深度綁定NBA，簽約了喬丹、科比、詹姆斯等一眾NBA超級(jí)巨星，在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域建立了高度壁壘。Adidas則壟斷頂級(jí)足球俱樂(lè)部，并以贊助國(guó)家隊(duì)的形式，在足球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域拔得頭籌。

相較而言，國(guó)貨品牌目前得到的大多都是非全球頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)資源，比如李寧贊助國(guó)內(nèi)的CBA，在流量上就天然與NBA存在差距；簽約的籃球明星，除了韋德，像巴特勒、麥科勒姆等都居于第二梯隊(duì)。安踏簽約的克萊湯普森、海沃德，也非頂級(jí)球星。而這恰恰是提升品牌調(diào)性的重要部分。

因此，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌崛起的勢(shì)頭雖正猛，但與國(guó)際巨頭們?cè)谫Y源、產(chǎn)品、渠道等關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)維度上的距離仍然不小。但這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)恰恰是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，是與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一起成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

精專(zhuān)賽道愈發(fā)擁擠，品牌如何突圍

讓“總統(tǒng)代言”的安德瑪，在1996年-2014年，連續(xù)十九年維持20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，甚至在2014年-2017年，連續(xù)三年美國(guó)市場(chǎng)上市占率超越阿迪達(dá)斯，風(fēng)光一時(shí)。若要分析其增長(zhǎng)的原因，主要有兩點(diǎn)：

第一，安德瑪準(zhǔn)確地找到了運(yùn)動(dòng)緊身衣這一市場(chǎng)空位，成為這一細(xì)分領(lǐng)域品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，這使其得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品市場(chǎng)上獲得了一席之地。當(dāng)市場(chǎng)上普遍銷(xiāo)售棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)衣時(shí)，安德瑪便反其道而行之，推出以微纖制作為主的運(yùn)動(dòng)緊身衣，迅速俘獲了眾多健身愛(ài)好者及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的心，打開(kāi)了“功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的大門(mén)。

在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)不斷改良升級(jí)緊身衣產(chǎn)品，安德瑪還衍生出了不同的系列，比如“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。時(shí)至今日，安德瑪?shù)木o身衣產(chǎn)品已經(jīng)歷了60多次迭代升級(jí)，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%，安德瑪品牌也已成為緊身衣的象征。

第二，安德瑪在頂級(jí)體育營(yíng)銷(xiāo)資源上進(jìn)行精準(zhǔn)引入。其中，最典型的是2014年簽約籃球巨星庫(kù)里，還有游泳名將菲爾普斯，甚至連時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬都經(jīng)常身著安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)鞋服出鏡。強(qiáng)大號(hào)召下，安德瑪專(zhuān)業(yè)的品牌形象深深烙在美國(guó)消費(fèi)者心中。

但是，靠“專(zhuān)業(yè)”迅速崛起的安德瑪，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，開(kāi)始追趕時(shí)尚潮流，開(kāi)啟多元化品類(lèi)之路，但是隨著注意力越來(lái)越分散，渠道、供應(yīng)鏈等方面的經(jīng)驗(yàn)也不足，導(dǎo)致安德瑪很快敗在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中敗下陣來(lái)。

如今，精專(zhuān)賽道的聚光燈又打在了Lululemon身上，成立不到10年就成功上市，市值一路從16億美元狂飆至最高峰時(shí)的400多億。同樣作為精專(zhuān)賽道的黑馬，Lululemon總是被與安德瑪相比較，但是除去同樣抓住市場(chǎng)空缺，以及都不打折這一相同點(diǎn)外，Lululemon在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)這一方面，做的要比安德瑪好很多。

首先，前幾年facebook上的“l(fā)eggings pride day”之類(lèi)的活動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)服不再是“運(yùn)動(dòng)時(shí)才穿”的認(rèn)知推廣開(kāi)來(lái)。彼時(shí)，Kendall Jenner等紅人將Lululemon的瑜伽褲外穿，成了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)的典型穿搭風(fēng)格。Lululemon在社交媒體上順?biāo)浦?，繼續(xù)放大傳播，讓瑜伽褲逐漸從運(yùn)動(dòng)裝備演變成一種文化符號(hào)、生活方式。

其次，健身運(yùn)動(dòng)是一種參與感很強(qiáng)的行為，品牌距離用戶(hù)距離更近需要社群。Lululemon就在進(jìn)入中國(guó)后，打造以門(mén)店為單位的瑜伽社區(qū)，以此作為和用戶(hù)溝通的核心方式，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

如今，也有不少品牌看準(zhǔn)瑜伽這一賽道，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、HORMOVE等品牌都開(kāi)始嶄露頭角。運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們也在瑜伽服飾這一細(xì)分賽道上發(fā)力，如Nike、Adidas、安德瑪、PUMA，安踏、李寧等都推出了專(zhuān)門(mén)的瑜伽系列運(yùn)動(dòng)服飾。

雖然瑜伽這一運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始普及，但是當(dāng)資本一擁而上，賽道難免擁擠，品牌又該如何突圍？

第一，打造基于細(xì)分健身方式的品牌。比如以緊身衣崛起的安德瑪，以瑜伽褲爆火的Lululemon。大企業(yè)雖有大市場(chǎng)，但大市場(chǎng)受眾面廣，缺乏個(gè)性化，而健身是一個(gè)更為細(xì)分化的運(yùn)動(dòng)方式，所以未來(lái)具有針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越受歡迎。

第二，依托社群IP，建立運(yùn)動(dòng)社群文化。就像Lululemon打造瑜伽社區(qū)一樣，如今，也有一些品牌開(kāi)始重視社群的運(yùn)營(yíng)。比如Keep也在用智能單車(chē)、直播教練等互動(dòng)感更強(qiáng)的產(chǎn)品，建起線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)社群。這不僅需要粉絲基礎(chǔ)，還要有能傳承的品牌文化，以及更重要的粉絲運(yùn)營(yíng)，才會(huì)在用戶(hù)圈層形成很強(qiáng)的社群氛圍。

第三，借助健身博主自身的流量，為品牌注入影響力。比如前段時(shí)間飛速躥紅的劉畊宏，就在直播健身時(shí)穿著FILA的服飾，巧妙地帶出其吸濕排汗等產(chǎn)品功能。此外，像鹿晨輝、陳暖央網(wǎng)紅健身博主，也能夠通過(guò)個(gè)人IP為原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌注入影響力。

現(xiàn)在，阿迪耐克正在摩拳擦掌，準(zhǔn)備卷土重來(lái)；對(duì)于李安們來(lái)說(shuō)，必須更加專(zhuān)注技術(shù)研發(fā)，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化；小而美的精專(zhuān)品牌也更加注重消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，擴(kuò)建社群圈層。運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，強(qiáng)者愈強(qiáng)還是新人后來(lái)居上，我們拭目以待。