文|肖明超-趨勢(shì)觀察
無(wú)論商業(yè)的盡頭是不是直播，廣告的盡頭是不是電梯，營(yíng)銷的盡頭是直給有效還是走心有道，似乎總有著不同的爭(zhēng)論……
一股新風(fēng)刮進(jìn)了營(yíng)銷圈，當(dāng)?shù)蛢r(jià)、打折、強(qiáng)推，被走心、留白、不打擾所替代的時(shí)候，我們的營(yíng)銷邏輯和帶貨邏輯，到底是術(shù)的改變還是道的進(jìn)化？
董老師教給了我們什么？
人們注意到營(yíng)銷圈“走心瘋”卷地而來(lái)的契機(jī)，第一印象是董老師的直播。
董宇輝的出現(xiàn)，讓久已范式化的直播，多了一些感動(dòng)。
直播是通過(guò)主播專業(yè)帶貨的場(chǎng)能效應(yīng)，加上主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)選品，加上主播從商家得到的超低價(jià)位，以強(qiáng)刺激的場(chǎng)景，讓觀眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的參與感和購(gòu)物沖動(dòng)，形成一種集體無(wú)意識(shí)而后發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。
然而，一個(gè)姓董的29歲的男老師，以一己之力證明了直播還有新的玩法。
在董老師的“東方甄選”的直播間，他除了飆著英語(yǔ)“雙語(yǔ)帶貨”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道來(lái)，和以往很少在直播間出現(xiàn)的人物故事、山水田園的詩(shī)和遠(yuǎn)方、真情實(shí)意的美好感悟。
但是，你真的是因?yàn)閷?duì)遠(yuǎn)方稻田美好的想象，才買(mǎi)下幾袋他推薦的大米么？抑或是因?yàn)閷?duì)他過(guò)往的溫情回憶的共鳴而買(mǎi)了冰淇淋或午餐肉么？
是，也不是。
更大的背景是，自從教培業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨變后，新東方的日子很難過(guò)，老師們也來(lái)跨界帶貨，是他們必須用一種新的方式來(lái)求生存。
這是不是和疫情當(dāng)下，很多人的人生際遇變化，是很相似的呢？
那么，不失體面的用一種柔軟的身段，轉(zhuǎn)換自己的人生場(chǎng)景，來(lái)繼續(xù)有尊嚴(yán)的謀生，這是不是又是無(wú)數(shù)人渴望的呢？
答案是，是的，大家就是這樣想的。
所以，直播間里一直蹲著10w+隨時(shí)準(zhǔn)備掏腰包的粉絲，恰好證明了人心和共情的力量。
這也解釋了在上半年疫情反復(fù)的背景下，公眾心態(tài)脆弱、焦慮、復(fù)雜的當(dāng)下，品牌或許更應(yīng)該用“走心”的方法，來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行一次次有情有味的溝通。
證明了這點(diǎn)的，不止是董老師的直播，還有電梯間里的廣告。
有用有效變成有情有趣
很多時(shí)候，電梯廣告就和頭部主播一樣，是通過(guò)簡(jiǎn)單扼要的信息凝聚，高頻飽和的攻擊，進(jìn)入消費(fèi)者心智；并通過(guò)拉高品牌勢(shì)能，最后達(dá)到突破心防、促進(jìn)形成購(gòu)買(mǎi)的目的。
所以，我們印象中的電梯間的廣告總是抓緊有限時(shí)間將買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它的理由直擊用戶心智，但最近好像真的不是這樣了。近來(lái)，許多超級(jí)平臺(tái)，抑或新銳品牌，都從以前的廣告直給成了送藥，把以前強(qiáng)力分發(fā)的“廣告”，變成了一味味試圖達(dá)成共情、疏解情緒的靈丹妙藥。
上海，是每日鮮語(yǔ)鮮奶的重點(diǎn)地區(qū)，所以在解封的第一時(shí)間，每日鮮語(yǔ)的廣告語(yǔ)就換成了“重啟美好，一起抱抱”。
一張畫(huà)風(fēng)奇特的海報(bào)走紅了，畫(huà)面是一個(gè)穿著一次性雨衣的男人，抱著一棵路邊的大樹(shù)，下面的文字是“抱抱看我晨跑的大樹(shù)”。
在這張海報(bào)中，一種對(duì)回歸昔日美好生活的激動(dòng)之情，撲面而來(lái)。
此外，還有抱抱跳廣場(chǎng)舞的姐妹們，找回集體活動(dòng)的快樂(lè)；抱抱久未謀面的tony老師，換個(gè)煥然一新的新造型；抱抱久違的美味，以彌補(bǔ)錯(cuò)過(guò)的春天……
活動(dòng)開(kāi)啟之初，每日鮮語(yǔ)便在分眾上發(fā)布了視頻與系列海報(bào)，主題就是“抱抱”這個(gè)動(dòng)作背后“重啟美好”的概念，號(hào)召著大家一起去“抱抱”久違的人、喜愛(ài)的事物。
也許，在往日的生活中，這種情感傾訴會(huì)有些“肉麻”，有些“刻意”，但結(jié)合今日時(shí)下之場(chǎng)景，這種調(diào)性卻恰到好處。
以“敬上?！比齻€(gè)大字為主題，一雙手作中國(guó)傳統(tǒng)敬茶禮，“20萬(wàn)個(gè)「上?；貋?lái)了」紀(jì)念杯免費(fèi)領(lǐng)”的小字 ，令來(lái)往電梯的人們心生好奇：這又是什么？
這是帝泊洱茶珍在發(fā)聲，通過(guò)送出20萬(wàn)只紀(jì)念杯及一盒六支裝的帝泊洱茶珍，它們真誠(chéng)地向每個(gè)堅(jiān)守的上海人表達(dá)敬意。
如果說(shuō)傳播溫情是共情走心類型廣告里的大宗，那么，還有一些廣告，直接指向疫情期間被放大的特定需求，在給出解決方案的同時(shí)，意境也更接地氣。
比如封控期間，日復(fù)一日的做飯成為很多家庭的煩惱，空刻意面則以共情新時(shí)代寶媽的理念占位年輕消費(fèi)群體、吸引新一代家庭，通過(guò)孩子們呼喊媽媽我餓，到媽媽無(wú)奈地躺平——媽媽我累，再到有空刻意面，只做媽媽不做飯的廣告語(yǔ)，讓觀眾真實(shí)感受到了家務(wù)繁忙的年輕寶媽們帶娃累、做飯難的處境，并希望通過(guò)空刻意面“隨便做都好吃”的品牌優(yōu)勢(shì)，幫助年輕媽媽們“減負(fù)”。
也有一類廣告，是通過(guò)正能量的剛性傳輸，以達(dá)到鼓舞人心、振奮情緒的作用，不再?gòu)?qiáng)力輸出產(chǎn)品，而是輸出價(jià)值觀。
比如沃爾沃的“唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)”，除了以“生命”這個(gè)詞來(lái)關(guān)聯(lián)“安全”這個(gè)沃爾沃最大的口碑，更通過(guò)多個(gè)名人的疊加效應(yīng)，以“生命不可辜負(fù)”一語(yǔ)雙關(guān)地持續(xù)堆疊著沃爾沃的品牌高度。
也有很多廣告，化身有趣的“玩法”和“段子”，用別具一格的方式給受眾帶來(lái)更好的走心感覺(jué)。
比如“通知類廣告”就是近期的大宗：
“尊敬的各位業(yè)主、住戶：別囤泰山原漿，保質(zhì)期就七天”——這是通過(guò)造型和常見(jiàn)的《社區(qū)通知》一模一樣的廣告設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者看到之后，對(duì)泰山原漿強(qiáng)調(diào)“七天鮮活”的特征有了更加深刻的印象。
“今天廣告不上班，中國(guó)女生不容易，你也早點(diǎn)休息”，是膜法世家包下了三八節(jié)10萬(wàn)塊分眾智能屏一整天的廣告。有品牌人評(píng)論說(shuō)：以往關(guān)于女性主題的廣告，往往很強(qiáng)調(diào)正面教育意義，反而讓人覺(jué)得說(shuō)教意味太濃，這種“兼具互動(dòng)性而且反說(shuō)教”的文案，反而“讓人意外之外，更覺(jué)得有些走心”。
可以列舉的案例還有很多，許多電梯廣告近來(lái)刮起了一股走心的風(fēng)潮，從追求有用有效轉(zhuǎn)向有情有趣。
不是去創(chuàng)造，而是去發(fā)現(xiàn)
營(yíng)銷的盡頭是簡(jiǎn)單直白、循環(huán)重復(fù)的強(qiáng)力直給還是走心共情？廣告內(nèi)容是高聲重復(fù)，還是低語(yǔ)娓娓，取決于對(duì)于時(shí)勢(shì)和人心的體察，更取決于創(chuàng)意是否合乎當(dāng)下的場(chǎng)景和天理人情。
比如，如果你找到了合適的切入點(diǎn)，耳熟能詳?shù)耐{式的廣告十分有效。妙可藍(lán)多用高頻重復(fù)的兩只老虎的童謠歌曲在電梯口反復(fù)傳唱，三年從幾億漲到幾十億，賣(mài)的有聲有色，成為了新消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)典案例。
你也可以結(jié)合不同的策略，前面說(shuō)到的空刻意面，既有走心的廣告語(yǔ)和“做飯難”的共情，又有618前夕密集的投放，自然收獲了疫情期間持續(xù)熱銷，從去年年?duì)I收2－3億，到今年五月單月破億，618又破億成為天貓速食類目冠軍。
而聰明的品牌則發(fā)現(xiàn)，巧妙的用文案“先扎心，再走心”的廣告，也同樣能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
例如，以往的植發(fā)廣告，99%是一個(gè)愁眉苦臉、頭發(fā)稀疏的中年男性的圖像配一句xx植發(fā)的廣告語(yǔ)，顯得十分油膩，而最近一則恒美植發(fā)的電梯廣告則變成了“每一根脫發(fā)都是為了生活付出的代價(jià)，每一次植發(fā)都是為了重拾失去的年華”，實(shí)現(xiàn)了從情緒油膩到心理共情的躍遷。
那么，在疫情壓力下為生活殫精竭慮的人們，自然會(huì)為這種共鳴而買(mǎi)單。
又比如，主打在家K歌的唱吧K歌寶，打出了“如果工資不能上漲，那就獨(dú)自一人歡唱”“如果建議不被采納，就努力把聲音加倍放大”，先是最大程度的共情，然后再輸出不失幽默但又有積極意味的解決方案——那么在宅家焦慮時(shí)刻，為什么不能買(mǎi)一支回來(lái)歡唱解憂呢？
好的廣告創(chuàng)意，一定會(huì)伴隨著銷售上的成功，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的成功。我們?cè)谝咔槠陂g看到如此多走心流廣告的成功，不是它們刻意，而是疫情之下，每個(gè)人心中都有一個(gè)自我疏解的訴求，都有在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。
這恰好說(shuō)明了營(yíng)銷有趣有料，不如有用有效這一觀點(diǎn)可以適時(shí)進(jìn)階為“有時(shí)候的有趣有料，就是當(dāng)下的有用有效”，營(yíng)銷不必自我設(shè)限，要去體察當(dāng)下受眾的心理，送上最及時(shí)的慰籍。