文|肖明超-趨勢觀察
無論商業(yè)的盡頭是不是直播，廣告的盡頭是不是電梯，營銷的盡頭是直給有效還是走心有道，似乎總有著不同的爭論……
一股新風(fēng)刮進(jìn)了營銷圈，當(dāng)?shù)蛢r、打折、強(qiáng)推，被走心、留白、不打擾所替代的時候，我們的營銷邏輯和帶貨邏輯，到底是術(shù)的改變還是道的進(jìn)化？
董老師教給了我們什么？
人們注意到營銷圈“走心瘋”卷地而來的契機(jī)，第一印象是董老師的直播。
董宇輝的出現(xiàn)，讓久已范式化的直播，多了一些感動。
直播是通過主播專業(yè)帶貨的場能效應(yīng)，加上主播團(tuán)隊的專業(yè)選品，加上主播從商家得到的超低價位，以強(qiáng)刺激的場景，讓觀眾產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的參與感和購物沖動，形成一種集體無意識而后發(fā)生的購買行為。
然而，一個姓董的29歲的男老師，以一己之力證明了直播還有新的玩法。
在董老師的“東方甄選”的直播間，他除了飆著英語“雙語帶貨”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道來，和以往很少在直播間出現(xiàn)的人物故事、山水田園的詩和遠(yuǎn)方、真情實意的美好感悟。
但是，你真的是因為對遠(yuǎn)方稻田美好的想象，才買下幾袋他推薦的大米么？抑或是因為對他過往的溫情回憶的共鳴而買了冰淇淋或午餐肉么？
是，也不是。
更大的背景是，自從教培業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨變后，新東方的日子很難過，老師們也來跨界帶貨，是他們必須用一種新的方式來求生存。
這是不是和疫情當(dāng)下，很多人的人生際遇變化，是很相似的呢？
那么，不失體面的用一種柔軟的身段，轉(zhuǎn)換自己的人生場景，來繼續(xù)有尊嚴(yán)的謀生，這是不是又是無數(shù)人渴望的呢？
答案是，是的，大家就是這樣想的。
所以，直播間里一直蹲著10w+隨時準(zhǔn)備掏腰包的粉絲，恰好證明了人心和共情的力量。
這也解釋了在上半年疫情反復(fù)的背景下，公眾心態(tài)脆弱、焦慮、復(fù)雜的當(dāng)下，品牌或許更應(yīng)該用“走心”的方法，來和消費(fèi)者進(jìn)行一次次有情有味的溝通。
證明了這點(diǎn)的，不止是董老師的直播，還有電梯間里的廣告。
有用有效變成有情有趣
很多時候，電梯廣告就和頭部主播一樣，是通過簡單扼要的信息凝聚，高頻飽和的攻擊，進(jìn)入消費(fèi)者心智；并通過拉高品牌勢能，最后達(dá)到突破心防、促進(jìn)形成購買的目的。
所以，我們印象中的電梯間的廣告總是抓緊有限時間將買它買它買它的理由直擊用戶心智，但最近好像真的不是這樣了。近來，許多超級平臺，抑或新銳品牌，都從以前的廣告直給成了送藥，把以前強(qiáng)力分發(fā)的“廣告”，變成了一味味試圖達(dá)成共情、疏解情緒的靈丹妙藥。
上海，是每日鮮語鮮奶的重點(diǎn)地區(qū)，所以在解封的第一時間，每日鮮語的廣告語就換成了“重啟美好，一起抱抱”。
一張畫風(fēng)奇特的海報走紅了，畫面是一個穿著一次性雨衣的男人，抱著一棵路邊的大樹，下面的文字是“抱抱看我晨跑的大樹”。
在這張海報中，一種對回歸昔日美好生活的激動之情，撲面而來。
此外，還有抱抱跳廣場舞的姐妹們，找回集體活動的快樂；抱抱久未謀面的tony老師，換個煥然一新的新造型；抱抱久違的美味，以彌補(bǔ)錯過的春天……
活動開啟之初，每日鮮語便在分眾上發(fā)布了視頻與系列海報，主題就是“抱抱”這個動作背后“重啟美好”的概念，號召著大家一起去“抱抱”久違的人、喜愛的事物。
也許，在往日的生活中，這種情感傾訴會有些“肉麻”，有些“刻意”，但結(jié)合今日時下之場景，這種調(diào)性卻恰到好處。
以“敬上?！比齻€大字為主題，一雙手作中國傳統(tǒng)敬茶禮，“20萬個「上?；貋砹恕辜o(jì)念杯免費(fèi)領(lǐng)”的小字 ，令來往電梯的人們心生好奇：這又是什么？
這是帝泊洱茶珍在發(fā)聲，通過送出20萬只紀(jì)念杯及一盒六支裝的帝泊洱茶珍，它們真誠地向每個堅守的上海人表達(dá)敬意。
如果說傳播溫情是共情走心類型廣告里的大宗，那么，還有一些廣告，直接指向疫情期間被放大的特定需求，在給出解決方案的同時，意境也更接地氣。
比如封控期間，日復(fù)一日的做飯成為很多家庭的煩惱，空刻意面則以共情新時代寶媽的理念占位年輕消費(fèi)群體、吸引新一代家庭，通過孩子們呼喊媽媽我餓，到媽媽無奈地躺平——媽媽我累，再到有空刻意面，只做媽媽不做飯的廣告語，讓觀眾真實感受到了家務(wù)繁忙的年輕寶媽們帶娃累、做飯難的處境，并希望通過空刻意面“隨便做都好吃”的品牌優(yōu)勢，幫助年輕媽媽們“減負(fù)”。
也有一類廣告，是通過正能量的剛性傳輸，以達(dá)到鼓舞人心、振奮情緒的作用，不再強(qiáng)力輸出產(chǎn)品，而是輸出價值觀。
比如沃爾沃的“唯愛與生命不可辜負(fù)”，除了以“生命”這個詞來關(guān)聯(lián)“安全”這個沃爾沃最大的口碑，更通過多個名人的疊加效應(yīng)，以“生命不可辜負(fù)”一語雙關(guān)地持續(xù)堆疊著沃爾沃的品牌高度。
也有很多廣告，化身有趣的“玩法”和“段子”，用別具一格的方式給受眾帶來更好的走心感覺。
比如“通知類廣告”就是近期的大宗：
“尊敬的各位業(yè)主、住戶：別囤泰山原漿，保質(zhì)期就七天”——這是通過造型和常見的《社區(qū)通知》一模一樣的廣告設(shè)計，讓消費(fèi)者看到之后，對泰山原漿強(qiáng)調(diào)“七天鮮活”的特征有了更加深刻的印象。
“今天廣告不上班，中國女生不容易，你也早點(diǎn)休息”，是膜法世家包下了三八節(jié)10萬塊分眾智能屏一整天的廣告。有品牌人評論說：以往關(guān)于女性主題的廣告，往往很強(qiáng)調(diào)正面教育意義，反而讓人覺得說教意味太濃，這種“兼具互動性而且反說教”的文案，反而“讓人意外之外，更覺得有些走心”。
可以列舉的案例還有很多，許多電梯廣告近來刮起了一股走心的風(fēng)潮，從追求有用有效轉(zhuǎn)向有情有趣。
不是去創(chuàng)造，而是去發(fā)現(xiàn)
營銷的盡頭是簡單直白、循環(huán)重復(fù)的強(qiáng)力直給還是走心共情？廣告內(nèi)容是高聲重復(fù)，還是低語娓娓，取決于對于時勢和人心的體察，更取決于創(chuàng)意是否合乎當(dāng)下的場景和天理人情。
比如，如果你找到了合適的切入點(diǎn)，耳熟能詳?shù)耐{式的廣告十分有效。妙可藍(lán)多用高頻重復(fù)的兩只老虎的童謠歌曲在電梯口反復(fù)傳唱，三年從幾億漲到幾十億，賣的有聲有色，成為了新消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)典案例。
你也可以結(jié)合不同的策略，前面說到的空刻意面，既有走心的廣告語和“做飯難”的共情，又有618前夕密集的投放，自然收獲了疫情期間持續(xù)熱銷，從去年年營收2－3億，到今年五月單月破億，618又破億成為天貓速食類目冠軍。
而聰明的品牌則發(fā)現(xiàn)，巧妙的用文案“先扎心，再走心”的廣告，也同樣能促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。
例如，以往的植發(fā)廣告，99%是一個愁眉苦臉、頭發(fā)稀疏的中年男性的圖像配一句xx植發(fā)的廣告語，顯得十分油膩，而最近一則恒美植發(fā)的電梯廣告則變成了“每一根脫發(fā)都是為了生活付出的代價，每一次植發(fā)都是為了重拾失去的年華”，實現(xiàn)了從情緒油膩到心理共情的躍遷。
那么，在疫情壓力下為生活殫精竭慮的人們，自然會為這種共鳴而買單。
又比如，主打在家K歌的唱吧K歌寶，打出了“如果工資不能上漲，那就獨(dú)自一人歡唱”“如果建議不被采納，就努力把聲音加倍放大”，先是最大程度的共情，然后再輸出不失幽默但又有積極意味的解決方案——那么在宅家焦慮時刻，為什么不能買一支回來歡唱解憂呢？
好的廣告創(chuàng)意，一定會伴隨著銷售上的成功，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的成功。我們在疫情期間看到如此多走心流廣告的成功，不是它們刻意，而是疫情之下，每個人心中都有一個自我疏解的訴求，都有在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。
這恰好說明了營銷有趣有料，不如有用有效這一觀點(diǎn)可以適時進(jìn)階為“有時候的有趣有料，就是當(dāng)下的有用有效”，營銷不必自我設(shè)限，要去體察當(dāng)下受眾的心理，送上最及時的慰籍。