文｜聞旅編輯部
走到下沉城市去，已經(jīng)不是酒店集團(tuán)喊在嘴里的口號。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院（ABN）監(jiān)測品牌統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6月份國內(nèi)新開業(yè)的高端酒店數(shù)量為13家，經(jīng)濟(jì)型酒店21家，而新開業(yè)的中端酒店（包括中高端酒店、中端酒店）則為73家，是占比最多的酒店類型。而從開業(yè)分布點來看，四川、廣東、山東三省份名列三甲，北、上、廣、深等一線城市已不是酒店熱衷于選擇的區(qū)域。
以四川省來說，6月份希爾頓歡朋在四川綿陽、廣東中山等地接連營業(yè)新門店，麗怡酒店、漫亭酒店、麗呈熹玥、藝龍海怡等諸多品牌也都在三線及以下城市開業(yè)了新酒店。
到7月份，尚美數(shù)智科技集團(tuán)旗下六象商業(yè)所屬的高端品牌蘭歐國際酒店也在山東省日照市正式開業(yè)首家門店，該品牌酒店定位藝術(shù)商旅，是六象商業(yè)進(jìn)軍中國高端酒店市場，全面開啟下沉市場新征程的重要標(biāo)志。
近些年，各大酒店集團(tuán)儼然把下沉城市作為擴(kuò)張新動力，各種不同的細(xì)分品牌定位、各種不同的優(yōu)惠加盟政策，“卷”不動一線城市加盟商之后，三線及以下城市已經(jīng)成為連鎖酒店企業(yè)之間“暗戰(zhàn)”的核心方向。
日漸“擁擠”的下沉城市，中高端酒店品牌賽道
中高端酒店品牌向下沉城市滲透的趨勢早在疫情前就已經(jīng)顯現(xiàn)。2013年時國際高端連鎖酒店的目光就注意到國內(nèi)三線城市，喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)旗下的喜來登酒店亞太地區(qū)第100家門店就選擇落地在了汕頭。
彼時有業(yè)內(nèi)人士解讀稱，國際酒店品牌在中國市場找到了新的市場縱深，雖然三線城市的人口及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相較于一二線城市仍有差距，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及高鐵帶來的交通便捷度的提升，三線甚至是四線城市的需求容納潛力已經(jīng)表現(xiàn)的十分明顯。
而在隨后幾年的發(fā)展過程中，這樣的趨勢預(yù)測被印證，三線及以下城市成為國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)增長的新動力，“小鎮(zhèn)青年”的消費需求被各類企業(yè)商家們注意到，而在酒店市場，一大批根植于經(jīng)濟(jì)型酒店的業(yè)務(wù)也面臨著轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實需求，包括國際連鎖品牌以及國內(nèi)酒店企業(yè)在內(nèi)，都加快在下沉城市的“跑馬圈地”。
特別是在2019年，洲際酒店集團(tuán)曾一次性宣布簽約15家特許經(jīng)營模式酒店，大部分都在三線及以下城市，包括銀川、騰沖、濟(jì)南、普洱、綿陽、烏蘭浩特等，彼時洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官周卓瓴曾表示，洲際酒店集團(tuán)在中國90%的新項目都是坐落于二線、三線、四線城市，尤其是在西北地區(qū)具有巨大的潛力。
與洲際有相同判斷的，還有希爾頓、萬豪等國際酒店品牌。其中希爾頓以花園酒店為起點在中國開啟特許經(jīng)營模式，后續(xù)借助與鉑濤集團(tuán)合作引入的希爾頓歡朋，成為下沉城市中高端酒店加盟品牌的核心力量之一。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，到2021年希爾頓歡朋已經(jīng)累計在華簽約600個項目，在100個城市開業(yè)超200家酒店。而萬豪酒店也將下沉市場視為布局的重要方向，以2021年在大中華區(qū)新開業(yè)的6家酒店來說，大都位于三線及以下城市，如內(nèi)蒙古包頭、江蘇溧陽和鹽城等。
相較于國際酒店集團(tuán)，國內(nèi)本土酒店集團(tuán)在下沉市場的競爭則更加激烈，每家酒店集團(tuán)推出的中端、中高低端加盟品牌越來越細(xì)化，據(jù)聞旅不完全統(tǒng)計，位列國內(nèi)酒店集團(tuán)排名前幾位的錦江酒店、華住酒店、首旅如家酒店、格林酒店以及尚美數(shù)智科技等企業(yè)旗下酒店品牌均超20個，從經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、高端等全線覆蓋，幾乎每個品牌都有在三線及以下城市擁有直營或者加盟門店，而在核心品牌的擴(kuò)張計劃中，也都幾乎明確表示過會向下沉城市加速布局。
以華住酒店集團(tuán)來說，其經(jīng)濟(jì)型品牌漢庭、海友，中端品牌全季、桔子水晶等都在走下沉城市策略，根據(jù)公開信息顯示，截至2021年，華住有40%在營酒店以及57%管道（簽約及籌建）酒店位于低線城市。在2021年新簽約的2849個酒店中，低線城市占比為55%。2021年城市覆蓋數(shù)量為1062個，未來目標(biāo)進(jìn)入的城市數(shù)量為2200個，還有1000多個空白城市亟需覆蓋。
而從下沉城市崛起的尚美數(shù)智科技，更是沖鋒在下沉市場的典型品牌代表，從尚客優(yōu)到高端品牌蘭歐系列，尚美每一個品牌的突圍策略都是“自下而上”。以蘭歐國際品牌為例，在日照首店開業(yè)時，尚美生活副總裁、六象商業(yè)執(zhí)行CEO張剛曾明確表示，高端酒店是未來高速增長的重要賽道，六象商業(yè)集團(tuán)將主攻下沉高端市場，運用集團(tuán)的運營能力和管理能力，針對目標(biāo)市場發(fā)起大力拓張戰(zhàn)略，抓住紅海市場的增長潛力。
面對眼花繚亂的酒店品牌扎堆聚集到下沉城市，使得這些位于三線及以下城市的酒店業(yè)主們也挑花了眼，不同于一線城市高消費水準(zhǔn)與人流如織的客流，在下沉城市加盟成為一家中高端酒店，投資人有著不一樣的評判標(biāo)準(zhǔn)與需求，酒店的定位、建造、經(jīng)營與服務(wù)都有著自己邏輯與目的。想要在下沉城市經(jīng)營一家不虧錢的中高端酒店，也并不容易。
“小城鎮(zhèn)”的中高端酒店生意經(jīng)，需求與難點在哪里？
各家酒店集團(tuán)都看好的下沉市場成長空間究竟有多大？回答這個問題需要先來看下近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，下沉城市的經(jīng)濟(jì)成長速度與當(dāng)?shù)鼐用裣M水平的升級。
所謂“下沉市場”，廣義是指泛指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，最主要的特點就是范圍大而分散，有相關(guān)研究報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個村莊，而這都在廣義下沉市場范圍內(nèi)，這些區(qū)域內(nèi)的消費人群基數(shù)大約在10億級。
從酒店市場來說，經(jīng)濟(jì)型酒店是下沉市場住宿產(chǎn)品的“主角”，包括單體經(jīng)營的家庭旅館模式以及率先布局一輪的連鎖品牌，如上文提到的華住漢庭、尚美尚客優(yōu)等。
但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)驅(qū)使下的人員流動等，三線及以下城市正在迎來人群結(jié)構(gòu)的變化，包括規(guī)模以及區(qū)域性的改變，出現(xiàn)一個新概念——“超級縣城”。這里雖然不是城市，但也匯聚了50萬-100萬的人口，而根據(jù)相關(guān)的預(yù)測，未來5-10年這樣的“超級縣城”數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1000個。
除了人口更為聚集，“超級縣城”居民的消費能力、消費需求也在升級，因為沒有過高的房貸、車貸壓力，基礎(chǔ)生活成本也相對較低，在“花錢”這件事上反而更敢花、能花，特別是在疫情后。
瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心發(fā)布的《2021年“百城、千街、萬店”消費指數(shù)報告——防疫常態(tài)下的國內(nèi)消費復(fù)蘇實錄》報告中提到，2021年三四線城市居民的消費健康度明顯提升。民生銀行信用卡中心副總許強(qiáng)談到：“課題組綜合GDP百強(qiáng)城市的居民當(dāng)期消費、跨期消費、極端消費、消費擴(kuò)容情況四個維度，發(fā)現(xiàn)‘總指數(shù)’年度20強(qiáng)城市中，三四線城市占據(jù)8席，占比40%?！?/p>
這一點與酒店經(jīng)營的疫情后恢復(fù)情況不謀而合，多家酒店集團(tuán)曾表示，疫情后下沉城市的住宿業(yè)務(wù)相較于一二線城市率先開始恢復(fù)。比如參考成長于下沉城市的尚美給出的恢復(fù)數(shù)據(jù)，2021年五一時候，該集團(tuán)旗下酒店出租率、平均房價均超出2019年同期34%以上，集團(tuán)GMV較2019同期增長超80%。其中，中高端品牌蘭歐雙指數(shù)超2019年同期31.6%。
對于這背后的原因，有業(yè)者分析認(rèn)為，一方面是因為由于人員流動性弱于一二線城市，疫情對于三線及以下城市的影響相對而言較小，本地出行消費者的住宿需求支撐了下沉城市住宿業(yè)態(tài)的恢復(fù)；另一方面，疫情也影響了下沉城市消費者對于住宿產(chǎn)品的選擇，更干凈、安全的連鎖酒店對于消費者吸引力要大于家庭旅館等單體住宿產(chǎn)品，看到酒店集團(tuán)下沉城市業(yè)務(wù)快速恢復(fù)的同時，也不能忽視許多單體酒店業(yè)主實際的情況，難以為繼、倒閉或者轉(zhuǎn)型的也不在少數(shù)，從這個角度而言，三年的疫情影響也是加速下沉城市存量酒店物業(yè)選擇升級改造以及加盟品牌的重要驅(qū)動因素所在。
“這些酒店業(yè)主分為不同的加盟需求，有的是已經(jīng)自己經(jīng)營多年，加盟一個品牌希望能走向正規(guī)化，通過酒店品牌方的影響力來改善環(huán)境以及經(jīng)營方式，從而能在疫情之下生存下去，經(jīng)濟(jì)型品牌以及中端品牌往往是這類業(yè)主的首選；另一種是看到疫情之下酒店市場抄底的機(jī)會，不一定是有酒店經(jīng)營經(jīng)驗，但是看好下沉市場中高端酒店的發(fā)展前景，選擇入局，這樣的業(yè)者更舍得花錢投入，加盟的酒店類型也更高端。這類酒店投資者的出現(xiàn)，會放權(quán)給專業(yè)酒店管理機(jī)構(gòu)，酒店品牌方的經(jīng)營責(zé)任更大一些，對于提升當(dāng)?shù)鼐频杲?jīng)營水準(zhǔn)而言，有利于做出服務(wù)品質(zhì)更高的酒店。當(dāng)然，品牌方面臨的挑戰(zhàn)也會更大。”該業(yè)者如是說。
低成本、數(shù)智化、場景化，吸引下沉城市酒店業(yè)主的關(guān)鍵是什么？
想要加盟一家酒店品牌，從流程上來說并不是件容易的事情，從選址、定位，到籌建、運營，再到營銷推廣、引流獲客等等，幾乎每一個環(huán)節(jié)都有不同的酒店品牌作為優(yōu)勢來吸引酒店業(yè)主加盟。
相較于一二線城市較為成熟的加盟生意，以及十多年加盟模式下加盟商們“踩”過的坑，交過的學(xué)費，下沉城市的酒店業(yè)主們面臨紛繁復(fù)雜的加盟品牌則更加的“頭疼”。而對于下沉城市中高端酒店生意該怎么做，對于酒店品牌方來說，也同樣是在尋找答案的“難題”。
對于在三線及以下城市做中高端酒店生意，帶著蘭歐國際品牌落地下沉市場的張剛曾在接受媒體采訪時表示，這些城市需要的是能代表當(dāng)?shù)赝瑢蛹壘频曜罡叻?wù)水準(zhǔn)、最好裝修風(fēng)格，起到標(biāo)桿作用的中高端酒店，蘭歐國際品牌最大的特色就是重裝修、重質(zhì)感，從視覺上就能體現(xiàn)出酒店住宿環(huán)境的“高大上”，再加上專業(yè)的服務(wù)人員，標(biāo)準(zhǔn)的中高端酒店服務(wù)水準(zhǔn)，對于提升下沉城市中高端酒店經(jīng)營的水準(zhǔn)，形成標(biāo)桿示范效應(yīng)，有很好的效果，從消費者的角度，也會更加認(rèn)可。
“在布局下沉城市這件事上，國際酒店品牌與中國本土酒店品牌之間的差距實際是縮小的，因為下沉城市消費者對于國際品牌的認(rèn)知與好感度并沒有明顯優(yōu)于本土品牌，從這一角度來看大家都是站在同一起跑線上的，就看誰的服務(wù)能力更貼近當(dāng)?shù)貥I(yè)主的需求，更能把握當(dāng)?shù)叵M者的消費偏好，國內(nèi)本土酒店反而會更占優(yōu)勢一些，這也是為什么國際品牌滲透下沉城市的時候，會選擇與國內(nèi)酒店集團(tuán)合作的原因之一。”
就在不久前，尚美數(shù)智科技剛剛宣布與國際酒店品牌雅高達(dá)成合作，正式將雅高瑞享品牌引入國內(nèi)，而雅高瑞享的定位為高端酒店品牌，進(jìn)入中國后的首家店也將計劃落戶青島。根據(jù)雙方的計劃，未來將會開設(shè)400余家雅高瑞享智能科技酒店，在城市選擇上，會重點拓展二至三線城市旅游市場。
而這樣的“混血兒”并不少見，譬如前文提到的希爾頓與鉑濤，再比如凱悅與首旅如家等，都達(dá)成過類似合作，想要深入布局國內(nèi)更下沉市場，是促進(jìn)國際品牌選擇“聯(lián)姻”的重要原因所在。而雅高集團(tuán)在與尚美合作之前，就曾與另一大酒店集團(tuán)華住達(dá)成了合作。
在不同中高端酒店品牌吸引酒店業(yè)主加盟的亮點中，有一點是值得關(guān)注的，就是成本問題，在各大中高端酒店品牌的加盟政策中，較低的加盟成本依然比較有吸引力，還是以蘭歐國際品牌為例，雖是定位在高端酒店品牌，其單房改造成本在12-15萬左右，相當(dāng)于很多中端酒店的改造投入。
對此有酒店相關(guān)業(yè)者提示到，酒店加盟不能僅看加盟成本，越來越“卷”的成本在超越建造水準(zhǔn)所需負(fù)擔(dān)的支出后，未來損失的依然是住客的體驗感，是不長久也是不健康的，投資回報率、回本周期等才更加值得關(guān)注，需要加盟者做好綜合性的評判與考量。
成本之外，幫助酒店提升溢價能力也是酒店品牌在推廣中常常會被“拎”出來放大的，一方面是通過酒店的品牌以及軟硬件升級改造而實現(xiàn)，另一方面，也有幫助酒店做主題以及場景化經(jīng)營來實現(xiàn)。就目前而言，下沉城市中高端酒店的住客還是以商務(wù)客群為主體，主題以及場景化營銷的適配程度，消費者是否“買賬”，也還需要一些時間來觀察。
可以肯定的是，疫情后下沉城市一定是國內(nèi)中高端酒店激烈競逐的賽道，連鎖酒店在一、二線城市已接近飽和，更為廣闊的三線及以下城市成長空間，會是酒店集團(tuán)新增長驅(qū)動力所在，加速布局的各大酒店品牌，誰能把握住10億消費者的“心”，吃下更大的“蛋糕”，聞旅將會持續(xù)關(guān)注。