文 | 音樂(lè)先聲 朋朋
編輯 | 范志輝
在線音樂(lè)的生意不好做，以專注推歌為用戶津津樂(lè)道的Spotify，終于開(kāi)始走下神壇，跟其他同行業(yè)一起奔向音樂(lè)泛娛樂(lè)。
7月12日，Spotify宣布收購(gòu)猜歌游戲Heardle，以支持音樂(lè)發(fā)現(xiàn)，后續(xù)考慮整合進(jìn)主產(chǎn)品。6月30日，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月內(nèi)測(cè)后，Spotify在部分市場(chǎng)推出了K歌功能，逐步上線該功能。Spotify 表示，所有用戶都可以使用新的卡拉 OK 功能，而不僅僅是付費(fèi)訂閱用戶。
如此一來(lái)，繼直播之后，Spotify的功能板塊似乎與TME、網(wǎng)易云越來(lái)越相近了，即在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩大核心板塊。我們很好奇，為什么Spotify會(huì)切入似乎東亞用戶更偏愛(ài)的K歌功能，以及在未來(lái)，國(guó)內(nèi)外的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)會(huì)實(shí)現(xiàn)“天下大同”嗎？
Spotify為什么也開(kāi)始做K歌？
選擇做K歌，絕不是Spotify的一時(shí)興起，是可以追溯到兩年前的一條業(yè)務(wù)線。
早在2020年9月，著名逆向工程師Jane Manchun Wong就在推特上發(fā)布消息稱，她通過(guò)挖掘代碼發(fā)現(xiàn)Spotify即將上線K歌的新功能。同一個(gè)月，Spotify在美國(guó)獲得了一項(xiàng)支持K歌項(xiàng)目的技術(shù)專利，該專利于2015年12月提交，并于2020年9月8日獲得授權(quán)。
不過(guò)，在Spotify從技術(shù)到功能扎穩(wěn)打布局的兩年間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Amazon旗下的K歌平臺(tái)卻是“來(lái)去匆匆”。
Twitch Sings是直播平臺(tái)Twitch旗下的K歌應(yīng)用，它于2019年4月13日正式上線，而此時(shí)Amazon已經(jīng)收購(gòu)了Twitch，該平臺(tái)就成了Amazon Music向K歌功能上拓展的試點(diǎn)。只不過(guò)，2020年9月，幾乎在Spotify緊鑼密鼓內(nèi)測(cè)K歌功能的同期，Twitch Sings宣布于2021年1月1日停運(yùn)。
至于關(guān)停的原因，Twitch官方解釋說(shuō)“展望未來(lái)，我們決定投資更廣泛的工具和服務(wù)，以幫助支持和發(fā)展Twitch上的音樂(lè)社區(qū)?！彪S后，Twitch的注意力更多向直播功能傾斜，并將直播功能整合到Amazon Music的主產(chǎn)品，這也幫助Amazon Music快Spotify一步率先推出直播功能。
在K歌領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)的本土玩家Smule向它呈現(xiàn)了市場(chǎng)的熱情。作為美國(guó)本土的K歌社交平臺(tái)，迄今為止，Smule已經(jīng)籌得了1.565億美元的投資，其中有5400萬(wàn)美元的投資正來(lái)自TME。截止目前，該平臺(tái)擁有超過(guò)1000萬(wàn)首歌曲的曲庫(kù)，5200萬(wàn)月活躍用戶，這其中還有200萬(wàn)人愿意每月支付20美元或每年99美元的訂閱費(fèi)用來(lái)解鎖流行歌曲。
不過(guò)，從2017年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，Smule每月5200萬(wàn)活躍中有40%都在東南亞，僅有1/3的用戶在北美本土市場(chǎng)。而美國(guó)記者瓊·索爾斯曼在報(bào)道中稱，“在美國(guó)，只有大約15%的人可以從一系列應(yīng)用程序中認(rèn)出Smule?！?/p>
從數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎亞洲的用戶更愛(ài)唱歌。與英美市場(chǎng)的“風(fēng)雨K歌路”形成鮮明對(duì)比，亞洲市場(chǎng)的K歌應(yīng)用卻一路高歌猛進(jìn)。
據(jù)《2020年中國(guó)在線K歌社交娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展洞察白皮書(shū)》顯示，自2014年在線K歌行業(yè)開(kāi)始規(guī)?；l(fā)展以來(lái)，至2019年行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)逼近2.2億，其中全民K歌穩(wěn)坐在線K歌行業(yè)的頭一把交椅。值得注意的是，全民K歌也在走向亞洲其他國(guó)家，已經(jīng)登陸菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)和馬來(lái)西亞提供服務(wù)。
隨著在新興市場(chǎng)的擴(kuò)展戰(zhàn)略，此次Spotify上線K歌功能，一方面是想迎頭趕上自己的東方同行，另一方面，K歌可能也是Spotify有望撬動(dòng)新興市場(chǎng)的產(chǎn)品之一。
Spotify走下神壇，轉(zhuǎn)型音樂(lè)泛娛樂(lè)
無(wú)論是Amazon選擇關(guān)停K歌平臺(tái)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂(lè)直播，還是Spotify在直播功能后、上線K歌功能，其底層邏輯都是相同的，即向音樂(lè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。
其實(shí)，從現(xiàn)在的產(chǎn)品布局來(lái)看，Spotify目前已經(jīng)將播客、直播、有聲讀物等內(nèi)容都將先后集成到主產(chǎn)品上，與QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)越來(lái)越趨同。
而之所以選擇轉(zhuǎn)型，大概率是因?yàn)樵谶B續(xù)十年虧損以后，Spotify終于看清了在線音樂(lè)業(yè)務(wù)成本居高不下的困境，廣告收入+付費(fèi)訂閱的模式在短期內(nèi)要想覆蓋版權(quán)成本是近乎不可能的。
對(duì)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)而言，重要的支柱收入廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)見(jiàn)到了天花板。由于音樂(lè)形態(tài)天然的“劣勢(shì)”，音頻中插廣告無(wú)法中插鏈接，用戶轉(zhuǎn)化率不佳。據(jù)《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》顯示，移動(dòng)視頻年度廣告收入已經(jīng)達(dá)到千億數(shù)量級(jí)，而移動(dòng)音樂(lè)的廣告收入?yún)s不足百億。
而深耕付費(fèi)訂閱模式多年的Spotify在2019年第二季度用戶付費(fèi)率穩(wěn)步提升到巔峰46.6%，但從2019年第三季度毛利率開(kāi)始下滑，隨后出現(xiàn)了停滯的情況。在國(guó)內(nèi)，在線音樂(lè)的付費(fèi)率由網(wǎng)易云音樂(lè)領(lǐng)跑，在2022年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶付費(fèi)率達(dá)到20.2%，但網(wǎng)易云音樂(lè)卻也處于持續(xù)虧損的情況。
在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)為盈利問(wèn)題叫苦不迭的時(shí)候，TME大有“風(fēng)景這邊獨(dú)好”之勢(shì)。截至2022年第一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)13個(gè)季度的凈盈利為正，而此時(shí)TME的用戶付費(fèi)率也僅僅為13.3%。毫無(wú)疑義，掌握在TME手中的利器便是社交娛樂(lè)的商業(yè)化。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2019年間，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)一直是TME的營(yíng)收支柱，四年間該業(yè)務(wù)的收入占比分別為50.8%、71.3%、70.8%、71.9%。即便今年以來(lái)針對(duì)直播業(yè)態(tài)不斷有規(guī)范文件出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)面臨調(diào)整的陣痛之中。但截至2022年第一季度，TME社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收40.3億元，該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收占比仍高達(dá)60.7%。
TME的雙輪驅(qū)動(dòng)模式帶來(lái)的營(yíng)收能力，也吸引著行業(yè)內(nèi)的玩家加緊布局社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，都朝著相同的方向前進(jìn)。
目前，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都在向產(chǎn)業(yè)上游拓展，通過(guò)UGC內(nèi)容生產(chǎn)、獨(dú)立音樂(lè)人孵化來(lái)節(jié)約版權(quán)成本。從2018年開(kāi)始，Spotify就開(kāi)始爭(zhēng)取藝術(shù)家直接授權(quán)，引起了唱片“三巨頭”的不滿。今年，Spotify也對(duì)外表示將著力發(fā)展播客內(nèi)容以及有聲書(shū)內(nèi)容，不同于音樂(lè)版權(quán)的集中采購(gòu)，此舉意在調(diào)動(dòng)用戶在內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。
正如在上市以來(lái)的首個(gè)投資者日活動(dòng)上描述的那樣，Spotify將從一個(gè)音樂(lè)發(fā)現(xiàn)和播放服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)藝術(shù)家和創(chuàng)作者在這里創(chuàng)作、互動(dòng)和賺錢的成熟平臺(tái)，并將訂閱、廣告和創(chuàng)作者服務(wù)模式應(yīng)用于音樂(lè)、播客、有聲讀物等多個(gè)垂直領(lǐng)域。
反觀國(guó)內(nèi)，同樣的故事也在網(wǎng)易云音樂(lè)身上上演。在網(wǎng)易云音樂(lè)上市后，丁磊對(duì)外發(fā)布公開(kāi)信《相信音樂(lè)的力量》，在信中丁磊表示：“未來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)，會(huì)變成什么樣？在我看來(lái)，可能更像是一個(gè)聲音的宇宙。音樂(lè)、播客、直播、K 歌、有聲劇場(chǎng)、電臺(tái)…… 內(nèi)容的形態(tài)，會(huì)相當(dāng)豐富。場(chǎng)景和體驗(yàn)，也會(huì)相當(dāng)豐富?！?/p>
簡(jiǎn)單概括，就是不只做音樂(lè)，更要做音樂(lè)泛娛樂(lè)。
無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，無(wú)論是音樂(lè)還是長(zhǎng)音頻，國(guó)內(nèi)外的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)在“誰(shuí)有內(nèi)容誰(shuí)就有議價(jià)權(quán)”上達(dá)成了識(shí)，都在努力擺脫“唱片公司分銷商”的被動(dòng)地位。而另一邊，UGC內(nèi)容、獨(dú)立音樂(lè)人孵化成了降本增效的良策，各大平臺(tái)都在積極布局“內(nèi)容-場(chǎng)景-體驗(yàn)”三位一體的平臺(tái)生態(tài)，撬動(dòng)存量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Spotify能做成社交娛樂(lè)夢(mèng)嗎？
不可否認(rèn)，社交娛樂(lè)服務(wù)商業(yè)化正在向行業(yè)釋放其價(jià)值。
相較于國(guó)內(nèi)的“社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)”概念，國(guó)外更多稱之為“Tipping Revenues（打賞收入）”。這一提法更能體現(xiàn)這一業(yè)務(wù)板塊的本質(zhì)：平臺(tái)通過(guò)用戶的打賞抽成來(lái)創(chuàng)收。在TME通過(guò)Tipping這一商業(yè)模式打破了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)無(wú)法盈利的魔咒后，激勵(lì)了國(guó)外許多專注于內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。
2016年，Amazon旗下的直播平臺(tái)Twitch上線打賞功能Cheer。不過(guò)，在上線打賞功能上線前，許多主播會(huì)在個(gè)人首頁(yè)發(fā)布自己Paypal，繞過(guò)平臺(tái)直接接受觀眾的捐助。Cheer顯然沒(méi)有戰(zhàn)勝這樣的供需關(guān)系，2021年Twitch宣布為打賞服務(wù)測(cè)試新功能，允許用戶直接向創(chuàng)作者賬戶轉(zhuǎn)賬。只可惜，Twitch上的打賞熱潮只在游戲領(lǐng)域，還沒(méi)有延伸到音樂(lè)領(lǐng)域。
在音樂(lè)領(lǐng)域最為重要的嘗試，來(lái)自Spotify旗下的播客應(yīng)用程序Anchor。從官網(wǎng)公布的信息來(lái)看，Anchor提供專屬訂閱的服務(wù)，聽(tīng)眾可以選擇每月0.99美元、4.99美元和9.99美元三個(gè)收費(fèi)層次的專屬訂閱。Anchor從每筆專屬訂閱中收取最低4.5%的費(fèi)用，平臺(tái)外包的財(cái)務(wù)管理公司Strip收取5%的費(fèi)用，外加0.1美元的手續(xù)費(fèi)和0.25的轉(zhuǎn)賬費(fèi)用。
顯然，打賞功能目前并沒(méi)有幫助Spotify的播客板塊獲得盈利，更不要說(shuō)反哺整個(gè)平臺(tái)了。究其原因，Spotify的平臺(tái)并沒(méi)有足夠的社交氛圍，用戶對(duì)于它的功能定位接近于一個(gè)歌曲檢索平臺(tái)，而不是一個(gè)社交平臺(tái)。
“中國(guó)音樂(lè)應(yīng)用程序在將音樂(lè)流媒體與直播、卡拉OK以及社交社區(qū)的整合方面更加先進(jìn)，”此前，CLSA的亞洲電信和互聯(lián)網(wǎng)研究董事Elinor Leung在接受路透社的采訪時(shí)表示，“社交互動(dòng)是中國(guó)音樂(lè)應(yīng)用與西方音樂(lè)應(yīng)用的主要區(qū)別?！?/p>
所以說(shuō)，即便Spotify通過(guò)直播、卡拉OK等功能的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)布局越來(lái)越像TME，但是對(duì)于平臺(tái)而言，卻是在從頭培育平臺(tái)的社交生態(tài)，能否實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的價(jià)值釋放還未可知。
可知的是，國(guó)內(nèi)外的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都涌向“大而全”功能布局，不斷在聽(tīng)歌功能之外“添枝加葉”，只不過(guò)在相同的賽道上，大家的速度有快有慢。
結(jié)語(yǔ)
“我看那前方怎么也看不到岸，那個(gè)后面還有一班天才在追趕。”李宗盛的歌詞可能是Spotify最近的心情，真的比較煩。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，Spotify雖然還穩(wěn)坐音樂(lè)流媒體老大的位置，但TME和網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)用戶數(shù)量之和已經(jīng)超過(guò)Spotify。為走出盈利之困，Spotify的內(nèi)容布局和產(chǎn)品生態(tài)不得不從Copy to China到Copy from China，以圖在未來(lái)十年實(shí)現(xiàn)“月活10個(gè)億、年收入1000億美元、40%的毛利率和20%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率”的目標(biāo)。
7月12日，在Spotify收購(gòu)猜歌游戲Heardle后，Spotify音樂(lè)主管Jeremy Erlich表示：“自首次亮相以來(lái)，這款游戲迅速建立了忠實(shí)的追隨者，它與我們深化整個(gè)Spotify生態(tài)系統(tǒng)的互動(dòng)性的計(jì)劃相一致?！?/p>
前方還是漫漫長(zhǎng)路，社交娛樂(lè)能否走通不知道，但Spotify告訴自己路的盡頭是10億月活和1000億年收入。