文 | 子彈財觀 荷默
編輯 | 蛋總
冰淇淋59元，代購費200元——2022年的這個酷暑，能比鐘薛高更“耐熱”的恐怕有且只有茅臺冰淇淋。
近日，多家媒體報道，一個75g的茅臺冰淇淋在第三方電商平臺竟然被炒到兩三百元，有錢還不一定能買得到。就如同茅臺酒一樣，人們一邊罵著它的貴，一邊為它的貴去瘋搶。
這個夏日，茅臺用跨界賣冰淇淋的方式撐起了市場的熱度，并以一系列的“迷之行動”在暗示著布局新零售的決心。究竟是主動求變，還是被動妥協(xié)？茅臺為何會躬身一線去接近消費者？
1、茅臺“布局”新零售
7月9日，繼西安和南京之后，茅臺冰淇淋旗艦店分別在杭州、廣州、武漢、長沙和深圳5城同步開業(yè)。至此，茅臺冰淇淋的線下旗艦店已覆蓋了全國7個省份，9座城市。
隨著此次五店的同步開業(yè)，“i茅臺”APP也將作為茅臺冰淇淋的唯一指定的線上渠道，并在浙江、廣東、湖北和湖南四省進行同步發(fā)售。
據(jù)“i茅臺”官方微博“小茅i茅臺”消息，截至7月9日開業(yè)當晚，茅臺冰淇淋共計銷售66萬杯，開業(yè)當日線上線下共計銷售額419萬元。同時，茅臺冰淇淋還在籌劃其他城市的開業(yè)工作，后續(xù)還將會覆蓋到北京、上海、成都、重慶、廈門和三亞等10個城市及所在地區(qū)。
「子彈財觀」下載“i茅臺”App并注冊了賬號，試圖購買茅臺冰淇淋。在設(shè)定好收貨地址后，發(fā)現(xiàn)3小時“及時達”服務無法配送，48小時“普通派送”還得收35元的運費。關(guān)鍵的是，收貨地址位于武漢市的中心城區(qū)洪山區(qū)，距離茅臺冰淇淋武漢恒隆廣場旗艦店的距離也就15公里。
此外，下單的時間距武漢旗艦店開業(yè)已有一周，想必各項準備工作也應該做得差不多了？可茅臺冰淇淋依然不是顧客想吃就能立馬買得到的，除非愿意為之等上48小時。
（圖 / i茅臺APP）
同在茅臺冰淇淋旗艦店落地五城的當日，“i茅臺”APP也迎來自3月31日上線以來的百天紀念日。據(jù)茅臺官方透露，截至7月9日“i茅臺”APP的累計注冊用戶數(shù)達到了1900萬（這一數(shù)據(jù)在兩天前還是1700萬），每日參與預約申購的用戶超280萬，日活躍用戶近400萬。
數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”APP上線百日以來，僅售價1188元/瓶的茅臺1935就累計實現(xiàn)了近9億元的銷售額，售價399元的小飛天茅臺100ml累計投放超120萬瓶、實現(xiàn)近5億元的銷售額。
一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)廠商，似乎正要“轉(zhuǎn)型”成一個用戶體量頗大的“電商公司”。
為此，「子彈財觀」特意對比了一款深受新老用戶喜愛的100ML裝53度飛天茅臺小瓶酒在各平臺的銷售情況。
這款產(chǎn)品在“i茅臺”APP的搶購價格是399元/瓶，且有著超過50萬的評價數(shù)量；而同款小酒在京東某酒網(wǎng)旗艦店的限時搶購價為599元/瓶，在天貓某藏酒專營店的折后價為569元/瓶（天貓超市125ML裝賣到了968元/瓶），在抖音電商直播間賣549元/瓶。
我們還特別注意到，這幾個不同平臺在售的同款產(chǎn)品均為2021或2022年份的新酒，故而，也不存在什么因年份差異帶來的價格差距。
可見這款市場價550-600元/瓶的飛天茅臺小瓶酒，在“i茅臺”APP的價格還不到400元，差不多低于市場價的30%。
（圖 / 從左至右：i茅臺、京東、天貓、抖音商城）
除此之外，“i茅臺”APP還有1099元的43度500ML飛天茅臺，338元的53度500ML茅臺金王子酒，218元的53度500ML茅臺迎賓酒，以及1188元的53度500ML茅臺1935和2499元的53度500ML壬寅虎年生肖酒等產(chǎn)品。
從價格上看，“i茅臺”APP的搶購價均低于電商平臺市場的20%，甚至更多。雖然沒有顯示成交數(shù)據(jù)，但從累計數(shù)十萬的用戶評價數(shù)，數(shù)百萬的申購數(shù)，以及上線百日以來就已獲得近2000萬用戶注冊量看，茅臺酒在“i茅臺”APP上的投放和成交都不算少。
僅憑借著“茅臺”的品牌影響力和幾乎零成本的營銷推廣，用百余天覆蓋1900萬用戶，可以斷定的是，“搶酒”成為了“i茅臺”APP迅速爆火的根源所在。
記得兩年前，在茅臺股價一路飆升的時候，拼多多也在資本市場上備受追捧。于是當時網(wǎng)絡(luò)上就有流傳著這樣一個段子，說“茅臺的成功是抓住了中國人好面子的心理，拼多多的成功是抓住了中國人貪便宜的心理”。
如今，茅臺上線電商平臺似乎正是在打拼多多的“低價牌”，用遠低于市場價的搶購方式收獲了大量的用戶，還塑造了一個“小茅”IP形象。
打通了線上電商平臺，鋪設(shè)了線下零售門店，茅臺試圖用“新零售”的打法去重新書寫自己的商業(yè)傳奇。而茅臺這些“走出舒適區(qū)”的變化，就發(fā)生在這100天里。
2、直營自立，代理退場？
如今的茅臺，線上有“i茅臺”APP，線下有冰淇淋旗艦店。雖然當前的產(chǎn)品品類還比較單一，但敢于邁出這一步，就足以證明了茅臺求變的決心，這一變，或?qū)⒏淖兠┡_的發(fā)展模式和經(jīng)銷商體系。
眾所周知，茅臺的根在第三方代理，而此舉似乎有“自立門戶”之意，也意味著茅臺在為日后的商業(yè)轉(zhuǎn)型做準備。
就在茅臺大張旗鼓做改變的時候，「子彈財觀」注意到，7月8日，茅臺集團董事長丁雄軍與物產(chǎn)中大集團董事長陳新在浙江杭州舉行了一場深化合作交流座談。茅臺丁雄軍表示，希望雙方在醬香系列酒、葡萄酒、藍莓果飲及文創(chuàng)等領(lǐng)域探索更多可能。
從線上電商到線下門店，還試圖嘗試一些白酒之外的產(chǎn)品延伸。顯然，茅臺已經(jīng)不再是那個高冷且慢熱的酒廠了，不僅試圖“自立門戶”還想“跨界布局”。
主動求變也好，被動應對也罷，茅臺已經(jīng)開始走上一線，直接和一線消費者建立起了面對面的交流渠道。
至此，最“受傷”且最具有危機感的恐怕還是那些跟隨茅臺一路走來的代理商們。
畢竟這過去的幾十年來，茅臺的代理商們依靠茅臺的代理分銷供貨算是“躺賺”了，如今不僅在供貨渠道上受到了一定的擠壓，更在市場的價格上備受排擠——“i茅臺”不僅有供貨，還更便宜。
「子彈財觀」查閱茅臺2021年報發(fā)現(xiàn)，茅臺主營業(yè)務的銷售模式仍然是以批發(fā)代理為主。這種既傳統(tǒng)又落后的代理業(yè)務模式，在2021年為茅臺創(chuàng)造了約820.30億元的營業(yè)收入，占主營業(yè)務收入的77.34%，占總營業(yè)收入的77.25%。
雖然批發(fā)代理的毛利潤要低于直銷的毛利潤，但這種簡單粗暴的代理模式依然有著讓各行各業(yè)都為之羨慕的90.30%毛利潤率。
（圖 / 茅臺2021年年報）
茅臺與其說是在做白酒產(chǎn)品，還不如說是在做白酒生意。
之所以是生意，關(guān)鍵的一點就是茅臺的商業(yè)模式過于單一且粗暴。簡單概括就是，舉著“茅臺酒”的大旗，按照既定的白酒生產(chǎn)方式做經(jīng)營。在這筆買賣中，既不需要大手筆地投入來擴廠引進新設(shè)備，也不需要紛繁復雜的網(wǎng)絡(luò)門店去管理，更不需要高技術(shù)人員搞科學研究，就連產(chǎn)品的銷售都是由全國各地的經(jīng)銷商們一手接過，簡直就是“躺賺”。
在茅臺“躺賺”的這些年里，經(jīng)銷商們也賺得盆滿缽滿。據(jù)國海證券在7月10日的食品飲料行業(yè)研究周報數(shù)據(jù)顯示，7月第二周飛天茅臺整箱批發(fā)價格為3070元/瓶，散裝批發(fā)價格為2745元/瓶。而飛天茅臺在此時的出廠價依然是穩(wěn)在969元/瓶，零售指導價也才1499元/瓶，并且已經(jīng)是第五年沒漲過價了。
從這份研報的十年價格走勢來看，飛天茅臺的一批價（一級代理商給出的批發(fā)價）相比于2022年的春節(jié)已出現(xiàn)了較為明顯的上漲，但相比于一年前（2021年7月）高達3800元/瓶的一批價已經(jīng)是下跌了20%。
與批發(fā)價相對應的出廠價，在過去十年里僅于2018年1月9日有過一次調(diào)價，且隨后的五年里未曾出現(xiàn)過漲價，而這五年里飛天茅臺的一批價已經(jīng)從1500元/瓶上漲至3000元/瓶，整箱裝售價曾一度上漲至4000元/瓶。
按照出廠價的三倍到四倍去倒賣茅臺酒，經(jīng)銷商有利可圖，茅臺也不愁銷路，這種依靠漲價和限量的“打法”就是茅臺立足的商業(yè)模式，也是經(jīng)銷商和茅臺廠的雙贏基礎(chǔ)。
（圖 / 京東）
在梳理茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系時，「子彈財觀」發(fā)現(xiàn)，2015年茅臺的主營業(yè)務茅臺酒實現(xiàn)了326.54億元的銷售收入，其中批發(fā)代理的形式貢獻了306.86億元，占總銷售收入的93.97%。而到了2021年，茅臺酒已經(jīng)實現(xiàn)了1060.59億元的銷售收入，其中批發(fā)代理的形式貢獻了820.30億元，占總銷售收入的77.34%。
直銷模式貢獻的銷售收入從2015年的19.68億元急速攀升至2021年的240.29億元，六年累計實現(xiàn)了超12倍的增速。經(jīng)銷商的數(shù)量也從2016年的2416個，下降至2022年一季度的2193個。
由此可見，茅臺經(jīng)銷商數(shù)量正在減少，但茅臺酒的銷售收入?yún)s從2016年的388.41億元，上升至2021年的1060.59億元。
按照這種趨勢下去，或許用不了三年，茅臺酒的銷售收入或?qū)⒆兂纱斫?jīng)銷商和自營渠道各占一半。整體毛利或許會低一些，但品牌形象帶來的營收和利潤將會更加豐厚。
3、結(jié)語
直營，對于茅臺這種高利潤率、產(chǎn)品單一且高客單價的企業(yè)而言，無疑是一種更理想的運作方式。然而，過去的茅臺只是以一個商人的姿態(tài)在酒類市場做著“生意”，如今這才恍然覺察到要跟上時代的步伐，主動融入消費市場。
前文提到，茅臺是主動求變還是被動改變，顯然已經(jīng)不是那么重要了。于茅臺而言，若再以簡單粗獷的商業(yè)模式運營下去，必將會跟時代脫節(jié)。因此，這次的“百日求變”，從目前來看是茅臺不得不走的一步棋。
注：本文不涉及任何投資建議。