文|吳懟懟 咸魚魚
歷時(shí)兩年，李寧對英國百年鞋履品牌Clarks的收購，終于進(jìn)入交易尾聲。
6月15日，體育品牌李寧第一大股東——非凡中國發(fā)布公告稱，股東大會(huì)已批準(zhǔn)其收購英國鞋履品牌Clarks。這也意味著，非凡中國即將擁有Clarks的控制性股權(quán)。
Clarks創(chuàng)立于1852年，是英國百年制鞋世家，也是英國最大的鞋履品牌之一，以非運(yùn)動(dòng)類鞋履聞名，其制作的沙漠靴和袋鼠鞋曾非常流行，而在中國市場，則以銷售穿著舒適的皮鞋見長。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，非凡中國對此次收購頗含信心，董事會(huì)認(rèn)為，疫情過后全球零售市場將回暖，而Clarks的業(yè)務(wù)表現(xiàn)亦將有所改善。
不過，和非凡中國滿溢的信心相反，本土皮鞋市場近來前景并不像想象中樂觀。
專注男士皮鞋的本土品牌奧康，近兩年把重心放在了斯凱奇和彪馬這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)類鞋履上，而創(chuàng)立近30年的女鞋企業(yè)星期六，則在不久前以6億元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓鞋履業(yè)務(wù)。
而在它們之外，是更多曾經(jīng)紅極一時(shí)的鞋履品牌在節(jié)節(jié)敗退。曾經(jīng)開遍大街小巷的麗人女鞋達(dá)芙妮，如今早已從女士鞋柜中消失，名噪一時(shí)的商務(wù)休閑男鞋富貴鳥，曾經(jīng)四次奪下“中國真皮鞋王”榮耀，但如今卻在破產(chǎn)清算后徹底湮沒。
但有人急著脫鞋，有人卻忙著穿鞋。
Clarks并不是非凡中國收購的唯一非運(yùn)動(dòng)類鞋履品牌。2022年初，非凡中國還以5000萬港元的價(jià)格收購了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生線i29。
近20年以來，隨著風(fēng)潮和市場的劇烈變化，運(yùn)動(dòng)鞋以舒適和功能性扛起了鞋履市場的大旗，而皮鞋，則消失在了日常穿搭中。
打開一個(gè)00后的鞋柜，你能看到各種品牌、各種款式的運(yùn)動(dòng)鞋，但皮鞋，卻連一個(gè)角落都難以擁有。
在這種語境下，非凡中國為什么要接連收購非運(yùn)動(dòng)類鞋履品牌，除去Clarks本身的大眾影響力，什么才是皮鞋品類重回健康增長的藍(lán)色航線？
01 非運(yùn)動(dòng)類鞋履的衰落
相較于李寧擅長的運(yùn)動(dòng)品牌，皮鞋似乎是一個(gè)冷門品類。
在中國鞋履市場里，運(yùn)動(dòng)鞋熱款變換“快”字當(dāng)頭，而皮鞋銷售柜臺(tái)，則一年冷似一年。
根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015-2020年，我國皮鞋制造企業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動(dòng)下滑趨勢，且下滑幅度較大。2018年我國皮鞋制造行業(yè)產(chǎn)量為36.3億雙，同比下降18.97%。到了2020年，皮鞋制造企業(yè)產(chǎn)量再次收縮，其值為32.1億雙，同比下降18.73%。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也不樂觀，預(yù)計(jì)到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。
如果，這還不能印證國內(nèi)皮鞋行業(yè)在坐冷板凳，那么，市場里還有多家上市鞋企現(xiàn)身說法。前有老牌鞋企富貴鳥退市破產(chǎn)，后有國民鞋企奧康轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)休閑鞋，皮鞋市場的遇冷，絕非當(dāng)下才發(fā)生，而是被冰凍在日復(fù)一日的穿著體驗(yàn)里。
在知乎，有這樣一個(gè)提問：為什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了？
高贊回答的角度各不相同，但邏輯大體相似。
首先，皮鞋已經(jīng)不能在社交上成為形象加分項(xiàng)了。人們大多數(shù)時(shí)候身著正裝，并不是因?yàn)橄矚g、舒適，而是單純?yōu)閼?yīng)付社交場合的著裝需求。而除去商務(wù)宴請等場景，日常生活中，我們已經(jīng)很少會(huì)見到西裝革履了，當(dāng)前只在部分行業(yè)中，仍然要求正裝列席。
其次，買到一雙合腳的皮鞋，實(shí)在不簡單。曾經(jīng)溫州鞋革業(yè)縱橫南北，植入大街小巷，一度讓人以為制皮鞋是一項(xiàng)簡單的工作，但實(shí)際上，買過、穿過皮鞋的人才知道，買到一雙合腳的鞋子，是多么艱難。
商店里隨便買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，即便不舒適，也不會(huì)磨腳磨到寸步難行，但如果是一雙不合腳的皮鞋，后果很可能是血泡淋漓。
國產(chǎn)皮鞋企業(yè)大多成立于上世紀(jì)，像奧康、紅蜻蜓一類的品牌，對于90一代人來說，大部分都是跟「海瀾之家」一個(gè)時(shí)代，所以即便門店眾多，知名度足夠，認(rèn)同感卻并不怎么樣。
而且，相較于運(yùn)動(dòng)鞋品牌，皮鞋品牌大多存在于街邊店和十分傳統(tǒng)的百貨大樓，在購買上，并不像買一雙運(yùn)動(dòng)鞋那么容易。
另外，皮鞋按照制作材料，可以分為牛皮、羊皮、豬皮、合成革和人造革，皮面分類細(xì)致的另一面，是價(jià)格體系的不透明，消費(fèi)者很難分清合成革和人造革，所以在選擇品牌時(shí)，往往非常謹(jǐn)慎。
曾經(jīng)奧康為了維護(hù)消費(fèi)者信心，創(chuàng)始人曾在展銷會(huì)上焚毀數(shù)千雙假皮鞋，以及設(shè)置包括包修、包換、包退在內(nèi)的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，然而時(shí)過境遷，售后系統(tǒng)建立起來了，但消費(fèi)者卻一點(diǎn)一點(diǎn)流失了。
02 一雙好鞋子的誘惑
相較于國產(chǎn)皮鞋「不舒適」的刻板印象，英國鞋履品牌Clarks的口碑要好很多。
在小紅書上，輸入Clarks，相關(guān)內(nèi)容中一般都會(huì)提到：合腳、舒適、上班不累等關(guān)鍵詞。
確實(shí)，舒適這個(gè)標(biāo)簽對于非運(yùn)動(dòng)類鞋履來說太重要了。
行業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)The NPD Group曾在一份報(bào)告中寫道：「隨著休閑鞋的不斷發(fā)展，舒適度不再是額外的好處，相反，這對消費(fèi)者而言是必不可少的條件。與此同時(shí)，人們對鞋類技術(shù)的期望依然很高，多功能性是他們考慮的首要因素，因?yàn)橄M(fèi)者希望他們的鞋子能在各種條件下發(fā)揮作用。」
幾年前，高跟鞋銷售低迷時(shí)，曾有市場研究機(jī)構(gòu)指出，繁忙的都市生活需要女性不停活動(dòng)，所以，跟高過3英寸或更高的鞋子一般銷量下滑最快。
非運(yùn)動(dòng)類鞋履也是一樣，不舒適是原罪。
此外，在中國傳統(tǒng)鞋履行業(yè)，有個(gè)心照不宣的消費(fèi)理念，「男穿品牌，女穿式樣」。
這并不是說，男性就不關(guān)注式樣了，而是相比女鞋，男鞋款式有限，一般都是棕、黑兩色，在購買時(shí)，也大多是三兩雙輪換穿，穿著頻率更高，對質(zhì)量及舒適度要求也更高。
但隨著新一代消費(fèi)者的崛起和運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的流行，人們意識到，皮鞋再舒適，也難以和運(yùn)動(dòng)鞋相媲美。
在行業(yè)人士看來，李寧之所以收購Clarks，就是看重了這個(gè)百年制鞋品牌的聲譽(yù)。
這個(gè)來自英國的鞋履品牌，在全球四十多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，超過一半的收入來自國際市場，巔峰時(shí)期，可以賣出5000萬+雙鞋子，甚至一度是全球第一的非運(yùn)動(dòng)類鞋履品牌。
但自2014年以來，受新興品牌崛起、電商沖擊、品牌老化等因素影響，Clarks呈現(xiàn)利潤下滑趨勢。尤其是2020年，Clarks受疫情影響曾關(guān)門數(shù)月，遭受巨大損失，于是不得不尋求脫困路徑，而此時(shí)，正逢非凡中國在積極擴(kuò)展消費(fèi)品業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，非凡中國董事會(huì)曾表示，收購Clarks是一項(xiàng)符合其業(yè)務(wù)規(guī)劃的交易，且是以合理價(jià)格收購Clarks的控制權(quán)。
這里所認(rèn)為的合理，可能是出于兩個(gè)考慮。一方面，在中國市場，中高端皮鞋行業(yè)基本都由國際品牌占據(jù)，Clarks作為其中一員，雖然零售規(guī)模較小，但想象空間仍然是有的。
另一方面，從市占率來看，Clarks即便曾遭逢困境，但品牌力仍然堅(jiān)挺。Clarks2021年在英國休閑鞋品牌中以14.1%的市場份額排名第一，領(lǐng)先于排名第二的品牌9.6Pct。在美國休閑鞋行業(yè)，Clarks則以1.8%的市占率排名第7。
比起從零到一做一個(gè)新品牌，顯然是站在巨人的肩膀更容易摘到蘋果。
03 有潛伏的機(jī)遇，但不多
正裝認(rèn)知在下滑，那么，非運(yùn)動(dòng)類鞋履究竟還有沒有潛伏的機(jī)遇？
綜合鞋企業(yè)績和行業(yè)報(bào)告來看，有，但不多。
The NPD Group2021年發(fā)布的一份美國鞋類行業(yè)銷售報(bào)告顯示，2021年第二季度，時(shí)尚鞋類銷售總額為39億美元，與2019年同期的41億美元相比下降了6%。
行業(yè)分析師Beth Goldstein則表示，「關(guān)于時(shí)尚鞋類，人們把太多的注意力放在了疫情后的反彈上，但人們忘記了時(shí)尚鞋類已經(jīng)連續(xù)幾年呈下降趨勢，疫情只是加重了這一趨勢?！?/p>
也就是說，雖然人們正在回歸到社交生活中，他們或準(zhǔn)備購買正裝，非運(yùn)動(dòng)類鞋履也可能迎來業(yè)績反彈，但卻沒辦法始終保持這一增長勢頭。
以Clarks為例，在2022財(cái)年，由于英國、愛爾蘭及美國市場逐步恢復(fù)及客戶需求不斷增長，Clarks2022財(cái)年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)溢利5300萬英鎊。
但即便短時(shí)期反彈，Clarks長久以來的轉(zhuǎn)型緩慢，以及難以適應(yīng)年輕用戶時(shí)尚喜好等問題卻依舊存在。李寧固然有著成功轉(zhuǎn)型潮牌的經(jīng)驗(yàn)，但在皮鞋市場，這一經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊褡嘈孕璐騻€(gè)問號。
那么，那不多的機(jī)遇是什么？——可能是Clarks自帶光環(huán)的品牌認(rèn)知。
通常來說，當(dāng)代年輕人的第一雙皮鞋，絕不會(huì)是因?yàn)樽约合胭I。他可能剛剛步入求職階段，也可能要參加某一場婚禮，或者是某個(gè)需要正裝出席的會(huì)議，但不管是哪一種場景，最終，他都得買一雙皮鞋。
言下之意，在商務(wù)和特定社交場景下，皮鞋仍具備剛需屬性。
而機(jī)會(huì)窗口就在這里，對于一個(gè)年輕消費(fèi)者來說，買運(yùn)動(dòng)鞋是很簡單的一件事，爆款品牌、熱門款式，基本都稔熟于心，打開購物軟件，不用過多思考就能下單購買，而買一雙能搭配正裝的鞋子，卻需要費(fèi)點(diǎn)心思。
這是因?yàn)橹袊ば放仆|(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，各個(gè)皮鞋品牌在消費(fèi)心中并沒有形成清晰的品牌形象。
舉個(gè)例子，都是鞋履品牌，提到奧康和紅蜻蜓，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間想到，這是皮鞋品牌，但提到Eoco、Clarks和GEOX時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到的卻是，這是好穿的皮鞋品牌。
區(qū)別由此顯現(xiàn)。當(dāng)奧康、森達(dá)等國內(nèi)品牌在均價(jià)500元的區(qū)間短兵相接時(shí)，國際品牌輕輕松松就完成了1000元+的銷售，這就是品牌認(rèn)知的力量。
最近兩年，國產(chǎn)鞋履品牌也紛紛從價(jià)格戰(zhàn)中跳出，試圖走向價(jià)值戰(zhàn)。奧康在2021年打出口號要做「更舒適的男士皮鞋」，紅蜻蜓則轉(zhuǎn)向年輕時(shí)尚，將產(chǎn)品定位為「適合上班穿，款式又時(shí)尚」。
不過，鞋子合不合腳，穿的人才知道。
當(dāng)年輕人都不穿皮鞋了的時(shí)候，鞋企即便制造了穿著很舒適的皮鞋，可能也沒有人會(huì)買單。