文 | 藍(lán)鯨教育 呂文
近日，母嬰電商行業(yè)接連傳來利空消息。先是百億級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)蜜芽宣布將于9月10日停止APP服務(wù)并關(guān)停下架，后是森馬服飾官宣剝離母嬰用品平臺(tái)“請(qǐng)貝”的全部股份。
萬億級(jí)母嬰市場(chǎng)曾經(jīng)備受矚目，吸引多家企業(yè)掘金，但大多黯然離場(chǎng)。為何母嬰電商企業(yè)近年來紛紛折戟？
蜜芽之殤
提起蜜芽，許多人會(huì)想起奇葩說辯手、網(wǎng)紅CEO劉楠。
2011年2月，劉楠生下女兒。在和寶媽們交流和研究母嬰用品的過程中，她關(guān)注到中國媽媽們的普遍焦慮，于年底創(chuàng)辦一家名為“蜜芽寶貝”的淘寶店。這家小店隨后創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額破三千萬的業(yè)績(jī)，乘著這股勢(shì)頭，蜜芽進(jìn)入2014年-2016年的高光期。
期間，蜜芽先后獲得五輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)20億元，投資方中出現(xiàn)真格基金、紅杉中國、百度等著名機(jī)構(gòu)。尤其是2015年完成的1.5億美元D輪融資，更是創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資記錄。蜜芽成為“資本寵兒”，站在了聚光燈下。
與高歌猛進(jìn)的資本擴(kuò)張同時(shí)進(jìn)行的，是業(yè)務(wù)的橫向縱深發(fā)展。融到的資本給了蜜芽更堅(jiān)實(shí)的底氣，2015年憑借5億備貨和1億元用戶補(bǔ)貼，蜜芽直接將日本知名品牌的紙尿褲價(jià)格從180元降至68元，在業(yè)內(nèi)一炮打響知名度。彼時(shí)劉楠公開表示：“紙尿褲不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤。”
同年，蜜芽推出蜜芽樂園、兔頭媽媽甄選兩個(gè)品牌，開展業(yè)務(wù)的橫向布局，由單純的母嬰電商平臺(tái)，擴(kuò)展至擁有線上零售、線下體驗(yàn)及加盟、自營品牌、嬰童產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊的孕嬰童行業(yè)集團(tuán)。
但強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭在2016年突然迎來大剎車。自2016年完成E輪融資后，蜜芽再未取得任何投資進(jìn)展。同時(shí)，資金的缺乏很快遏制了業(yè)務(wù)的拓展。失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在瞬息萬變的電商市場(chǎng)中，節(jié)節(jié)敗退。
不過，蜜芽仍在努力自救。2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus，以自用省錢、分享賺錢的方式加入私域流量廝殺戰(zhàn)局。私域流量的商業(yè)價(jià)值早已通過完美日記等品牌的崛起得到驗(yàn)證，但蜜芽拉人頭、多級(jí)分銷返傭的會(huì)員制度被質(zhì)疑“涉嫌傳銷”。而且其產(chǎn)品質(zhì)量問題多次被有關(guān)部門點(diǎn)名批評(píng)、責(zé)令整改?！?021年母嬰電商投訴大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，蜜芽的投訴量高居榜單第一，投訴內(nèi)容以“虛假促銷、假貨、銷售獎(jiǎng)勵(lì)被作廢”等為主。爭(zhēng)議之中，蜜芽開拓私域流量遇阻，但疫情暴發(fā)讓直播帶貨異軍突起，蜜芽又重新開始追尋公域流量。
2020年9月，蜜芽創(chuàng)始人劉楠開啟抖音直播帶貨首秀。她頭頂北大本碩光環(huán)，近年又頻繁出現(xiàn)在《奇葩說》的舞臺(tái)上為公司站臺(tái)，本身就有網(wǎng)紅CEO的潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，劉楠直播首秀觀看人數(shù)超346萬，銷售額超過4200萬元，不僅在抖音當(dāng)晚直播帶貨榜排名第一，還成為母嬰帶貨“頂流”。截至目前，劉楠在抖音的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量為440.4萬，獲贊1898.5萬。眾多創(chuàng)始人中，劉楠成為少有的真正具備帶貨能力的主播。
然而，劉楠的風(fēng)光沒能帶來蜜芽的體面，不少人調(diào)侃稱到蜜芽APP停運(yùn)才知道這家公司。而蜜芽的衰落是個(gè)例，還是母嬰電商的“眾生相”？
母嬰電商是個(gè)偽命題？
近年來，不止蜜芽，整個(gè)母嬰電商行業(yè)似乎都不太景氣?；厮菪袠I(yè)發(fā)展歷程，從1999年搖籃網(wǎng)上線開始，國內(nèi)母嬰網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，到2016年前后，育兒網(wǎng)絡(luò)、媽媽網(wǎng)等公司紛紛上市，行業(yè)迎來巔峰時(shí)刻。
但好景不長，陸續(xù)有母嬰電商企業(yè)從新三板摘牌，行業(yè)很快就開始下行。近年上市的寶寶樹和孩子王算是為數(shù)不多的好消息，但前者和上市相比市值已經(jīng)跌去九成，后者上市首年凈利潤同比下降近五成，未來似乎不容樂觀。而曾經(jīng)紅火的母嬰電商平臺(tái)，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身蘇寧、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)資金鏈斷裂下架，再到此次蜜芽關(guān)停APP，可以說，母嬰電商賽道群星隕落。
探究母嬰電商蕭條的原因，有分析認(rèn)為母嬰垂直電商或許本身就是一個(gè)偽命題。一方面，母嬰垂直電商用戶群體少，不僅獲客成本高，經(jīng)營效率也較低，根本無法和綜合類電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。即便是過去引以為傲的“內(nèi)容—電商”路徑，在小紅書等社交電商平臺(tái)的沖擊下，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也正在逐漸消失。
QuestMobile《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年2月，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機(jī)淘寶、拼多多、京東、閑魚等，前十名中沒有出現(xiàn)任何母嬰電商平臺(tái)的身影，足以在一定程度上說明問題。而隨著天貓、京東等綜合類電商平臺(tái)發(fā)力母嬰賽道，各大電商主播定期開設(shè)“母嬰節(jié)”，留給母嬰垂直電商的蛋糕只會(huì)更小。
圖片來源：QuestMobile《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》
另一方面，母嬰產(chǎn)品有其特殊性，沒有家長愿意拿孩子冒險(xiǎn)，對(duì)于母嬰用品，許多家長依然相信“眼見為實(shí)”。線下實(shí)體店一直是母嬰電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下門店帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)和售后服務(wù)，是線上電商難以代替的。為了彌補(bǔ)線下渠道缺失的劣勢(shì)，蜜芽2015年曾試圖牽手紅黃藍(lán)組建合資公司，布局母嬰O2O，但最終也不了了之。線上轉(zhuǎn)線下沒有想象中簡(jiǎn)單，在布局線下業(yè)務(wù)時(shí)，母嬰電商平臺(tái)多少有些“水土不服”。
而且，在最基本的品控方面，母嬰垂直電商需要花更大的力氣。風(fēng)頭正盛之際，蜜芽就多次陷入假貨的爭(zhēng)議。作為母嬰電商頭部平臺(tái)，蜜芽的品控尚且頻頻翻車，這在一定程度上能反映出垂直電商平臺(tái)整體品控能力和綜合平臺(tái)相比還有差距。而且母嬰產(chǎn)品多以進(jìn)口為主，因此假貨對(duì)平臺(tái)的打擊會(huì)更大，也將給平臺(tái)的品控帶來更大的考驗(yàn)。
綜合類電商平臺(tái)和線下實(shí)體店的雙重夾擊下，內(nèi)功本就薄弱的母嬰垂直電商平臺(tái)已經(jīng)岌岌可危。
自營、社群、內(nèi)容，母嬰電商的下一步
據(jù)悉，下一步，蜜芽試圖從平臺(tái)轉(zhuǎn)做品牌，此次斷舍離App，也許正是想將更多資源傾斜到自有品牌。多年來，蜜芽一直在自營品牌領(lǐng)域探索，2017年其就開始建設(shè)自有供應(yīng)鏈，目前擁有兔頭媽媽、沛力多等品牌。
據(jù)公司披露的數(shù)據(jù)，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過10億元。CEO劉楠在抖音個(gè)人號(hào)的簡(jiǎn)介也提到“專研兒童分齡洗護(hù)”“兔頭媽媽”，但未提及蜜芽集團(tuán)。去年，蜜芽和兔頭媽媽在董事會(huì)層面就已經(jīng)做了拆分，屬于兩家完全獨(dú)立的公司。
頭部平臺(tái)的轉(zhuǎn)型方向，或許能給母嬰電商平臺(tái)一些啟示。但對(duì)于這一轉(zhuǎn)型方向，依然存在一定爭(zhēng)議。支持觀點(diǎn)稱，做自有品牌的優(yōu)勢(shì)突出，例如在價(jià)格方面擁有更多話語權(quán)、能更好地進(jìn)行品控和售后等。而且，在劉楠個(gè)人光環(huán)的加持下，品牌出圈之路將走得更容易。但也有擔(dān)憂的聲音，比如做品牌和做平臺(tái)完全是兩個(gè)思路，做品牌需要在組織流程、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控等方面進(jìn)行更多考慮，這對(duì)蜜芽來說是全新的命題。母嬰電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型做品牌，可能不如想象中平順。
此外，線上線下相結(jié)合的社群運(yùn)營也是可以嘗試的方向。以蜜芽的“蜜芽圈”為例，母嬰電商本就有社區(qū)內(nèi)容積淀，線上優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步鞏固強(qiáng)化。但值得注意的是，母嬰人群天然是線下群體，線下用戶的運(yùn)營維護(hù)更加不容忽視。除了聚焦產(chǎn)品，利用親子活動(dòng)等形式拉近和用戶的距離，增強(qiáng)用戶粘性，也能繼續(xù)反哺平臺(tái)和產(chǎn)品。
有觀點(diǎn)稱，垂直電商平臺(tái)若想勝過綜合電商平臺(tái)，只有比后者成長得更快、更成功。如今看來，母嬰電商平臺(tái)難以贏得這場(chǎng)“豪賭”。但東方不亮西方亮，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.8萬億元。母嬰電商若能維持現(xiàn)有流量，保持增量，在這個(gè)萬億級(jí)賽道中，機(jī)會(huì)依然存在，故事還遠(yuǎn)未落幕。