文|Foodaily每日食品 Corin
各大科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的老板們走出幕后拋頭露面為自家產(chǎn)品站臺，早就不是什么新鮮事了。從幕后到臺前，靠著金句人設(shè)、耿直人設(shè)在一線沖浪，這樣的“官方門面”仿佛已經(jīng)成為了新媒體時代品牌出圈的流量密碼之一。
與此同時，更活潑、更貼近消費(fèi)者的官方賬號也逐漸受到大家的喜愛，比如以品牌官號玩得一手好營銷的海爾就是個中翹楚，其官方微博更是早在2016年就被網(wǎng)友親切的稱呼為“80萬藍(lán)V總教頭”，是藍(lán)V聯(lián)動搞事情的發(fā)起人。搶熱門，搞聯(lián)動，改變過去刻板的官方形象，活潑幽默、貼心八卦、接地氣等人設(shè)反而更容易被大眾買單。
隔壁汽車圈則有網(wǎng)紅鼻祖馬斯克，對標(biāo)庫里南的理想L9，“誰買油車”蔚來李斌……而Foodaily發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)也有越來越多的品牌，通過官方號、老板號等“官方門面”來拉近與消費(fèi)者之間的距離。那就讓我們一起來看看這些5G沖浪的食品品牌們都是如何玩轉(zhuǎn)新媒體，讓品牌變得更接地氣的吧。
01 5G沖浪的皮下打工人：叛逆系？養(yǎng)成系？哪個更有群眾共鳴？
近幾年，“人設(shè)”這個詞逐漸從動漫游戲中走出，廣泛運(yùn)用到各行各業(yè)，從娛樂圈到新媒體行業(yè)，有一個好的人設(shè)，往往可以事半功倍。
而自媒體時代，一個有特色人設(shè)形象的品牌，同樣也能夠俘獲消費(fèi)者的心。相比較刻板嚴(yán)肅的官方賬號，一個活潑有趣的官號皮下，更能夠拉近人們之間的距離。那么，圈粉無數(shù)的品牌官號又有哪些神奇人設(shè)呢？哪一種更受大家歡迎？
叛逆打工人系：“坑老板”，我是專業(yè)的
2022年3月份，網(wǎng)絡(luò)上突然興起一陣“給怨種朋友報名男生女生向前沖”的熱潮，原本只是網(wǎng)友們跟風(fēng)玩梗的社交狂歡，誰成想?yún)s給了那些叛逆官號皮下搞事的由頭，紛紛為自家董事長報起了名。
作為在微博和小紅書上“皮”出名的官號，給董事長挖坑這件事，老鄉(xiāng)雞必然是一馬當(dāng)先，61歲的董事長也得去闖（落）關(guān)（水）。而受到啟發(fā)的其他官號也紛紛行動起來，給董事長報上了名。像盼盼不但給自家董事長報名，還要攛掇其他品牌一起上，甚至還給董事長起后援會名字，監(jiān)督老板健身做日程表。
圖片來源：小紅書@老鄉(xiāng)雞&盼盼飲料
這樣的叛逆官博不僅迅速捕捉到了年輕人正流行的熱梗，更是積極參與，梗中造梗。你想想，誰看過一家大公司董事長為了一臺雙開門冰箱，冒著落水、被噴水的風(fēng)險在水上賽道狂奔呢？
除了給董事長挖坑報名之外，老鄉(xiāng)雞還一如“雞”往地迅速與幽默，不僅調(diào)侃董事長沒衣服穿并獻(xiàn)上一首邋遢大王，甚至還想“謀權(quán)篡位”，勇敢讓董事長退休。這樣叛逆打工人坑老板的戲碼層出不窮，網(wǎng)友也看得津津有味，甚至還要給官博出謀劃策，戲劇性直接拉滿。
圖片來源：小紅書@老鄉(xiāng)雞
追根究底，其實大家在現(xiàn)實生活中都不過是普普通通的打工人，在工作中難免會遇到對老板領(lǐng)導(dǎo)有點(diǎn)“小意見”的時刻，卻又敢怒不敢言。這樣適度惡搞老板的勇敢打工人行為，剛好迎合了廣大網(wǎng)友的“爽點(diǎn)”，既有娛樂性讓品牌迅速曝光，也能在大家歡聲笑語參與地同時，發(fā)泄打工一天的疲累，因此，這類叛逆打工人的官博人設(shè)很是吃香。
為民請命系：上斗老板下斗研發(fā)
也有這么一種官方賬號，為了替網(wǎng)友說話，懟天懟地懟空氣，“敢言人之所欲言，敢言人之所不敢言”。為了將廣大網(wǎng)友的建議反饋上去，上斗老板下斗研發(fā)，連夜做了50多頁P(yáng)TT收集反饋粉絲的所言所想，站在粉絲消費(fèi)者的角度與領(lǐng)導(dǎo)和銷售面對面“抗?fàn)幨骸保坏貌徽f確實有“職場勇士”那味兒了。
生鮮品牌祖名旗下，除了有普通的絹豆腐內(nèi)酯豆腐這些產(chǎn)品，還有在江浙滬廣受好評的木蓮冰爽。不過，在消費(fèi)者的反饋中，除了好評，木蓮冰爽也存在銷售渠道少，線下超市幾乎很難找到，舊版產(chǎn)品包裝食用不方便，原產(chǎn)品甜度太高非嗜甜人群接受不能等問題。祖名在開設(shè)小紅書官方賬號后，迅速找到了適合自己的定位，官博皮下成為了不少粉絲傳達(dá)建議的橋梁。
圖片來源：小紅書@祖名
出減糖版本，拓展線上渠道，擴(kuò)大城市銷售范圍……所有消費(fèi)者提出的意見都能成功提交給領(lǐng)導(dǎo)，并逐步給到反饋。像是大家提議的袋裝版木蓮冰爽，官博也“壓著設(shè)計師”迅速出了效果圖。這種為民請命式的運(yùn)營人設(shè)，能讓大家覺得官博是站在消費(fèi)者這邊的，也讓大家覺得自己的意見真的得到了重視，從而更樂于更踴躍去提出意見，這樣能夠直面消費(fèi)者聽取意見的品牌，實在是賺足了好感。
養(yǎng)成系運(yùn)營：初來乍到請多多關(guān)照
而鏡頭轉(zhuǎn)到菲諾這邊，就畫風(fēng)一變，整個菲諾的小紅書賬號簡直就是一個施工項目進(jìn)程匯報日志。從海南工廠開工的第23天起，幾乎日更打卡工地照片，一步步看著搭腳手架起高樓到封頂，應(yīng)該有不少“互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)工”等著打卡竣工吧？
滿眼的施工日志，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳
不過，早在去年菲諾的官博就抓住了這樣養(yǎng)成系的流量密碼，順應(yīng)粉絲建議推出mini版厚椰乳的同時，也怯生生地表示“我是新來的運(yùn)營，不會寫筆記，大家隨便看看”。這句話一出，瞬間就讓人感覺賬號背后多了一個有血有肉的活人，生澀卻又坦誠，十分有趣可愛，于是粉絲也紛紛踴躍提出了產(chǎn)品改進(jìn)建議。
居然還可以這么直接的嗎？！同為打工人的小編本人看到這條筆記的時候可以說是十分震驚，圖片來源：小紅書@菲諾椰乳
而新來的小運(yùn)營也讓廣大網(wǎng)友體會到了養(yǎng)成系的快樂。TA會認(rèn)真跟網(wǎng)友們討論新品包裝的bug，匯報新品上市的進(jìn)度，科普無糖版本的可行性，給大家興沖沖地發(fā)福利……除了產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，TA在運(yùn)營能力上一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)步也都被大家看在眼里，從一開始簡陋的安利視頻，到后面做海報畫四格，和其他官博積極互動……當(dāng)初那個說自己“不會寫筆記”的小運(yùn)營，如今業(yè)務(wù)愈發(fā)熟練了。
隨著廣大網(wǎng)友不斷地出謀劃策，一個原本怯生生的小運(yùn)營逐漸成長了獨(dú)當(dāng)一面的小紅書官號皮下；一個原本只有大容量包裝版本的產(chǎn)品，也逐漸推出各種mini版、加蓋版、零糖版；甚至，在菲諾的官號還能看到品牌的工廠從0到有，一整個施工的過程……
這樣的官號內(nèi)容讓大家覺得整個品牌的成長都離不開各位網(wǎng)友的添磚加瓦，看著品牌和官號一點(diǎn)點(diǎn)變好，獲得滿滿的成就感，這就是養(yǎng)成系的快樂呀。
不管是叛逆系還是養(yǎng)成系，哪種人設(shè)都是把品牌官方賬號玩活了，這比刻板的官方門面更能引起消費(fèi)者的共鳴。在這樣的人設(shè)背景之下，官號皮下具有更強(qiáng)的互動性，一些營銷活動更容易破圈；在預(yù)告新品，或是接受網(wǎng)友建議、討論產(chǎn)品改進(jìn)意見的時候，也能既讓網(wǎng)友有參與感甚至守護(hù)感，對品牌產(chǎn)生情感連接，同時起到一定的種草效果。
02 老板親自下場“拋頭露面”，是平易近人還是“人設(shè)崩塌”？
除了品牌的官號皮下喜歡“搞事”，越來越多的一代老板或者二代老板也紛紛下場，分別在不同的平臺進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出與粉絲互動。像老鄉(xiāng)雞的老板束從軒就是廣為人知的董事長IP啦，而除他之外，“老板羅成”“Matt旺家”等“新人二代老板”也走入了大眾的視野。
“老板羅成”是在抖音上運(yùn)營的短視頻賬號。雖然不想繼承家業(yè)的老板羅成自稱社恐，但面對鏡頭實際表現(xiàn)絲滑，常常也會流露出害羞尷尬的真實表情，并且與員工的互動非常親切自然，平易近人，這跟大家傳統(tǒng)印象中“囂張跋扈”的富二代差了十萬八千里。在了解到他是好利來二公子之后，這種反差萌就更加讓網(wǎng)友直呼“富二代人設(shè)崩塌”。
當(dāng)然，他不僅僅只是做個抖音達(dá)人。在他所分享的短視頻段子中，常常會有與自家品牌的蛋糕、甜品相關(guān)的內(nèi)容；他還會自己上手做甜品，并且有時還會在評論區(qū)寵粉，給粉絲抽取福利。最近更是借助《夢華錄》和周杰倫新專輯的熱度，營銷了好一波自家的甜品，獲得了不少網(wǎng)友的好評。
圖片來源：抖音@老板羅成
同樣活躍在沖浪一線的二代老板，還有 “Matt旺家”。有多少人跟小編一樣都以為這個名字是旺旺的官方賬號？實際上，旺家就是旺旺二公子的本名，這個賬號也是二公子個人運(yùn)營的。他不僅天天在微博和旺旺官博互動，還常常一線沖浪吃瓜。而且，更“人設(shè)崩塌”的是，這位二公子走的居然是搞笑男路線。
二公子沖在吃瓜第一線，積極宣傳自家產(chǎn)品，圖片來源：微博@Matt旺家
他不僅每天早晨上班準(zhǔn)時打卡，跟大家道聲“旺旺”，而且作為富二代也會有等著到點(diǎn)下班、開會疲累、害怕蟑螂等“真實的總裁日常”。好不容易正經(jīng)一點(diǎn)，征詢網(wǎng)友們對公司發(fā)展方向的建議，卻帥不過一秒，在評論區(qū)粉絲的“過分要求”下當(dāng)場“擺爛”。
作為經(jīng)典傳統(tǒng)零食品牌，旺仔已經(jīng)是家喻戶曉的品牌IP了。不過，照旺家現(xiàn)在這個“努力”的趨勢發(fā)展下去，不知道他有沒有可能成為旺旺的第二IP呢？
圖片來源：微博@Matt旺家
當(dāng)然，社交媒體畢竟是把雙刃劍，作為代表品牌形象的老板們，為了 “立住人設(shè)不塌房”，選擇抓住老板某一個“自身存在”的個人特點(diǎn)，并在合理范圍內(nèi)戲劇性的將其擴(kuò)大，避免過分夸張的營銷，或許是相對安全的做法。同時，在與粉絲互動時要保持真誠，在收集意見時除了虛心聽取也要落實到產(chǎn)品和服務(wù)上，讓粉絲覺得“事事有回應(yīng)”，畢竟品牌好感度的維持最終還是要靠產(chǎn)品。
03 走進(jìn)三次元？推出表情包？品牌IP還有哪些新玩法？
在官方號、老板號之外，品牌IP和人設(shè)還能有哪些玩法？不少品牌都還在探索之中，不過其中更貼近年輕人的新茶飲品牌們，算是玩人設(shè)與IP的個中高手了。
比如蜜雪冰城，它在品牌IP這方面相當(dāng)有經(jīng)驗了，從洗腦全網(wǎng)的“蜜雪冰城甜蜜蜜”開始，到現(xiàn)在隔三差五雪王出街引發(fā)輿論關(guān)注，始終走在品牌營銷的前列。
而“雪王”的形象作為蜜雪冰城的官方門面，前不久還全網(wǎng)推出了“黑化版”，不僅外賣平臺上的門店logo物理性上的“變黑”，線下門店還推出了黑色的雪王人偶，這樣具有極大反差的營銷迅速吸引了廣大網(wǎng)友的注意，提高了品牌的關(guān)注度，在大家紛紛猜測是不是連續(xù)高溫給雪王曬黑之時，順利地推出了新品桑葚果茶。
圖片來源：微博@蜜雪冰城&@三三吖I
同樣玩轉(zhuǎn)品牌IP的還有營銷老手瑞幸。
兩個月前，瑞幸推出的微信表情包“打工鹿”風(fēng)靡全網(wǎng)，讓大家發(fā)覺二次元的品牌形象除了傳統(tǒng)玩法，還能夠成為人們?nèi)粘＝涣髦惺褂玫谋砬榘Ｃ撎ビ谛〖t書網(wǎng)友自制表情包的打工鹿，和廣大打工人們站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上，網(wǎng)友們紛紛用“瑞嗎”來邀請朋友一起喝瑞幸。
與此同時，瑞幸還推出了“只想上班”“精神極了”等等打工鹿的手機(jī)壁紙，生動形象地刻畫了真實的打工人狀態(tài)，引發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴，讓品牌更加貼近消費(fèi)者。同時，表情包這種形式讓消費(fèi)者可以更無負(fù)擔(dān)地進(jìn)行自發(fā)傳播分享，無形之中提高了品牌的認(rèn)知度。
圖片來源：瑞幸咖啡微信表情包合集
而作為老字號品牌的祥禾餑餑鋪，近幾年也持續(xù)在新媒體上發(fā)力，除了出現(xiàn)在《舌尖上的中國3》、與故宮合作等等動作，還在短視頻平臺推出了一系列老奶奶出鏡的視頻故事。
針對消費(fèi)者反饋發(fā)貨慢的問題，老奶奶真誠地回應(yīng)賺足了好感。而每當(dāng)聽著老奶奶娓娓道來產(chǎn)品故事時，仿佛就回到了小時候夏日傍晚，奶奶搖著蒲扇給我講著從前的故事，這親情的氛圍感屬實是拿捏住了。品牌成功建立了與消費(fèi)者的情感連接，并增加了與品牌關(guān)聯(lián)的記憶錘，也許這就是它俘獲你我芳心的關(guān)鍵所在吧。
圖片來源：抖音@祥禾餑餑鋪官方旗艦店
04 總結(jié)
品牌官方門面的玩法當(dāng)然不止這些，不過這些年輕化、擬人化的品牌營銷大受好評，主要還是縮短了品牌與消費(fèi)者之間溝通的距離，從而得到了更多正向反饋。
想要同樣玩轉(zhuǎn)這樣的品牌營銷，大致有這么幾個關(guān)鍵要點(diǎn)：
分析定位，立住人設(shè)。想要立住一個成功的品牌人設(shè)，首先還是要分析好品牌定位和平臺定位，可以找到相關(guān)人格原型作為參考，避免憑空捏造而導(dǎo)致人設(shè)缺乏真實感。
統(tǒng)一行為，保持人設(shè)。在運(yùn)營相關(guān)的品牌IP或者官方賬號時，需要做一些顛覆人設(shè)認(rèn)知的舉動，不然人設(shè)崩塌，口碑反噬，想要挽回就很難了。
產(chǎn)品至上。對于食品品牌來說，不管人設(shè)再怎么吸粉，消費(fèi)者最終最關(guān)心的還是產(chǎn)品。好的人設(shè)或許能帶來品牌關(guān)注度，但好的產(chǎn)品才能真正的留存粉絲。
與此同時，品牌在不斷嘗試各種營銷手段的時候，也需要認(rèn)真思考及復(fù)盤，這些營銷動作在品牌熱度、口碑形象、消費(fèi)者洞察、銷量轉(zhuǎn)化上能帶來怎樣的幫助，并在適合自己品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)揮，避免盲目跟風(fēng)。
參考資料：
[1] 建立好品牌人設(shè)，才能抓住自媒體時代的「人心紅利」，絲路贊學(xué)院，2022-7-9
[2] 替老板報名《男生女生向前沖》，這些品牌好缺德哈哈哈哈哈，4A廣告圈，2022-4-5
[3] 新中式糕點(diǎn)的“五大”品牌發(fā)展模式，商業(yè)新勢力，2022-3-9