文｜酒訊 子煜
提到精釀啤酒，小眾、高端是一貫的標(biāo)簽，它們往往藏身自有酒館、餐吧，不能輕易買到。但如今情形開始不同，社區(qū)鮮啤店、商超自有精釀以及社區(qū)團(tuán)購等形式把精釀啤酒推向大眾。
7月18日，酒訊走訪北方部分市場發(fā)現(xiàn)，青島啤酒、泰山啤酒等酒企把鮮啤店開進(jìn)社區(qū)，此外，部分商超貨架精釀產(chǎn)品增多。傳統(tǒng)啤酒大廠、中小精釀酒企、零售超市等不同玩家各自開辟渠道，都無一例外地走進(jìn)下沉市場。
渠道下沉給精釀啤酒打開了上升新通路，但風(fēng)口上的精釀啤酒仍面臨著供應(yīng)鏈承壓及完整度等老問題。
01、打通社區(qū)“最后一公里”
酒香也怕巷子深。精釀啤酒曾一度離大眾消費(fèi)者有點(diǎn)遠(yuǎn)，精釀餐吧、酒館幾乎是大多精釀酒企的出道組合。但如今精釀酒企瞄準(zhǔn)了社區(qū)這一離消費(fèi)者最近的場景，并開辟了新渠道。
酒訊走訪北方市場發(fā)現(xiàn)，一家青島啤酒精釀專營店開在某菜市場隔壁，店內(nèi)有幾臺(tái)精釀啤酒機(jī)器，可提供13度精釀原漿、12度白啤等產(chǎn)品。另有青島啤酒體驗(yàn)店坐落在某小區(qū)門市，牌匾上寫著“青島原廠、鮮啤系列、工廠直達(dá)”。此外，酒訊還看到兩家燕京社區(qū)酒號(hào)，銷售多種口味精釀啤酒。
啤酒大廠把精釀啤酒當(dāng)作高端化的占位產(chǎn)品，但對(duì)渠道布局卻很認(rèn)真。根據(jù)2021年半年報(bào)，珠江啤酒探索“新店商”商業(yè)模式，深化線上線下融合，打造社區(qū)精釀門店4家。
社區(qū)團(tuán)購是疫情后最受消費(fèi)者歡迎的渠道之一，這也成為部分精釀產(chǎn)品的重要抓手。酒訊進(jìn)入五道口某社區(qū)團(tuán)購群，在小程序中搜索精釀啤酒，顯示結(jié)果為瑞井原漿精釀啤酒、曼德堡精釀啤酒等產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品接龍人數(shù)高達(dá)238人，按“看過”人數(shù)計(jì)算，購買轉(zhuǎn)化率為9.98%。
啤酒營銷專家方剛表示，精釀啤酒通過社區(qū)店這種自建終端的方式突破巨頭品牌的渠道壁壘，試圖以新建渠道靠近消費(fèi)者，這些新零售業(yè)態(tài)主要基于社區(qū)的社交屬性。
除了啤酒大廠，一些中小精釀酒企也開動(dòng)腦筋，切入高頻次、強(qiáng)復(fù)購的日常場景。據(jù)了解，Vanbeer梵波精釀布局線下“精釀實(shí)驗(yàn)局”小酒館和精釀啤酒智能零售機(jī)；蒸汽熊精釀線下酒館主打社區(qū)店；鯨都鮮釀強(qiáng)調(diào)新零售與社區(qū)場景，以近配近銷理念打造近場“鮮”場景；贊啤精釀則依托社區(qū)門店做自釀酒館，以外帶為主。
一位精釀啤酒社區(qū)店老板表示，目前精釀啤酒正在發(fā)生著從店里喝到家里喝的轉(zhuǎn)變。過去精釀啤酒實(shí)在太過小眾，消費(fèi)者買不起、買不到甚至不知道精釀啤酒。如今產(chǎn)品破圈訴求驅(qū)動(dòng)了各種社區(qū)店出現(xiàn)，但進(jìn)入商超渠道這種高頻消費(fèi)場景對(duì)精釀酒企的產(chǎn)品、渠道、品生產(chǎn)等多方面能力提出了考驗(yàn)。
02、貼身肉搏
走向渠道下沉幾乎是精釀啤酒的必然。在傳統(tǒng)的商超渠道精釀啤酒很難占到便宜，線上渠道則是一場價(jià)格廝殺，精釀啤酒在其他渠道碰壁時(shí)自然流入了社區(qū)。
從線上渠道看，即使線上并非啤酒消費(fèi)的主要渠道，但精釀啤酒齊聚電商平臺(tái)就開始了價(jià)格的“卷生卷死”。酒訊進(jìn)入電商平臺(tái)搜索精釀啤酒，結(jié)果為不同品牌不同品種的精釀啤酒，按500ml計(jì)算，不少產(chǎn)品價(jià)格低至6-8元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于精釀酒館內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格。事實(shí)上，精釀啤酒生產(chǎn)成本較高，本身并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開啟價(jià)格戰(zhàn)只能是傷及自身。
酒訊走訪盒馬等新零售商超發(fā)現(xiàn)，精釀啤酒產(chǎn)品相對(duì)增多，但這些產(chǎn)品由不同品牌的一兩個(gè)單品構(gòu)成，和旁邊豐富完整的工業(yè)啤酒產(chǎn)品相形見絀。不僅如此，這些商超還加入了精釀啤酒的競爭中。盒馬鮮生就推出了精釀原漿鮮啤酒，售價(jià)16.9元/瓶。
對(duì)此，方剛認(rèn)為，一些小眾獨(dú)立酒廠很難站穩(wěn)傳統(tǒng)的商超渠道，主要因?yàn)樽陨眢w量小，在商超渠道的產(chǎn)品線少、價(jià)格高，但成本又相對(duì)較高，所以在貨架的占領(lǐng)面積不大，動(dòng)銷問題顯著。時(shí)間久了，精釀啤酒就很難在商超渠道存活。
業(yè)內(nèi)人士稱，很多傳統(tǒng)啤酒大廠已經(jīng)和傳統(tǒng)零售渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。這些品牌在和傳統(tǒng)零售渠道合作時(shí)，會(huì)有一些限制競品的合作條件或激勵(lì)方式。更重要的是，精釀啤酒的生產(chǎn)能力無法與傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈體系相匹配。要進(jìn)入商超渠道，需要規(guī)?；墓?yīng)鏈能力。但目前大多數(shù)精釀啤酒公司并不具備規(guī)?；纳a(chǎn)能力。
03、供應(yīng)鏈短板
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，滲透率為11%。漂亮的數(shù)據(jù)背后，精釀啤酒仍面臨著“花無百日好”的緊張局面。
根據(jù)天眼查，2016年1月5日至2022年1月5日間，與精釀啤酒相關(guān)企業(yè)有5385家，其中1061家企業(yè)狀態(tài)已處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)。其中，注冊(cè)資本超過百萬的企業(yè)也不在少數(shù)。同時(shí)，處于注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)，成立時(shí)間大部分在五年以內(nèi)。
精釀啤酒面臨的多種困境中，供應(yīng)鏈的承壓能力和完整度是長期存在的問題。很多中小精釀廠在體量上就已經(jīng)不能和傳統(tǒng)啤酒大廠相比了。在很多青島啤酒體驗(yàn)店，“工廠直達(dá)”格外突出，通過品牌自有供應(yīng)鏈，精釀啤酒產(chǎn)品能及時(shí)到達(dá)終端，對(duì)于鮮啤產(chǎn)品來說，短時(shí)高效的運(yùn)輸顯得格外重要。
業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)眾多大型工業(yè)啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)以及供應(yīng)鏈運(yùn)輸條件相對(duì)完整，因此在社區(qū)渠道上，能更好保證產(chǎn)品質(zhì)量并控制成本。但一些消費(fèi)基礎(chǔ)較薄弱的中小品牌在供應(yīng)鏈上需要大量前期資金投入，可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。
但即使供應(yīng)鏈完備，精釀啤酒仍不能保證高枕無憂。就啤酒設(shè)備龍頭企業(yè)樂惠國際而言，該企業(yè)在灌裝、生產(chǎn)方面具有先天優(yōu)勢(shì)，于2021年創(chuàng)立新品牌“鮮啤30公里”，陸續(xù)推出經(jīng)典德式小麥、美式IPA、白桃艾爾等產(chǎn)品。但從2021年財(cái)報(bào)看，樂惠國際精釀版圖還仍處在虧損狀態(tài)，凈虧損1882.04萬元。酒訊就精釀啤酒版塊發(fā)展相關(guān)問題致函樂惠國際，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來隨著國標(biāo)的出臺(tái)，精釀行業(yè)將朝著規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；@五個(gè)歷程去走。專業(yè)選手的勝率比較高，非專業(yè)選手則需要拼資源、資金和流量。
無論是傳統(tǒng)啤酒大廠，還是餐飲連鎖門店，精釀啤酒的后發(fā)玩家漸漸依托自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)占據(jù)不同渠道，一些血統(tǒng)純正的中小精釀啤酒廠的供應(yīng)鏈危機(jī)則懸而未決?？傮w來看，在商業(yè)化、品牌化、大眾化上，在整個(gè)啤酒市場占比2%左右的精釀啤酒顯然還有很長一段路要走。