文｜每日財(cái)報(bào) 呂明俠
山西汾酒的所在地為汾陽(yáng)市杏花村，就是那個(gè)“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的杏花村。一句流傳久遠(yuǎn)的詩(shī)句，成了汾酒獨(dú)有的宣傳文案。
跨越千年歷史的汾酒有著自己的魅力，到了近代，回憶上世紀(jì)八九十年代的中國(guó)白酒市場(chǎng)，一瓶難求的還不是茅臺(tái)，而是汾酒。山西汾酒先后多次擴(kuò)產(chǎn)，生產(chǎn)能力大幅提升，而且獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，再加上名酒身份的加持，當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)限，江湖人稱“汾老大”。
可后來(lái)，一系列的戰(zhàn)略失誤及假酒事件，讓汾酒迅速衰落。雖然后期解決了問(wèn)題，但是“老大”的形象已難以扶起，業(yè)績(jī)也不復(fù)當(dāng)年。逐漸地，山西汾酒（600809.SH）在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中沒(méi)了聲響，與茅臺(tái)、五糧液的體量愈發(fā)拉大。眼下，其新掌門袁清茂也已上任半年，汾酒的發(fā)展格局怎么樣了？復(fù)興之路又面臨哪些困難呢？
“李秋喜時(shí)代”結(jié)束
山西汾酒的前身為國(guó)營(yíng)山西杏花村汾酒廠，1986年就成了首家產(chǎn)量突破1萬(wàn)噸的白酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年12月，改制為山西杏花村汾酒廠股份有限公司，并于1994年在A股上市，成為首家白酒上市企業(yè)。
山西汾酒與貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳并稱“中國(guó)四大名酒”，汾酒的品牌、規(guī)模和市場(chǎng)占有率一度是行業(yè)龍頭。然而，當(dāng)全國(guó)名酒價(jià)格回歸市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，汾酒卻提出要做“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的白酒”，低端路線的開(kāi)啟可謂“自廢武功”。
再之后的1998年，轟動(dòng)全國(guó)的山西假酒案致使汾酒快速?zèng)]落，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額也大幅縮水，自此被白酒前三強(qiáng)“茅五瀘”狠狠甩在身后。
直到2005年，李秋喜從晉牌水泥集團(tuán)調(diào)任至汾酒集團(tuán)，進(jìn)行了多舉措改革，這才使汾酒慢慢重回正軌。2017年2月，李秋喜簽訂了山西國(guó)資國(guó)企改革中首個(gè)目標(biāo)考核“軍令狀”：“完不成2017年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，我將引咎辭職?！?/p>
李秋喜承諾：2017年、2018年、2019年收入（酒類）增長(zhǎng)目標(biāo)為30%、30%和20%。三年利潤(rùn)（酒類）增長(zhǎng)目標(biāo)為25%、25%、25%，三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市。在簽訂責(zé)任書之后，山西省國(guó)資委向汾酒集團(tuán)下放了8項(xiàng)權(quán)利，給予了汾酒集團(tuán)董事會(huì)在經(jīng)營(yíng)方針和預(yù)算決算方面的自主權(quán)。后續(xù)從實(shí)施效果看，軍令狀業(yè)績(jī)目標(biāo)已全部完成。
在李秋喜的帶領(lǐng)下，山西汾酒的業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)，2019-2021年增速尤為明顯。在李秋喜卸任的2021年，山西汾酒營(yíng)收199.71億元，凈利潤(rùn)53.9億元。
（制圖：每日財(cái)報(bào)）
可另一面，汾酒在向全國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張的同時(shí)，也遺留了一些管理問(wèn)題。
比如在巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求下，2019年汾酒集團(tuán)被媒體爆出“開(kāi)發(fā)酒”貼牌亂象?！百N牌”模式顯然會(huì)稀釋品牌力，并導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。另外，李秋喜任內(nèi)并未解決汾酒缺乏高端酒市場(chǎng)份額、價(jià)格體系混亂等致命問(wèn)題——這些舊挑戰(zhàn)，都是硬骨頭。
去年年底，袁清茂變成了汾酒集團(tuán)一把手，這些難解的擔(dān)子，也都落在了他的頭上。
高端路難走
雖然山西汾酒整體在逐漸回歸正軌，但其高端酒卻難言大的成功。而近些年的一線名酒中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等已經(jīng)依靠各自的大單品強(qiáng)勢(shì)占據(jù)高端市場(chǎng)，且業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不錯(cuò)。
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，山西汾酒產(chǎn)品布局覆蓋高、中、低三個(gè)檔次，青花汾酒和國(guó)藏汾酒為高端、次高端（400-800元）、老白汾酒為中端（100-400元）、玻汾為低端（100元以下）。
而高端青花汾又分為幾種，其中20年和30年銷量較多，20年的價(jià)格差不多500元左右，而30年的價(jià)格則直接上千，這價(jià)格對(duì)于喜歡性價(jià)比的“老酒鬼”來(lái)說(shuō)，可謂是“望而卻步”，在同梯隊(duì)產(chǎn)品中“比上不足，比下有余”。
國(guó)金證券的研報(bào)稱，2022年Q1汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.7億元（+44.4%），預(yù)計(jì)青花占比由21年的35%提升至40%左右。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒有意將“青花30復(fù)興版”打造成自己的超級(jí)單品。目前，除了飛天茅臺(tái)、五糧液普五以外，有明確數(shù)據(jù)可查的高端產(chǎn)品中似乎只有國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)了每年?duì)I收過(guò)百億這個(gè)目標(biāo)。這也是瀘州老窖主品牌收入毛利率，在TOP5白酒中，僅次于貴州茅臺(tái)的重要原因，而至于青花30復(fù)興版能否實(shí)現(xiàn)“大跨步”尚待觀察。
為了沖擊高端化，山西汾酒也沒(méi)少“砸錢”。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，山西汾酒的銷售費(fèi)用分別為25.44億元、22.76億元和31.6億元，同比增長(zhǎng)53.5%、-10.54%和38.83%。
而與之形成鮮明對(duì)比的是，山西汾酒2021年研發(fā)費(fèi)用僅投入2299萬(wàn)元。同一時(shí)期，洋河股份研發(fā)投入達(dá)到2.85億元，五糧液、瀘州老窖也分別達(dá)到1.77億元、1.37億元，遠(yuǎn)超山西汾酒的水平。
以目前事實(shí)來(lái)看，在高端市場(chǎng)，汾酒被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573壓制，后者三家加起來(lái)占據(jù)了高端市場(chǎng)95%的份額，形成了三寡頭壟斷的格局。如此情景下，山西汾酒未來(lái)想要繼續(xù)爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)，并非易事。
存量的未來(lái)
接任山西汾酒后，袁清茂定下目標(biāo)：汾酒要在“十四五”末，進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營(yíng)。
當(dāng)下實(shí)力看，2021年貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒營(yíng)收分別為1094億元、662億元、253.5億元、206.4億元及199.7億元，同比增速11.7％、15.5％、20％、24％、42.7％。山西汾酒增速最快，但其余四家酒企也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
談及目標(biāo)之前，也要留意一處“風(fēng)險(xiǎn)”。2021年一季度，山西汾酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)70%以上的雙增長(zhǎng)，但公司的商業(yè)承兌匯票增加到68億元。企業(yè)用承兌匯票的方式繼續(xù)鼓勵(lì)經(jīng)銷商“壓貨”，雖然有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻也增加了收回賬款的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，山西汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資金額已連續(xù)三年上漲。
在今年3月16日山西汾酒公告稱，擬投資91.02億元，建設(shè)實(shí)施“2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目”。該項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸。
但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2016年銷量達(dá)到1358萬(wàn)千升峰值后，白酒銷量進(jìn)入劇烈下降通道，到2020年降至729.6千升。可見(jiàn)，行業(yè)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而截至2022年第一季度，山西汾酒的存貨價(jià)值高達(dá)75.85億元，所以公司或許會(huì)面臨產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著行業(yè)集中度的提高以及消費(fèi)者對(duì)名酒越來(lái)越青睞，白酒向品質(zhì)回歸、向名酒回歸逐漸成為市場(chǎng)共識(shí)。以老酒賦能實(shí)現(xiàn)名酒復(fù)興成為不少酒企重要的戰(zhàn)略布局，并寄希望借此重回一線陣營(yíng)。所以，山西汾酒也提出“三分天下有其一”作為階段性目標(biāo)。接下來(lái)，白酒行業(yè)趨勢(shì)一定是存量市場(chǎng)下的博弈，如何應(yīng)對(duì)也成了外界對(duì)其掌舵人聚焦的關(guān)鍵。