文|智谷趨勢 暴雨
今天上午,智谷趨勢內(nèi)容部編前會又又又“炸鍋”了。
這一次是張小泉這把刀,沒把蒜拍碎,卻把智谷內(nèi)容部給拍裂了。
一方大喊:蒜本無辜,菜刀太慫,危機公關更是一塌糊涂。
一方辯駁:刀本無罪,公關無錯,吃瓜群眾不分青紅皂白。
而我偷偷刷著某音,看著張小泉的“死對頭”王麻子在直播間拍蒜,還有一些刀具牌子人狠話不多,不僅拍蒜,還拍土豆,還有更狠的拍石頭的,真是贏麻了。
爭論到飯點,仍無定論。
大號智谷,豈能毀于拍蒜?
百年品牌(張小泉),會毀于拍蒜嗎?
去年張小泉銷售費用花了1.17億元,主要是廣告推銷,一夜毀于一旦嗎?
第一宗罪:直男罪
這幾天,國內(nèi)國際政經(jīng)大事沒少發(fā)生,但張小泉菜刀拍蒜“一拍兩斷”事件卻牢牢抓住了大家的關注度。
#張小泉為什么不能拍蒜#、#張小泉回應斷刀#、#張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對#等話題,掀起一波又一波討論,甚至還上了新浪熱搜第一。
不少人質(zhì)疑,這背后肯定有“幕后黑手”!??!
依我看,張小泉“拍蒜門”最大的幕后黑手,不是直播拍蒜的對家,也不是“咄咄逼人”的網(wǎng)友,而是自家公關,包括但不限于客服人員、總經(jīng)理。
此次危機公關有幾宗罪,不妨給各位看官數(shù)一數(shù)。
第一宗罪,“直男罪”
男性讀者們,先別生氣,也別罵,這里沒有任何要對立立場的意思,只是為了方便理解打個不一定恰當?shù)谋扔鳌?/p>
所謂的“直男”,就是大家理解的最常見的“直男”。典型特征有——直,不會轉彎;不會哄人,不會共情;過于自信,一根筋。
張小泉“拍蒜門”這場一塌糊涂的危機公關,真是把這幾個特征全占了。
其實完全可以把危機公關看做一次情侶吵架。因為危機公關的化解步驟跟吵架危機化解是一模一樣的,都是以下5個原則:
第一原則是安撫情緒,第二原則是說明事實,然后是表明態(tài)度,再是提改善措施,最后是承諾信心。
每一步,都有嚴格的先后順序。
最忌諱的就是一上來就“講道理(說明事實)”,而直男偏偏經(jīng)常會跳過第一步驟“安撫情緒”,直接進入“送命”環(huán)節(jié)。
這是他們的長項。
張小泉的“拍蒜門”就是這樣的,7月6日在消費者聯(lián)系客服說刀拍蒜斷了時,這本來是可以“滅火”的第一環(huán)節(jié)。
但客服人員應該沒有經(jīng)過“品牌公關危機”相關知識培訓,雖然說了句不痛不癢的“確實是很抱歉給您帶來這樣的體驗”后,隨即就“講道理”了:
“不建議拍大蒜”。
在消費者又問了句:
“刀還不能拍蒜了?”
客戶毫不猶豫地回:
“不能的哦”
普通人看到這什么感受?
驚訝?不解?不滿?都想拍案而起問一句:你逗我玩???覺得自己的常識被挑戰(zhàn)常識了。
一切皆因第一關沒做好——安撫情緒。
如果這時候,能多說幾句:不好意思,抱歉抱歉,實在太抱歉,有沒有傷到人?
讓消費者感受到品牌方的關心、歉意,估計也不至于一怒就把聊天截圖上傳網(wǎng)絡,引發(fā)全網(wǎng)熱議了。
危機公關的本質(zhì),是大眾情緒管理。
平時花再多錢去做廣告、營銷,都可能因為不會安撫情緒,導致幾十年辛苦建立的品牌形象轟然倒塌。
就像情侶吵架時,不懂得安撫情緒,可能十年愛情長跑都歸于一句平靜——分手吧
第二宗罪:渣男罪
“渣男”的典型特征是不負責。
張小泉“拍蒜門”,本來可以用一張毛爺爺解決,第一時間提出補發(fā)一把新菜刀了事。
之后順便還可以完成一次“一些硬度很高、鋒利度很高的刀不能拍蒜”的營銷和科普。
但張小泉沒這么做,沒有第一時間表明愿意對這事負責,反而咬定自家刀不能拍蒜。
張小泉最新的情況說明中,也能看到他們家公關有多滯后和多不情愿負責了。
事情7月6日發(fā)生,7月7日經(jīng)銷商客服回復不當引發(fā)輿論關注。直到7月14日,“官方客服再次聯(lián)系消費者”、“并贈送一把新刀具以表誠意”。7月18日,張小泉發(fā)布“斷刀召集令”。
整個滅火環(huán)節(jié),持續(xù)了整整12天。
這12天,張小泉的公關都干嘛去了?該不會去圍觀王麻子直播間拍蒜吧?
張小泉的公關,大概忘了這兩年網(wǎng)紅品牌貢獻的血淋淋的教訓了。
可見,哪怕你再有理,事實上再正確不過,也只能是贏了堅持的“真理”,而輸了一切。
張小泉的刀“一拍兩斷”,也確實不一定是刀質(zhì)量的問題,與不同功能的刀具的材料、工藝有關。
針對這件事情,不少網(wǎng)友跑去其他刀具旗艦店咨詢了客服,雙立人、蘇泊爾、愛仕達的官方客服均表示不建議拍蒜,因為進行橫拍的時候,會有斷裂的風險。
“刀不能拍蒜”也確實是挑戰(zhàn)了大多數(shù)人的常識。
畢竟,不少中式廚房,一般也都是“一刀包打天下”、“一鍋烹炒一切”。
我的一個同事,甚至還離譜地拿陶瓷刀砍骨頭!
挑戰(zhàn)常識,是一件很危險的事,這類翻車公關案例已經(jīng)出現(xiàn)過很多了。
比如LV近萬元的鞋子,不是用來日常走路的,是走紅毯的;某雪糕,在室溫31°左右一小時都不化,甚至用火燒都不化。
挑戰(zhàn)常識,適合在平時做科普,而不是危機公關時“火上澆油”。
所以說,這事刀本無罪,只是“嘴”太硬。
結語
為什么這幾年品牌這么容易翻車?
我同事楊軌山說,“鐘薛高事件起了一個不好的頭,它讓社交網(wǎng)絡放大個案,審判品牌成為慣例。”
在我看來,這跟不少品牌過度營銷不無干系。
比如張小泉,界面新聞報道,張小泉最近幾年營收穩(wěn)定,但是利潤忽高忽低,2017年至2021年,張小泉的凈利潤為0.44億元、0.72億元、0.77億元、0.79億元。
尤其是2021年,張小泉出現(xiàn)增收不增利的情況,其財報數(shù)據(jù)顯示,張小泉營業(yè)收入增長32.81%,凈利潤卻僅增1.96%。
在營銷費用方面,2021年張小泉銷售費用達1.17億元,是研發(fā)投入的5倍。
今年一季度,張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費用激增70%,這也導致其凈利潤大降46%。
不僅是張小泉,許多網(wǎng)紅品牌,都是靠鋪天蓋地的營銷換來的短暫流量和暴增營收的。比如“國貨之光”“大牌平替”完美日記母公司2021年營收58億,營銷費用40億。
但營銷得越狠,產(chǎn)品就越要經(jīng)得起公眾的考驗。