記者 | 于淼
一波未平一波又起，張小泉（301055.SZ）尚未從“菜刀不能拍蒜”的輿論漩渦中掙脫，又再次陷入爭議。
7月18日，因張小泉總經(jīng)理夏乾良曾在視頻采訪中發(fā)表“中國人學(xué)了幾十年的切菜方法是錯(cuò)的，所有米其林廚師都不是這樣切的”言論，引發(fā)巨大爭議與不滿，張小泉于當(dāng)日再度被推上微博熱搜，這距離前次“菜刀不能拍蒜”的熱搜尚不到一周時(shí)間。
7月19日，界面新聞?dòng)浾呔蜕鲜鍪录爱a(chǎn)品質(zhì)量等問題致電張小泉證券事務(wù)部，其表示：“相關(guān)回復(fù)請(qǐng)參考品牌官方社交賬號(hào)和總經(jīng)理個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)布的聲明，所有問題均以官方為準(zhǔn)不做單獨(dú)回復(fù)?！?/p>
在著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍看來，張小泉的產(chǎn)品質(zhì)量問題未必那么嚴(yán)重，只是缺乏對(duì)產(chǎn)品功能細(xì)分的有效宣傳以及危機(jī)公關(guān)處理能力，此次事件對(duì)該公司品牌公信力的傷害較大，短期或會(huì)面臨毛利率進(jìn)一步下降和銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
7月20日收盤，張小泉股價(jià)報(bào)16.90元/股，下跌1.00%，最新市值為26.36億元。
頻陷輿論爭議
事實(shí)上，張小泉此次所犯“眾怒”還要從幾天前的熱搜說起。
7月上旬，廣州一位消費(fèi)者曾聯(lián)系張小泉京東渠道經(jīng)銷商客服反映拍蒜后刀面斷裂的問題，卻收到客服“菜刀不能拍蒜”的回復(fù)，隨后該名消費(fèi)者將經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注。
相關(guān)話題于7月14日登上熱搜，一時(shí)間“菜刀究竟能不能拍蒜”成為網(wǎng)友熱議話題，甚至成為判斷菜刀質(zhì)量的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)；借此“東風(fēng)”，張小泉競爭對(duì)手“王麻子”甚至以“可以拍蒜，拍斷包換”作為宣傳語，在其官方旗艦店抖音號(hào)通過直播拍蒜走紅網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于此次拍蒜斷刀事件，張小泉于7月15日在微博發(fā)布官方聲明稱，上述消費(fèi)者購買的刀具名為“龍雀斬切兩用刀”，屬于鋒利度較高，耐用性較好的產(chǎn)品，長于食材的片、改刀，適合普通家庭廚房日用；此前經(jīng)銷商客服存在回復(fù)不當(dāng)?shù)膯栴}，公司已于7月14日通過官方客服再次聯(lián)系消費(fèi)者致歉，并贈(zèng)送了新刀具。
此外，就張小泉菜刀究竟能否拍蒜的疑問，該公司在聲明中表示，一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但公司也友善地提醒消費(fèi)者，并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。
就在斷刀事件接近尾聲之時(shí)，張小泉總經(jīng)理夏乾良此前接受媒體采訪的視頻被翻出，再度將該公司拉入輿論漩渦。
夏乾良在視頻中表示：“中國人學(xué)了幾十年的切菜方法是錯(cuò)的，所有米其林廚師都不是這樣切的，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因?yàn)樗懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)支住了，這么切振幅就小?！?/p>
這一觀點(diǎn)被網(wǎng)友當(dāng)作張小泉總經(jīng)理針對(duì)其菜刀不能拍蒜事件的回應(yīng)，不少網(wǎng)友紛紛表示，“我買把菜刀而已，還得接受張小泉的教育？”“總經(jīng)理說得很有道理，以后就專供米其林，不要賣給我們這些不識(shí)貨的老百姓好了！”
7月18日晚間，夏乾良在其個(gè)人微博道歉并予以澄清，稱網(wǎng)傳視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解，其對(duì)自己造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)表示誠摯的歉意；此外，其還提到張小泉即將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，對(duì)五年內(nèi)在國內(nèi)購買，包括張小泉品牌及指定同行品牌在內(nèi)發(fā)生過斷刀事故的刀具，均按類似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。
“老字號(hào)菜刀品牌形象主打是鋒利和耐用，此前張小泉菜刀拍蒜即斷給消費(fèi)者形成了刀不耐實(shí)、‘名負(fù)其實(shí)’的印象，這對(duì)品牌公信力的傷害較大，短期或會(huì)造成毛利率進(jìn)一步下降，銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)；不過，張小泉的產(chǎn)品質(zhì)量問題可能未必那么嚴(yán)重，只是其產(chǎn)品功能細(xì)分后缺乏有效的告知和宣傳，同時(shí)在處理負(fù)面危機(jī)的時(shí)候，缺乏專業(yè)公關(guān)能力，這本來是一次品牌宣傳的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過了就是危機(jī)。”孫巍對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/span>
背靠富春控股
公開資料顯示，張小泉始創(chuàng)于明崇禎元年（公元1628年），至今已有近400年歷史。2000年，張小泉曾做過整體轉(zhuǎn)制，邁出了國有企業(yè)向投資主體多元化有限責(zé)任公司轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步；2007年，張小泉通過與富春控股集團(tuán)有限公司（下稱“富春控股”）簽訂《增資擴(kuò)股協(xié)議》成功完成二次改制。
值得一提的是，此前張小泉一直存在歷史遺留的品牌紛爭難題，其在杭州和上海兩座城市的“張小泉”因商標(biāo)使用權(quán)問題已打了多年官司；不過，自富春控股入主張小泉后，通過系列并購，最終于2014年結(jié)束了張小泉的商標(biāo)糾紛，此后杭州張小泉與上海張小泉成為了名副其實(shí)的一家人。
張小泉背后東家富春控股創(chuàng)建于1992年，是一家以實(shí)業(yè)投資、專業(yè)化運(yùn)營、平臺(tái)化運(yùn)作為發(fā)展方向的綜合型企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)涉及供應(yīng)鏈、智能制造、醫(yī)療康養(yǎng)、金融等領(lǐng)域；旗下?lián)碛袕埿∪⒑技有虏?、網(wǎng)營物聯(lián)、如意倉、運(yùn)通網(wǎng)城、富春山居、浙江大學(xué)康復(fù)醫(yī)院、公望健康、公望仁雅、東方茂等10余個(gè)知名品牌。
此次深陷輿論漩渦的張小泉總經(jīng)理夏乾良曾于2013年7月至2017年11月?lián)芜^富春控股副總裁；此后在2016年3月至2018年5月任杭州張小泉實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理，于2018年5月至今正式擔(dān)任張小泉股份有限公司董事、總經(jīng)理。
界面新聞?dòng)浾咦⒁獾?，目前，富春控股及張小泉的掌舵人系浙商張國?biāo)，其同時(shí)擔(dān)任兩家公司董事長。正是在他的推動(dòng)下，張小泉這一中華老字號(hào)得以重振；此外，張國標(biāo)還發(fā)起過在滬浙商抱團(tuán)回歸，投資建設(shè)了富陽·東方茂、東陽·中國木雕文化博覽城、杭州新天地中心等多個(gè)綜合體項(xiàng)目。
在以張國標(biāo)為首的資本助推下，張小泉重獲發(fā)展新機(jī)，于2021年9月成功登陸深交所，一躍成為A股“刀剪第一股”。目前，刀剪具依然是該公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，近年來其也逐步發(fā)展了生活五金產(chǎn)品線，目前業(yè)務(wù)覆蓋刀剪具、廚具廚電、家居五金三大領(lǐng)域。
不過，從業(yè)績方面來看，近三年張小泉凈利潤增速持續(xù)下滑，開始出現(xiàn)增收不增利趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，該公司分別實(shí)現(xiàn)營收4.84億元、5.72億元和7.60億元，同比上漲18.03%、18.23%和32.81%；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤7230.07萬元、7721.60萬元和7873.28萬元，同比增長65.04%、6.80%和1.96%；此外，其銷售凈利率與毛利率也均呈下降趨勢，分別為14.94%、13.49%、10.36%和41.21%、40.73%、38.60%。
今年一季度，張小泉實(shí)現(xiàn)營收2.09億元，同比增長28.09%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1245.75萬元，同比下降45.96%。
在孫巍看來，“張小泉近三年?duì)I收增長較快，但利潤增速下滑說明銷售費(fèi)用增速較大，品牌營銷的效率在減弱，未來企業(yè)還需要從頂層設(shè)計(jì)入手，提升品牌的議價(jià)能力?！?/span>