文|降噪NoNoise 孫靜
上升期的大廠，總是容易被過(guò)度神話。
比如前幾年，騰訊如日中天。于是VC圈有了那個(gè)快把創(chuàng)業(yè)者耳朵磨出老繭的追問(wèn)：如果騰訊也做這個(gè)產(chǎn)品，你怎么辦？
這兩年，業(yè)務(wù)處于快速上升期的字節(jié)跳動(dòng)，也有了同樣的待遇。小到投資一家檸檬茶店，會(huì)被解讀為字節(jié)搶灘新消費(fèi)賽道；自研一塊滿(mǎn)足自家業(yè)務(wù)需求的芯片，會(huì)成為微博熱搜；大到進(jìn)軍to B，直接衍生出「中國(guó)第四朵云」的行業(yè)大猜想。
不過(guò)僅從字節(jié)to B業(yè)務(wù)載體——火山引擎這一年以來(lái)的進(jìn)展來(lái)看，字節(jié)殺入云計(jì)算這件事，大概率是被高估了。起碼目前「狼」還沒(méi)有來(lái)。
因?yàn)楦ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，to B是另外一套商業(yè)邏輯和打法，字節(jié)過(guò)往所向披靡的「算法+流量」成功學(xué)，很難直接復(fù)制粘貼。
多名受訪者強(qiáng)調(diào)，在云計(jì)算固有格局之下，字節(jié)還沒(méi)有一個(gè)讓市場(chǎng)驚艷的產(chǎn)品，一個(gè)堪稱(chēng)「絕殺」的技術(shù)創(chuàng)新。這導(dǎo)致火山引擎的破局之路，看起來(lái)還不夠清晰。
差點(diǎn)兒聲量
張一鳴在「退休」前，曾給字節(jié)2021年的新業(yè)務(wù)探索畫(huà)了三個(gè)圈：跨境電商、To B（飛書(shū)和火山引擎）和LKP（辦公硬件套裝）。
在TikTok海外頻遭阻擊、大力教育因政策折戟之后，字節(jié)急需找到抖音之外的增長(zhǎng)空間。
跨境電商和辦公軟件的成長(zhǎng)性還有待驗(yàn)證，但做to B有BAT的「石頭」在前，字節(jié)要想過(guò)河，多少還是有些參照的。
當(dāng)然也有更兇險(xiǎn)的一面。云計(jì)算市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯，沒(méi)有兩把刷子，后發(fā)者很難撕開(kāi)一道豁口。這也是字節(jié)to B業(yè)務(wù)格外受關(guān)注的一個(gè)原因。
云計(jì)算行業(yè)馬太效應(yīng)明顯
這家互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)往以「快」出名，信奉「大力出奇跡」。體現(xiàn)在to B業(yè)務(wù)節(jié)奏上：
2021年6月，火山引擎宣布將自己的推薦算法、數(shù)據(jù)分析、AI能力等核心技術(shù)開(kāi)放給企業(yè)客戶(hù)；
9月，火山引擎升級(jí)為字節(jié)六大核心板塊之一；
12月，上線IaaS（注：基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)），補(bǔ)上公有云最后一塊拼圖，字節(jié)的云計(jì)算野心完整袒露。
那么「狼」真的來(lái)了嗎？「起碼我身邊還沒(méi)人討論火山的產(chǎn)品。」一名阿里云前高管直言。
在火山引擎官網(wǎng)上，字節(jié)的主要拓展領(lǐng)域有汽車(chē)、金融、大消費(fèi)、政府文旅和通信傳媒。但從服務(wù)類(lèi)型上看，有一大類(lèi)屬于內(nèi)容優(yōu)化。
比如為廣汽傳祺提供「火山車(chē)娛+車(chē)載拍攝功能」的汽車(chē)行業(yè)解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推薦；為光大銀行打造面向財(cái)富管理場(chǎng)景的「智訊內(nèi)容」。
火山引擎似乎更傾向于以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。這些解決方案確實(shí)能發(fā)揮算法推薦引擎的優(yōu)勢(shì)，但與部分大客戶(hù)的核心業(yè)務(wù)仍有一定距離。
五年前華為宣布做公有云的時(shí)候，市場(chǎng)上也曾有一些看不好的聲音。大家主要是質(zhì)疑華為云入局太晚。
但華為有政企服務(wù)的資源和經(jīng)驗(yàn)，「華為云」事實(shí)上一直存在于內(nèi)部，只是囿于運(yùn)營(yíng)商的面子，從未公開(kāi)示人。
趁著企業(yè)「多云化」趨勢(shì)出現(xiàn)，華為云拼命狂奔，一年內(nèi)上線了14大類(lèi)超過(guò)100個(gè)云服務(wù)，以及制造、醫(yī)療、電商、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等60多個(gè)解決方案，并綁定用友、中軟、金蝶等行業(yè)服務(wù)商，共同打政企市場(chǎng)。
反觀火山引擎，第一年還是比較低調(diào)?！嘎暳坎凰闾貏e大，感覺(jué)火山在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?！鼓愁^部云廠商的大代理商曾跟字節(jié)的人有過(guò)交流，后者想請(qǐng)他幫忙推銷(xiāo)火山引擎，說(shuō)產(chǎn)品免費(fèi)給客戶(hù)試用。但對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，免費(fèi)意味著無(wú)利可圖。
「大代理商只會(huì)解借勢(shì)，讓品牌的擴(kuò)張速度更快、覆蓋區(qū)域更廣。但在開(kāi)拓市場(chǎng)階段，首先要品牌自己去推，去拿標(biāo)桿客戶(hù)。」說(shuō)白了，字節(jié)當(dāng)下還缺幾個(gè)標(biāo)桿客戶(hù)。
去年聊過(guò)幾次后，他感覺(jué)火山引擎還是想以PaaS層（注：平臺(tái)即服務(wù)）打泛互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，但互聯(lián)網(wǎng)大客戶(hù)基本已經(jīng)上云，比較難撬動(dòng)；體量小的客戶(hù)，則不太需要PaaS層服務(wù)。
當(dāng)下還有一點(diǎn)是繞不開(kāi)的——字節(jié)自己的業(yè)務(wù)并沒(méi)有完全遷到火山引擎上，這或許會(huì)削弱對(duì)客戶(hù)的說(shuō)服力。畢竟阿里云、騰訊云的銷(xiāo)售可以拍著胸脯說(shuō)，我們自家的核心業(yè)務(wù)都是跑在云上的，這就好比基金經(jīng)理向客戶(hù)展示自己的理財(cái)賬戶(hù)——這支基金我自己也買(mǎi)了幾百萬(wàn)，您不來(lái)點(diǎn)兒？
這個(gè)問(wèn)題是「歷史」造成的。由于字節(jié)業(yè)務(wù)增速太快，在宣布入局云計(jì)算之前，字節(jié)是國(guó)內(nèi)公有云廠商們的共同大客戶(hù)（騰訊云除外）。
且不說(shuō)TikTok被迫從阿里云遷往Google、微軟、AWS，導(dǎo)致阿里云當(dāng)期增速?gòu)纳夏晖诘?8%降到37%，即便如媒體所報(bào)道的抖音已將95%業(yè)務(wù)遷回到火山引擎，字節(jié)目前仍是阿里云的大客戶(hù)。
有知情人士向《降噪NoNoise》透露，字節(jié)向阿里云的采購(gòu)量達(dá)百億元級(jí)別。而阿里云上一財(cái)年?duì)I收剛剛突破千億。說(shuō)來(lái)也有意思，無(wú)形中互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間也達(dá)成了某種「能量守恒」，比如淘寶也是抖音的大客戶(hù)，一年廣告投放超過(guò)180億元。
言歸正傳。字節(jié)若想在to B領(lǐng)域樹(shù)標(biāo)桿，首先還得加快自家業(yè)務(wù)的回遷。
需要一個(gè)「絕殺」
在to B市場(chǎng)，字節(jié)屬于后進(jìn)生。
根據(jù)IDC發(fā)布的2021年下半年數(shù)據(jù)，IaaS市場(chǎng)以及 IaaS+PaaS 排名前五的云廠商，一直占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。
張一鳴早年受訪時(shí)說(shuō)過(guò)，「從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度講，除了競(jìng)爭(zhēng)外，不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域?！?/p>
目前看，火山引擎的打法有這一思路的延續(xù)。
國(guó)內(nèi)云計(jì)算巨頭阿里云、華為云、騰訊云，走的都是自下而上的路徑，包括這兩年活躍的「國(guó)家隊(duì)」、運(yùn)營(yíng)商莫不如此。字節(jié)若再?gòu)腎aaS切入，基本沒(méi)活路。
所以火山引擎的策略是用PaaS打仗，以PaaS拉動(dòng)IaaS。也就是說(shuō)，如果PaaS產(chǎn)品足夠強(qiáng)，可以把客戶(hù)從別的平臺(tái)拽過(guò)來(lái)，那就水到渠成地提供IaaS服務(wù)。
對(duì)于頭部云廠商來(lái)說(shuō)，IaaS是盈利點(diǎn)，營(yíng)收占比基本超過(guò)50%甚至更高；對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，做IaaS更多是提升客戶(hù)黏性、補(bǔ)齊企業(yè)服務(wù)的模塊。即當(dāng)客戶(hù)從私有云或者其他云廠商的IaaS上搬家過(guò)來(lái)，火山引擎能提供一塊「宅基地」。
不過(guò)這只是理想狀態(tài)。按照火山引擎總經(jīng)理譚待的說(shuō)法，字節(jié)要以「升維競(jìng)爭(zhēng)」打差異化，即從云計(jì)算發(fā)展趨勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更大價(jià)值。但他沒(méi)展開(kāi)說(shuō)，具體的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪。
「字節(jié)需要對(duì)自己的技術(shù)領(lǐng)先有極強(qiáng)的信心?！挂晃簧罡鹴o B行業(yè)20多年的專(zhuān)家預(yù)計(jì)，PaaS這一仗會(huì)非常難打，客戶(hù)需要極強(qiáng)的理由用PaaS，然后舉家遷移。從這個(gè)維度看，字節(jié)的策略更像是一種「絕殺」：要么技術(shù)領(lǐng)先一代、一招通殺對(duì)手；要么退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
拋開(kāi)技術(shù)戰(zhàn)略的推演，你會(huì)發(fā)現(xiàn)字節(jié)在以to C思維，撬動(dòng)to B客戶(hù)。傳統(tǒng)to B服務(wù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值，即從客戶(hù)要什么，反推自己的能力和產(chǎn)品；字節(jié)則是先看自己有哪些能力可以形成模塊，再逐個(gè)對(duì)外輸出。
按照上述專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)，如果只是一個(gè)個(gè)單一產(chǎn)品，很難跟大客戶(hù)談合作，因?yàn)閠oB服務(wù)不是賣(mài)一兩個(gè)產(chǎn)品，而是一整套體系，背后需要有一堆產(chǎn)品和價(jià)值服務(wù)的支撐。這是to B和to C的一大區(qū)別，也是以C端思維做B端業(yè)務(wù)時(shí)可能會(huì)踩到的坑，「舉個(gè)例子，客戶(hù)采購(gòu)招投標(biāo)時(shí)，需要多家競(jìng)標(biāo)。火山引擎的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)品，怎么辦？」
此外，搜索引擎本質(zhì)上是很重的toB產(chǎn)品，與電商、社交、資訊等相對(duì)體量較大的應(yīng)用更為適配。用前述人士的話說(shuō)，「五星級(jí)醫(yī)院肯定不是給普通人用的」，至于火山引擎能否拿下足夠多的客戶(hù)數(shù)？這一點(diǎn)可以留待日后證明。
目前來(lái)看，火山引擎在局部擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能否幫助字節(jié)找到技術(shù)突破口、進(jìn)而給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，將決定火山引擎的想象空間最終有多大。
多位受訪者提到，字節(jié)的進(jìn)化能力不容小覷。很重要一點(diǎn)，字節(jié)的員工都很年輕，軟件工程的顛覆式創(chuàng)新，有時(shí)就靠幾個(gè)架構(gòu)師、幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的靈光乍現(xiàn)。
至于字節(jié)內(nèi)部對(duì)火山引擎有何期待？火山引擎總經(jīng)理譚待給出一個(gè)謙遜的版本：「希望能成為云市場(chǎng)的一個(gè)重要參與者?！?/p>
張一鳴期待的事
事實(shí)上從宣布對(duì)外開(kāi)放起，火山引擎就踏上了一條艱難的自證之路。這條路上最大的不確定性是時(shí)間。
時(shí)間在字節(jié)內(nèi)部是一個(gè)稀缺品。張一鳴曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)，「曲折的故事只是讀者看起來(lái)精彩而已，你要快速發(fā)展，不能太曲折?！?/p>
他更喜歡談ROI （投資回報(bào)率）。字節(jié)內(nèi)部在推進(jìn)項(xiàng)目時(shí)，也習(xí)慣以數(shù)據(jù)審核一項(xiàng)業(yè)務(wù)的潛力。
很多時(shí)候這會(huì)導(dǎo)致外界的認(rèn)知錯(cuò)位，比如高估了字節(jié)做某項(xiàng)新業(yè)務(wù)的決心和耐心。
因?yàn)閺慕Y(jié)果上看，一些需要重投入但短期內(nèi)難見(jiàn)效果的業(yè)務(wù)，被中途放棄了，比如「硬件中臺(tái)」的想法——當(dāng)年字節(jié)并購(gòu)錘子科技后，曾組建新石實(shí)驗(yàn)室，有被外界解讀為搭建硬件中臺(tái)。這個(gè)「中臺(tái)」當(dāng)時(shí)的研發(fā)重心并不是堅(jiān)果手機(jī)，而是辦公及教育硬件。
后來(lái)新石實(shí)驗(yàn)室歷經(jīng)數(shù)輪裁員，時(shí)任負(fù)責(zé)人、原錘子科技CTO吳德周離職；本月初，TikTok奠基人、曾負(fù)責(zé)大力教育智能硬件產(chǎn)品線的陽(yáng)陸育，也離開(kāi)字節(jié)。
「如果純粹從業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，大家的壓力都很大，公司起碼沒(méi)有如外界所期待的那樣，給硬件團(tuán)隊(duì)更長(zhǎng)的時(shí)間?！挂幻白止?jié)高管委婉地強(qiáng)調(diào)，「硬件必須是公司一把手來(lái)抓，才有機(jī)會(huì)做成。」
To B業(yè)務(wù)與做硬件有相似之處，同樣周期漫長(zhǎng)、前期投入重。不過(guò)《降噪NoNoise》認(rèn)為，to B是字節(jié)不會(huì)放棄的一座城邦。
這座城邦里有近在眼前的利益——利用「技術(shù)外溢」拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，即使無(wú)法成長(zhǎng)為中國(guó)第四朵云，也能在營(yíng)銷(xiāo)層面為主業(yè)打配合；還有張一鳴的個(gè)人夢(mèng)想——把企業(yè)做成B端基礎(chǔ)設(shè)施。
早年在與清華教授錢(qián)穎一的對(duì)談中，他曾闡述過(guò)企業(yè)跨越增長(zhǎng)瓶頸的幾種方法論，其中一個(gè)維度便是做B端業(yè)務(wù)。
這是張一鳴對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)比較期待的地方，「過(guò)去我們做to C的業(yè)務(wù)，其實(shí)更有難度的是B端業(yè)務(wù)，to C端的產(chǎn)品用的數(shù)據(jù)庫(kù)、云計(jì)算還是芯片、支付系統(tǒng)，其實(shí)是ICT產(chǎn)業(yè)的更底層，如果C端做完可以往上游進(jìn)入B端基礎(chǔ)設(shè)施，如果能做成，是對(duì)中國(guó)科技企業(yè)的提高?！?/p>
所以無(wú)論是尋找增長(zhǎng)曲線的現(xiàn)實(shí)訴求，還是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人的企業(yè)愿景，字節(jié)都有理由為to B業(yè)務(wù)留出更多的時(shí)間。
時(shí)間會(huì)帶來(lái)什么？這將是留給年輕的火山引擎的開(kāi)放式答題。