文|價(jià)值星球Planet 歐錦
2021年5月7日晚，一家此前并不為消費(fèi)者熟知的中國公司在紐交所上市。
但上市當(dāng)天，一眾媒體卻出奇地不吝給予這家公司各種響亮的名號(hào)——“品質(zhì)生活品牌平臺(tái)第一股”“跨境電商第一股”等等。
這家公司，就是洋蔥集團(tuán)。旗下業(yè)務(wù)包括洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應(yīng)鏈和洋貨百科三大塊，業(yè)務(wù)涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商。截至2020年底，洋蔥集團(tuán)已與4001個(gè)品牌達(dá)成合作，覆蓋超過61317個(gè)SKU，有86個(gè)直接合作品牌及21個(gè)自有品牌。
然而上市帶來的高光并未持久。上市首日，洋蔥集團(tuán)開盤高開，最高觸及11.71美元，漲幅超過57%。自那以后便開始了長達(dá)一年多的波動(dòng)下行，截至今年7月18日收盤，洋蔥集團(tuán)股價(jià)僅剩0.68美元，已蒸發(fā)超九成。
股價(jià)的尷尬表現(xiàn)，也是洋蔥集團(tuán)自身一系列業(yè)務(wù)不順的縮影。
對于洋蔥而言，早期通過KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）進(jìn)行產(chǎn)品銷售，成功在一眾出海公司中突圍上市；但隨著跨境電商領(lǐng)域玩家增多，洋蔥集團(tuán)的生存空間被擠壓，轉(zhuǎn)型提供品牌和營銷服務(wù)才略有起色；近些年想靠著孵化自有品牌提升利潤和市占率，但是前期投入巨大而收效甚微。以上種種瓶頸，直接造成了公司業(yè)績和股價(jià)的“雙降”。
未來，這家出海企業(yè)如何兌付市場預(yù)期，是亟待回答的問題。
01 6年光速上市
2015年6月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要“鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)做大做強(qiáng)……培育一批知名度較高的自建平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)利用自建平臺(tái)加快品牌培育，拓展?fàn)I銷渠道”。
也正是這一年，李淙正式創(chuàng)辦洋蔥，早期靠著做跨境直賣起家，后期通過公司通過線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實(shí)體業(yè)務(wù)為新一代消費(fèi)者提供服務(wù)。
其中，“KOC流量矩陣”對洋蔥集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。
“KOC是洋蔥集團(tuán)對話年輕消費(fèi)市場的獨(dú)有方式。”洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李淙曾表示，“當(dāng)超70萬的KOC同時(shí)充當(dāng)‘銷售員’推出一款新品時(shí)，就能獲得7億的曝光量，讓新品牌迅速完成從0到1的冷啟動(dòng)，從而更高效地撬動(dòng)市場聲量?！?/p>
具體而言，“KOC流量矩陣”就是邀請用戶成為平臺(tái)的KOC，讓他們通過社交工具或場景，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易和提供服務(wù)。同時(shí)，KOC自己本身就是消費(fèi)者，分享的內(nèi)容多為親身體驗(yàn)，因此相對于導(dǎo)購，更有親和力與說服力。
所以從某種意義上來說，洋蔥集團(tuán)的KOC模式很像如今大家口中的“主播帶貨”。
CIC報(bào)告顯示，按2019年的總營收計(jì)算，洋蔥集團(tuán)是中國第十大品質(zhì)生活品牌平臺(tái)；按2019年線上跨境零售所產(chǎn)生的GMV計(jì)算，洋蔥集團(tuán)在國內(nèi)約30家提供進(jìn)出口品質(zhì)生活品牌業(yè)務(wù)的跨境平臺(tái)中排名第五。
名號(hào)雖然響亮，但這些排名前面，是加了很多定語的。
不過這并不耽誤洋蔥集團(tuán)順利上市，2021年5月7日晚，洋蔥集團(tuán)正式在紐交所上市，股票代碼為“OG”。用時(shí)6年就赴美敲鐘，洋蔥集團(tuán)比很多同行都要跑得快。上市首日，公司股價(jià)最高觸達(dá)11.42美元，最高漲幅超過57%。
招股書顯示，2018年-2020年，洋蔥集團(tuán)營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元；同期凈利潤為-9440萬元、1.03億元、2.09億元，利潤增幅超過100%。
之所以有如此成績，洋蔥集團(tuán)董事兼CFO何珊認(rèn)為，洋蔥集團(tuán)持續(xù)在高速增長的新消費(fèi)賽道上發(fā)力，同時(shí)不斷革新品牌運(yùn)營閉環(huán)模式，具備獨(dú)特的品牌組合、多元的渠道矩陣和超過70萬名KOC的流量渠道，是一直被資方所看好的重要競爭力，也是與用戶保持黏性的關(guān)鍵。
然而沒有想到的是，洋蔥集團(tuán)“出道即巔峰”，時(shí)至今日市值已蒸發(fā)超九成。
02 遭遇巨變
市值蒸發(fā)只是表象，洋蔥集團(tuán)更大的困難來自業(yè)務(wù)本身。
首先，洋蔥的體量太小。
根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告》，2020第四季度，天貓國際市場份額為37.2%；考拉海購市場份額為27.5%；京東國際市場份額為14.3%，三家合計(jì)占了近80%的份額。
易觀報(bào)告還顯示，2020年第四季度，在中國跨境進(jìn)口零售電商排名中，洋蔥集團(tuán)排在前十之外，市場份額不足0.2%。
其次，KOC貢獻(xiàn)度降低。
2019年，洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產(chǎn)品，相比2018年增長491%。但到了2020年，KOC卻只推薦了3420種產(chǎn)品，數(shù)量大幅度減少。
除了品類減少，單個(gè)KOC貢獻(xiàn)的GMV也在降低，2018-2020年，單個(gè)KOC貢獻(xiàn)的GMV從8131下降至7767元，降幅超過4%。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，在她看來，洋蔥O'Mall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演著其中的B端角色，“KOC實(shí)際上就是類似于團(tuán)長的角色，利用社交分銷的模式進(jìn)行商品銷售，這個(gè)模式的優(yōu)勢就是私域流量。公域流量下，巨頭林立，新電商想要在平臺(tái)林立的格局下生長，必須要抓好私域流量的機(jī)會(huì)?！?/p>
最后，自有品牌“拖累”業(yè)績。
通常來說自有品牌可以帶來更高的毛利，但是這也意味著需要更多的投入。在上市前，洋蔥集團(tuán)就在招股書中表示，IPO所募資金凈額的約50%用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，洋蔥集團(tuán)營銷費(fèi)用從2018年的1.13億增長至2021年的2.27億元，但是毛利潤卻從2020的7.79億下降到2021的5.22億。
從行業(yè)來看，跨境電商領(lǐng)域似乎是一個(gè)“怪圈”，賺錢快，融資快，火的快。但風(fēng)險(xiǎn)來的也快。
過去一段時(shí)間，從UMKA暫停中國區(qū)商家業(yè)務(wù)，到Awok宣布破產(chǎn)關(guān)停，從Jumia連續(xù)6個(gè)季度GMV下跌，到執(zhí)御陷入供應(yīng)商討債危機(jī)，再到VOVA被指凍結(jié)賣家資金后失聯(lián)。一個(gè)接一個(gè)區(qū)域型、中腰部跨境電商平臺(tái)的敗落，除了自身經(jīng)營問題之外，無不說明平臺(tái)模式的終極宿命——只有第一或者死亡。
當(dāng)下，中腰部平臺(tái)所面臨的是“兩面夾擊”。作為全球化電商平臺(tái)的亞馬遜，一如既往的穩(wěn)健發(fā)展、一家獨(dú)大，做跨境電商，沒人能繞過他。另一面，Shopify所推動(dòng)的去中心化的獨(dú)立站勢力，如雨后春筍般在全球蔓延，哪個(gè)獨(dú)立品牌都想建個(gè)官網(wǎng)。
再這樣的大背景下，洋蔥很難獨(dú)善其身。
03 處境尷尬
從某種意義上講，洋蔥的“悲劇”自上市之初就已經(jīng)寫好了。
洋蔥集團(tuán)2019年-2021年的營收增速分別為57.92%、33.67%、-32.90%，歸母凈利潤增速分別為209.31%、103.17%和-269.90%，三年時(shí)間三連降，凈利潤增速更是如坐上“過山車”。
財(cái)報(bào)顯示，洋蔥集團(tuán)過去三年的毛利率基本穩(wěn)定在20%左右，但是凈利率則從2019年的3.61%降到了2021年的-13.80%。
除了核心業(yè)績指標(biāo)上的尷尬，洋蔥集團(tuán)所倚仗的“KOC流量矩陣”采取層級(jí)加盟、層級(jí)分銷的模式，也引起行業(yè)的質(zhì)疑。
資料顯示，洋蔥集團(tuán)的店主和服務(wù)商加盟規(guī)則為：洋蔥店主的加盟費(fèi)為1000元，可獲得的利潤為每個(gè)訂單總利潤的70%，約為銷售額的15%-20%；而服務(wù)商的加盟費(fèi)為20000元，服務(wù)商的店鋪利潤比店主多30%，可以獲得每個(gè)訂單100%總利潤，約為銷售額的25%-30%。
另外，服務(wù)商還可以自行招募店主，每招一個(gè)收益1000元，同時(shí)亦能招募服務(wù)商，每招一個(gè)可獲得4000元的獎(jiǎng)勵(lì)收益。
這與曾經(jīng)火熱一時(shí)的“微商加盟”商業(yè)模式十分相似，即通過層層代理商管理，繳納一定的加盟費(fèi)就可輕易獲得代理銷售資格。
而在上述加盟和宣傳銷售規(guī)則下，部分店主和服務(wù)商為提高產(chǎn)品銷量，拉攏更多人參與加盟，獲取更多利益，極易出現(xiàn)夸大產(chǎn)品效果，進(jìn)行不實(shí)宣傳的情況。
據(jù)天眼查顯示，2017年2月，“廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司”就曾因銷售假冒偽劣化妝品行為，被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局責(zé)令停止銷售假冒偽劣商品的行為，并沒收違法所得，懲以罰款。
面對洋蔥集團(tuán)的KOC模式涉?zhèn)鞯馁|(zhì)疑，其內(nèi)部人員回應(yīng)：“傳銷是多層計(jì)酬，而洋蔥只有兩層，只做店鋪產(chǎn)品的銷售，不屬于傳銷模式?！?/p>
圖源：黑貓投訴
話雖如此，但是網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“洋蔥集團(tuán)涉?zhèn)鳌钡脑u(píng)論仍是鋪天蓋地。在黑貓投訴上，與“洋蔥集團(tuán)”相關(guān)的投訴有41條，其中虛假宣傳、銷售假貨、退款難等詞均高頻出現(xiàn)。
值得注意的是，在實(shí)體零售領(lǐng)域國內(nèi)擁有直銷許可證的公司只有89家，但在“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直銷的概念仍然處于模糊地帶，洋蔥對該業(yè)務(wù)也諱莫如深。不過，其在IPO招股書中披露了相關(guān)潛在風(fēng)險(xiǎn)。
04 總結(jié)
總體上，洋蔥集團(tuán)自上市起完整的經(jīng)歷了從波峰到波谷動(dòng)蕩。
洋蔥的尷尬，是跨境電商概念走勢的一個(gè)縮影——2016年以來，從火焰到海水，從網(wǎng)站、APP再到短視頻，從充滿噱頭到趨于平淡，更重要的是疊加一場突如其來的疫情影響，整個(gè)產(chǎn)業(yè)因此一再折疊。
與洋蔥集團(tuán)一樣采用分銷型社交電商模式的云集，股價(jià)三年間已從發(fā)行價(jià)11美元跌到1美元左右，市值蒸發(fā)了90%。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，跨境電商沒有中腰部平臺(tái)，“大”，有亞馬遜；“小”，有獨(dú)立站。活下去只有兩條路，要么第一，要么唯一。
參考資料：
[1]《中國跨境電商服務(wù)行業(yè)趨勢報(bào)告》，艾瑞咨詢
[2]《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告》，易觀分析
[3]《跨境電商平臺(tái)的2022年：高成本、高增長下的悲喜交加》，第一財(cái)經(jīng)
[4] 新勢力·2021億邦跨境電商大會(huì)—品牌全球化峰會(huì)