文|向善財經
一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，曾讓王老吉涼茶走向了全國。
但最近，以“下火”出名的涼茶品牌王老吉卻有些“上火”，甚至還被卷入了“品牌授權詐騙門”的輿論旋渦之中，遭到了無數代理商們的口誅筆伐……
授權再授權的套路，便宜了誰？
據媒體報道，近日有大量自稱王老吉品牌相關產品的代理商投訴稱，遭到了“王老吉”的欺騙。
經了解，該事件的起因是最近幾年，在多個社交平臺上有招商公司打著“廣藥集團大健康飲品全國運營中心”、“廣藥大健康王老吉新品運營總部”、“王老吉總部”等旗號，以明星代言、高額返利、專業(yè)運營團隊等承諾，引誘各地投資人簽署代理合同。
不少代理商因為過于相信王老吉的品牌名聲，并且在實地考察時又被招商公司從前臺到內部環(huán)境隨處可見的王老吉標識所迷惑，因而選擇了簽約并投入了大量的真金白銀。但沒想到的是，代理商們簽約的只是一個獲得了王老吉品牌授權的經銷商。
簡單來說就是一些招商公司的授權書確實出自王老吉所屬的上市公司廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司（以下簡稱白云山公司），但并不是直接從白云山公司指定授權公司拿到的授權，而是拿到了從白云山公司指定授權公司獲得授權的公司的授權。
以媒體報道的江蘇淮安周女士等人簽約的廣東盛遠健康產業(yè)有限公司（簡稱“廣東盛遠公司”）為例，白云山的全資子公司廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產權有限公司（簡稱“廣州創(chuàng)贏公司”）授權湖南百仕吉健康產業(yè)有限公司（簡稱“湖南百仕吉公司”）為其指定產品的代理商，在授權期間，湖南百仕吉公司負責“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒的宣傳推廣、市場開拓、銷售及售后服務等業(yè)務。而湖南百仕吉公司又進一步將“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒授權給了廣東盛遠公司。
所以，廣東盛遠公司是“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒的經銷商，與獲得授權的湖南百仕吉公司僅為經銷關系，而現在廣東盛遠公司又將該款產品授權給了由招商廣告吸引而來的中小代理商們。
最終在這個以“王老吉授權”為主線編織起來的真假難辨、錯綜復雜的招商關系網中，由于招商公司無法履行簽約前的招商承諾，以至于新加入的代理商們承擔了所有的經營風險并付出了巨額虧損的代價。
但當損失慘重的代理商們找廣藥集團和王老吉討一個說法時，廣藥集團卻在官網發(fā)布聲明回應稱：“不法分子假冒廣藥集團進行招商，這類公司和廣藥集團沒有任何隸屬關系。希望代理商和商戶提高警惕，謹防詐騙。”
簡而言之，王老吉用一紙聲明撇清了全部責任。雖然從法律角度來看，王老吉似乎的確不需要承擔任何責任。但有業(yè)內人士表示，招商公司利用王老吉名義侵害經銷商的權益，顯然一定程度上對王老吉品牌的聲譽造成極大的負面影響。而白云山作為王老吉品牌的擁有方，不重視對市場中所謂的“盜用”行為去主動維權，反而放任自己的聲譽受損，如此“神操作”不排除有其他貓膩存在的可能性。
當然，由于該事件尚未水落石出，我們不宜提前妄下結論。不過在向善財經看來，即便王老吉能在這個授權連環(huán)套中撇清責任，其品牌價值和市場信譽度恐怕會受到嚴重的打擊，而這在當下涼茶消費市場越來越涼的情況絕對不是個好消息。那么作為涼茶大王的王老吉為何會大規(guī)模地出現品牌違規(guī)授權的情況？而王老吉也一直未能察覺并進行有效監(jiān)管呢？
涼茶之外的無本萬利生意經？
事實上，王老吉之所以會卷入詐騙門事件，恐怕與其本身利用“王老吉”品牌商標授權賺錢的生意經不無關系。
早在2010年，王老吉的母公司廣藥集團為了實現更高的銷售目標和占領更大的市場規(guī)模，便選擇以自主經營、品牌授權、產品外包和品牌租賃等方式，讓“王老吉”品牌向諸多不同領域滲透擴張，以實現品牌價值的最大利用。
而從白云山和王老吉于2019年成立的，專門負責廣藥集團系列公司品牌授權生意的廣州創(chuàng)贏公司的官網展示內容來看，目前其授權產品已高達300余款，涉及保健品、啤酒和食品等多個領域。
同時財報數據顯示，2017—2018年，作為王老吉品牌擁有方的上市公司白云山的商標費收入分別為1588.3萬元、1538.1萬元。而隨著廣州創(chuàng)贏公司成立以后，雖然在2019—2020年年報中，白云山并未對廣州創(chuàng)贏公司過多提及，但在其2021年財報列示的一項費用為3.39億元的“其他模式”收入中，白云山曾提到該板塊收入的大幅增長是由廣州創(chuàng)贏公司拓展品牌運營業(yè)務及廣州白云山醫(yī)院經營規(guī)模擴大所致。
盡管我們無法從中得知“其他模式”中王老吉品牌授權的具體收入數據，但在2019—2021年，白云山收取廣州白云山和記黃埔中藥有限公司（下稱“白云山和黃公司”）一家的商標費分別為105.6萬元、94.6萬元、109.4萬元。如果廣州創(chuàng)贏公司全部按照白云山和黃公司的商標使用費用標準去收取費用，那么現在市面上如此多的“王老吉”品牌授權公司產生了收益恐怕極為可觀。
畢竟王老吉的商標授權成本為0，但賺來的錢卻能全部轉化為實實在在的企業(yè)凈利潤，這怎能不令人心動？
不過，雖然品牌授權是門無本萬利的好生意，但由于很多新生的子品牌并不是由王老吉直接生產銷售，而是通過授權方式讓其它經銷商來運營推廣。這就為后續(xù)的子品牌授權埋下了管理隱患，以至于近年來圍繞王老吉子品牌展開的一系列代理商投訴事件時有發(fā)生，甚至有的因涉嫌傳銷而被調查過。
2017年，王老吉曾通過商標授權模式，跨界涉足茶飲市場，卻于2021年遭到加盟商的集體維權，指責其“夸大宣傳、虛假招商、運營不專業(yè)，導致加盟商大幅虧損”。而到了 2019 年與 2021 年，王老吉授權的 " 吉悠 " 和 " 嗶嗨啤 " 產品的銷售模式先后甚至因 " 涉嫌傳銷 " 被調查。
盡管當時的廣藥集團回應稱，自己與“吉悠 ”不存在任何關系，并指出“吉悠與王老吉的關系是假冒的，從未授權使用王老吉商標”。但廣藥白云山大健康品牌授權信息卻顯示，廣藥集團曾將王老吉品牌授權給廣州和黃大健康產品有限公司，并且和黃大健康又在2016年3月至2018年3月授權江西吉智食品有限公司生產“植物飲料以及無酒精飲料”，“吉悠 ”即為江西吉智食品所運營。
而這就意味著，“吉悠 ”確實曾獲得過王老吉品牌的相關授權，并非如王老吉所言的毫無關系……
其實，從此次的王老吉代理商被騙事件和此前“吉悠”等子品牌涉嫌傳銷的案例來看，其套路玩法核心并沒有變，依然是經過層層授權，且每個獲得授權的公司都獨立運營，這樣即便授權產品出現了問題，白云山方面都能以無任何關系為由及時撇清關系。或許正因如此，白云山和王老吉們才會在品牌招商監(jiān)管層面如此松懈，以至于釀成了王老吉代理商們大面積被騙的慘痛事件。
涼茶變涼，提前釋放品牌余熱？
事實上，從2010年廣藥集團決定實施王老吉品牌授權戰(zhàn)略以來，諸多外界媒體都曾點出了泛濫的品牌授權可能會導致王老吉主品牌價值受損的危害弊端，甚至就連一手打造起王老吉涼茶大王市場寶座的陳鴻道（加多寶創(chuàng)始人）也對王老吉此舉頗為不滿，雙方甚至還為此對簿公堂。
但遺憾的是，白云山和王老吉方面卻似乎觸動不大，子品牌授權招商依然火爆。那么王老吉為何會如此執(zhí)著于品牌授權？
在向善財經看來，或許是因為近年來涼茶市場消費的冷淡下滑，使得廣藥集團和白云山們想要提前最大化地釋放出王老吉的品牌價值余熱。
據前瞻產業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數據分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費同比下降9%。
同時據天眼查APP數據顯示，王老吉大健康公司2020年營收為68.62億元，同比下降33.36%；2021年營收回升至97.28億元，但對比2019年的102.97億元，仍略微下降。
而之所以有此情況，雖然有著涼茶兩巨頭王老吉和加多寶競爭內耗的緣故，但更重要的是整個飲品市場的消費風向變了。
一是自2016年以來，消費升級的浪潮早已推動著國內飲品市場進入了迭代升級的新階段，傳統(tǒng)即飲涼茶遭遇網紅飲品、咖啡等諸多新式飲品的降維打擊。
在消費升級的帶動下，一方面國內消費者的“無糖”健康意識得到覺醒，0糖飲品成為時代的主流。最典型的例子是2016年成立的元氣森林，憑借“0糖0脂0卡”的健康標簽一經推出便很快成為網紅爆品，僅在2020年一年就實現了27億的銷售額，同比增長300%。
但或許是為了改善廣式涼茶的苦味，無論是王老吉還是加多寶涼茶的含糖量都不在少數，而這對Z世代年輕消費者們來說幾乎就等同于健康、減肥路上的“原罪”?？杉幢闶窃谶@種情況下，王老吉也只是在近年來才隨大流推出了低糖、無糖等涼茶產品，幾乎已經錯過了無糖飲品最佳的時代紅利期。
另一方面新式茶飲們靠著多樣的口味、包裝和新潮的營銷方式對包括王老吉涼茶在內的所有即飲飲料形成了模式上的降維打擊，擠壓并吸走了相當一部分優(yōu)質消費用戶。
拋開千人千面的茶飲口味不談，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城們普遍擁有數十個產品sku，并且還可以在極短的時間內根據終端消費者反饋，及時精準地調整新品，從而滿足絕大部分Z世代消費者們不同的喜好口味。但在這方面，王老吉等傳統(tǒng)快消品們由于渠道鋪貨、試錯成本高昂等問題，幾乎很難在短時間內響應市場口味變化，自然難逃被年輕消費者們拋棄的命運。
二是涼茶的消費場景狹隘且固定，而反復的疫情則進一步擠壓了涼茶的消費空間。
由于“怕上火，喝王老吉”的市場營銷定位過于深入人心，以至于涼茶的消費場景被固定限制在了火鍋、燒烤等少數“易上火”的餐飲場景，而難以在更廣闊的休閑娛樂場景喚醒消費者們的涼茶記憶。畢竟除了兩廣地區(qū)以外的大部分消費者們并不會像喝奶茶那樣，把涼茶當作一種日常的飲品。
所以即便是和其正、王老吉們迎合市場推出了無糖涼茶等新品，但并沒有改變涼茶“下火”的固有消費印象。再加上反復的疫情使得王老吉涼茶等快消品們常用的送禮場景嚴重受限，更進一步加速了國內涼茶市場的衰敗。
盡管涼茶品類暫時不會退出市場的舞臺，但作為涼茶兩大王者之一的王老吉或許已經提前感受到了涼茶市場的頹勢難擋，因此才會不顧品牌羽毛受損的風險執(zhí)著地堅持品牌授權戰(zhàn)略，以徹底釋放出王老吉品牌的價值余熱。
當然，上述觀點也只是向善財經的猜測，而王老吉能否幡然醒悟并重新尋找到涼茶的破局之道，這一切恐怕將由時間來見證了……
參考文章：
《千億王老吉，卷入詐騙門》 AI財經社
《王老吉品牌授權亂象，一樁無本的生意？》 證券市場紅周刊