文|向善財(cái)經(jīng)
美國(guó)總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“你可以在所有的時(shí)間里欺騙一部分人，也可以在一段時(shí)間里欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間里欺騙所有的人?！?/p>
這不，一紙招股書直接戳破了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)故事”面紗，上演了“圖窮匕見(jiàn)”的一幕。
繼6月份完成完成上市輔導(dǎo)后，乳業(yè)新勢(shì)力“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇钟?月初遞交了招股書，向A股發(fā)起沖擊，成為千軍萬(wàn)馬IPO中的一份子，但卻給人似乎想要“渾水摸魚(yú)”的感覺(jué)。
警惕“敘事經(jīng)濟(jì)陷阱”
疫情之下品牌該如何做營(yíng)銷、做傳播？如今已成為所有品牌的靈魂拷問(wèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟了一條蹊徑。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，大多數(shù)消費(fèi)者第一時(shí)間聽(tīng)到這五個(gè)字的時(shí)候，大概率想象不到，這竟然是一個(gè)品牌。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)立于2014年，并于2016年10月正式創(chuàng)立「認(rèn)養(yǎng)一頭?！惯@一乳業(yè)品牌，主要從事乳制品及生鮮乳的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，及現(xiàn)代化牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
眾所周知，乳業(yè)早已發(fā)展成熟，尤其是常溫液態(tài)奶領(lǐng)域，在我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期。
根據(jù)尼爾森和Wind數(shù)據(jù)測(cè)算，2021年行業(yè)規(guī)模2209億元，2015-2021年收入復(fù)合增長(zhǎng)不過(guò)5.60%，國(guó)內(nèi)雙超多強(qiáng)格局也較為穩(wěn)定。
作為一家特殊的乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從品牌成立到如今短短的五年時(shí)間里，快速發(fā)展并成為了資本的寵兒，在去年相繼獲得了美團(tuán)龍珠、德弘資本等知名投資機(jī)構(gòu)的投資，并在今年快速進(jìn)入了IPO通道。
不可否認(rèn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在過(guò)去幾年里確實(shí)靠著“認(rèn)養(yǎng)”概念的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了在乳業(yè)的突圍。成立之后的一年多時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始在眾籌、吳曉波頻道、十點(diǎn)讀書、中糧健康生活、老爸評(píng)測(cè)等數(shù)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)傳播。
主要宣傳自己是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，從奶牛的出身、吃住、工作、心情5個(gè)方面嚴(yán)格把控。消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)的牛吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是深井水，聽(tīng)音樂(lè)做SPA，還有一個(gè)重量級(jí)的數(shù)據(jù)：牛每天的伙食費(fèi)超過(guò)80元。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠?qū)崿F(xiàn)突圍，本質(zhì)上是利用了敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中表示，過(guò)去依賴于抽象建模和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)被還原到有溫度、有感知的生活切片或歷史場(chǎng)景中，人們的言談、議題和故事，正成為解構(gòu)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的重要維度。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式有兩個(gè)最基本的假設(shè)：理性人假定和完全信息假定。經(jīng)濟(jì)學(xué)家習(xí)慣通過(guò)量化分析把許多易感知、易追蹤的定量指標(biāo)作為經(jīng)濟(jì)研究的重要參數(shù)。
隨著信息時(shí)代、智能時(shí)代的發(fā)展，輿論傳播環(huán)境發(fā)生劇烈變化，敘事經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為非常重要的經(jīng)濟(jì)變化機(jī)制，傳播性敘事正導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)事件。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的敘事傳播之所以能夠成功，有三個(gè)關(guān)鍵因素：
●在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者往往喜歡追逐純天然、靠近源頭的消費(fèi)品，認(rèn)為靠近源頭=好品質(zhì)，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛恰恰利用了消費(fèi)者對(duì)天然的源頭好奶的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)。這和過(guò)去幾年爆火的土蜂蜜的商業(yè)邏輯類似。消費(fèi)者認(rèn)為土蜂蜜才是純天然的，才是真正的蜂蜜，造成土蜂蜜的高價(jià)，實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相差不大。
●過(guò)去農(nóng)村家家戶戶都喜歡養(yǎng)些雞鴨豬牛等家禽的習(xí)慣，用來(lái)貼補(bǔ)家用。在城鎮(zhèn)化發(fā)展過(guò)程中，盡管這種養(yǎng)殖家禽的習(xí)慣隨著生活方式的改變已經(jīng)消失，但仍然烙印在消費(fèi)者的記憶之中。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的敘事實(shí)際上引起了消費(fèi)者過(guò)去記憶上的共鳴。
●而且，乳業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，在2008年曾因三聚氰胺事件爆發(fā)乳業(yè)危機(jī)，給消費(fèi)者心理留下了難以磨滅的陰影，對(duì)乳業(yè)的食品安全、品質(zhì)溯源本身就比較看重。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的敘事邏輯正好擊中了消費(fèi)者的食品安全痛點(diǎn)。
盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)故事IP化、品牌化重構(gòu)了乳業(yè)視角，但“認(rèn)養(yǎng)敘事傳播”卻存在致命的弱點(diǎn)。
是蜜糖，也是砒霜！
這里不得不提到羅伯特·希勒的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的新敘事概念，從不流行到很流行再到不再流行，都遵循著類似傳染病的傳播邏輯。是不是已經(jīng)聯(lián)想到了新冠病毒近幾年的蔓延。
根據(jù)傳染模型，傳染力=接觸概率*傳播概率/痊愈概率。
傳染模型也叫SIR模型，S、I、R三個(gè)字母，分別代表的是傳染病當(dāng)中的易感者、感染者和痊愈者，也就是說(shuō)，接觸概率和傳播概率越高，痊愈概率越低，“傳染力”就會(huì)越強(qiáng)。
這在商業(yè)中同樣適用，從傳染模型來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為了提高接觸概率和傳播概率越高，在營(yíng)銷上高舉高打。
據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用（主要用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）從2019年的1.94億元增長(zhǎng)到2021年的4.83億元，18.82%（營(yíng)銷占總收入比率）的營(yíng)銷費(fèi)用率，已經(jīng)超過(guò)行業(yè)平均水平。在本次IPO募集的18.51億元中，也有5.2億用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣。
另外，在初期發(fā)展過(guò)程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為增加傳染力，選擇和一眾社交電商合作。
比如曾被浙江工商部門定性為傳銷，并罰沒(méi)958.41萬(wàn)元的“云集微店”，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。在2017年3月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就入駐社交電商平臺(tái)云集，而云集的股東集創(chuàng)泰弘，在2021年投資了認(rèn)養(yǎng)一頭牛A輪。
2018年，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”與社交電商貝店開(kāi)啟品牌合作，通過(guò)貝店的社群渠道持續(xù)裂變擴(kuò)散，僅僅2天時(shí)間，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡匿N量就突破250萬(wàn)。
2年后，貝店據(jù)傳因涉嫌傳銷被湖北荊門市場(chǎng)監(jiān)管局罰款3000萬(wàn)，后遭遇百名供應(yīng)商追討欠款，創(chuàng)始人張良倫下落不明。
但是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在痊愈概率這一指標(biāo)上注定是無(wú)解。
因?yàn)檫@一敘事傳播邏輯本身含有太多水分，導(dǎo)致認(rèn)養(yǎng)概念只是單純的概念，故事也只是故事。認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒(méi)有把認(rèn)養(yǎng)敘事和自身的乳業(yè)發(fā)展路徑真正結(jié)合到一起，招股書揭開(kāi)了這個(gè)“養(yǎng)牛專家”的真相。
招股書數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，旗下奶牛僅有3.7萬(wàn)頭，其中能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年母牛只有1萬(wàn)多頭，很難實(shí)現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式。
在去年五月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂⒄J(rèn)養(yǎng)奶牛模式升級(jí)，發(fā)起了“百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，開(kāi)啟云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種模式。
其中最高級(jí)的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式，是成為真正的養(yǎng)牛合伙人,消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶,最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。
僅萬(wàn)頭奶牛，一頭牛真的能僅為一名消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)？而且牛奶大多統(tǒng)一擠奶混合生產(chǎn)，消費(fèi)者如何保證自己預(yù)訂的牛奶是自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛所產(chǎn)的奶，這顯然和真正的認(rèn)養(yǎng)模式相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就算沒(méi)有認(rèn)養(yǎng)模式，自家產(chǎn)能似乎都存在不足。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來(lái)自于自有牧場(chǎng)，部分產(chǎn)品實(shí)為代工。在2019年和2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外部工廠生產(chǎn)。
根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書，光明乳業(yè)是其最大供應(yīng)商，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛從光明乳業(yè)采購(gòu)了4758萬(wàn)元的牛奶和酸奶。第二大供應(yīng)商則是君樂(lè)寶。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛高調(diào)宣傳的所謂“80元伙食費(fèi)”似乎也立不住腳。
根據(jù)招股書，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)所使用的飼料均來(lái)源于外部采購(gòu)。2021年，公司玉米類飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類飼料采購(gòu)總額4993.73萬(wàn)元。根據(jù)財(cái)報(bào)包括聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)的6萬(wàn)頭奶牛存欄量來(lái)看，可推算出每頭奶牛每天的“伙食費(fèi)”不到20元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣明白：故事只能是故事，也不可能按照消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)一頭牛的模式去顛覆現(xiàn)代工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的底層商業(yè)邏輯。
從敘事經(jīng)濟(jì)維度來(lái)看，世界很大，消費(fèi)者不可能事事親歷，因此依賴他人敘事，敘事者的目的重塑著消費(fèi)者的認(rèn)知。但敘事不等于真相，追逐真相的成本又極高。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛如果不是披露招股書，我們也難以從各種數(shù)據(jù)揭穿其“認(rèn)養(yǎng)”真相。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)攜帶巨大的商業(yè)資源打造重要敘事的過(guò)程時(shí)，敘事者很可能為了商業(yè)利益而掩蓋真相，屏蔽消費(fèi)者對(duì)這一事件的真實(shí)認(rèn)知，讓真相難以完整呈現(xiàn)。
事實(shí)是，普通用戶很難通過(guò)公司目前的活動(dòng)真實(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛，一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己并不是真正認(rèn)養(yǎng)一頭牛的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙的感覺(jué)，這將使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)的傳播越發(fā)受限。
據(jù)招股書，2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。盡管營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但報(bào)告期內(nèi)，公司歸母凈利潤(rùn)分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元，凈利率分別為12.46%、8.80%、5.47%。
可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的利潤(rùn)似乎已經(jīng)停滯，為了提高敘事傳染力付出的代價(jià)也越來(lái)越高昂，已經(jīng)掩蓋了增長(zhǎng)。
泡沫破裂，“傷仲永”再現(xiàn)？
北宋王安石曾講過(guò)這么一個(gè)故事，金溪農(nóng)民方仲永，五歲展現(xiàn)出超人的天賦，后被父親拉著四處賺錢，沒(méi)有學(xué)習(xí)，十二三歲才華不如當(dāng)年，再過(guò)七年這位神童已經(jīng)“泯然眾人矣”。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有可能再現(xiàn)“傷仲永”的悲劇。
本質(zhì)上，“認(rèn)養(yǎng)概念”已經(jīng)無(wú)法支撐認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)向前發(fā)展。因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛的敘事脫離實(shí)際，變成了一個(gè)虛假的敘事。如果敘事嚴(yán)重脫離商業(yè)認(rèn)知的話，就跟賈躍亭的“下周回國(guó)”一樣，最終會(huì)變成一個(gè)笑話。
也就是說(shuō)，“認(rèn)養(yǎng)概念”或許可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，但是卻難以幫助其實(shí)現(xiàn)從1到10、從10到100的發(fā)展。
無(wú)論設(shè)計(jì)多么精妙的敘事模式，講述多么花哨的商業(yè)故事，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都逃離不了快消品的本質(zhì)。但在商業(yè)模式的選擇上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛犯了明顯的路線錯(cuò)誤，作為一家快消品企業(yè)，原樣照搬互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的商業(yè)邏輯，輕視快消品發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。
電商起家的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！苯枇髁块_(kāi)道，有超過(guò)六成收入來(lái)自線上渠道，2021年占比攀升至近八成。但隨著流量紅利的消失，快消品正逐漸回歸線下渠道發(fā)展，但在雙雄爭(zhēng)霸，多強(qiáng)混戰(zhàn)的乳業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線下渠道根基極為薄弱。
產(chǎn)品力上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然正逐漸擺脫代工，但并沒(méi)有走出乳業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，除原有產(chǎn)品外，新開(kāi)發(fā)的“A2β 酪蛋白純牛奶”“娟姍牛純牛奶”等主打產(chǎn)品，伊利、蒙牛、三元旗下均有類似的產(chǎn)品。在牛奶營(yíng)養(yǎng)成分等核心指標(biāo)上也并沒(méi)有亮眼之處，不具備產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
總的來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭來(lái)缺乏對(duì)快消品賽道足夠的深耕，在該領(lǐng)域也不具備足夠的廣度和深度，更難以支撐其IPO上市，最終用招股書講了一個(gè)圖窮匕見(jiàn)的故事。