文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
如果一定要論一個(gè)近兩年最火消費(fèi)賽道，益生菌算一個(gè)。
Markets And Markets的報(bào)告顯示，2021 年全球益生菌市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)為 611 億美元，預(yù)計(jì)到 2026 年將達(dá)到 911 億美元，益生菌市場(chǎng)正在全球范圍內(nèi)高速增長(zhǎng)，而亞太地區(qū)表現(xiàn)更是活躍，消費(fèi)需求狂熱。
過去一年，小紅書關(guān)于“益生菌”的相關(guān)筆記超過24萬篇，熱度值相當(dāng)于頂流明星“迪麗熱巴”的近4倍，與寶寶、寵物、女性相關(guān)的益生菌產(chǎn)品尤其受到關(guān)注。
近日天貓健康數(shù)據(jù)披露，益生菌品類產(chǎn)品近3年平均增長(zhǎng)率超80%，6月份天貓平臺(tái)益生菌的日均搜索量同比增長(zhǎng)60%。
而在各大直播平臺(tái)，各主播幾乎都為益生菌品牌帶過貨，如李佳琦、賈乃亮、黃圣依夫婦等，品牌包括WonderLab、湯臣倍健健益生菌、Lifespace益生菌等新興品牌，旗下的產(chǎn)品功效從調(diào)節(jié)腸胃，提高免疫力到促進(jìn)睡眠、阻隔油膩等，品牌產(chǎn)品功效包羅萬象又各有側(cè)重。
在壹覽商業(yè)看來，益生菌市場(chǎng)火爆的背后離不開國(guó)人對(duì)腸道/消化健康的重視以及益生菌概念的普及。根據(jù)益普索調(diào)研，后疫情時(shí)代，“腸道健康”被認(rèn)為是免疫力的重要組成部分，而用來調(diào)節(jié)腸道菌群平衡、維護(hù)腸道健康的益生菌是解決腸胃問題的常用手段。
從現(xiàn)象看本質(zhì)，我們仔細(xì)挖掘了益生菌賽道爆火的邏輯，發(fā)現(xiàn)了這些秘密。。
年輕人的腸胃帶紅益生菌
益生菌爆火？
不太準(zhǔn)確，簡(jiǎn)而言之益生菌一直都很火。但不同時(shí)代，益生菌在中國(guó)有著不同的小馬甲。上世紀(jì)末的益生菌形態(tài)，是目前停產(chǎn)的樂百氏健康快車；千禧年初的益生菌是目前仍暢銷的養(yǎng)樂多；2022年的益生菌變成了各種軟糖、補(bǔ)充劑、泡騰片、代餐等。雖然形態(tài)多變，但基于益生菌本身的功效，其相關(guān)的商業(yè)產(chǎn)品一直都很火爆。
什么是益生菌？
益生菌這一概念最早源自于希臘語“for life”意思為：對(duì)生命有益。但一直以來西方對(duì)益生菌是否健康爭(zhēng)議很大，1907年梅契尼科夫是第一個(gè)將“益生菌”和“健康”相關(guān)的人，人稱“益生菌之父”。
2001年，聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織和世界衛(wèi)生組織將“益生菌”明確規(guī)定為“當(dāng)攝入足夠數(shù)量時(shí)，對(duì)宿主產(chǎn)生健康益處的活性微生物?！?/p>
從這一概念上看，酵母菌、芽孢菌、丁酸梭菌、乳桿菌、雙歧桿菌、放線菌等都屬于“益生菌”。這些益生菌的作用普遍集中在促進(jìn)消化吸收、提高機(jī)體免疫力、維持腸道菌種平衡結(jié)構(gòu)等功效上。
這些功效正好撞到了年輕人士的心坎兒上。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展，一臺(tái)電腦能解決工作生活中的大部分問題，“坐著”成了職場(chǎng)年輕人的生活常態(tài)，這讓他們的腸道消化吸收成了一個(gè)大問題，而益生菌能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，增強(qiáng)腸道菌群平衡，是保持腸道健康的不二選擇。
經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3年的疫情，“免疫力”成為人們愈加關(guān)注的問題，疫情讓健康成為話題中心，增強(qiáng)了人們的健康養(yǎng)生意識(shí)。同上所述，工作和生活節(jié)奏讓年輕人將健康更依賴于中藥、養(yǎng)生茶、燕窩等產(chǎn)品上，其中益生菌更是成為年輕人的養(yǎng)生首選。
據(jù)京東健康的數(shù)據(jù)顯示，近兩年益生菌相關(guān)產(chǎn)品銷售額年均增長(zhǎng)157%，銷量增速149%，均高于市場(chǎng)平均增速。2021年京東11. 11 期間，京東健康益生菌品類成交額實(shí)現(xiàn)了212%的同比增長(zhǎng)。
剛過去的618，天貓國(guó)際上的定制餐包型的膳食維生素、軟糖型益生菌等進(jìn)口商品受到90、95后年輕人歡迎，一些熱門款銷售額同比增長(zhǎng)超三位數(shù)。其中，代謝瘦身”“養(yǎng)胃”類的益生菌也迎來了八法，Lifespace B420“瘦身“益生菌銷售同比增長(zhǎng)近80%，“養(yǎng)胃”功效的新品1個(gè)月銷量破百萬。
更有趣的現(xiàn)象是，年輕人不僅操心自己，甚至給自家娃和毛孩子也安排上了“第四餐”。天貓國(guó)際的嬰童營(yíng)養(yǎng)品，如兒童藻油噴劑、維生素軟糖等熱銷。調(diào)節(jié)寵物腸胃的酵母益生菌也被鏟屎官們放進(jìn)購(gòu)物車。
值得注意的是，為了拓寬益生菌使用場(chǎng)景，眾多品牌也專門推出了即食型益生菌補(bǔ)劑產(chǎn)品。江中、優(yōu)益C、華熙生物黑零等聚焦活性益生菌固體沖飲；樂純和Wonderlab察覺兒童脆弱的腸胃和成長(zhǎng)需求，針對(duì)性推出粉狀益生菌補(bǔ)劑；每日的菌則突破性地開創(chuàng)了益生菌咀嚼片的形式，隨身攜帶，邊嚼邊吃。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的持續(xù)追求，益生菌逐漸從膳食補(bǔ)劑向更多元的食品品類滲透。蒙牛優(yōu)益C推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料，可幫助餐后消化以及維持正常的腸道功能；伊利茶與茶尋結(jié)合0糖趨勢(shì)，添加具有體重管理功效的雙歧桿菌，帶來雙重功效的益生菌果味飲料；喜茶超燃爆檸茶系列產(chǎn)品，都出現(xiàn)了一個(gè)選項(xiàng)，+3元就可以添加一種名為“GanedenBC30”的益生菌配料。
顯然，邊界和使用場(chǎng)景的拓寬，再加上聽上去沒有其他保健產(chǎn)品那么玄乎，讓益生菌成功打入年輕職場(chǎng)人士。然而，在益生菌賽道高速發(fā)展的同時(shí)，矛盾也隨之而來。
益生菌是智商稅？
事實(shí)上，增長(zhǎng)總是伴隨著爭(zhēng)議。一直以來圍繞“益生菌是不是智商稅”這個(gè)問題，已經(jīng)吵了十幾年。
值得注意是，按照目前行業(yè)的定義，“益生菌”是指當(dāng)攝取足夠數(shù)量時(shí)，對(duì)人體健康有益的，符合國(guó)家食品用菌種相關(guān)規(guī)定的活的微生物。研究顯示，益生菌可以通過自身代謝和影響腸道菌群等方式，改善人體健康。所以，合格的益生菌產(chǎn)品，不是智商稅。
但是，合格的益生菌原料生產(chǎn)工藝對(duì)溫度、濕度的要求非常嚴(yán)苛，甚至要求在無菌的環(huán)境下操作，任何達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)環(huán)境都會(huì)對(duì)菌群數(shù)量造成影響。即使是過了生產(chǎn)這一關(guān)，其在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸中也會(huì)遇到不少考驗(yàn)，絕大多數(shù)益生菌在常溫下適合2℃-10℃左右的環(huán)境中生存，最高儲(chǔ)溫不宜超過50℃，否則菌群活性全部喪失。在這樣嚴(yán)苛的條件下，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品才有可能維持益生菌活性，起到一定的產(chǎn)品效果。
然而，如今打著益生菌旗號(hào)“割韭菜”的產(chǎn)品卻不在少數(shù)。小紅書上各類益生菌相關(guān)產(chǎn)品有上千件，有些益生菌產(chǎn)品宣稱活菌超300CFU，但一盒29條的產(chǎn)品卻只賣24元，折下來不足1元/1條；抖音直播間的益生菌產(chǎn)品更是跌破，成為9.9元的引流產(chǎn)品。但是部分進(jìn)口益生菌品牌卻標(biāo)價(jià)數(shù)百元/瓶，每粒產(chǎn)品的價(jià)格超過10元。
有不愿具名的行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，這類大部分益生菌品牌沒有自己的工廠，會(huì)選擇代工廠加工。品牌向代工廠下單某款益生菌產(chǎn)品后，代工廠家自行購(gòu)買并添加益生菌粉，不僅產(chǎn)品的科研含量低，工廠的生產(chǎn)環(huán)境和管理也堪憂，產(chǎn)家只需在生產(chǎn)出的產(chǎn)品外包裝配料表中顯示該產(chǎn)品需要添加的益生菌原料即可發(fā)貨。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，記者曾到位于廣州市的一家益生菌產(chǎn)品代工廠探訪，該工廠一位負(fù)責(zé)人帶記者進(jìn)入該公司號(hào)稱達(dá)到“10萬級(jí)醫(yī)藥凈化標(biāo)準(zhǔn)”的車間參觀，該記者全程并沒有穿著防護(hù)服和防塵帽，只是簡(jiǎn)單穿了一雙鞋套和口罩后就進(jìn)入車間內(nèi)。生產(chǎn)產(chǎn)線上，工人們沒有穿防護(hù)服和佩戴口罩就在車間操作。生產(chǎn)這一關(guān)工廠就沒有達(dá)標(biāo)，更不必去說后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流和運(yùn)輸環(huán)節(jié)。
顯然，這些生產(chǎn)流程不過關(guān)的益生菌產(chǎn)品的益生菌含量很低，人體服用后的也沒有什么益生菌效果，才導(dǎo)致大家對(duì)益生菌認(rèn)為是智商稅。
事實(shí)上，益生菌產(chǎn)品目前的問題，也暴露出益生菌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)并沒有標(biāo)準(zhǔn)可依，行業(yè)缺乏有效監(jiān)管的尷尬。
事實(shí)上，我國(guó)益生菌于20世紀(jì)90年代起步研究，落后于歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最依賴的核心技術(shù)仍重度依賴國(guó)外進(jìn)口；除了技術(shù)的欠缺，國(guó)內(nèi)益生菌行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)也不健全。早前益生菌產(chǎn)品可以申報(bào)保健食品認(rèn)證（藍(lán)帽子），但隨著《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》于2018年廢止，益生菌產(chǎn)品等已經(jīng)無法進(jìn)行保健食品申報(bào)。
這些導(dǎo)致了目前市面上的大部分國(guó)產(chǎn)益生菌產(chǎn)品品類界限模糊、缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、品牌間的同質(zhì)化嚴(yán)重。
一些好現(xiàn)象
一邊是市場(chǎng)的巨大需求，一邊是行業(yè)的各種亂象，一不小心就買了智商稅，確實(shí)讓人揪心。同時(shí)，隨著年輕職場(chǎng)人士對(duì)益生菌消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，部分消費(fèi)者并不滿意傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式，對(duì)于益生菌的功能性也提出更高的期待，換著花樣吃，換著功能吃，成為新需求。
值得注意的是，對(duì)于商家來說有需求就有動(dòng)力，龐大的需求激發(fā)了電商平臺(tái)們的腦洞，正在努力消除消費(fèi)者心中“益生菌=智商稅”的印象，并加速益生菌產(chǎn)品的推出。
京東健康副總裁、京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钊~表示，京東正在依托供應(yīng)鏈與C2M的能力，攜手品牌共同打造定制化產(chǎn)品。目前，京東健康已形成全品類供應(yīng)能力，全渠道流通能力和全生命周期營(yíng)銷能力。
而天貓國(guó)際也于近期啟動(dòng)了益生菌全球供應(yīng)鏈計(jì)劃，計(jì)劃聯(lián)合全球二十大保健品企業(yè)如澳洲Life Space、西班牙FLORADAPT、日本ISDG、美國(guó)雀巢健康，全球六大益生菌原料企業(yè)如IFF、諾維信、科漢森，以及全球五大益生菌工廠如Aland、ADM，結(jié)合國(guó)際上最新科研技術(shù)成果，為中國(guó)消費(fèi)者開發(fā)定制產(chǎn)品。據(jù)悉，該計(jì)劃未來三年將聯(lián)合海外品牌研發(fā)1000款進(jìn)口益生菌新品，包括養(yǎng)胃、代謝等細(xì)分功效、成分升級(jí)的新品。
據(jù)天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品負(fù)責(zé)人周遠(yuǎn)介紹，平臺(tái)能夠快速感知到消費(fèi)者需求，并將趨勢(shì)洞察及時(shí)反饋給品牌方、原料商、工廠方等供應(yīng)鏈上游。同時(shí)，結(jié)合科研機(jī)構(gòu)的可行性研究、最新專利菌株及技術(shù)成果，高效進(jìn)行新品研發(fā)。過去益生菌新品從計(jì)劃要生產(chǎn)上市需要大概18個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在進(jìn)口新品研發(fā)效率提升了80%，最快2-3個(gè)月就能上市。
這些對(duì)行業(yè)來說都是好消息。希望在品牌和各平臺(tái)的積極推動(dòng)下，益生菌與智商稅的交集越來越少。