文|子彈財(cái)觀 黃燕華
編輯|蛋總
誰能想到，曾一度爆火的智能音箱再次走進(jìn)公眾視野會(huì)是因?yàn)橥蹬氖录?/p>
7月上旬，“女子玩智能音響發(fā)現(xiàn)多名房客被拍”相關(guān)詞條沖上熱搜。隨后，涉事的小度智能屏產(chǎn)品官方回應(yīng)稱，小度智能屏不會(huì)默認(rèn)、自動(dòng)開啟攝像頭及“看護(hù)助手”功能，僅設(shè)備管理員有權(quán)限開啟該功能。
這讓智能音箱用戶的隱私安全問題又一次暴露在了聚光燈之下，引發(fā)大眾的擔(dān)憂。
但讓智能音箱廠商們頭疼的問題絕不止于此。根據(jù)洛圖科技最新發(fā)布的《中國智能音箱零售市場月度追蹤》報(bào)告，2022年5月中國智能音箱市場整體銷量為215萬臺(tái)，同比下降26.6%。
值得注意的是，今年前4個(gè)月中國智能音箱市場整體銷量均同比下滑。而且報(bào)告稱，2022年大部分月份銷售同比下降已成定局。
那么，智能音箱市場銷量為何跌跌不休？當(dāng)前智能音箱行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？智能音箱何時(shí)才能重返高增長軌道？
1、國內(nèi)巨頭“三足鼎立”
眾所周知，智能音箱是個(gè)舶來品。
2014年11月，亞馬遜推出全球第一款智能音箱Echo，產(chǎn)品一經(jīng)上市便很快在美國走紅，僅短短兩周內(nèi)，出貨量就突破百萬臺(tái)。
隨后，多家互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)接連下場，智能音箱市場陷入混戰(zhàn)，最終亞馬遜與谷歌占據(jù)了頭部市場份額，蘋果公司緊隨其后，F(xiàn)acebook則仍在苦苦追趕中。
而Echo的大獲成功，也讓國內(nèi)的智能硬件企業(yè)看到了智能音箱的未來，當(dāng)時(shí)恰逢AI大潮掀起的初始階段，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能音箱是人們進(jìn)入“物聯(lián)網(wǎng)世界”的第一個(gè)入口，而且在家庭場景中落地最為便捷。
2015年8月，科大訊飛聯(lián)合京東推出國內(nèi)第一款智能音箱叮咚A1。據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，叮咚在推出的第二年便斬獲了年銷量10萬臺(tái)的成績，占到當(dāng)年市場的65%。
不過，叮咚音箱的優(yōu)勢并沒有持續(xù)多久。原因主要有二：一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的智能音箱市場尚未得到過多關(guān)注，處于起步階段，市場規(guī)模較?。欢且?yàn)槎＿艘粝湓诰〇|戰(zhàn)略布局中的邊緣化以及公司內(nèi)部的分歧等原因，叮咚音箱漸漸淡出了大眾視野。
2017年7月5日，阿里巴巴正式發(fā)布了智能音箱“天貓精靈X1”，僅售價(jià)499元，定價(jià)為行業(yè)最低——當(dāng)時(shí)智能音箱價(jià)格普遍在千元左右。
時(shí)隔21天，也就是2017年7月26日，小米正式發(fā)布了首款智能音箱“小米AI音箱”，售價(jià)更是下探至299元，直接擊穿智能音箱這一品類當(dāng)時(shí)的“價(jià)格底線”。
“智能音箱作為公司的戰(zhàn)略可以不賺錢，音箱的定價(jià)邏輯遵循‘售價(jià)不低于硬件堆料和工廠加工費(fèi)的總成本價(jià)’的原則，而研發(fā)成本完全由小米自行承擔(dān)?！毙∶字悄苡布靠偨?jīng)理唐沐曾表示。
2017年雙11，天貓精靈憑借99元的促銷價(jià)拿下了100萬臺(tái)的銷量，成為國內(nèi)第一家銷量破百萬的智能音箱。
小米同樣不甘示弱，2018年3月27日，小米發(fā)布了對(duì)標(biāo)天貓精靈的小愛音箱mini，售價(jià)169元，米粉節(jié)期間的促銷價(jià)為99元。
隨后，百度快速跟進(jìn)。2018年6月11日，百度對(duì)外發(fā)布了首款自有品牌智能音箱“小度智能音箱”，售價(jià)249元，嘗鮮價(jià)僅為89元。
伴隨著BAM（百度、阿里、小米）三巨頭的加入，一場智能音箱“燒錢大戰(zhàn)”正式拉開序幕。為了迅速搶占市場，三家企業(yè)通過巨額補(bǔ)貼降低產(chǎn)品價(jià)格的方式來吸引大眾購買。可以說，無論最初音箱的定價(jià)是多少，最終通過補(bǔ)貼都降到了百元以內(nèi)。
而巨頭的粗暴補(bǔ)貼、低價(jià)策略，直接引發(fā)了智能音箱市場競爭格局的洗牌。
據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，一大批中小型智能音箱廠家受到?jīng)_擊黯然離場，而憑借領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、巨大的推廣流量以及數(shù)據(jù)沉淀等層面的優(yōu)勢，百度、阿里和小米這三家巨頭牢牢掌握住了智能音箱市場的議價(jià)權(quán)和話語權(quán)。
到了2020年，中國智能音箱市場格局基本已形成阿里、百度、小米“三足鼎立”之勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國智能音箱市場上，阿里、百度和小米的銷量共占市場份額的95.56%，其中阿里的銷量位居第一，大致為1285萬臺(tái)，市場份額達(dá)到34.96%；百度和小米分別以1228萬臺(tái)和1000萬臺(tái)左右的銷量位列二三名，市場份額分別為33.40%和27.20%。
不過，也是這一年，國內(nèi)智能音箱市場的高增長曲線戛然而止。IDC此前發(fā)布的一則報(bào)告顯示，2020年國內(nèi)智能音箱市場銷量為3676萬臺(tái)，同比下滑8.6%，廠商們的壓力越來越大。
2、連續(xù)9個(gè)月銷量下滑
進(jìn)入2021年，國內(nèi)智能音箱市場波動(dòng)仍未平息。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021年前8個(gè)月內(nèi)，國內(nèi)智能音箱市場月度銷量同比增幅“有正有負(fù)”。
而自2021年9月以來，國內(nèi)智能音箱市場月度銷量同比增幅就一直未轉(zhuǎn)正。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2021年9月至2022年5月的九個(gè)月，國內(nèi)智能音箱市場銷量同比增速依次為-3.9%、-3.4%、-19.9%、-19.8%、-19.4%、-23.7%、-32.1%、-29.3%和-26.6%。
而國內(nèi)智能音箱市場之所以連續(xù)9個(gè)月銷量同比下滑，主要有幾個(gè)原因：
首先，國內(nèi)智能音箱市場銷量滑坡與疫情有關(guān)。
在疫情沖擊之下，有些企業(yè)為自救而被迫給員工降薪甚至采取裁員舉措，也有企業(yè)宣告破產(chǎn)甚至跑路。這種情況對(duì)諸多員工來說，收入減少是在所難免的事情，而一旦收入下滑，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望就會(huì)下降。
在這種情形下，大部分人可能更偏向于需求更剛性的產(chǎn)品，而非智能音箱這類非剛需消費(fèi)品。
另值得注意，今年上半年，上海、深圳、北京等多地企業(yè)因疫情停工停產(chǎn)，直接影響到了智能音箱的整體產(chǎn)量。而且，上述多地的快遞公司也被暫時(shí)叫停，物流受阻，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感下降，進(jìn)而影響到智能音箱的整體銷量。
其次，國內(nèi)智能音箱市場銷量下降與大環(huán)境有關(guān)。
在大環(huán)境的壓力面前，人們的消費(fèi)決策普遍趨于理性?！耙郧?，很多消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。而今，大家會(huì)更多考慮在自身消費(fèi)能力允許的條件下，按照追求效用最大化的原則進(jìn)行消費(fèi)?！遍L期從事智能音箱行業(yè)的范宇對(duì)「子彈財(cái)觀」分析。
而消費(fèi)一旦趨于理性，智能音箱這種非剛需的消費(fèi)品自然不會(huì)成為消費(fèi)者優(yōu)先“剁手”的方向。
第三，國內(nèi)智能音箱市場銷量下跌與在售品牌數(shù)減少有關(guān)。2020年，斐訊宣告退出智能音箱行業(yè)，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論，有觀點(diǎn)認(rèn)為這或許是智能音箱迎來“退潮期”的一個(gè)信號(hào)。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能音箱在售品牌數(shù)為44個(gè)，到了2021年，這一數(shù)值被更新為34個(gè)。
事實(shí)上，國內(nèi)智能音箱市場的發(fā)展情況也與家電玩家的重視程度息息相關(guān)。受市場不景氣影響，越來越多的原本“野心勃勃”的家電企業(yè)，開始將智能音箱由“主推產(chǎn)品”變?yōu)椤斑吘壆a(chǎn)品”，如此一來，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量就會(huì)進(jìn)一步下滑。
最后，國內(nèi)智能音箱市場銷量走低還與消費(fèi)者對(duì)其更新?lián)Q代動(dòng)力不足有關(guān)。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向「子彈財(cái)觀」表示，與智能手機(jī)這類生活必需品不同，智能音箱是一個(gè)非必需消費(fèi)品。換言之，智能音箱之于消費(fèi)者是一個(gè)可有可無的產(chǎn)品?！昂芏嘞M(fèi)者購買智能音箱，更多把它當(dāng)一個(gè)玩具看待，偶爾嘗試一下它的語音交互功能?！彼f。
而對(duì)于非必須品，消費(fèi)者對(duì)其更新?lián)Q代動(dòng)力往往不足?！八幌袷謾C(jī)，我們買了一兩年后，可能因?yàn)樗俣嚷仍蛟贀Q一部新手機(jī)，大家對(duì)它的更新?lián)Q代時(shí)間通常沒有那么短?！绷赫聩i分析道。
3、諸多難題待攻克
實(shí)際上，除了上述提及的市場萎縮，智能音箱玩家們普遍面臨著用戶使用頻率低的大難題。
范宇認(rèn)為，雖然智能音箱的功能日趨完善，但消費(fèi)者在使用智能音箱的過程中，普遍感覺這個(gè)產(chǎn)品有些“雞肋”。
“之前，不少廠商宣稱智能音箱是智能家居的控制中心，很多消費(fèi)者原本也期待智能音箱是能夠提高他們生活水平的產(chǎn)品。但很多時(shí)候，智能音箱卻淪為人們查詢天氣、播放音樂等基礎(chǔ)操作的‘?dāng)[設(shè)’，甚至常常出現(xiàn)喚醒無應(yīng)答、所答非所問的尷尬情景。”范宇說。
當(dāng)然，造成用戶對(duì)智能音箱的使用頻率低的因素不止功能“雞肋”，還包括其不夠智能。
據(jù)范宇介紹，多數(shù)用戶其實(shí)更傾向于讓家中的智能音箱完成定時(shí)、開燈、唱歌等機(jī)械性指令。由于指令明確且通常只有一兩個(gè)詞匯，智能音箱很少會(huì)在完成這些指令上出錯(cuò)。
但對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的指令，由于語音識(shí)別和NLP（自然語言處理）技術(shù)的不成熟，無論是用戶輸入的信息被機(jī)器識(shí)別，還是識(shí)別后的文本進(jìn)行處理和理解，于現(xiàn)有的智能音箱而言仍然存在困難。特別是中國廣大市場中方言的存在，給語音識(shí)別帶來了更大的困難。
可以說，智能音箱的不夠智能，讓消費(fèi)者的使用體驗(yàn)感大大降低。
除了不夠智能，智能音箱的音質(zhì)不佳也讓用戶感到失望。
目前，市面上的智能音箱融入全屋智能的程度不足，百元級(jí)的智能音箱如果僅僅做音源輸出則音質(zhì)不佳，千元級(jí)智能音箱又太貴，這也會(huì)進(jìn)一步削弱消費(fèi)者的購買欲望。
百元級(jí)智能音箱的音質(zhì)不佳，就會(huì)讓很多消費(fèi)者聽起來比較難受，一定程度上會(huì)降低他們對(duì)智能音箱的使用頻次?！耙腭雎牳咂焚|(zhì)的音樂，建議購買千元以上智能音箱或者專業(yè)級(jí)的傳統(tǒng)音箱。”CSHIA Research資深研究員朱亮向「子彈財(cái)觀」表示。
此外，據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，用戶對(duì)智能音箱的使用頻率不高還因?yàn)槠涮峁┑拿赓M(fèi)價(jià)值內(nèi)容少。
朱亮提到，盡管消費(fèi)者已經(jīng)在付費(fèi)的第三方資源里購買了付費(fèi)內(nèi)容，但在音箱上播放這些付費(fèi)內(nèi)容資源卻依然需要重新購買智能音箱版本的內(nèi)容源。
究其原因，主要是由于智能音箱雖已接入喜馬拉雅等第三方資源，但智能音箱帳號(hào)與喜馬拉雅等第三方帳號(hào)尚未實(shí)現(xiàn)互通。
而免費(fèi)且有價(jià)值的內(nèi)容欠缺，會(huì)極大地影響消費(fèi)者的智能音箱使用體驗(yàn)。
不僅如此，目前智能音箱的使用場景仍具有較大的局限性，這也是降低了用戶使用頻率的重要原因之一。
不少消費(fèi)者表示，智能音箱比較適合一個(gè)人獨(dú)處的時(shí)候使用，不太適合多人共處時(shí)使用?！氨热纾脩粼诩蚁胗弥悄芤粝洳シ烹娮右魳?，但其父母、老婆或小孩可能并不想聽同一種風(fēng)格的音樂，使用起來就難以協(xié)調(diào)?！敝炝琳f。
范宇也表示，智能音箱的位置比較固定，導(dǎo)致其覆蓋場景相對(duì)有限?！氨热?，我臥室有個(gè)智能音箱，但當(dāng)我在客廳時(shí)想聽個(gè)歌，呼叫它卻無任何回應(yīng)?！彼f。
資深行業(yè)人士柳韋則向「子彈財(cái)觀」表示，目前智能音箱的掉線率也比較高，這也會(huì)影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而降低用戶的使用頻率。
“我平時(shí)使用家里的智能音箱，通常一打開就會(huì)被提醒‘設(shè)備沒有連上網(wǎng)絡(luò)’，只有連上網(wǎng)才能繼續(xù)。這主要是因?yàn)橹悄芤粝涓嗤ㄟ^WiFi聯(lián)網(wǎng)，而WiFi往往會(huì)面臨信號(hào)傳輸、帶寬等問題?！绷f說。
在他看來，智能音箱不具備不可替代性。就拿智能中控屏來說，近兩年智能家居廠商普遍都在推“智能中控屏”，該產(chǎn)品同樣具備一定的AI交互能力，可以操控IoT設(shè)備、也可以播放音樂，甚至可以提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與服務(wù)?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，智能中控屏其實(shí)在干智能音箱干的事情?！彼f。
而當(dāng)消費(fèi)者有更多甚至更好的選擇時(shí)，智能音箱打開率低也就不難理解了。
更重要的是，智能音箱玩家們需要思考如何打消用戶對(duì)隱私安全的顧慮。
目前，市面上的智能音箱基本都是通過監(jiān)聽本地的錄音并上傳到云端進(jìn)行分析處理，發(fā)出下一步的指令，同時(shí)會(huì)利用這些錄音來識(shí)別用戶身份和進(jìn)行用戶行為習(xí)慣的分析，以便為用戶提供個(gè)性和便捷的服務(wù)。
盡管各大廠家均承諾其不會(huì)進(jìn)行錄音文件的云端存儲(chǔ)，但消費(fèi)者依然對(duì)自身隱私安全充滿擔(dān)憂。畢竟，此前智能音箱曾不止一次被曝泄露用戶隱私。
4、結(jié)語
巨大的人口紅利，巨頭的燒錢補(bǔ)貼，疊加上消費(fèi)者對(duì)智能音箱需求的劇增，曾一度使得中國超越美國成為全球最大的智能音箱市場，占據(jù)了全球一半以上的份額。
但如今，國內(nèi)智能音箱市場陷入銷量“跌跌不休”的艱難困境，意味著其之前積攢的諸多優(yōu)勢正在消失。
雖說阿里、百度和小米三家巨頭合計(jì)占據(jù)著絕大部分的國內(nèi)智能音箱市場份額，但較低的用戶使用頻率、不夠順暢的使用體驗(yàn)、仍不夠智能的功能以及難消除的用戶對(duì)隱私安全的顧慮，種種難題依然像大山般橫在BAM們的面前，若不及早作出應(yīng)變與提升，智能音箱行業(yè)的下墜與危機(jī)恐怕將會(huì)持續(xù)下去，重返高增長軌道也將遙遙無期。
*文中范宇為化名。