文|子彈財觀 黃燕華
編輯|蛋總
誰能想到，曾一度爆火的智能音箱再次走進公眾視野會是因為偷拍事件？
7月上旬，“女子玩智能音響發(fā)現(xiàn)多名房客被拍”相關詞條沖上熱搜。隨后，涉事的小度智能屏產(chǎn)品官方回應稱，小度智能屏不會默認、自動開啟攝像頭及“看護助手”功能，僅設備管理員有權(quán)限開啟該功能。
這讓智能音箱用戶的隱私安全問題又一次暴露在了聚光燈之下，引發(fā)大眾的擔憂。
但讓智能音箱廠商們頭疼的問題絕不止于此。根據(jù)洛圖科技最新發(fā)布的《中國智能音箱零售市場月度追蹤》報告，2022年5月中國智能音箱市場整體銷量為215萬臺，同比下降26.6%。
值得注意的是，今年前4個月中國智能音箱市場整體銷量均同比下滑。而且報告稱，2022年大部分月份銷售同比下降已成定局。
那么，智能音箱市場銷量為何跌跌不休？當前智能音箱行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？智能音箱何時才能重返高增長軌道？
1、國內(nèi)巨頭“三足鼎立”
眾所周知，智能音箱是個舶來品。
2014年11月，亞馬遜推出全球第一款智能音箱Echo，產(chǎn)品一經(jīng)上市便很快在美國走紅，僅短短兩周內(nèi)，出貨量就突破百萬臺。
隨后，多家互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)接連下場，智能音箱市場陷入混戰(zhàn)，最終亞馬遜與谷歌占據(jù)了頭部市場份額，蘋果公司緊隨其后，F(xiàn)acebook則仍在苦苦追趕中。
而Echo的大獲成功，也讓國內(nèi)的智能硬件企業(yè)看到了智能音箱的未來，當時恰逢AI大潮掀起的初始階段，不少業(yè)內(nèi)人士認為，智能音箱是人們進入“物聯(lián)網(wǎng)世界”的第一個入口，而且在家庭場景中落地最為便捷。
2015年8月，科大訊飛聯(lián)合京東推出國內(nèi)第一款智能音箱叮咚A1。據(jù)「子彈財觀」了解，叮咚在推出的第二年便斬獲了年銷量10萬臺的成績，占到當年市場的65%。
不過，叮咚音箱的優(yōu)勢并沒有持續(xù)多久。原因主要有二：一是因為當時的智能音箱市場尚未得到過多關注，處于起步階段，市場規(guī)模較??；二是因為叮咚音箱在京東戰(zhàn)略布局中的邊緣化以及公司內(nèi)部的分歧等原因，叮咚音箱漸漸淡出了大眾視野。
2017年7月5日，阿里巴巴正式發(fā)布了智能音箱“天貓精靈X1”，僅售價499元，定價為行業(yè)最低——當時智能音箱價格普遍在千元左右。
時隔21天，也就是2017年7月26日，小米正式發(fā)布了首款智能音箱“小米AI音箱”，售價更是下探至299元，直接擊穿智能音箱這一品類當時的“價格底線”。
“智能音箱作為公司的戰(zhàn)略可以不賺錢，音箱的定價邏輯遵循‘售價不低于硬件堆料和工廠加工費的總成本價’的原則，而研發(fā)成本完全由小米自行承擔?！毙∶字悄苡布靠偨?jīng)理唐沐曾表示。
2017年雙11，天貓精靈憑借99元的促銷價拿下了100萬臺的銷量，成為國內(nèi)第一家銷量破百萬的智能音箱。
小米同樣不甘示弱，2018年3月27日，小米發(fā)布了對標天貓精靈的小愛音箱mini，售價169元，米粉節(jié)期間的促銷價為99元。
隨后，百度快速跟進。2018年6月11日，百度對外發(fā)布了首款自有品牌智能音箱“小度智能音箱”，售價249元，嘗鮮價僅為89元。
伴隨著BAM（百度、阿里、小米）三巨頭的加入，一場智能音箱“燒錢大戰(zhàn)”正式拉開序幕。為了迅速搶占市場，三家企業(yè)通過巨額補貼降低產(chǎn)品價格的方式來吸引大眾購買。可以說，無論最初音箱的定價是多少，最終通過補貼都降到了百元以內(nèi)。
而巨頭的粗暴補貼、低價策略，直接引發(fā)了智能音箱市場競爭格局的洗牌。
據(jù)「子彈財觀」了解，一大批中小型智能音箱廠家受到?jīng)_擊黯然離場，而憑借領先的研發(fā)技術、巨大的推廣流量以及數(shù)據(jù)沉淀等層面的優(yōu)勢，百度、阿里和小米這三家巨頭牢牢掌握住了智能音箱市場的議價權(quán)和話語權(quán)。
到了2020年，中國智能音箱市場格局基本已形成阿里、百度、小米“三足鼎立”之勢。相關數(shù)據(jù)顯示，在2020年中國智能音箱市場上，阿里、百度和小米的銷量共占市場份額的95.56%，其中阿里的銷量位居第一，大致為1285萬臺，市場份額達到34.96%；百度和小米分別以1228萬臺和1000萬臺左右的銷量位列二三名，市場份額分別為33.40%和27.20%。
不過，也是這一年，國內(nèi)智能音箱市場的高增長曲線戛然而止。IDC此前發(fā)布的一則報告顯示，2020年國內(nèi)智能音箱市場銷量為3676萬臺，同比下滑8.6%，廠商們的壓力越來越大。
2、連續(xù)9個月銷量下滑
進入2021年，國內(nèi)智能音箱市場波動仍未平息。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2021年前8個月內(nèi)，國內(nèi)智能音箱市場月度銷量同比增幅“有正有負”。
而自2021年9月以來，國內(nèi)智能音箱市場月度銷量同比增幅就一直未轉(zhuǎn)正。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2021年9月至2022年5月的九個月，國內(nèi)智能音箱市場銷量同比增速依次為-3.9%、-3.4%、-19.9%、-19.8%、-19.4%、-23.7%、-32.1%、-29.3%和-26.6%。
而國內(nèi)智能音箱市場之所以連續(xù)9個月銷量同比下滑，主要有幾個原因：
首先，國內(nèi)智能音箱市場銷量滑坡與疫情有關。
在疫情沖擊之下，有些企業(yè)為自救而被迫給員工降薪甚至采取裁員舉措，也有企業(yè)宣告破產(chǎn)甚至跑路。這種情況對諸多員工來說，收入減少是在所難免的事情，而一旦收入下滑，他們的消費能力和消費欲望就會下降。
在這種情形下，大部分人可能更偏向于需求更剛性的產(chǎn)品，而非智能音箱這類非剛需消費品。
另值得注意，今年上半年，上海、深圳、北京等多地企業(yè)因疫情停工停產(chǎn)，直接影響到了智能音箱的整體產(chǎn)量。而且，上述多地的快遞公司也被暫時叫停，物流受阻，消費者的購物體驗感下降，進而影響到智能音箱的整體銷量。
其次，國內(nèi)智能音箱市場銷量下降與大環(huán)境有關。
在大環(huán)境的壓力面前，人們的消費決策普遍趨于理性。“以前，很多消費者經(jīng)常會因個人的情緒情感體驗而產(chǎn)生消費行為。而今，大家會更多考慮在自身消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化的原則進行消費。”長期從事智能音箱行業(yè)的范宇對「子彈財觀」分析。
而消費一旦趨于理性，智能音箱這種非剛需的消費品自然不會成為消費者優(yōu)先“剁手”的方向。
第三，國內(nèi)智能音箱市場銷量下跌與在售品牌數(shù)減少有關。2020年，斐訊宣告退出智能音箱行業(yè)，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論，有觀點認為這或許是智能音箱迎來“退潮期”的一個信號。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能音箱在售品牌數(shù)為44個，到了2021年，這一數(shù)值被更新為34個。
事實上，國內(nèi)智能音箱市場的發(fā)展情況也與家電玩家的重視程度息息相關。受市場不景氣影響，越來越多的原本“野心勃勃”的家電企業(yè)，開始將智能音箱由“主推產(chǎn)品”變?yōu)椤斑吘壆a(chǎn)品”，如此一來，這個產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量就會進一步下滑。
最后，國內(nèi)智能音箱市場銷量走低還與消費者對其更新?lián)Q代動力不足有關。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬向「子彈財觀」表示，與智能手機這類生活必需品不同，智能音箱是一個非必需消費品。換言之，智能音箱之于消費者是一個可有可無的產(chǎn)品?！昂芏嘞M者購買智能音箱，更多把它當一個玩具看待，偶爾嘗試一下它的語音交互功能?！彼f。
而對于非必須品，消費者對其更新?lián)Q代動力往往不足?！八幌袷謾C，我們買了一兩年后，可能因為速度慢等原因再換一部新手機，大家對它的更新?lián)Q代時間通常沒有那么短?！绷赫聩i分析道。
3、諸多難題待攻克
實際上，除了上述提及的市場萎縮，智能音箱玩家們普遍面臨著用戶使用頻率低的大難題。
范宇認為，雖然智能音箱的功能日趨完善，但消費者在使用智能音箱的過程中，普遍感覺這個產(chǎn)品有些“雞肋”。
“之前，不少廠商宣稱智能音箱是智能家居的控制中心，很多消費者原本也期待智能音箱是能夠提高他們生活水平的產(chǎn)品。但很多時候，智能音箱卻淪為人們查詢天氣、播放音樂等基礎操作的‘擺設’，甚至常常出現(xiàn)喚醒無應答、所答非所問的尷尬情景?！狈队钫f。
當然，造成用戶對智能音箱的使用頻率低的因素不止功能“雞肋”，還包括其不夠智能。
據(jù)范宇介紹，多數(shù)用戶其實更傾向于讓家中的智能音箱完成定時、開燈、唱歌等機械性指令。由于指令明確且通常只有一兩個詞匯，智能音箱很少會在完成這些指令上出錯。
但對于相對復雜的指令，由于語音識別和NLP（自然語言處理）技術的不成熟，無論是用戶輸入的信息被機器識別，還是識別后的文本進行處理和理解，于現(xiàn)有的智能音箱而言仍然存在困難。特別是中國廣大市場中方言的存在，給語音識別帶來了更大的困難。
可以說，智能音箱的不夠智能，讓消費者的使用體驗感大大降低。
除了不夠智能，智能音箱的音質(zhì)不佳也讓用戶感到失望。
目前，市面上的智能音箱融入全屋智能的程度不足，百元級的智能音箱如果僅僅做音源輸出則音質(zhì)不佳，千元級智能音箱又太貴，這也會進一步削弱消費者的購買欲望。
百元級智能音箱的音質(zhì)不佳，就會讓很多消費者聽起來比較難受，一定程度上會降低他們對智能音箱的使用頻次?！耙腭雎牳咂焚|(zhì)的音樂，建議購買千元以上智能音箱或者專業(yè)級的傳統(tǒng)音箱。”CSHIA Research資深研究員朱亮向「子彈財觀」表示。
此外，據(jù)「子彈財觀」了解，用戶對智能音箱的使用頻率不高還因為其提供的免費價值內(nèi)容少。
朱亮提到，盡管消費者已經(jīng)在付費的第三方資源里購買了付費內(nèi)容，但在音箱上播放這些付費內(nèi)容資源卻依然需要重新購買智能音箱版本的內(nèi)容源。
究其原因，主要是由于智能音箱雖已接入喜馬拉雅等第三方資源，但智能音箱帳號與喜馬拉雅等第三方帳號尚未實現(xiàn)互通。
而免費且有價值的內(nèi)容欠缺，會極大地影響消費者的智能音箱使用體驗。
不僅如此，目前智能音箱的使用場景仍具有較大的局限性，這也是降低了用戶使用頻率的重要原因之一。
不少消費者表示，智能音箱比較適合一個人獨處的時候使用，不太適合多人共處時使用?！氨热纾脩粼诩蚁胗弥悄芤粝洳シ烹娮右魳?，但其父母、老婆或小孩可能并不想聽同一種風格的音樂，使用起來就難以協(xié)調(diào)?！敝炝琳f。
范宇也表示，智能音箱的位置比較固定，導致其覆蓋場景相對有限。“比如，我臥室有個智能音箱，但當我在客廳時想聽個歌，呼叫它卻無任何回應?！彼f。
資深行業(yè)人士柳韋則向「子彈財觀」表示，目前智能音箱的掉線率也比較高，這也會影響用戶體驗，進而降低用戶的使用頻率。
“我平時使用家里的智能音箱，通常一打開就會被提醒‘設備沒有連上網(wǎng)絡’，只有連上網(wǎng)才能繼續(xù)。這主要是因為智能音箱更多通過WiFi聯(lián)網(wǎng)，而WiFi往往會面臨信號傳輸、帶寬等問題?！绷f說。
在他看來，智能音箱不具備不可替代性。就拿智能中控屏來說，近兩年智能家居廠商普遍都在推“智能中控屏”，該產(chǎn)品同樣具備一定的AI交互能力，可以操控IoT設備、也可以播放音樂，甚至可以提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與服務?！澳銜l(fā)現(xiàn)，智能中控屏其實在干智能音箱干的事情。”他說。
而當消費者有更多甚至更好的選擇時，智能音箱打開率低也就不難理解了。
更重要的是，智能音箱玩家們需要思考如何打消用戶對隱私安全的顧慮。
目前，市面上的智能音箱基本都是通過監(jiān)聽本地的錄音并上傳到云端進行分析處理，發(fā)出下一步的指令，同時會利用這些錄音來識別用戶身份和進行用戶行為習慣的分析，以便為用戶提供個性和便捷的服務。
盡管各大廠家均承諾其不會進行錄音文件的云端存儲，但消費者依然對自身隱私安全充滿擔憂。畢竟，此前智能音箱曾不止一次被曝泄露用戶隱私。
4、結(jié)語
巨大的人口紅利，巨頭的燒錢補貼，疊加上消費者對智能音箱需求的劇增，曾一度使得中國超越美國成為全球最大的智能音箱市場，占據(jù)了全球一半以上的份額。
但如今，國內(nèi)智能音箱市場陷入銷量“跌跌不休”的艱難困境，意味著其之前積攢的諸多優(yōu)勢正在消失。
雖說阿里、百度和小米三家巨頭合計占據(jù)著絕大部分的國內(nèi)智能音箱市場份額，但較低的用戶使用頻率、不夠順暢的使用體驗、仍不夠智能的功能以及難消除的用戶對隱私安全的顧慮，種種難題依然像大山般橫在BAM們的面前，若不及早作出應變與提升，智能音箱行業(yè)的下墜與危機恐怕將會持續(xù)下去，重返高增長軌道也將遙遙無期。
*文中范宇為化名。