文 | 中國微酒 荒原
編輯 | 吳弩
在中國白酒市場，鄭州是一個特殊的存在。作為酒水大省河南的省會，近百億元的市場容量和特殊的地理位置，讓這里成為兵家必爭之地。
近一年來，受疫情影響，鄭州有近三分之一的時間處于城市封控的狀態(tài)，消費場景的缺失導(dǎo)致當(dāng)?shù)匕拙剖袌稣w承壓，醬酒品類“回調(diào)”明顯。
2022年過半，隨著消費的逐漸回暖，醬酒在這里又呈現(xiàn)出哪些新的變化？過去半年，面對不利的市場環(huán)境，醬酒廠商在鄭州又做了些什么？對此，微酒記者進(jìn)行了實地走訪。
01、小品牌大批清退
在醬酒全國化的過程中，鄭州的百榮商城功不可沒?！爱?dāng)時，百榮有很多批發(fā)店老板三三兩兩的組團(tuán)到茅臺鎮(zhèn)去做品牌、開條碼，不管真實品質(zhì)如何，大部分標(biāo)價都在千元以上?！闭勂鹑ツ甑尼u酒熱，老宋至今記憶猶新。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在最瘋狂的時候，這個號稱全國最大的酒類流通批發(fā)市場里一度充斥著600多個醬酒品牌的2000多款產(chǎn)品。當(dāng)?shù)赜袩熅频昀习逄寡裕牡赇佔罡叻鍟r曾展示過近30款醬酒產(chǎn)品，即便去年下半年醬酒開始降溫，這樣的繁榮局面也維持到了去年底。
不過，隨著時間進(jìn)入2022年，紅火的醬酒市場也迎來了新的變化，其中最明顯的，就是市場上流通的條碼顯著減少。
在走訪百榮商城時，微酒記者發(fā)現(xiàn)，目前，百榮商城的醬酒品牌除開茅臺（含系列酒）、習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺這7大頭部品牌外，其余的二、三線品牌已經(jīng)大批量退場，剩下的主要是金醬、懷莊、金沙古的貼牌，此外，筑春、古珍、夜郎古等也有一定的量。
在走訪煙酒店時，微酒記者了解到，當(dāng)?shù)仃惲械漠a(chǎn)品基本都以7大頭部品牌為主，產(chǎn)品上以漢醬、金沙回沙酒、窖藏1988、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒、國臺國標(biāo)等最為暢銷，其他非知名醬酒品牌的陳列已經(jīng)很難看見。
大量非知名醬酒品牌為何突然消失不見？走訪之后，微酒記者總結(jié)出了四點原因：
一是品牌主動為之。據(jù)花園路煙酒店老板陳剛透露，去年醬酒熱的時候，很多品牌方為了進(jìn)店，給煙酒店開出了非常高的陳列費用和其他福利，但從一整年的實際動銷來看，這些非知名醬酒的動銷并不好，因此今年很多品牌方也就主動對產(chǎn)品進(jìn)行了撤柜。
二是商家棄舍。去年7月至今，鄭州先后封城5次，涵蓋了最近一年來最好的銷售節(jié)點，導(dǎo)致煙酒店等傳統(tǒng)渠道幾乎不動銷。終端店沒有進(jìn)貨，被動導(dǎo)致上游批發(fā)商在年初續(xù)約時，結(jié)束了與這些品牌的合作。市場庫存經(jīng)過上半年的大批量低價拋售消化后，很多品牌消失不見。
三是頭部趁虛而入。今年3月起，國臺開啟了春耕行動，針對當(dāng)?shù)睾献鹘K端老板設(shè)置了生日禮品+大健康禮包，并提供“國臺沉浸式體驗回廠游”等客情維護(hù)支持，以及從裝修、陳列、促銷到宣傳的一系列支持。習(xí)酒則見縫插針，開展各種類型的小品會和深度拜訪，強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品陳列，特別是主銷產(chǎn)品的上柜率。
四是渠道暫停進(jìn)貨。從去年底開始，由于現(xiàn)金流壓力較大，當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)銷商選擇了清庫存，為了節(jié)省成本，部分經(jīng)銷商甚至居家辦公，不要辦公場所，只支付倉儲成本。更有甚者轉(zhuǎn)型為調(diào)貨商，哪怕少賺點也要堅持輕資產(chǎn)運作，產(chǎn)品也主要選擇容易變現(xiàn)的頭部品牌的主銷產(chǎn)品。
02、減不下去的配額
需要注意的是，雖然大量非知名醬酒退出了市場，但經(jīng)過三年來的消費者教育，當(dāng)?shù)叵M者對醬酒的接受度已明顯提高，這也為留下來的品牌創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。
“兄弟，如果你感覺這個季度的銷售壓力大，一定要給我說，咱們把目標(biāo)減下來。”微酒記者拜訪某醬酒頭部品牌鄭州大區(qū)總經(jīng)理老張時，他正挨個給經(jīng)銷商打電話，詢問銷售情況，對于部分銷售壓力較大的經(jīng)銷商，他主動溝通著減少配額的事。
然而，讓老張沒想到的是，他溝通了一上午，雖然有客戶反映銷售壓力大，但卻沒有一個人愿意減配額。面對這樣的狀況，老張自嘲是“溝通了個寂寞”。
為什么客戶即便承壓也不愿減少配額？
原來，根據(jù)廠家政策，在疫情的背景下，經(jīng)銷商今年確實可以申請減少配額，但過后卻不能再把減少的配額補(bǔ)回來。這就意味著，如果減了配額，以后再想加量，就只能按照價格雙軌制，付出更高的成本。
更為重要的是，由于該品牌是當(dāng)前醬酒中難得實現(xiàn)順價銷售的品牌，其幾款主力大單品每箱都有可觀的利潤，老張根本就不用把減少的配額返回廠里，大區(qū)內(nèi)部一些實力更為強(qiáng)勁的經(jīng)銷商就能將其消化完畢。
老張?zhí)寡?，雖然鄭州堂食只放開了一個多月，但由于此前他們見縫插針的搞了很多的品鑒會和深度拜訪，整體開瓶率與去年同期相比是差不多的，經(jīng)銷商也能明顯感受到產(chǎn)品的動銷在增長，在這種情況下，更沒人愿意減配額了。
03、大商仍然力挺
在本次對鄭州的市場調(diào)研中，微酒記者了解到，雖然今年上半年渠道普遍反映動銷困難，但鄭州當(dāng)?shù)氐尼u酒大商們卻依然在按照進(jìn)度打款，其中不少人的額度都在2000萬元以上。
面對上半年困難的市場局面，為什么這些大商們依然敢于打款？鄭州的大商朱明給出了四點理由：
一、鄭州消費者經(jīng)歷了長達(dá)三年的品牌培育，已經(jīng)能夠分辨頭部品牌和開發(fā)品牌，對主線產(chǎn)品和非主線產(chǎn)品也有了很清晰的認(rèn)知。因此，非頭部品牌的產(chǎn)品會越來越難賣，大商們加強(qiáng)與頭部品牌合作的意愿更加強(qiáng)烈。
二、今年上半年，廠家開展了大規(guī)模的渠道開拓動作，比如國臺在鄭州新增了2000家以上的終端門店，約占當(dāng)?shù)亟K端總數(shù)的十分之一，這為下半年的增量提供了穩(wěn)定的增長來源。
三、消費端的動銷時間雖然只有一個多月，但從后臺反饋的數(shù)據(jù)來看，400元及以下的醬酒主銷產(chǎn)品的開瓶率增長明顯。
四、大商們合作的這些廠家管理層已經(jīng)多年沒有大的變動，很多政策都具有延續(xù)性，廠商之間的信任程度也很高。這與茅臺鎮(zhèn)很多中小酒廠一遇到銷售困難就換銷售團(tuán)隊形成了鮮明對比，讓大商們很有安全感。
朱明認(rèn)為，目前，鄭州的醬酒市場依然處于洗牌的階段，醬酒戰(zhàn)國七雄的態(tài)勢能維持多久誰也無法確定。但從當(dāng)前的情況來看，隨著非知名醬酒品牌的退場，鄭州的醬酒市場已經(jīng)逐步走上了一條良性發(fā)展的道路。
“接下來，就看誰能夠更有耐心和定力，不計較一時的業(yè)績得失，堅持做消費者培育了?！敝烀魅缡钦f道。
(為保護(hù)受訪者，文中均為化名)