文|智谷趨勢 傅斯特
觀眾萬萬沒想到,愛奇藝和抖音居然“抱在”了一起。
要知道曾經(jīng)他們一個固守長視頻,一個靠短視頻風生水起,看似是一對水火不容的冤家。
可就在7月19日,抖音集團和愛奇藝宣布達成合作,將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。
按合作,愛奇藝將向抖音集團授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容,用于短視頻創(chuàng)作。
同時抖音將實現(xiàn)跨端的跳轉(zhuǎn),即用戶在抖音看到二創(chuàng)的內(nèi)容后,可點擊跳轉(zhuǎn)到愛奇藝看正片。
這標志著長、短視頻紛爭,終于迎來了一個轉(zhuǎn)折性的時刻。
平臺授權(quán),達成二次創(chuàng)作合作,困擾行業(yè)已久的版權(quán)合規(guī)性問題,如今得到系統(tǒng)性解決;跨端跳轉(zhuǎn),意味著巨頭之間的合作進入新階段。
但一切并不容易。長短視頻平臺從兵戎相見,到親密聯(lián)盟,背后到底發(fā)生了什么?
01 “愛優(yōu)騰”亟需新增長點
2021年4月,包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺在內(nèi),超70家影視單位視頻平臺發(fā)布聯(lián)合聲明,矛頭直指短視頻平臺的影視剪輯等二次創(chuàng)作侵權(quán)問題。
長視頻平臺集體發(fā)難,看似是版權(quán)問題,實則源于用戶增長和商業(yè)模式的深度焦慮。
數(shù)據(jù)上看,短視頻已經(jīng)完成了對長視頻的全方位超越——第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,2021年12月短視頻用戶規(guī)模9.34億,使用率90.5%,成為名副其實的流量霸主。
與此同時,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年3月愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的月活分別為4.71億人、4.23億人、2.47億人,其中愛奇藝和騰訊視頻月活規(guī)模出現(xiàn)負增長。
大洋彼岸也有同樣的煩惱。今年一季度,連網(wǎng)絡視頻平臺的巨頭奈飛(Netflix)的利潤和訂閱數(shù)都出現(xiàn)首次下滑。
受困于增長瓶頸中的長視頻行業(yè),面對搶走用戶時長的短視頻平臺,哪怕拿出了版權(quán)作武器,死守內(nèi)容護城河,依舊解決不了用戶流失和長期虧損的難題。
不然,愛奇藝為什么“擁抱”抖音?說白了,是因為它意識到,依賴版權(quán)建構(gòu)的生態(tài)壁壘,并未加固自身的競爭優(yōu)勢,反而會加劇固步自封的困境。
想增長,必須順應大勢、開放合作;既然自己做不了短視頻,那就抓住短視頻平臺的紅利,放大長視頻的長尾效應。
愛奇藝對抖音開放二次創(chuàng)作授權(quán),放棄版權(quán)獨占、獨享,換來的卻是可觀的增長效應。
于抖音。《牧馬人》《三國演義》等陳年卻經(jīng)典的影視作品,經(jīng)過二次創(chuàng)作之后,吸引不少用戶重新觀看,也利于吸引年輕用戶,完成文化的傳遞;像《人世間》等本身就熱播的影視劇,在抖音上的一些短視頻片段點贊上百萬,這又延宕了好片的長尾效應。
而文化就是在如此交織與回響中,歷久彌香。
于愛奇藝?!叭昼娍措娪啊薄吧駝≠p析”……抖音提供的跨端點擊跳轉(zhuǎn),能夠給愛奇藝直接推廣和引流,為愛奇藝提供非常優(yōu)質(zhì)的曝光、拉新和變現(xiàn)的通道。
這也是長視頻“續(xù)命”的王道。
于行業(yè)。平臺統(tǒng)一授權(quán),提供了版權(quán)合規(guī)性的解決方案。接下來,對電影、綜藝內(nèi)容的解說、混剪等創(chuàng)作,就能名正言順地展開了。
這樣一個全新合作模式的走通,將開啟一個全新的視頻行業(yè)競爭格局。
02 愛奇藝聯(lián)手抖音,是必然也是偶然
外人看來突然的長、短視頻平臺從對壘到合作,其實早有預兆。
今年3月,抖音與搜狐達成合作,獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關授權(quán),包括《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》等等。
到了6月,快手也宣布與樂視視頻的獨家自制內(nèi)容達成二創(chuàng)相關授權(quán)合作。
愛奇藝有更龐大的用戶基數(shù),對抖音開放基于二次創(chuàng)作的版權(quán)授權(quán),要下的決心可能更大。但它們的合作,卻是一種行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
一方面,抖音與搜狐的合作,充分驗證了這一模式的可行。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),搜狐視頻今年3月的月活躍人數(shù)達到0.36億,同比增長8.16%,和抖音達成二創(chuàng)版權(quán)合作后獲得部分流量導入,正是一個重要原因。
另一方面,長視頻平臺身陷增長瓶頸和盈利困境已久,借力短視頻打開新增長點是為不可多得的機會。
以愛奇藝為例,今年一季度剛剛實現(xiàn)的季度盈利,還是基于“降本增效”。
不過隨著視頻號影響力越來越大,儼然成為抖音、快手之外的短視頻第三極,騰訊視頻在短視頻推廣上的優(yōu)勢也越來越大,愛奇藝不可能不著急。
所以,愛奇藝選擇聯(lián)手抖音,主動打破版權(quán)生態(tài)壁壘,可以說是審時度勢后的順勢而為。
抖音+愛奇藝,視頻號+騰訊視頻,長、短視頻領域相互借力、強強聯(lián)合,將成為撬動下一輪視頻領域流量增長和分化的重大變量。
看來,未來長短視頻領域的競爭格局已基本明朗,逐漸掉隊的優(yōu)酷,恐成最大輸家。
有意思的是,其實“愛優(yōu)騰”中,抖音的第一選擇不是別人,正是優(yōu)酷。據(jù)媒體報道,優(yōu)酷相關負責人起初答應“可以談”,但后來未能成行。
于是抖音扭頭就找了愛奇藝,雙方一拍即合,談成了這個大單。商業(yè)領域的競爭合作,就是如此充滿了偶然性和戲劇性。
事實上,無論用戶規(guī)模還是付費用戶數(shù)量,愛奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)領先了優(yōu)酷一個身位。2022年3月,優(yōu)酷月活躍用戶數(shù),比愛奇藝和騰訊視頻低2億左右。
如果再沒有短視頻的導流、拉新,接下來優(yōu)酷的衰落,可能看不到盡頭。
值得一提的是,有媒體報道,騰訊視頻正在跟快手談判二創(chuàng)的戰(zhàn)略合作,并稱已處于接近達成階段,不過這一消息很快被騰訊視頻辟謠。
騰訊擁有視頻號,對于快手的合作需求也許更低,這正是內(nèi)部生態(tài)體系足夠龐大的優(yōu)勢,內(nèi)部不同的平臺可以相互導流。
而愛奇藝與抖音的合作充分說明,除非你是自己什么都有、可以像騰訊那樣“內(nèi)循環(huán)”,否則在競爭壓力下,就必須要尋找外部合作。
長期來看,長、短視頻平臺從紛爭到和解,相互推廣引流,在更大范圍共享用戶池,大勢所趨。
愛奇藝與抖音盡釋前嫌,也許只是一個開始。
接下來,我們可能得見證長視頻領域新一輪洗牌了。留給優(yōu)酷等長視頻平臺的猶豫時間,真的不多了。
03 版權(quán)合作:從零和博弈到開放共贏
大洗牌之后的在線視頻行業(yè)格局,逐漸從過去長短視頻按內(nèi)容體裁劃陣營,變成平臺之間根據(jù)實際的利益來展開競合。
其實不同內(nèi)容平臺之間,本來就不是零和博弈關系。版權(quán)保護的本質(zhì)在于保護創(chuàng)作者、鼓勵創(chuàng)新,營造一種開放的知識產(chǎn)權(quán)保護氛圍,以及利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。
前面提到,包括愛奇藝在內(nèi),“愛優(yōu)騰”雖然是長視頻領域的TOP 3,依然擺不脫長期虧損的困境。一個重要原因在于,行業(yè)競爭長期困于一種依賴獨家版權(quán)的低效內(nèi)卷階段。
將視頻版權(quán)牢牢攥在自己手里,把獨家版權(quán)當核心競爭優(yōu)勢,使得長視頻平臺長期以來陷入路徑依賴。為此它們不得不花天價來購買版權(quán),或搶購獨播權(quán)。
財報數(shù)據(jù)顯示,自2019年一季度以來,愛奇藝內(nèi)容成本(包括外購版權(quán)及自制內(nèi)容)占營收的比例一直維持在65%以上。
行業(yè)燒錢內(nèi)卷,推動版權(quán)費用水漲創(chuàng)高。內(nèi)容支出壓力下,它們只能轉(zhuǎn)向用戶,通過各種VIP、VVIP疊加收費來消化成本,這又遭到用戶一片吐槽,最后只能草草收場。
現(xiàn)在愛奇藝終于意識到,恰恰是對版權(quán)的封閉性運作,限制了用戶的增長。將獨家版權(quán)當做競爭壁壘的路徑,越來越不可支撐。
而且,長視頻平臺基于版權(quán)的內(nèi)容壁壘,正在逐漸滑向內(nèi)容壟斷生態(tài)。因為它本質(zhì)上是拒絕跨平臺的流動,建立一種對視頻資源的排他性占有。
抑制創(chuàng)作熱情,絕不是版權(quán)保護的初衷!長視頻平臺高價采買版權(quán),然后獨占、獨享,這是資源上的浪費,也不符合互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的本質(zhì)。
因此,愛奇藝和抖音的合作,不僅是一種版權(quán)保護上的破題,行業(yè)洗牌上的破局,更是一種互聯(lián)網(wǎng)精神的拓展。
過去一段時間的互聯(lián)網(wǎng)治理,對二選一、反壟斷的精準打擊,是重要的治理方向。
音樂領域早在2018年,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就在國家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下,版權(quán)合作事宜,相互授權(quán)音樂作品,達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。
這一次,愛奇藝面向抖音開放版權(quán)授權(quán),而抖音則提供了為愛奇藝的跨端跳轉(zhuǎn),將視頻領域的合作推向了新高度。
1997年,喬布斯頂著巨大壓力與微軟達成的妥協(xié),因為他知道,微軟并不是敵人。這次戰(zhàn)略合作為后來蘋果的巨大成功,埋下了伏筆。
更開放的生態(tài),才能創(chuàng)造更大的價值,才能實現(xiàn)平臺、創(chuàng)作者與用戶多方共贏。
當長短視頻告別掐架,從封閉到開放,從建墻到拆墻,互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進一步朝開放共贏的方向演進,一種前所未有的新的競合關系正在形成。
這正是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最需要的場面,它隱藏著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一種全新價值的延展,并再次拉高了行業(yè)的天花板與想象力。