文|財(cái)經(jīng)故事薈 浮零

編輯|天南

黑到極致還是黑。

最近，“雪糕刺客”鐘薛高，“不能拍蒜”張小泉，接二連三上熱搜。

截止到7月19日，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時(shí)不化#，已經(jīng)引發(fā)342家媒體報(bào)道，話題討論次數(shù)達(dá)到9萬，閱讀量超過12.3億次；而#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#話題，也已經(jīng)有127家媒體發(fā)布，閱讀次數(shù)達(dá)到2.1億次。

期待上市的鐘薛高，上市不久的張小泉，引發(fā)不少網(wǎng)民路轉(zhuǎn)黑。

如果說，彼時(shí)將這些品牌送上神壇的推手，是“產(chǎn)品+內(nèi)容+營銷”的綜合效應(yīng)，那么今日將他們拉進(jìn)輿論漩渦的，則是供給端的“傲慢”，以及需求端的“偏見”。

高價(jià)“隔絕”大眾市場(chǎng)

高價(jià)，曾是張小泉、鐘薛高賺取高利的吸金窟，也是其維持高端形象的護(hù)城河。

就拿張小泉來說，門店一把菜刀售價(jià)高達(dá)1980元，但銷售稱刀把處容易拍斷。

煙火生活蔥姜醋酸，如此高昂的價(jià)格，卻沒有與之匹配的耐用度，又能如何讓消費(fèi)者心甘情愿打開錢包呢？

畢竟，貴為百年老字號(hào)，張小泉也不能阻擋人民群眾“吃蒜”。

近年來，張小泉為了擺脫陳舊形象，多次謀劃轉(zhuǎn)型，比如，不斷強(qiáng)調(diào)研發(fā)投入，來凸顯其產(chǎn)品力。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，張小泉的投入重點(diǎn)，似乎更多地放在了營銷層面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。此外，2022年第一季度，張小泉銷售費(fèi)用為3431.68萬元，為同期凈利潤的2.75倍，同比增長74.37%。

張小泉高額營銷，急迫轉(zhuǎn)型的訴求可以理解，但路徑?jīng)]拿捏好，犧牲大眾口碑，代價(jià)顯然太大。

回顧鐘薛高的爭端事件，其一反常態(tài)的融化速度，讓大眾調(diào)侃為“防火材料”。為了搞清楚不易融化的緣由，網(wǎng)友們從配料表中尋找答案，最終將目標(biāo)鎖定在“卡拉膠”的添加劑上，并對(duì)使用此添加劑表示擔(dān)憂，甚至有人焦慮到不敢再吃雪糕。

洶洶輿論之下，甚至吸引監(jiān)管重錘，全國多地市場(chǎng)監(jiān)管部門近日開展行動(dòng)，著力整治雪糕銷售市場(chǎng)不明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等違法行為。

在強(qiáng)力、高頻的監(jiān)管檢查之下，鐘薛高是否如大家擔(dān)心的一般，存在食品安全問題？

數(shù)據(jù)顯示，近一年來，全國各地共發(fā)布了155條鐘薛高產(chǎn)品相關(guān)的抽檢信息，抽檢結(jié)果均為合格。

雖然產(chǎn)品被“蓋章”合格，但仍未挽回大眾認(rèn)可——?dú)w根結(jié)底，一個(gè)守住合格底線的產(chǎn)品，不能支撐超高溢價(jià)。

從銷售渠道來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪所在。起初，鐘薛高的銷售渠道主要集中在線上，天貓旗艦店粉絲數(shù)超過260萬，累計(jì)到店訪問量4億，2020年全年雪糕出庫數(shù)超過4800萬支。

可是，當(dāng)鐘薛高將貨鋪到了各大便利店、夫妻老婆店時(shí)，就出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”，不和諧的聲音也是越來越多。

出現(xiàn)這般現(xiàn)象，也是情理之中，此前鐘薛高在線暢銷，是因?yàn)橄胍徺I產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多慕名而來，對(duì)品牌有認(rèn)知，對(duì)高價(jià)也有心理預(yù)期。

而線下便利店、小商店、中小超市，更像是“平價(jià)”的代名詞。

深入看來，在天貓旗艦店里購買雪糕的消費(fèi)群體，和在社區(qū)便利店里購買雪糕的消費(fèi)群體，是兩個(gè)截然不同的兩群人。

前者除了口味之外，也會(huì)考慮到它的社交屬性，特別是那種人無我有的滿足感和優(yōu)越感，而后者則是單純的將其作為夏日里消暑解饞的即時(shí)性食品，更關(guān)注的是商品性價(jià)比。

也許高價(jià)是打開高端市場(chǎng)的一塊敲門磚，但卻是進(jìn)入下沉市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)的絆腳石，鐘薛高、張小泉還沒有做好殺入大眾市場(chǎng)的準(zhǔn)備，卻已經(jīng)意外“走紅”——遭遇到大眾的集體群嘲，紅利沒吃到，惹了一身“騷”。

品牌擅長PUA，缺乏換位意識(shí)

讓消費(fèi)者產(chǎn)生心結(jié)的，不僅僅是高價(jià)，還有混淆視聽的隱瞞和PUA。

在線下售賣時(shí)，鐘薛高常常跟普通雪糕混在一起，且沒有價(jià)格標(biāo)簽，當(dāng)消費(fèi)者付款時(shí)，才發(fā)現(xiàn)，原來一個(gè)看似普通的雪糕，售價(jià)高達(dá)十幾元甚至幾十元，進(jìn)退兩難的尷尬，就像被人在心口猛刺一刀。

而這種不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，也觸犯到了用戶的驕傲，正如《傲慢與偏見》中所言：“要是他沒有觸犯我的驕傲，我也很容易原諒他的驕傲。”

消費(fèi)者也會(huì)很自然的，將被觸犯的驕傲轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的敵意。

盡管產(chǎn)品守住了合格底線，但其實(shí)鐘薛高在對(duì)外宣傳上，多次涉嫌夸大。

2019年4月，鐘薛高因產(chǎn)品實(shí)際使用散裝紅葡萄干，但對(duì)外宣稱采用“特級(jí)紅提”，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳，并處以行政處罰。

同年8月份，鐘薛高再次因使用“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容，被上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定，所宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，行政處罰3000元。

罰款帶來的傷害雖然不大，但侮辱性極強(qiáng)，鐘薛高的口碑也因此受損。

加上此次事件，鐘薛高在3年時(shí)間連續(xù)出現(xiàn)3次“翻車”事件。

而在2021年“618”期間，鐘薛高因高價(jià)被網(wǎng)友推上熱搜時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛那句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”，也多少展示了傲慢之氣。

在此次被大眾冠為“雪糕刺客”之后，林盛也沒有絲毫反思，反而暗示是競(jìng)爭對(duì)手所為，“在對(duì)手那里原來熱搜不要錢”，“水軍痕跡明顯”，“什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭不這么下三濫”——這種指桑罵槐，必然也會(huì)導(dǎo)致大量網(wǎng)友“對(duì)號(hào)入座”，本來起哄吃瓜，卻被戴上“水軍”之名，必然會(huì)加深用戶的敵意和反感。

林盛此番不足為怪，身為廣告人，教育市場(chǎng)、PUA用戶，是基本功，如今反過來被用戶“教育”，自然不能接受。

張小泉“不能拍蒜”之后，善于扒拉的網(wǎng)友，也翻出了總經(jīng)理夏乾今年3月份的視頻，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！?/p>

7月18日，該熱搜仍然引發(fā)了3.6億閱讀次數(shù)，很多網(wǎng)友表示：“買把刀，還有被教育切菜方法？真是離譜?！?/p>

對(duì)此，夏乾良很快發(fā)布微博解釋稱：網(wǎng)傳本人評(píng)價(jià)“中國刀工不及米其林廚師”話題，并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解。

但這樣的說法并未獲得諒解，反而火上澆油，有網(wǎng)友評(píng)論：“很久之前，說明歧視中國廚師很久了。”也有人表示：“不管什么語境也不應(yīng)該說出這樣的話，越描越黑。”

洶洶輿論之下，張小泉的股價(jià)受到震蕩，截止到7月19日，股價(jià)為17.07元/股，市值為26.63億，和最高峰時(shí)期相較，蒸發(fā)了超過33億元。

總體看來，不管是鐘薛高也好，還是張小泉也罷，對(duì)于負(fù)面事件的處理方式，都未能滿足大眾的心理預(yù)期。

二者的回應(yīng)都是急于“自證”，自證質(zhì)量沒問題，自證高價(jià)也合理，并不是以消費(fèi)者為中心出發(fā)的，但這種辯解式澄清、甩鍋給對(duì)手搞事式申冤，不但沒有修正誤解，反而導(dǎo)致用戶產(chǎn)生更大偏見。

消費(fèi)者偏見，匯成大眾共識(shí)

鐘薛高質(zhì)量有問題、“雪糕刺客”，而張小泉拍蒜斷刀、歧視中國廚師等大眾認(rèn)知，其實(shí)有假有真——至少，鐘薛高和張小泉的產(chǎn)品質(zhì)量，都守住了底線。

但還是不由分說，被用戶拉進(jìn)了黑名單——用戶偏見，一旦積沙成塔，成為大眾共識(shí)，就難以被理清。

大眾偏見的洪流之下，兩個(gè)不同品類的品牌，正在同一條不歸路上掙扎，其面臨的挑戰(zhàn)也出奇的相似。

縱覽下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)鐘薛高和張小泉，都具有高售價(jià)的特點(diǎn)，刨除產(chǎn)品本身需要的成本投入之外，售價(jià)中很大一部分來自于品牌溢價(jià)，一個(gè)是踏準(zhǔn)國潮風(fēng)的網(wǎng)紅雪糕，另一個(gè)則是歷史久遠(yuǎn)的老牌國貨，不管哪個(gè)名頭，都可以助力價(jià)格上漲幾個(gè)階梯。

可是這種品牌高溢價(jià)，卻有賴于品牌美譽(yù)度的深度捆綁，如今身陷輿論沼澤的鐘薛高和張小泉，品牌形象大受打擊，美譽(yù)度也隨之降低。

這極有可能將品牌拖入兩難困境之中——到底要不要維持高端定位。

如果探身降價(jià)，將會(huì)和最初的品牌定位相悖；若不降價(jià)，則不能很好的迎合大眾市場(chǎng)，市場(chǎng)依舊會(huì)是眾怒難平，只能退后幾步，面向僅存不多的小眾群體，做個(gè)小而美的品牌，不再奢望破圈做大。

兩種抉擇之下，鐘薛高似乎更傾向于守住價(jià)格高位，留住老用戶——這甚至成為了大量用戶二創(chuàng)的靈感來源。

各種版本的《雪糕刺客》，諸如《人民的名義》版、《甄嬛傳》版、《駱駝祥子》版等，鋪天蓋地的二創(chuàng)，把鐘薛高死死釘在了恥辱柱上。

與鐘薛高“躺平擺爛”，試圖禍引對(duì)手不同，張小泉曾盡力補(bǔ)救，發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，承諾凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。

但套用愛情中的一句話來形容，“遲來的補(bǔ)救比草都輕賤”，張小泉此舉，未能填補(bǔ)用戶的失望情緒。

在某種程度上——嘲弄鐘薛高、張小泉，已經(jīng)成為了政治正確，大眾共識(shí)一旦形成，哪怕其事實(shí)根據(jù)是真假摻半，其實(shí)也難以扭轉(zhuǎn)。

有意思的是，無論是鐘薛高還是張小泉，在遭遇偏見和惡評(píng)之時(shí)，都給了對(duì)手上位之機(jī)。

被刺痛的食客們，開始走向另一個(gè)極端，轉(zhuǎn)而追捧起長期平價(jià)的良心雪糕，甚至創(chuàng)造出了“救暑之道，就在雪蓮”的新IP——《糕申克的救贖》等，“雪蓮”成為這場(chǎng)鬧劇中，最大的受益品牌。

不同于雪蓮的意外走紅，另一個(gè)老字號(hào)“王麻子”，則是在努力借勢(shì)張小泉風(fēng)波事件，蹭熱點(diǎn)引流量。

近日，“王麻子官方旗艦店”的主播們忙著直播拍蒜，并稱“可以拍蒜，拍斷包換”，在網(wǎng)絡(luò)走紅，714日創(chuàng)下單日直播21小時(shí)44分鐘、觀看人次達(dá)45萬的紀(jì)錄。

不可否認(rèn)，消費(fèi)者的偏見或許有失偏頗，但這并不能掩蓋品牌方傲慢的本質(zhì)，而且在用戶形成偏見之前，也給過品牌方改過的機(jī)會(huì)，但每一次機(jī)會(huì)都猶如指縫里細(xì)沙，無聲息間瞬時(shí)流逝。

總體看來，鐘薛高、張小泉，又或是備受考驗(yàn)的其他品牌，鮮少死于質(zhì)量危機(jī)，而是死于固有的傲慢，以及催生出的消費(fèi)偏見。

對(duì)于品牌們來說，尋覓到大眾消費(fèi)需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)，建立起暢通的溝通渠道，或許還有峰回路轉(zhuǎn)的契機(jī)，也期待品牌們經(jīng)此教訓(xùn)重歸之時(shí)，可以坦然談到“我已亭亭，無憂亦無懼?！?/p>