文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
「核心提示」
品牌跨界做咖啡正在成為近年來的市場新風(fēng)尚。無論是狗不理、同仁堂還是中國郵政、李寧，都在向咖啡賽道發(fā)起進(jìn)攻，甚至連華為最近也注冊(cè)了與咖啡有關(guān)的商標(biāo)。然而，跨界咖啡“腦洞大開”過后，如何讓消費(fèi)者持續(xù)買單，打破理想與現(xiàn)實(shí)間的巨大落差，仍需要跨界品牌們更下苦心。
19世紀(jì)的法國，批判現(xiàn)實(shí)主義作家巴爾扎克是咖啡的忠實(shí)信徒，他不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。
“咖啡瀉到人的胃里，把全身都動(dòng)員起來。人的思想列成縱隊(duì)開路，有如三軍的先鋒。回憶扛著旗幟，跑步前進(jìn)，率領(lǐng)隊(duì)伍投入戰(zhàn)斗。輕騎兵躍馬上陣。邏輯猶如炮兵，帶著輜重車輛和炮彈，隆隆而過。高明的見解好似狙擊手，參加作戰(zhàn)。各色人物，袍笏登場?！卑蜖栐诉@樣形容喝咖啡寫作的過程，在他的眾多作品創(chuàng)作時(shí)，咖啡都像引擎開動(dòng)一樣推動(dòng)了靈感的不斷涌現(xiàn)。
巴爾扎克或許無法想到的是，一百多年后的中國，“咖啡”成了眾多品牌尋求商業(yè)突破的靈感之鑰。無論是傳統(tǒng)國資巨頭、百年老字號(hào)還是科技大廠，都不約而同地將咖啡賽道視作了跨界的好選擇，玩出了百般花樣。
從2015年狗不理包子拿下澳大利亞最大咖啡連鎖品牌“高樂雅”在中國的永久使用權(quán)開始，咖啡市場的“跨界”玩家有了越來越大的聲量。中石油將好客咖啡放進(jìn)了昆侖好客便利店，中石化與連咖啡合資創(chuàng)立“易捷咖啡”，中國郵政、李寧等紛紛入場，近期，連華為也申請(qǐng)了“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”，似乎正為開展咖啡業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
咖啡為什么變得如此重要？各行各業(yè)的品牌們又如何在咖啡中找到了推動(dòng)自身發(fā)展的公約數(shù)？一杯杯咖啡帶著人們意想不到的logo上架，品牌們跨界的野心真的能十里飄香嗎？
01 李寧們的咖啡生意
“李寧的咖啡并不好買，要站在499元的肩膀上?！币晃挥脩粼谏缃黄脚_(tái)分享了自己品嘗到“寧咖啡”的經(jīng)歷，李寧廈門首店開張的同時(shí)，寧咖啡也首次亮相，新店的活動(dòng)是店內(nèi)消費(fèi)滿499元的客戶可免費(fèi)獲得一杯寧咖啡。
這是在今年4月，李寧被曝申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”后向咖啡市場邁進(jìn)的重要一步。截至目前，寧咖啡在廈門、廣東、北京等地的幾家李寧門店亮相，店內(nèi)有生椰拿鐵、經(jīng)典寧美式、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款飲品，并未對(duì)飲品設(shè)置價(jià)格，也不對(duì)外出售。
在目前的公開回應(yīng)中，李寧公司將寧咖啡的推出定位在了針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。
對(duì)于寧咖啡的口味，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并不一致，有消費(fèi)者表示不輸星巴克，也有消費(fèi)者表示品質(zhì)普通，算不上精品咖啡，純當(dāng)解渴用。消費(fèi)者的平淡更多站在了考量“贈(zèng)品”的角度，《豹變》詢問的幾位李寧忠實(shí)粉絲均表示，從口味創(chuàng)新和包裝來看，寧咖啡并無特殊優(yōu)勢(shì)，不可能為了寧咖啡專門入店或湊滿499元消費(fèi)金額。換句話說，寧咖啡仍與用戶的錢袋子有一段距離。
一個(gè)趨勢(shì)是，咖啡對(duì)年輕人的吸引力正愈發(fā)受到資本市場的認(rèn)可，越來越多品牌對(duì)開拓咖啡“副業(yè)”充滿熱情。但開始叫賣的跨界咖啡能否真正俘獲年輕人，仍是個(gè)問題。
今年2月，中國郵政同樣在廈門開了進(jìn)軍咖啡市場的第一家咖啡店，標(biāo)志性的“郵政綠”裝潢和老舊送信自行車、郵筒等特色元素裝飾下，郵政將一杯賣到了20-40元之間，最便宜的是22元/杯的經(jīng)典美式，郵政特調(diào)的好事“花”生咖啡則標(biāo)價(jià)38元，價(jià)格直追星巴克。
更早之前，2021年，中醫(yī)藥老字號(hào)“同仁堂”成立子品牌“知嘛健康”時(shí)，也將目光投向了咖啡，在主打年輕人“朋克養(yǎng)生”的同時(shí)，推出了枸杞拿鐵、陳皮山楂美式、羅漢果美式、陳皮手沖等中藥養(yǎng)生概念的咖啡，價(jià)格橫跨20元-50元之間。
在小紅書、微博等平臺(tái)上，“跨界”咖啡對(duì)愛嘗鮮的年輕人來說算得上營銷利器，在小紅書搜索“郵政咖啡”有近5000篇筆記，“同仁堂咖啡”也收獲了2200余篇筆記的關(guān)注。不過，大多消費(fèi)者對(duì)跨界咖啡的評(píng)論都指向了店鋪顏值、打卡出片和好奇嘗鮮，關(guān)于是否會(huì)為“跨界”咖啡持續(xù)付費(fèi)，做出肯定回答的年輕人并不多見。
“這種錢花一次是可以有的，花第二次就覺得是自己傻了?！蓖跣涝谏习嚅g隙購入了一杯48元的“知嘛健康”陳皮手沖咖啡，咖啡入口的奇怪口感讓她有了如上感嘆。“跨界”咖啡的花樣是讓人好奇的，但昂貴的價(jià)格和難以適應(yīng)的口感，讓她覺得這只能是一次性買賣。
聲量有了，但王欣們正在給跨界咖啡留下另一個(gè)問題：新鮮感過后，它們還能拿什么吸引年輕人？
02 發(fā)展受阻，跨界咖啡的想象力在哪？
許多跨界咖啡的發(fā)展并不如預(yù)期。
2015年，狗不理三千多萬拿下了高樂雅咖啡的中國特許經(jīng)營權(quán)時(shí)，狗不理董事長張彥森曾表示，要在五年內(nèi)開200家連鎖門店。但高樂雅官方賬號(hào)的門店信息顯示，直至2021年年底，高樂雅全國門店數(shù)目不過21家。
“包子+咖啡”的腦洞風(fēng)暴對(duì)高樂雅咖啡來說只吹過了短暫一瞬。在高樂雅咖啡的具體經(jīng)營上，狗不理選擇了咖啡與狗不理各自獨(dú)自運(yùn)作，高樂雅仍然售賣純正的西式食品。
品牌間的營銷合作不過是讓高樂雅有了一段向狗不理的短暫“借光”，但隨后，狗不理自身陷入品牌危機(jī)的尷尬以及傳統(tǒng)老字號(hào)在運(yùn)營咖啡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新缺乏和模式固化，都讓高樂雅徘徊在了中國咖啡市場的邊緣。
將品牌跨界理念融入產(chǎn)品的同仁堂，同樣沒能實(shí)現(xiàn)“朋克養(yǎng)生”圈攏大片年輕人的遠(yuǎn)大圖景。
2020年，同仁堂曾以一家上下兩層，近500平方米的知嘛健康門店震驚市場，打出一層買咖啡，二層做診療的奇妙混搭，彼時(shí)，同仁堂健康的規(guī)劃是：1年內(nèi)在北京布局300家咖啡門店，社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各100家。但現(xiàn)實(shí)是，兩年后，知嘛健康在北京的門店不過6家。
更重要的是，一些品牌藏在跨界咖啡中的深層期待也正在落空。
2021年初，知嘛健康新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰曾對(duì)媒體表示，同仁堂賣咖啡的目的是引流和推銷“中醫(yī)養(yǎng)生”觀念。咖啡并未在當(dāng)時(shí)作為同仁堂新零售業(yè)務(wù)的盈利項(xiàng)目，同仁堂更期待的，應(yīng)該是消費(fèi)者走入咖啡店二層的診療區(qū)域。
《北京商報(bào)》曾報(bào)道，知嘛健康售賣咖啡的目的是引流，門店銷售額主要來自于二樓健康調(diào)理的會(huì)員充值。咖啡背后的“第三空間”，是同仁堂更期待打開的場景。
然而，隨著門店擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期的失落以及門店排隊(duì)打卡的熱潮褪去，同仁堂咖啡還能否承擔(dān)起為中醫(yī)藥引流的重任，或許需要經(jīng)歷一番重新審視。
擺在同仁堂面前的，是在疫情影響下消費(fèi)者打卡門店的積極性愈發(fā)下降，以及“快取”在咖啡消費(fèi)中的日漸火爆。隨著瑞幸咖啡在外送和快捷店面“快取”模式上的收獲顯現(xiàn)，連最崇尚“第三空間”的星巴克都在2018年和2019年分別上線了“專星送”和“咖快”業(yè)務(wù)，近兩年，Tims、Manner、Seesaw等更多咖啡品牌均在加速快取店布局。
快節(jié)奏的工作和生活都在讓年輕人的咖啡消費(fèi)向“即取即走”的匆忙靠攏，這也意味著，依靠文創(chuàng)、裝潢、品牌營銷的“網(wǎng)紅打卡地”模式，顯然不能帶跨界咖啡品牌們走得更遠(yuǎn)了，留給品牌們?cè)诳Х葓鼍爸袑?shí)現(xiàn)引流的時(shí)間更是不斷縮減。品牌跨界咖啡的未來想象力，仍然要寄托在“咖啡”上。
03 1萬億市場爭奪戰(zhàn)
對(duì)涌入咖啡生意的跨界巨頭們來說，這并非一條不可能的賽道。
咖啡市場的巨大增長前景對(duì)所有入局者來說，都意味著無限的可能性。倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1萬億元。
在咖啡行業(yè)的競爭之中，許多跨界巨頭都在供應(yīng)鏈、門店、員工等最影響咖啡市場搶奪戰(zhàn)役的因素中占據(jù)著先天優(yōu)勢(shì)。
以李寧為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)共有7137家門店，這個(gè)數(shù)目超過同時(shí)期瑞幸在國內(nèi)的6000多家門店，也就是說，若李寧全面鋪開店內(nèi)咖啡銷售，就能一躍成為咖啡行業(yè)開設(shè)門店最多的“龍頭老大“。而門店租金、員工成本的省略，也有望讓寧咖啡的毛利率達(dá)到新的高度。
無論是華為在高消費(fèi)人群、年輕群體中的客群積累，還是中國郵政、中石油在網(wǎng)點(diǎn)場景、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，乃至同仁堂、狗不理品牌下蘊(yùn)含的口味創(chuàng)新可能，都為跨界品牌們留下了沖擊咖啡市場、分一杯羹的可能性。
問題的關(guān)鍵是，跨界品牌們將如何找到受市場歡迎的差異化口味，如何讓自身品牌與咖啡消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)真正的融合？
好的口味創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來的刺激是極具想象力的。4月11日，瑞幸與椰樹聯(lián)合推出的椰云拿鐵成為大爆產(chǎn)品，僅上線一天就賣出了66萬杯，此前，芝士、燕麥等元素與咖啡的口味結(jié)合與創(chuàng)新都曾火爆市場。
一方面，許多跨界品牌都在咖啡口味上顯示出了創(chuàng)新的積極性，但另一方面，過于追求原品牌調(diào)性在咖啡中的展示，也可能造成其咖啡口味與市場的脫節(jié)。
美團(tuán)外賣顯示，截至7月10日，知嘛健康雙井店內(nèi)的各款咖啡月售總量在100杯左右，甚至比不上同范圍內(nèi)大多數(shù)咖啡商家單款產(chǎn)品的銷量。這意味著，陳皮、肉桂等元素與咖啡的結(jié)合可能是知嘛健康“一廂情愿”的故事，如何堅(jiān)持推翻的勇氣和持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，是跨界品牌要找到更具品質(zhì)的特色口味上的一項(xiàng)長期考驗(yàn)。
而在品牌消費(fèi)場景與咖啡場景的融合上，許多品牌也需要交出一份清晰的答案。盡管七千多家門店的美好前景擺在眼前，但寧咖啡的發(fā)展顯得十分緩慢。
王府井李寧旗艦店的一位店員告訴《豹變》，盡管他早已關(guān)注到寧咖啡的新聞，但在這家門店里，何時(shí)開啟咖啡項(xiàng)目，是否將有針對(duì)員工的咖啡技藝培訓(xùn)等都是完全未知的問題。寧咖啡正式開始推廣兩個(gè)多月后，李寧提供咖啡服務(wù)的門店仍屈指可數(shù)。
贈(zèng)送咖啡設(shè)立消費(fèi)門檻是否會(huì)讓顧客反感？是讓顧客在店內(nèi)喝咖啡還是提供帶走服務(wù)？手持咖啡影響顧客試鞋、試衣的問題如何解決？這些必然將成為寧咖啡擴(kuò)張路上阻礙的問題，至今沒有一個(gè)清晰的答案。
毫無疑問，大品牌們有贏取更多試錯(cuò)時(shí)間與空間的實(shí)力，但在火熱的咖啡賽道競爭里，品牌們跨界咖啡的動(dòng)作若停留在“一時(shí)興起”，必然也無法打開新的圖景。