文｜Foodaily每日食品 Monica Dai
“雪糕刺客”、“雪高”……隨著雪糕價(jià)位的猛漲，各種諧音梗逐漸被人們玩起來。曾幾何時(shí)，作為夏日解暑利器的雪糕、冰淇凌們也開始讓人們“望其項(xiàng)背”。
對高價(jià)的揶揄和打趣甚至成為博主們的創(chuàng)作源泉，博得一眾點(diǎn)贊，在吃不起的雪糕下，民眾“苦不堪言”。而那些蜷縮在冰箱角落里不起眼的旺旺碎冰冰、老冰棍、小布丁反而化身為“正義使者”，想憑借一己之力，力挽狂瀾，為行業(yè)扳回一局。
事實(shí)上，近幾年的“消費(fèi)升級”浪潮在不知不覺間讓那些具有滿滿童年回憶的老冰棍們逐漸淡出人們的視線，極甜的味道、過于鮮艷的顏色、廉價(jià)的質(zhì)感一眾成為冰棍被詬病的地方。
在人人追求健康品質(zhì)的今天，“老冰棍們”似乎已被迭代出局，但冰棍并非不健康或者廉價(jià)的代名詞。除在中國市場家喻戶曉外，在歐美，水果冰棒同樣是民眾喜愛的休閑飲品。天然原料、低糖低脂等清潔標(biāo)簽屬性，加之并不遜色于冰淇淋般的口感，使之成為冰品市場上舉足輕重的一個(gè)品類。
而今天要為大家介紹的新XIU品牌Dreyer's Outshine憑借自己的冰棍產(chǎn)品Outshine bar可比肩哈根達(dá)斯，踏入全球頂尖冰淇淋品牌行列，它到底有什么獨(dú)特之處？在亂花迷人眼的品牌中，Dreyer's Outshine又是憑何俘獲當(dāng)前消費(fèi)者的芳心的呢？
01 年僅8歲、曾背靠雀巢，它的來歷不簡單
Dreyer's Outshine是2014年由Nestlé Dreyer's推出的第一個(gè)全國冷凍水果棒系列品牌，并于當(dāng)年2月在美國全境銷售。為何是Nestlé Dreyer's呢？這里面還有一段小故事。
Dreyer's這一品牌是由William Dreyer與糖果制造商Joseph Edy于1928年在美國加州奧克蘭創(chuàng)立，1948年建立了第一家工廠，并于1981年在納斯達(dá)克上市。其產(chǎn)品在美國西部及德州以Dreyer's的名稱銷售，美國其余地方則以Edy's的名稱銷售。經(jīng)過近百年的發(fā)展，Dreyer's及Edy's已經(jīng)成為美國銷量最高的包裝品牌冰淇淋。
圖片來源：Dreyer's官網(wǎng)
作為國際知名冰淇淋品牌，Dreyer's除在美國本土設(shè)有大型廠房外，在亞洲也設(shè)有生產(chǎn)線。在中國香港，Dreyer's一直代表高檔市場。2002年6月，雀巢瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)收購Dreyer's 67%的股權(quán)，隨即把Dreyer's品牌整合到雀巢香港有限公司的乳制品生產(chǎn)線。2006年1月，雀巢全資收購Dreyer's，一躍成為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商，市場份額達(dá)到17.5%。在國際上，Dreyer's的品牌延伸到遠(yuǎn)東市場，Edy's品牌則延伸到加勒比海和南美洲，進(jìn)一步夯實(shí)了雀巢冷凍甜點(diǎn)的全球布局。
2013年，Dreyer's母品牌更名為Dreyer's Outshine，并推出兩條新產(chǎn)品線：Coconut Waters Bar，這是美國首款零售的椰子基冷凍水果棒；以及受農(nóng)貿(mào)市場啟發(fā)的限定版季節(jié)性產(chǎn)品。此外，更名后的Dreyer's Outshine同時(shí)囊括了原有Dreyer's Fruit Bars最受歡迎的產(chǎn)品。Outshine的品牌經(jīng)理Kerry Hopkins表示：“我們想為同名系列水果棒添加一種獨(dú)特的風(fēng)味，將水果和蔬菜組合成美味、互補(bǔ)的味道。通過此舉，我們也探索出一種將蔬菜納入飲食的美味新方式?！?/p>
圖片來源：Outshine ins
但隨著雀巢在2019年12月將美國冰淇淋業(yè)務(wù)以40億美元估值出售給瑞士合資企業(yè)Froneri，Dreyer's包括Outshine、Drumstick與Edy's、H agen-Dazs一起被剝離，雀巢將繼續(xù)管理其在加拿大、拉丁美洲和亞洲的剩余冰淇淋業(yè)務(wù)。這些品牌雖然不再由雀巢管理，但雀巢仍是大股東，并在Froneri的八人董事會中有三人。
2021年，在被雀巢出售僅兩年后，Dreyer's冰淇淋業(yè)務(wù)開始大幅升溫。根據(jù)Dreyer's披露的數(shù)據(jù)，截至到2022年1月30日的52周內(nèi)，Outshine在美國的銷售額為4.8億美元，排名第三，大幅領(lǐng)先于3.05億美元、排名第六的H agen-Dazs。雖然幾十年來美國消費(fèi)者習(xí)慣性購買大桶冰淇淋，方便用勺子舀出做甜點(diǎn)食用，但隨著預(yù)包裝食品向單人份、迷你化發(fā)展，其便捷性和分享特征愈加受到歡迎，手持冰淇淋市場逐漸走熱。同時(shí)，Dreyer's也加大了對Drumstick、Outshine等品牌的宣傳，將水果作為第一原料的Outshine定位為“更健康的選擇”，其清潔標(biāo)簽屬性十分貼近年輕消費(fèi)者。此外，Outshine強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣也是其業(yè)績快速增長的重要推動力。
02 堅(jiān)持清潔標(biāo)簽，用產(chǎn)品矩陣突破消費(fèi)者圈層
無論身世如何撲朔迷離，簡單成分永遠(yuǎn)是Outshine最大的亮點(diǎn)，也是貫徹始終的品牌理念。Outshine旗下所有的產(chǎn)品均堅(jiān)持使用真正的水果和果汁，成為良好的維C來源；同時(shí)不含轉(zhuǎn)基因成分、高果糖玉米糖漿、人工色素/香精、脂肪、麩質(zhì)（奶油椰子、無糖水果棒產(chǎn)品除外）。在官網(wǎng)上，Outshine不僅將自己定義為一款可口美味的零食，而且是一種氛圍，向每個(gè)人傳遞享受美味零食時(shí)所帶來的快樂感和滿足感。
Outshine bar的熱量也遠(yuǎn)低于普通冷凍甜點(diǎn)的熱量。比如新的Fruit and Veggie bars每個(gè)僅含35-60卡路里熱量，至少包含25%的蔬菜泥和果汁，并且提供藍(lán)莓混合醬、橘子胡蘿卜、蘋果和綠葉蔬菜、桃子芒果混合醬、草莓大黃多種口味，正如美國富商和慈善家霍普金斯所言：“我們的消費(fèi)者在生活的方方面面都‘閃閃發(fā)光’，所以很高興能幫助他們用每一口都含有真正水果和蔬菜的健康零食來恢復(fù)活力?！?/p>
圖片來源：Outshine ins
除此以外，Outshine還衍生出強(qiáng)大的冷凍甜點(diǎn)矩陣，其產(chǎn)品涵蓋冷凍水果棒（Frozen Fruit Bars）、冷凍水果汽水棒（Frozen Fruit Pops）、簡單放縱棒（SImply Indulgent）、巧克力半浸棒（Half DIpped）、冰沙（Smoothies）、簡單酸奶棒（Simple Yogurt）等，切中不同時(shí)刻及場景下的需求，捕捉從幼兒、青少年到成年人等不同消費(fèi)群體。
圖片來源：Outshine ins
冷凍水果汽水棒就是其中頗具代表性的一款產(chǎn)品。它瞄準(zhǔn)學(xué)齡人群，適合在放學(xué)后等閑暇時(shí)間食用，汽水元素的加入令產(chǎn)品分外爽口，對孩子們產(chǎn)生更大的吸引力。簡單放縱棒適合喜歡乳基零食的人們。產(chǎn)品使用新鮮牛奶制成，含有5g蛋白質(zhì)且比普通的冷凍奶棒減少25%的糖。巧克力半浸棒極具創(chuàng)意，將水果棒半浸在可可含量為70%的黑巧克力中，打造視覺和口味上的雙重顛覆體驗(yàn)。
圖片來源：Outshine ins
除了玩轉(zhuǎn)各種各樣的bar外，Outshine的冰沙系列也是一大特色，繁復(fù)多樣的口味、固體和半固體的狀態(tài)、自帶“功能性”色彩，都為它增添了一抹獨(dú)特的光輝。半固體狀的冰沙除含有天然水果成分外還加入脫脂酸奶，口感更為絲滑、熱量則控制得恰到好處。99g可吸食小包裝方便攜帶。方塊狀的冰沙外形簡單齊整，樸實(shí)無華，但它最大的亮點(diǎn)是用不同的水果蔬菜組合成各種健康功效，目前有支持腸道功能的GUT SUPPORTER、支持免疫的GO-GETTER、幫助皮膚容光煥發(fā)的GLOW TO 3款，同時(shí)不額外添加糖，受到很多女性消費(fèi)者的歡迎。
圖片來源：Outshine官網(wǎng)
即使是小孩子的夏日也不能失去冷凍甜點(diǎn)帶來的涼爽感，Outshine的簡單酸奶棒就照顧到這一需求。該產(chǎn)品使用100%酸奶制成，將有助于兒童茁壯成長的蛋白質(zhì)含量放在第一位，同時(shí)使用寬柄木棍，方便兒童持握，考慮到方方面面的小細(xì)節(jié)。
圖片來源：YouTube
在YouTube上，Outshine成為各大博主測評的熱門品牌，冷凍水果棒系列受到一眾博主的喜歡和推薦，與此同時(shí)也給品牌帶來一波自然流量。在時(shí)代浪潮的推動下，食品飲料已不再是單純?yōu)闈M足飽腹需求而存在，營養(yǎng)、塑型、調(diào)理，興趣、嘗鮮、社交，用戶對于食品飲料的需求及消費(fèi)心理越來越多樣化，食用場景越來越多元化。而對品牌方而言，社交是產(chǎn)品傳播的重要途徑。有了社交屬性，就意味著產(chǎn)品自帶流量和傳播性，影響力也隨之?dāng)U大。
03 玩轉(zhuǎn)DIY營銷，秒變社交高手
Outshine能夠在高手如林的美國冰品市場上脫穎而出，絕不僅僅靠琳瑯滿目的產(chǎn)品，事實(shí)上，他也是一位社交營銷的高手。在這個(gè)顏值至上的時(shí)代，Outshine產(chǎn)品的靚麗色彩無疑為其加分許多，極高的色彩飽和度更加吸引年輕人，集合式的大包裝也更能滿足社交需求，成為好友相聚、共享快樂的上佳產(chǎn)品。同樣，品牌對外的自我宣傳也是彰顯社交屬性的一部分，在國際友誼日這類利于社交分享的時(shí)刻，品牌總會活躍在社交平臺第一線，用文字的力量鼓勵人們分享美味與健康，輔助刻畫年輕形象。
同樣，公益活動也是Outshine贏得消費(fèi)者好感的一大突破點(diǎn)，從課堂到餐桌，留下一個(gè)個(gè)愛心足跡。Outshine曾在教師群體中發(fā)起過一項(xiàng)一萬美元的課堂改造活動，評選出最令人驚嘆、最溫暖人心的贏家，共同在課堂上傳播快樂。此外，Outshine還曾向食物銀行捐贈100萬磅水果蔬菜，為未能解決“三餐”基本需要的人士及家庭，提供膳食援助。這些積極向善的活動也幫助品牌在消費(fèi)者心中留下積極印象。
圖片來源：Outshine ins
除了社交屬性，DIY的二次創(chuàng)作也是其活躍在各個(gè)年齡段的要素之一。無論是茶咖酒，還是健康美味的水果冰沙，Outshine bar都能應(yīng)對的游刃有余。同樣，品牌還會在社交平臺Ins上展示出更加官方的制作方法：如果你想擁有一杯美味的冰茶，只需要在茶水里加入一根Lemon Outshine Bullet和一片裝飾用的檸檬即可。而對于Outshine的“瘋狂粉絲”來說，它能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只如此，在人生最重要的婚姻時(shí)刻，由Outshine冰棒與雞尾酒共同打造出的獨(dú)一無二的酒飲，讓新人和眾多親友感受這別樣的甜蜜與美好。
圖片來源：Outshine ins
圖片來源：Outshine ins
甚至是一些親子時(shí)刻，Outshine bar也能毫不突兀的融入其中，簡單的DIY制作成為假期陪伴孩子的小游戲。在Outshine官網(wǎng)上，展示了大量食譜，從拿鐵到適合全家的早餐碗，甚至是卡通動物果盤都會展示出詳細(xì)的制作原料及方法，包括分量、難度、所需時(shí)間。不僅如此，這些食譜覆蓋的年齡圈層和適用場景也很全面，融入到生活的方方面面，發(fā)掘更多的可能性。
圖片來源：Outshine ins
04 總結(jié)
當(dāng)下，健康化、高端化、國潮元素……成為國內(nèi)冷飲市場的主旋律。消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費(fèi)群體愈發(fā)多元，冰淇淋不單是解暑納涼的零食，更是一種承載情感需求的物品。因懷舊情結(jié)而走紅的老冰棍們，除了用炫酷造型、時(shí)尚口味、高顏值包裝吸引消費(fèi)者外，也應(yīng)探索出不同以往且獨(dú)具特色的打法。Outshine就是一個(gè)值得借鑒的案例：簡單的產(chǎn)品變幻出不簡單的吃法，將產(chǎn)品融入到生活中，成為如影隨形的高需型產(chǎn)品。
全球范圍內(nèi)頻發(fā)的高溫預(yù)警讓2022年夏天成為122年以來最熱的季節(jié)。肆虐的高溫給冷飲市場帶巨大的機(jī)遇，品牌們紛紛發(fā)力，使出渾身解數(shù)想要將流量轉(zhuǎn)化為銷量，Outshine的成功經(jīng)驗(yàn)又能否給這個(gè)燥熱的市場吹來一陣涼風(fēng)？
參考資料：
[1]《2022食品飲料行業(yè)營銷報(bào)告》立人設(shè)、走定制、玩跨界，國貨熱，食品飲料行業(yè)該怎么玩營銷
[2]After divestiture by Nestlé, sales heating up at Dreyer's Grand Ice Cream，F(xiàn)OODDIVE