文|志象網(wǎng) 劉曉婷
編輯|謝維平
所有人都認(rèn)為東南亞是全球電商下一片沃土，甚至有人把它比作十幾年前淘寶剛興起的中國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，2021年，東南亞電商GMV達(dá)到1200億美元，預(yù)計(jì)2025年能達(dá)到3600億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。
不過(guò)目前東南亞的主流電商還是由Shopee、Lazada這樣的平臺(tái)主導(dǎo)，TikTok所代表的直播電商作為新入局者正在探索，獨(dú)立站在東南亞一直不是主流。據(jù)億邦智庫(kù)的調(diào)研，跨境電商企業(yè)中，在東南亞開(kāi)設(shè)獨(dú)立站的企業(yè)僅僅占到了3.09%，與之相比的是有78.87%的跨境企業(yè)開(kāi)通了Shopee店鋪。
Shopify很早之前就進(jìn)入東南亞，但是新一輪的裁員正在進(jìn)行中。在東南亞建獨(dú)立站，目前看來(lái)是一個(gè)不合時(shí)宜的選擇，而建站工具仍在等待屬于自己的時(shí)機(jī)。
一、Shopify在東南亞收縮
經(jīng)歷兩年的疫情之后，Shopify正在縮減在東南亞的業(yè)務(wù)。最近，Shopify東南亞的幾位高層已經(jīng)離開(kāi)了公司，包括三月份離開(kāi)的合伙企業(yè)負(fù)責(zé)人，以及在21年離開(kāi)的東南亞區(qū)域經(jīng)理。此外，還有更多的人在陸續(xù)離職。
經(jīng)濟(jì)衰退影響到了全球許多公司，Shopify也未能幸免。作為一家市值450億美元的公司，Shopify服務(wù)著200多萬(wàn)家中小型商家，用一站式SaaS幫助他們經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站。然而疫情后，通貨膨脹、供應(yīng)鏈問(wèn)題、燃料價(jià)格上漲、以及消費(fèi)者從電商向?qū)嶓w店反向遷移等問(wèn)題，也在困擾著Shopify。
截至2022年3月，Shopify第一季度收入為12億美元，同比減少了22%，突破了2015年上市以來(lái)最低增速。與此同時(shí)，其股價(jià)也從2021年8月的167美元下跌至目前的35.5美元。
Shopify陷入了困境，也影響到了其在東南亞的發(fā)展。在大約三個(gè)月前，Shopify還在招聘一位駐新加坡的東南亞負(fù)責(zé)人，但這個(gè)職位的招聘信息后來(lái)被刪除了，在LinkedIn也搜索不到就職該職務(wù)的員工。目前該地區(qū)的招聘僅限于產(chǎn)品經(jīng)理和工程相關(guān)崗位，可以看出，Shopify在東南亞只是維持原有業(yè)務(wù)，暫緩了業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
Shopify并不是唯一一家受困的企業(yè)，在東南亞經(jīng)濟(jì)體量最大的印度尼西亞，本地提供獨(dú)立站SaaS的初創(chuàng)公司也在努力維持基本的運(yùn)營(yíng)。
比如，成立三年的lummo在6月裁員了150多人。本次裁員發(fā)生在Lummo從記賬解決方案轉(zhuǎn)變到獨(dú)立站建站SaaS LummoShop后的僅僅幾個(gè)月內(nèi)，報(bào)道稱(chēng)，裁員的原因是全球經(jīng)濟(jì)放緩，但一位前員工告訴媒體，一部分原因是類(lèi)似Shopify的產(chǎn)品在印尼本地的表現(xiàn)并不好。
這種商業(yè)模式之所以陷入困境，是因?yàn)槿狈α髁?。在疫情期間，很多商家順勢(shì)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立站，并且積極認(rèn)可了Shopify和Lummo等公司提供的解決方案，但這些DTC渠道沒(méi)有為商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
新加坡風(fēng)投公司Monk’s Hill Ventures的聯(lián)合創(chuàng)始人Kuo-Yi Lim說(shuō)：“店面讓商家擁有了更多的控制權(quán)，與買(mǎi)家建立更直接的關(guān)系，但這些店面并沒(méi)有獲得相應(yīng)的線上流量?！?/p>
種種跡象表明，獨(dú)立站SaaS業(yè)務(wù)模式似乎不適合東南亞，但一些公司依舊看好這個(gè)模式。
一個(gè)依據(jù)是，支付網(wǎng)關(guān)Xendit在2021年底推出了Xendit在線商店，據(jù)Xendit的產(chǎn)品和商家體驗(yàn)負(fù)責(zé)人Dexter Zhuang稱(chēng)，自上線起，Xendit在線商店每月新增300家店鋪，GMV月度增長(zhǎng)超過(guò)40%。另一位電子商務(wù)高管表示，三年內(nèi)DTC渠道給商家?guī)?lái)的收入將高達(dá)40%。
想弄清楚為何這些矛盾的事情同時(shí)發(fā)生，以及弄清楚東南亞是否適合Shopify模式，需要了解這種商業(yè)模式的基本原理，以及東南亞商業(yè)變化的原因。
二、不合適的時(shí)機(jī)
對(duì)于電商SaaS的商務(wù)模式，即使是世界上最大的電商公司亞馬遜，在決定是否發(fā)展電商SaaS業(yè)務(wù)時(shí)也曾陷入兩難的困境。
亞馬遜曾經(jīng)推出一個(gè)類(lèi)似Shopify的平臺(tái)，名為Amazon Webstore，這個(gè)平臺(tái)于2010年推出，在Shopify成立四年后的2015年關(guān)閉。
與此同時(shí)，從2015至2021年，Shopify的股價(jià)上漲了5000%?！癝hopify讓我們看起來(lái)像個(gè)傻瓜，”一位前亞馬遜高管去年告訴Bloomberg。
錯(cuò)過(guò)了Shopify的亞馬遜，不想錯(cuò)過(guò)新的機(jī)會(huì)。今年早些時(shí)候，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯參與了Lummo的8000萬(wàn)美元C輪融資，但幾個(gè)月后，Lummo就縮減了員工隊(duì)伍。The Ken采訪的前雇員表示，有跡象表明這種模式并不成功。
據(jù)這位前雇員說(shuō)，印尼商戶已經(jīng)習(xí)慣了從電商平臺(tái)帶來(lái)流量，很多商戶沒(méi)有能力創(chuàng)造獨(dú)立站流量，所以Lummo不得不加大對(duì)商家教育的投資。
每個(gè)商戶都需要接受兩到三個(gè)月的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)他們的獨(dú)立站。其中包括非?；A(chǔ)的工作，比如將產(chǎn)品上傳到店面，還有更高級(jí)的業(yè)務(wù)，比如如何運(yùn)營(yíng)和管理社交媒體廣告。
“這是一個(gè)瘋狂的事情，因?yàn)閺念^教育商戶所需的工作量太大了?！鼻肮蛦T說(shuō)。
而且哪怕投入了很多的時(shí)間和金錢(qián)，還是不能保證商家的獨(dú)立站能夠獲得流量。這其中的原因很多，比如產(chǎn)品不受歡迎，以及消費(fèi)者不習(xí)慣DTC渠道。
Shopify沒(méi)有把東南亞作為優(yōu)先市場(chǎng)，但一直對(duì)這個(gè)地區(qū)保持著關(guān)注。今年1月，Shopify的企業(yè)電子商務(wù)部門(mén)Shopify Plus和泰國(guó)的電商代運(yùn)營(yíng)公司aCommerce建立了合作關(guān)系。
“Shopify Plus提供了一個(gè)可擴(kuò)展的、強(qiáng)大的平臺(tái)，支持各種類(lèi)型的企業(yè)，從快速增長(zhǎng)的DTC品牌到知名企業(yè)家和《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，”在一月份的新聞發(fā)布會(huì)上，Shopify當(dāng)時(shí)的東南亞合作主管Neel Bhatt表示，“我們相信，aCommerce能夠幫助印尼、泰國(guó)和菲律賓的品牌，利用Shopify Plus提供的所有服務(wù)來(lái)加速他們未來(lái)的發(fā)展?！?nbsp;
但打臉的是，后來(lái)Bhatt離開(kāi)了公司。
總結(jié)而言，這是一個(gè)非常不穩(wěn)定的市場(chǎng)。從Shopify和亞馬遜這樣的全球企業(yè)，到Lummo這樣的本地企業(yè)，對(duì)東南亞電商SaaS的投入都隨時(shí)間而變化，呈現(xiàn)出不確定性。但即便如此，他們都沒(méi)有走到要關(guān)閉所有店面的地步。
這背后有一個(gè)相當(dāng)明顯的原因。
三、7000萬(wàn)商戶
東南亞有7000多萬(wàn)家微型和中小型企業(yè)（MSMEs），它們雇用了1.4億多人，是東南亞企業(yè)總數(shù)的99%。其中印度尼西亞占到了很大一部分，有超過(guò)6000萬(wàn)家微型和中小型企業(yè)。
如果這些中小微企業(yè)能夠通過(guò)Shopify或類(lèi)似Shopify的平臺(tái)發(fā)展DTC渠道，這將會(huì)是一個(gè)巨大的商機(jī)。
但現(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么容易。
“我們常常說(shuō)‘印度尼西亞有6000萬(wàn)家企業(yè)，我們爭(zhēng)取其中的10%’，但實(shí)際上，這10%的企業(yè)已經(jīng)非常多樣化，所以很難定義我們能爭(zhēng)取的是哪一部分商家?！笨偛课挥隈R來(lái)西亞的社交商務(wù)平臺(tái)AVANA的聯(lián)合創(chuàng)始人Yienyee Soh說(shuō)。
“不是所有的產(chǎn)品和賣(mài)家都能做獨(dú)立站，”印尼電商服務(wù)商SIRCLO的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布萊恩-馬歇爾補(bǔ)充說(shuō)，“比如，快消品的商家會(huì)發(fā)現(xiàn)在獨(dú)立站上很難發(fā)展，因?yàn)檫@些產(chǎn)品到處都能買(mǎi)到?！?nbsp;
由于消費(fèi)者習(xí)慣在線下店購(gòu)買(mǎi)快消品，獨(dú)立站要吸引消費(fèi)者只能做促銷(xiāo)，導(dǎo)致商家利益受損，這樣一來(lái)，線上渠道就顯得很多余。
但這不是說(shuō)獨(dú)立站在東南亞不可行，只是需要找到合適的服務(wù)對(duì)象。Yienyee Soh認(rèn)為，這種商業(yè)模式更適合那些希望對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期投資的商家。
她解釋說(shuō)，東南亞有兩種類(lèi)型的企業(yè)主：以利潤(rùn)率為導(dǎo)向的商人，以及關(guān)心品牌傳播的品牌所有者。AVANA更適合服務(wù)后者，因?yàn)檫@些商人希望擁有一個(gè)品牌域名，在線上擁有官方渠道?！斑@就像在Instagram上獲得一個(gè)藍(lán)色的勾。”她說(shuō)。
比如時(shí)尚、美容和生活方式品牌，這些品牌花了很多時(shí)間策劃Instagram feeds，用一個(gè)美觀的線上窗口來(lái)展現(xiàn)商品，而獨(dú)立站則是這類(lèi)品牌的下一步。
首先，這些品牌大多數(shù)在社交媒體上已經(jīng)有相當(dāng)多粉絲。與那些才剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)線上品牌的商家相比，為這類(lèi)商家提供服務(wù)要輕松得多。Soh說(shuō)：“這些品牌如果有5萬(wàn)名粉絲，而且在社交媒體上很活躍，就真的很適合我們的獨(dú)立站SaaS解決方案?！?nbsp;
其次，對(duì)于銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到一定高度的品牌來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站SaaS解決方案是很有必要的，因?yàn)樗麄兊慕灰琢亢艽?，而且在考慮如何增長(zhǎng)五到十倍，獨(dú)立站能幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
Monk’s Hill Ventures的Lim認(rèn)為，更垂直的行業(yè)可以首先去做獨(dú)立站。舉個(gè)例子，與快消品商家相比，汽車(chē)配件或建筑材料是更合適的垂直市場(chǎng)。
當(dāng)服務(wù)商在努力接觸細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還需要同步推行另一個(gè)任務(wù)：尋找人才來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品。
四、等待未來(lái)的機(jī)會(huì)
拋開(kāi)對(duì)獨(dú)立站的情緒性的看法，那些表示獨(dú)立站SaaS對(duì)東南亞來(lái)說(shuō)為時(shí)過(guò)早的人，同時(shí)也是它堅(jiān)定的支持者。他們相信遲早有一天，這種商業(yè)模式有機(jī)會(huì)大放異彩。
SIRCLO的Marshal說(shuō)：“我們需要的是一個(gè)非常好的技術(shù)團(tuán)隊(duì)?！痹摴臼怯∧嶙钤缣峁╊?lèi)似Shopify解決方案的本地公司之一，現(xiàn)在叫SIRCLO Store。（目前，SIRCLO的首要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力是其電商履約服務(wù)，即SIRCLO Commerce。）
這就變成了一個(gè)雞生蛋蛋生雞的情況：想要打造商家愿意使用的SaaS產(chǎn)品，公司需要有預(yù)算來(lái)雇傭頂尖人才，但要做到這一點(diǎn)，它需要讓獨(dú)立站SaaS的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)盈利，這樣才有預(yù)算來(lái)雇傭人才。
從本地玩家的角度來(lái)看，Shopify在東南亞的撤退可以變成他們的一次機(jī)會(huì)，來(lái)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。但考慮到Shopify的技術(shù)棧比他們成熟得多，這不一定能成功。據(jù)The Ken了解，當(dāng)平臺(tái)上訂單過(guò)多時(shí)，本地玩家還是會(huì)遇到系統(tǒng)崩潰的情況。
雖然本地玩家聲稱(chēng)他們有比Shopify更好的本地化策略，但隨著時(shí)間推移，地理界限的影響會(huì)越來(lái)越小。本地玩家也許可以建立一個(gè)更好的銷(xiāo)售與客服團(tuán)隊(duì)，但SaaS產(chǎn)品的質(zhì)量依然是核心。如果一個(gè)商家在其DTC渠道達(dá)到了流量峰值，但系統(tǒng)每次都崩潰，那么他們有可能還會(huì)選擇Shopify。
盡管存在市場(chǎng)困境，但東南亞市場(chǎng)依然很年輕，可以看到玩家們隨時(shí)在調(diào)整策略，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是存在成功的機(jī)會(huì)，等到時(shí)機(jī)成熟之時(shí)，誰(shuí)的產(chǎn)品實(shí)力更強(qiáng)，就更有可能獲勝。
來(lái)源：志象網(wǎng)
原標(biāo)題：劉曉婷