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奈雪的茶連續(xù)三年虧損超3億元,供應(yīng)商們卻抱團(tuán)上市了

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奈雪的茶連續(xù)三年虧損超3億元,供應(yīng)商們卻抱團(tuán)上市了

虧了淘金者,富了賣鏟人。

文|有數(shù)DataVision

新式茶飲品牌還在為淘金煩惱,它們賣鏟人的荷包倒是越來越鼓。

傳統(tǒng)降本增效的方式?jīng)]有起到作用,奈雪的茶甚至試圖用虛擬幣的方式掘金,把虛擬幣與股價(jià)關(guān)聯(lián),結(jié)果吐槽聲不絕于耳。就在奈雪一邊虧損一邊用Web3的方式打開奶茶生意的同時(shí),它的供應(yīng)商田野股份帶著盈利的業(yè)績(jī)沖擊上市。

這樣的情況并非孤例,新式茶飲的供應(yīng)商們最近接連上市,而與奶茶品牌不賺錢形成對(duì)比的是,這些處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的供應(yīng)商們,凈利率最少都有十個(gè)點(diǎn)。

一杯成本可能只有奶、茶等幾塊錢的原材料,售價(jià)卻在幾十的新式茶飲,是怎么讓賣鏟人先富起來的?

01、幕后廠家

如今打開喜茶、奈雪的點(diǎn)單頁面,已經(jīng)找不到3字開頭的奶茶了。

這已經(jīng)是今年以來整個(gè)新式茶飲行業(yè)的第二輪降價(jià)競(jìng)賽了,在上海來福士廣場(chǎng)一層和香奈兒愛馬仕同臺(tái)競(jìng)技的喜茶,以及率先成為新式茶飲第一股的奈雪,一同放下了身段,下沉進(jìn)中端市場(chǎng)“卷死同行”。

在這背后,是奈雪的茶連續(xù)三年總虧損超3億元、樂樂茶全面退出華南市場(chǎng)、喜茶裁員比例高達(dá)30%、閑魚二手奶茶設(shè)備以分鐘為單位作為商品發(fā)布的行業(yè)慘狀。

與哀嚎遍地的實(shí)體奶茶門店相反,新式茶飲的供應(yīng)商們卻抱團(tuán)上市。

給瑞幸星巴克提供糖漿的德馨食品、為喜茶提供杯子的恒鑫生活、生產(chǎn)原料果汁的田野股份、以及做波霸的寶立食品上市首日開盤大漲43%,更早一點(diǎn),還有南王科技、家聯(lián)科技、佳禾食品等沖刺上市。

與奈雪虧損慘狀最大的不同在于,中游的供應(yīng)商們過得還挺滋潤(rùn)。

單從財(cái)務(wù)角度來看,作為下游直接面對(duì)C端的實(shí)體奶茶店,其成本結(jié)構(gòu)無限接近于連鎖餐飲,面臨幾乎無解的“三高”問題——即高租金、高人力、高原材料成本。

根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示,2018至2021年成本占比最大的為材料成本和人工成本,合計(jì)占比超50%,而主陣地在一二線城市、主打高端的茶飲門店同時(shí)又不得不面對(duì)逐年上漲的房租壓力。

為何在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中地位最低的中游供應(yīng)商,能比下游品牌方更賺錢?

02、需求端暴增

新式茶飲行業(yè)供應(yīng)商們,只是被動(dòng)地乘上了時(shí)代的快車。

無論是糖漿還是杯子還是果汁原料,它們本處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的供需環(huán)境中,比如田野股份原本主要向農(nóng)夫山泉、可口可樂提供預(yù)包裝果汁飲料,基本談不上什么增長(zhǎng)可言。

而隨著奈雪的茶、茶百道等新式茶飲品牌的誕生,下游突然爆發(fā)的需求帶動(dòng)了公司的增長(zhǎng)。

光是需求的爆發(fā)還不足以說明問題,更讓供應(yīng)商們感到欣喜的是,新式茶飲們常年處于“跑馬圈地”式的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中,各大品牌百花齊放,市場(chǎng)集中度極低,在選取供應(yīng)商之時(shí),自然首先考慮已在行業(yè)中深耕多年的穩(wěn)定廠商。

回看新茶飲的發(fā)展歷程,近五年為新式茶飲發(fā)展的黃金5年,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近10倍,目前市場(chǎng)規(guī)模增速已開始放緩,未來五年的增速均值僅為6%。

行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的背后是奶茶企業(yè)的激增,僅2019年一年,全國(guó)新增奶茶企業(yè)超2.3萬家,奶茶企業(yè)總數(shù)相比于2000年翻了140倍之多,但同時(shí)這些品牌商家產(chǎn)品重合度較高,同質(zhì)化明顯,相較其供應(yīng)商來說,進(jìn)入壁壘較低。

奶茶產(chǎn)品推新的營(yíng)銷手法極其相似。如各家品牌商家根據(jù)時(shí)令水果推出的新飲大同小異。

今年6月,喜茶推出《夢(mèng)華錄》的新品,紫蘇粉桃飲、夢(mèng)華茶喜點(diǎn)茶。隨之7月奈雪的茶在深圳也推出一款《夢(mèng)華錄》聯(lián)名新品“紅果琉璃飲及“半夏豆兒糕”。產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng),給消費(fèi)者更多的選擇空間,也降低了消費(fèi)者粘性,催化了下游各家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在此環(huán)境下,奶茶行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)集中到了供應(yīng)商手中。

比如新式茶飲最先將配料從植脂末改為芝士,是喜茶提出的創(chuàng)新想法,供應(yīng)商恒天然基于此進(jìn)行了技術(shù)研發(fā),生產(chǎn)出可打出至少2cm厚的芝士奶蓋產(chǎn)品,其它奶茶品牌想要進(jìn)貨,就得找恒天然。

其次,新式茶飲上下游存在一定的供需結(jié)構(gòu)性失衡問題,而供需才是決定價(jià)格的根本因素。

下游新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低,且受資本青睞,新進(jìn)入玩家數(shù)量眾多。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),截至目前一級(jí)市場(chǎng)新茶飲賽道的融資事件超200起,集中在2021年,達(dá)到行業(yè)融資峰值。

然而,下游爆發(fā)式的發(fā)展并未給中游充分的時(shí)間來擴(kuò)大產(chǎn)能。中游企業(yè)高負(fù)荷運(yùn)作來滿足需求增長(zhǎng)。根據(jù)德馨食品的招股書中,可以看到近三年企業(yè)的產(chǎn)能利用率均超110%。

此外,因其準(zhǔn)入門檻較高,行業(yè)內(nèi)玩家數(shù)目并未隨之大幅增長(zhǎng),根據(jù)企查查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前中游的供應(yīng)商的數(shù)量?jī)H在千家左右,與之相對(duì)的是近15萬家奶茶品牌。

究其原因,在于食品行業(yè)供應(yīng)商所需的食品安全質(zhì)量保障,不是拍腦袋就能成立的奶茶品牌可比的。

再深一層來說,同一產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游之間,話語權(quán)之爭(zhēng)永不停歇。

03、倒U型曲線

在搞清楚產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)之前,需要先理解一下各個(gè)環(huán)節(jié)能憑什么擁有話語權(quán)。

上游的關(guān)鍵在于原材料是否稀少以及是否能控制供給,最好的例子便是沙特阿美和OPEC一同控制石油產(chǎn)量。中游加工商則期望通過技術(shù)壁壘或是市占率等方式提升溢價(jià),比如寧德時(shí)代的動(dòng)力電池。直面消費(fèi)者的下游,則寄希望于品牌溢價(jià),就像一個(gè)包能開價(jià)數(shù)十萬的愛馬仕。

我們一般看產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布,是呈“微笑”曲線,前后兩端朝上,而產(chǎn)業(yè)鏈的中間部分較低。因附加值更多體現(xiàn)在上下游,一般屬于產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)和銷售端,而處于中間環(huán)節(jié)的制造,附加值最低。

比如,蘋果公司就掌控了研發(fā)和銷售兩端,2021年其毛利率為41.8%,凈利率超過25%。而在中間給蘋果組裝加工的富士康,同年毛利率為8.24%,而凈利率也就5%左右。

而新茶飲產(chǎn)業(yè)并不相同,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)“倒U”型,主要原因在于,中游供應(yīng)鏈物料企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新才是下游品牌商家可以量產(chǎn)推新的來源。

芝士奶蓋的口號(hào)是喜茶喊得響亮,但是它的核心技術(shù)在供應(yīng)商恒天然。

中游掌握了研發(fā),下游話語權(quán)較低。類似的例子也可以在新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈中找到。

中游的寧德時(shí)代,憑借過硬技術(shù)實(shí)力,切入蘋果供應(yīng)鏈。伴隨蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的崛起,成長(zhǎng)為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的鋰電池生產(chǎn)企業(yè),后又借著新能源發(fā)展的東風(fēng),成為動(dòng)力電池領(lǐng)域龍頭企業(yè),2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)178億元,毛利率13.7%。反觀下游的比亞迪2021年凈利潤(rùn)為39.67億元,凈利率只有1.84%。

至于新式茶飲想重點(diǎn)宣傳的“品牌溢價(jià)”,看上去是越來越難了。

如果說剛開始,消費(fèi)者是愿意為“新鮮水果”和“健康”這樣的概念帶來的溢價(jià)買單,但隨著新式茶飲滲透率和復(fù)購(gòu)率的提升,其“大眾消費(fèi)品”的本質(zhì)逐漸顯露了出來。加上行業(yè)的同質(zhì)化,讓價(jià)格在消費(fèi)者心中會(huì)成為更敏感的因素。

一個(gè)對(duì)新式茶飲略顯殘酷的事實(shí)是,高端和新式喊了那么久,2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)不同梯隊(duì)玩家中,中低端品牌占據(jù)了85.3%的份額[1]。

效率而非品牌,才是這個(gè)新茶飲品牌的勝負(fù)手。

奶茶的品牌有多難立呢?周杰倫的MV可以在三小時(shí)破億次播放,新專輯可以在三天入賬過億元,但連他也沒有把奶茶品牌帶起來。三年前因?yàn)椤墩f好不哭》MV爆火的奶茶店,一度排隊(duì)要等四小時(shí),三年過去了,奶茶店倒關(guān)三家。

在“I love you so machi”的招牌旁打卡的歌迷,恐怕比點(diǎn)奶茶的人還要多。

[1] 中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告,艾瑞咨詢

[2] 德馨食品招股書

[3] 恒鑫生活招股書

[4] 田野股份招股書

[5] 寶立食品招股書

編輯:周哲浩

視覺設(shè)計(jì):遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部

責(zé)任編輯:周哲浩

研究支持:張澤一

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

奈雪的茶

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  • 柚子汁榨出一個(gè)新風(fēng)口
  • 半年虧了4個(gè)多億的奈雪回頭走老路

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奈雪的茶連續(xù)三年虧損超3億元,供應(yīng)商們卻抱團(tuán)上市了

虧了淘金者,富了賣鏟人。

文|有數(shù)DataVision

新式茶飲品牌還在為淘金煩惱,它們賣鏟人的荷包倒是越來越鼓。

傳統(tǒng)降本增效的方式?jīng)]有起到作用,奈雪的茶甚至試圖用虛擬幣的方式掘金,把虛擬幣與股價(jià)關(guān)聯(lián),結(jié)果吐槽聲不絕于耳。就在奈雪一邊虧損一邊用Web3的方式打開奶茶生意的同時(shí),它的供應(yīng)商田野股份帶著盈利的業(yè)績(jī)沖擊上市。

這樣的情況并非孤例,新式茶飲的供應(yīng)商們最近接連上市,而與奶茶品牌不賺錢形成對(duì)比的是,這些處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的供應(yīng)商們,凈利率最少都有十個(gè)點(diǎn)。

一杯成本可能只有奶、茶等幾塊錢的原材料,售價(jià)卻在幾十的新式茶飲,是怎么讓賣鏟人先富起來的?

01、幕后廠家

如今打開喜茶、奈雪的點(diǎn)單頁面,已經(jīng)找不到3字開頭的奶茶了。

這已經(jīng)是今年以來整個(gè)新式茶飲行業(yè)的第二輪降價(jià)競(jìng)賽了,在上海來福士廣場(chǎng)一層和香奈兒愛馬仕同臺(tái)競(jìng)技的喜茶,以及率先成為新式茶飲第一股的奈雪,一同放下了身段,下沉進(jìn)中端市場(chǎng)“卷死同行”。

在這背后,是奈雪的茶連續(xù)三年總虧損超3億元、樂樂茶全面退出華南市場(chǎng)、喜茶裁員比例高達(dá)30%、閑魚二手奶茶設(shè)備以分鐘為單位作為商品發(fā)布的行業(yè)慘狀。

與哀嚎遍地的實(shí)體奶茶門店相反,新式茶飲的供應(yīng)商們卻抱團(tuán)上市。

給瑞幸星巴克提供糖漿的德馨食品、為喜茶提供杯子的恒鑫生活、生產(chǎn)原料果汁的田野股份、以及做波霸的寶立食品上市首日開盤大漲43%,更早一點(diǎn),還有南王科技、家聯(lián)科技、佳禾食品等沖刺上市。

與奈雪虧損慘狀最大的不同在于,中游的供應(yīng)商們過得還挺滋潤(rùn)。

單從財(cái)務(wù)角度來看,作為下游直接面對(duì)C端的實(shí)體奶茶店,其成本結(jié)構(gòu)無限接近于連鎖餐飲,面臨幾乎無解的“三高”問題——即高租金、高人力、高原材料成本。

根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示,2018至2021年成本占比最大的為材料成本和人工成本,合計(jì)占比超50%,而主陣地在一二線城市、主打高端的茶飲門店同時(shí)又不得不面對(duì)逐年上漲的房租壓力。

為何在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中地位最低的中游供應(yīng)商,能比下游品牌方更賺錢?

02、需求端暴增

新式茶飲行業(yè)供應(yīng)商們,只是被動(dòng)地乘上了時(shí)代的快車。

無論是糖漿還是杯子還是果汁原料,它們本處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的供需環(huán)境中,比如田野股份原本主要向農(nóng)夫山泉、可口可樂提供預(yù)包裝果汁飲料,基本談不上什么增長(zhǎng)可言。

而隨著奈雪的茶、茶百道等新式茶飲品牌的誕生,下游突然爆發(fā)的需求帶動(dòng)了公司的增長(zhǎng)。

光是需求的爆發(fā)還不足以說明問題,更讓供應(yīng)商們感到欣喜的是,新式茶飲們常年處于“跑馬圈地”式的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中,各大品牌百花齊放,市場(chǎng)集中度極低,在選取供應(yīng)商之時(shí),自然首先考慮已在行業(yè)中深耕多年的穩(wěn)定廠商。

回看新茶飲的發(fā)展歷程,近五年為新式茶飲發(fā)展的黃金5年,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模翻了近10倍,目前市場(chǎng)規(guī)模增速已開始放緩,未來五年的增速均值僅為6%。

行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的背后是奶茶企業(yè)的激增,僅2019年一年,全國(guó)新增奶茶企業(yè)超2.3萬家,奶茶企業(yè)總數(shù)相比于2000年翻了140倍之多,但同時(shí)這些品牌商家產(chǎn)品重合度較高,同質(zhì)化明顯,相較其供應(yīng)商來說,進(jìn)入壁壘較低。

奶茶產(chǎn)品推新的營(yíng)銷手法極其相似。如各家品牌商家根據(jù)時(shí)令水果推出的新飲大同小異。

今年6月,喜茶推出《夢(mèng)華錄》的新品,紫蘇粉桃飲、夢(mèng)華茶喜點(diǎn)茶。隨之7月奈雪的茶在深圳也推出一款《夢(mèng)華錄》聯(lián)名新品“紅果琉璃飲及“半夏豆兒糕”。產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng),給消費(fèi)者更多的選擇空間,也降低了消費(fèi)者粘性,催化了下游各家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在此環(huán)境下,奶茶行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)集中到了供應(yīng)商手中。

比如新式茶飲最先將配料從植脂末改為芝士,是喜茶提出的創(chuàng)新想法,供應(yīng)商恒天然基于此進(jìn)行了技術(shù)研發(fā),生產(chǎn)出可打出至少2cm厚的芝士奶蓋產(chǎn)品,其它奶茶品牌想要進(jìn)貨,就得找恒天然。

其次,新式茶飲上下游存在一定的供需結(jié)構(gòu)性失衡問題,而供需才是決定價(jià)格的根本因素。

下游新茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低,且受資本青睞,新進(jìn)入玩家數(shù)量眾多。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù),截至目前一級(jí)市場(chǎng)新茶飲賽道的融資事件超200起,集中在2021年,達(dá)到行業(yè)融資峰值。

然而,下游爆發(fā)式的發(fā)展并未給中游充分的時(shí)間來擴(kuò)大產(chǎn)能。中游企業(yè)高負(fù)荷運(yùn)作來滿足需求增長(zhǎng)。根據(jù)德馨食品的招股書中,可以看到近三年企業(yè)的產(chǎn)能利用率均超110%。

此外,因其準(zhǔn)入門檻較高,行業(yè)內(nèi)玩家數(shù)目并未隨之大幅增長(zhǎng),根據(jù)企查查數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前中游的供應(yīng)商的數(shù)量?jī)H在千家左右,與之相對(duì)的是近15萬家奶茶品牌。

究其原因,在于食品行業(yè)供應(yīng)商所需的食品安全質(zhì)量保障,不是拍腦袋就能成立的奶茶品牌可比的。

再深一層來說,同一產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游之間,話語權(quán)之爭(zhēng)永不停歇。

03、倒U型曲線

在搞清楚產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)之前,需要先理解一下各個(gè)環(huán)節(jié)能憑什么擁有話語權(quán)。

上游的關(guān)鍵在于原材料是否稀少以及是否能控制供給,最好的例子便是沙特阿美和OPEC一同控制石油產(chǎn)量。中游加工商則期望通過技術(shù)壁壘或是市占率等方式提升溢價(jià),比如寧德時(shí)代的動(dòng)力電池。直面消費(fèi)者的下游,則寄希望于品牌溢價(jià),就像一個(gè)包能開價(jià)數(shù)十萬的愛馬仕。

我們一般看產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分布,是呈“微笑”曲線,前后兩端朝上,而產(chǎn)業(yè)鏈的中間部分較低。因附加值更多體現(xiàn)在上下游,一般屬于產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)和銷售端,而處于中間環(huán)節(jié)的制造,附加值最低。

比如,蘋果公司就掌控了研發(fā)和銷售兩端,2021年其毛利率為41.8%,凈利率超過25%。而在中間給蘋果組裝加工的富士康,同年毛利率為8.24%,而凈利率也就5%左右。

而新茶飲產(chǎn)業(yè)并不相同,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)“倒U”型,主要原因在于,中游供應(yīng)鏈物料企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新才是下游品牌商家可以量產(chǎn)推新的來源。

芝士奶蓋的口號(hào)是喜茶喊得響亮,但是它的核心技術(shù)在供應(yīng)商恒天然。

中游掌握了研發(fā),下游話語權(quán)較低。類似的例子也可以在新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈中找到。

中游的寧德時(shí)代,憑借過硬技術(shù)實(shí)力,切入蘋果供應(yīng)鏈。伴隨蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的崛起,成長(zhǎng)為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的鋰電池生產(chǎn)企業(yè),后又借著新能源發(fā)展的東風(fēng),成為動(dòng)力電池領(lǐng)域龍頭企業(yè),2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)178億元,毛利率13.7%。反觀下游的比亞迪2021年凈利潤(rùn)為39.67億元,凈利率只有1.84%。

至于新式茶飲想重點(diǎn)宣傳的“品牌溢價(jià)”,看上去是越來越難了。

如果說剛開始,消費(fèi)者是愿意為“新鮮水果”和“健康”這樣的概念帶來的溢價(jià)買單,但隨著新式茶飲滲透率和復(fù)購(gòu)率的提升,其“大眾消費(fèi)品”的本質(zhì)逐漸顯露了出來。加上行業(yè)的同質(zhì)化,讓價(jià)格在消費(fèi)者心中會(huì)成為更敏感的因素。

一個(gè)對(duì)新式茶飲略顯殘酷的事實(shí)是,高端和新式喊了那么久,2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)不同梯隊(duì)玩家中,中低端品牌占據(jù)了85.3%的份額[1]。

效率而非品牌,才是這個(gè)新茶飲品牌的勝負(fù)手。

奶茶的品牌有多難立呢?周杰倫的MV可以在三小時(shí)破億次播放,新專輯可以在三天入賬過億元,但連他也沒有把奶茶品牌帶起來。三年前因?yàn)椤墩f好不哭》MV爆火的奶茶店,一度排隊(duì)要等四小時(shí),三年過去了,奶茶店倒關(guān)三家。

在“I love you so machi”的招牌旁打卡的歌迷,恐怕比點(diǎn)奶茶的人還要多。

[1] 中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告,艾瑞咨詢

[2] 德馨食品招股書

[3] 恒鑫生活招股書

[4] 田野股份招股書

[5] 寶立食品招股書

編輯:周哲浩

視覺設(shè)計(jì):遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部

責(zé)任編輯:周哲浩

研究支持:張澤一

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。