文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
2018年是名創(chuàng)優(yōu)品最風(fēng)光的時刻之一，不僅牽手京東，讓全國33個城市的近800個門店上線京東到家，還受到了騰訊和高瓴資本的青睞，簽署了戰(zhàn)略投資協(xié)議，拿到了10億元人民幣的資金。
截至2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品新開門店數(shù)破千，實際門店數(shù)已經(jīng)超過3000家。在2019年集團年會上，創(chuàng)始人葉國富宣布名創(chuàng)優(yōu)品2018年全年營收破170億元人民幣，較前一年120億元營收有著近50%的增長。
曾經(jīng)大街上隨處可見擠滿人的小商品“十元店”，到如今隨著疫情影響下消費模式的轉(zhuǎn)化、線上渠道的發(fā)展使商品價格不斷優(yōu)化，堅稱不會開拓電商渠道的名創(chuàng)優(yōu)品已門可羅雀，身上“偽日系”、“山寨”的標簽還未徹底洗去，已困于連年下降的盈利輾轉(zhuǎn)兩地上市謀求發(fā)展。
“山寨”代名詞
“年輕人都愛逛”的生活好物集合店，這是名創(chuàng)優(yōu)品給自己的定位。但自品牌誕生以來，名創(chuàng)優(yōu)品便一直伴隨著“抄襲”、“山寨”等諸多爭議：這個logo撞臉優(yōu)衣庫、風(fēng)格撞臉無印良品、品牌定位撞臉“大創(chuàng)”的品牌等等。
10元一支的明星同款眉筆；10元100ML的和“祖馬龍”一樣味道的香水；99.9元的“Air pods平替”……更別提取日本名字賣中國貨是名創(chuàng)優(yōu)品最初的發(fā)家之道。
不僅“山寨”還善于“抄襲”也是名創(chuàng)優(yōu)品引發(fā)輿論的嘲點，據(jù)天眼查APP顯示，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)于司法解析的記錄近百條，其中“侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛”“著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛”不在少數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品早已變成了背上山寨發(fā)家和抄襲丑聞的“十元店”。
但名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上就是一個“小商品市場”，其核心SKU超8000個，主要覆蓋11個產(chǎn)品品類：彩妝、香水、美妝工具、電子電器、護膚洗護、休閑食品、紡織品、包裝配飾、文具禮品、生活家居及玩具系列。由此可以看出名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營的范圍極其廣泛，主要布局在一、二線城市，主打極具性價比的小商品。
港股破發(fā)，流年不利
靠著消費者十元又十元的“眾籌”，名創(chuàng)優(yōu)品近日在港交所實現(xiàn)了雙地上市，而此時距離其在紐交所上市才剛剛兩年。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品解釋，此前美國證券交易委員會將多家中概股公司加入“預(yù)摘牌”名單，選擇雙地上市是為了規(guī)避中概股退市風(fēng)險。
但資本市場最擅長以資本的方式做出選擇，名創(chuàng)優(yōu)品上市首日即遭破發(fā)，截至7月15日，名創(chuàng)優(yōu)品收盤價為13.08港元/股，依舊處于破發(fā)狀態(tài)。
流年不利的是，7月13日上午，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州W酒店舉辦“赴港上市活動”，現(xiàn)場檢測出一名陽性病例，多位在場人士被帶走隔離。
這是否意味著名創(chuàng)優(yōu)品的港股上市之路并不太順利還待時間的驗證，可以確定的是在美上市的路程，確實并不理想，截至7月8日周五收盤，名創(chuàng)優(yōu)品收盤價為7.10美元/股，總市值22.48億美元，相比2020年10月15日上市時20美元/股的發(fā)行價，已下跌64.5%。
見此情況，已經(jīng)有不少投資機構(gòu)選擇“出逃”。據(jù)此前投資機構(gòu)向SEC披露的13F報告顯示，淡水泉、Jane Street、EXODUSPOINT CAPITAL等大型機構(gòu)都已清倉名創(chuàng)優(yōu)品。
三年連虧近20億
名創(chuàng)優(yōu)品曾表明赴港上市的另一重原因是為了再融資，據(jù)其公布的招股說明書已可得知連年下降的營收似乎迎來自己的“盈利寒潮”。
2019年－2021年，名創(chuàng)優(yōu)品分別實現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元和90.72億元，而2018年營收為170億元，相差甚遠。
從凈利潤來看，名創(chuàng)優(yōu)品近三年一直處于虧損狀態(tài)且虧損不斷擴大。2019-2021年凈利潤分別為－2.94億元、-2.6億元以及－14.29億元，累計虧損近20億。對此，名創(chuàng)優(yōu)品方面解釋稱虧損擴大主要是疫情所致。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還面臨單店營收下降的困境。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021年，單店收入進一步下降至190萬元，下滑了11.3%。
三年連虧近20億元，并且堅持需要大量資金鋪設(shè)的線下渠道，謀求再次上市融資確實也是名創(chuàng)優(yōu)品目前能走的一條大路。
IP營銷謀出路？
只有資金開拓沒有營銷加持以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品是沒有辦法在下沉市場廝殺成功的，名創(chuàng)優(yōu)品似乎近年深諳其中道理，開始聯(lián)名各大IP為產(chǎn)品賦能力圖撕掉“山寨”、“抄襲”標簽，謀求以新品牌來獲得業(yè)務(wù)上新的增長點。
2020年1月名創(chuàng)優(yōu)品曾推出了美妝集合店WOW COLOUR，并放話未來三年，會以一天一店的速度，在全國布局超1000家線下門店，但截至今年年初，其門店僅有135家左右，距離巔期的300家折損過半。
不甘心的名創(chuàng)優(yōu)品又轉(zhuǎn)向“興趣消費”，聚焦潮流消費，推出的首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，但據(jù)透露，TOP TOY自研IP與外部采購的產(chǎn)品比例是3：7，即大部分依靠聯(lián)名IP如HelloKitty、漫威、迪士尼等，而根據(jù)同業(yè)競爭品牌泡泡瑪特的經(jīng)驗，自有IP才是盈利的關(guān)鍵，遺憾的是，TOP TOY目前仍處于品牌建設(shè)的投入期，尚未盈虧平衡。
依靠轉(zhuǎn)型“興趣消費”聯(lián)名知名IP打造潮玩產(chǎn)品的名創(chuàng)優(yōu)品走在努力擺脫以往“污點”的路上，這條路徑是否適合名創(chuàng)優(yōu)品、是否行得通都有待考證，但可以肯定的是名創(chuàng)優(yōu)品只有洗盡鉛華，才能涅槃重生。