文｜新摘商業(yè)評論 子雨
開場10分鐘，觀看突破300萬人次。15分鐘，人氣突破500萬，40分鐘，收獲近3億點(diǎn)贊量。
這是7月18日晚，周杰倫快手獨(dú)家直播的數(shù)據(jù)，這場直播創(chuàng)造了快手單場直播預(yù)約人數(shù)最多的歷史記錄，為此，快手還將為周杰倫獨(dú)家直播申請吉尼斯世界紀(jì)錄。
周杰倫牽手快手，再一次向外界展示出他無與倫比的影響力。而這一由周杰倫掀起的流量狂歡背后，卻是在線音樂平臺(tái)落寞的背影。
一、快手占C位
闊別六年，周杰倫帶著《最偉大的作品》回歸，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股“流行音樂狂潮”。
伴著“世代的狂，音樂的王，萬物臣服在我樂章”旋律而來的，還有搶占周杰倫“首發(fā)權(quán)”的各色平臺(tái)。
7月2日，B站率先放出周杰倫新歌將在B站首發(fā)的消息，并稱與杰威爾音樂（周杰倫所屬音樂公司）達(dá)成版權(quán)合作。4天后，即7月6日上午，快手又宣布周杰倫新歌《最偉大的作品》首發(fā)MV在快手上線。
不過到中午12點(diǎn)，咪咕音樂、QQ音樂，微博、抖音、快手幾大平臺(tái)幾乎在同一時(shí)間上線了《最偉大作品》的MV，不禁讓人質(zhì)疑這“首發(fā)”的含金量。
新歌之后，各大平臺(tái)又紛紛“炫”起戰(zhàn)報(bào)?？焓职l(fā)文稱周杰倫新專輯先行曲快手上線，1小時(shí)點(diǎn)贊突破100萬，3小時(shí)播放破1億。QQ音樂稱主打歌MV發(fā)布10分鐘內(nèi)，QQ音樂播放達(dá)85萬次、點(diǎn)贊近20萬。
在這場“圍剿周杰倫”的運(yùn)動(dòng)中，最賣力的除了大眾熟知的騰訊音樂，還有快手這樣的短視頻平臺(tái)。
《最偉大的作品》新歌首發(fā)輔一推出，快手就上線了“與周杰倫合拍 最偉大的作品”的話題活動(dòng)，24小時(shí)播放量即超2.2億，互動(dòng)量超332萬。
此前，快手官方為了7月18日晚的周杰倫獨(dú)家直播，也已多番預(yù)熱，海報(bào)刷遍各大社交媒體平臺(tái)。
而在18日晚的直播結(jié)束后，快手隨即又推出“周杰倫線上哥友會(huì)”，即“你（用戶）來選歌，杰倫演唱，連麥互動(dòng)，只在快手”，目前已經(jīng)有不少網(wǎng)友曬出了預(yù)約后得到的“電子門票”。
照理說，享有杰威爾音樂授權(quán)的騰訊音樂才應(yīng)該是宣發(fā)周杰倫新專輯的“主陣地”，卻在這一輪新專輯發(fā)布中頻頻被快手搶占了C位，“江山易主”背后，是整個(gè)華語音樂產(chǎn)業(yè)積弊已久、沉疴難返的“負(fù)重前行”。
叱咤樂壇20年，無論是從商業(yè)價(jià)值，還是流量價(jià)值來判定，周杰倫都是毫無疑問的頂流天王，可尷尬的是，這么多年過去了，華語樂壇似乎也只剩下周杰倫。
這種青黃不接的局面，映射著當(dāng)下華語樂壇的困境，也指向在線音樂平臺(tái)艱難的生存狀況。近些年音樂版權(quán)成本高企，雖有國家監(jiān)管重拳出擊，但依舊沒能扭轉(zhuǎn)上漲的大趨勢。為吸引用戶，在線音樂平臺(tái)為版權(quán)投入巨額成本，卻發(fā)現(xiàn)入不敷出，且沒辦法靠“售賣音樂”產(chǎn)生足夠的利潤。
蝦米音樂創(chuàng)始人王皓曾一語道破音樂行業(yè)沒落的原因：以前唱片公司都是廠牌，要制作音樂才能賺錢，現(xiàn)在三大唱片只要拿著版權(quán)費(fèi)，滿世界采購音樂就能錢生錢。
商業(yè)上難以自洽，在線音樂平臺(tái)不得不采取一系列手段自救。
二、被“版權(quán)大戰(zhàn)”割據(jù)的在線音樂戰(zhàn)場
這兩年音樂圈有兩大消息讓人吃驚。
一則是“承載無數(shù)人的青春記憶，也滿足人們對一個(gè)優(yōu)質(zhì)音樂社區(qū)現(xiàn)象”的蝦米音樂，在運(yùn)營15年后，宣布自2021年2月5日起關(guān)閉服務(wù)。
一則是，騰訊音樂今年520和521兩晚，周杰倫的兩場演唱會(huì)“地表最強(qiáng)”與“魔天倫”在視頻號、QQ音樂、TMElive等多個(gè)平臺(tái)重映。兩場演唱會(huì)實(shí)際觀看人數(shù)累計(jì)近1億人次，期間品牌冠名與直播賣貨等商業(yè)化手段都取得超預(yù)期效果，有望成為騰訊音樂（TME）一大新型收入來源。
蝦米音樂與騰訊音樂不同的命運(yùn)走向，源于兩者不同的身份：前者錯(cuò)失機(jī)會(huì)，在版權(quán)大戰(zhàn)中落??；后者在版權(quán)大戰(zhàn)中勝出，樹立起難以撼動(dòng)的版權(quán)壁壘。
在告別信中，蝦米音樂團(tuán)隊(duì)坦言：產(chǎn)品的每一次更新迭代都是為了回歸音樂本身，但不可回避的是，我們在發(fā)展過程中，曾錯(cuò)失了一些關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
其實(shí)很長一段時(shí)間，版權(quán)都是音樂行業(yè)的主軸，甚至可以說，版權(quán)是與在線音樂頭把交椅劃等號的。
2013年被海洋音樂收購，于版權(quán)大戰(zhàn)中出局的酷我音樂創(chuàng)始人雷鳴就曾感慨：“現(xiàn)在音樂完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲，而我是個(gè)工程師，決定逐步退出管理”。
2015年出臺(tái)的最嚴(yán)版權(quán)令把版權(quán)問題推至高潮，也是加速蝦米音樂墜落的一記重拳。通知中，國家版權(quán)局責(zé)令各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須限期將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線，否則將依法從嚴(yán)查處。各大在線音樂平臺(tái)為謀求生存，只得轉(zhuǎn)向購買曲庫。
而在華語樂壇有著絕對地位的周杰倫，毫無疑問是版權(quán)大戰(zhàn)中各家爭搶的核心。2015年網(wǎng)易云音樂為了獲得周杰倫版權(quán)花費(fèi)870萬，17年飆升到1800萬，18年網(wǎng)易云音樂所得版權(quán)到期后，騰訊音樂為了周杰倫的獨(dú)家版權(quán)以5.7億元高價(jià)買斷。
2018年，在國家版權(quán)局的推動(dòng)下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，只保留1%獨(dú)家版權(quán)作為差異化競爭。
很巧，周杰倫被劃進(jìn)了這1%，騰訊不再向網(wǎng)易云轉(zhuǎn)授權(quán)。有業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，失去周杰倫之后，網(wǎng)易云15%的用戶轉(zhuǎn)投了騰訊音樂。
這幾年，也是網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂“罵戰(zhàn)”最兇的幾年。一直到2021年，國家監(jiān)管再次出手，責(zé)令騰訊音樂解除其與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議，并對騰訊處以50萬元罰款。至此，騰訊音樂高價(jià)壘起的版權(quán)護(hù)城河，才得以被徹底打破。
可是一次次版權(quán)糾紛，各在線音樂平臺(tái)均已元?dú)獯髠?，?dāng)平臺(tái)終于不用再為版權(quán)奔忙，可以深耕產(chǎn)品與用戶了，卻發(fā)現(xiàn)，行業(yè)已經(jīng)悄悄變了天。
Fastdata 極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂報(bào)告》顯示，短視頻已經(jīng)成為音樂平臺(tái)之外第二重要的音樂作品推廣形式；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)亦顯示，用戶在短視頻平臺(tái)聽歌的意愿已經(jīng)超過數(shù)字音樂平臺(tái)。
2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告顯示，22年3月，移動(dòng)視頻月人均使用時(shí)長63.4小時(shí)，移動(dòng)音樂的月人均使用時(shí)長卻僅為4.4小時(shí)。
以抖快為代表的強(qiáng)娛樂化短視頻平臺(tái)崛起，成為搶奪用戶和吞噬流量的黑洞。明顯信號是，第三屆騰訊音樂娛樂盛典揭曉的年度十大熱歌中，大部分歌曲都來自短視頻平臺(tái)。
好不容易告別獨(dú)家版權(quán)的爭奪，面對抖快的奇襲，在線音樂平臺(tái)又陷入用戶流失、盈利下滑的窘境。
2022年一季度，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂相繼交出了一份讓人難言滿意的成績單。
騰訊音樂一季度營收66.4億元，同比下降15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤為6.09億元，同比下降34%。社交月活躍用戶數(shù)1.62億，連續(xù)下降8個(gè)季度，達(dá)到近五年最低點(diǎn)。
網(wǎng)易云音樂一季度營收20.67億元，凈虧損1.8億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.52億元。
而這，已經(jīng)是騰訊音樂連續(xù)3個(gè)季度業(yè)績下滑，網(wǎng)易云音樂的虧損也已經(jīng)持續(xù)了4年。
原有的“在線音樂+社交娛樂”商業(yè)路徑受到?jīng)_擊，為了挽救頹勢，在線音樂平臺(tái)不得不展開各種手段積極自救，試圖蹚出一條新路。
除了在APP里植入游戲、直播、翻唱，甚至用戶二創(chuàng)的短視頻等重娛樂化內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂又在今年1月推出AI音樂創(chuàng)作產(chǎn)品，為音樂人服務(wù)，并同步上線了交易平臺(tái)beatsoul，音樂人可以在平臺(tái)售賣原創(chuàng)beat（伴奏）。去年12月港交所上市敲鐘時(shí)，網(wǎng)易云音樂還舉辦了首個(gè)元宇宙上市儀式，噱頭十足。
騰訊音樂則把重心放在線上演出上。一方面以科技手段持續(xù)優(yōu)化線上live的視聽體驗(yàn)，2020年11月BIllie Eilish線上演唱會(huì)使用了XR+VR全息投影技術(shù)；2021年11月的五月天演唱會(huì)則在虛擬音樂嘉年華TMELAND中舉行。
另一方面不斷挖掘優(yōu)質(zhì)IP重映，報(bào)告顯示，21年抖音，網(wǎng)易云音樂，摩登天空合計(jì)舉辦線上演唱會(huì)次數(shù)為7次，騰訊音樂卻高達(dá)56次。尤其在今年周杰倫演唱會(huì)獲得成功后，騰訊音樂開始籌備更多演唱會(huì)直播項(xiàng)目，推出「奇跡現(xiàn)場重映計(jì)劃」。
7月22日，劉德華My Love World Tour 演唱會(huì)就將在騰訊音樂旗下各平臺(tái)同步直播，看樣子是想再續(xù)一次周杰倫的“流量奇跡”。
三、在線音樂無后招
哲學(xué)家尼采曾說，沒有音樂，生命是沒有價(jià)值的。相比美術(shù)，小說，電影，音樂的確是人們?nèi)粘Ｉ钪凶铍x不開的藝術(shù)。
如今這門藝術(shù)，不僅造富了一批人，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼饞的生意。
去年1月，字節(jié)推出新的音樂中臺(tái)bytemusic，3月份正式成立音樂事業(yè)部，7月成立音樂代理分發(fā)平臺(tái)，銀河方舟主打一站上傳歌曲和視頻，還將音樂業(yè)務(wù)提升至與游戲，教育業(yè)務(wù)平級的P1優(yōu)先級。
今年3月，Tik Tok宣布推出音樂宣推和發(fā)行平臺(tái)soundon，汽水音樂也宣布上線?？焓忠餐瞥隽藢?biāo)全民K歌的產(chǎn)品小森唱。
抖快一直在捕捉在線音樂的機(jī)會(huì)，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂卻在娛樂化的路上越走越遠(yuǎn)，看來巨頭的互探從來都不是新鮮事。
但就現(xiàn)狀而言，如果沒有周杰倫這樣的王牌坐鎮(zhèn)，在線音樂幾乎沒有競爭力，也沒有可以與抖快相抗衡的利器。
曾有人說互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸，其殺死的第一個(gè)產(chǎn)業(yè)就是唱片業(yè)，國際唱片業(yè)還一度將中國市場視為音樂黑洞。
時(shí)至今日，預(yù)言幾乎成真，無論是還活躍在舞臺(tái)上的騰訊音樂，網(wǎng)易云音樂，還是已經(jīng)謝幕的酷我、酷狗音樂，蝦米音樂，都是互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的見證。
面對已去的大勢，在線音樂平臺(tái)們，只能盡力讓“謝幕”的姿態(tài)，優(yōu)雅一些。