文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
植物奶的風(fēng)頭正越來越強(qiáng)勁。
在過去兩年間，燕麥奶通過攜手“新咖飲”，成為植物奶賽道的“課代表”，一舉刷新了年輕人對(duì)“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”四大傳統(tǒng)植物奶的刻板印象。緊接著，從OATLY，到國(guó)內(nèi)本土品牌，推出的燕麥奶紛紛出現(xiàn)在各大商超的貨架上，賣出遠(yuǎn)比牛奶昂貴的價(jià)格。
于是，不僅燕麥奶火了，“植物基”的概念也火了。不僅咖啡用上了植物奶，包括書亦燒仙草在內(nèi)的不少奶茶品牌也推出了“植物基”系列，這股風(fēng)甚至在今年“刮”向了冰淇淋賽道，和路雪、可愛多等品牌相繼推出了植物基雪糕。
一邊是年輕人因“低卡低脂”的標(biāo)簽對(duì)植物奶紛紛種草，一邊是資本也對(duì)植物奶相關(guān)的新消費(fèi)品牌迅速“上頭”，看上去，一個(gè)萬物皆要“植物奶”的時(shí)代就要到來，而“植物奶+”究竟是應(yīng)運(yùn)而生的新風(fēng)口，還是新消費(fèi)時(shí)代的又一個(gè)“圈錢公式”？
憑借“低卡低脂”的標(biāo)簽，就能翻新老賽道？
眼下的植物奶有多火？
打開小紅書、微博和豆瓣等社交平臺(tái)，從用戶對(duì)植物奶、燕麥奶的討論熱度來看：目前小紅書上對(duì)植物奶的討論筆記多達(dá)2萬篇，而燕麥奶的討論熱度則高達(dá)25萬篇；微博上“植物奶”話題下共有1.8萬討論和1665.6萬閱讀，而“燕麥奶”話題下則有258,5萬閱讀；至于豆瓣，在與低卡、咖啡、飲品相關(guān)的多個(gè)小組里，也都能看見植物奶的蹤影。
而在線下的消費(fèi)場(chǎng)景里，則更容易看到“植物基”飲品。除了走進(jìn)各大商超，能看見獨(dú)立成為一個(gè)品類，以燕麥奶為代表的植物奶單品，正占據(jù)越來越多的貨架。
而更多飲品甚至冰品也是“植物奶+”的形式出現(xiàn)在年輕人的視野里。
以O(shè)ATLY的燕麥奶為例，最初憑借走進(jìn)咖啡館而成功破圈，到2021年開始和奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、湊湊等各大奶茶品牌聯(lián)名，推出了各種聲稱“輕負(fù)擔(dān)”的植物基系列奶茶，再到今年聯(lián)合盒馬推出植物基雪糕、后又推出“麥輕雪”系列燕麥雪糕……
“其實(shí)我就是從燕麥拿鐵開始喜歡上燕麥奶的?！?3歲的虞山如今似乎離不開燕麥奶了，她的冰箱里，眼下囤有各大品牌的燕麥奶。而市面上跟燕麥奶相關(guān)的大部分飲品，虞山也忍不住去嘗嘗，“喝咖啡時(shí)用燕麥奶替代全脂奶已經(jīng)成為我的常規(guī)選擇，而許多奶茶店推出的燕麥系列我也試過。我自己在家里喝的，或者用來自己做咖啡的，也都是燕麥奶。”
虞山選擇燕麥奶有一個(gè)很重要的因素，“大家都在宣傳說燕麥奶低脂低卡，應(yīng)該會(huì)更適合想減肥的我?！?/p>
在虞山看來，“植物奶”是個(gè)新概念，“當(dāng)各大品牌都提出植物奶更健康，熱量低，無負(fù)擔(dān)，年輕人自然會(huì)覺得一個(gè)更好的飲品出現(xiàn)了。”
小紅書上，植物奶的“風(fēng)”很大
正如虞山所說，打開各大短視頻平臺(tái)，時(shí)不時(shí)就會(huì)跳出一條“低卡低脂飲料推薦”、“減脂期也可以喝的快樂水”，而打開小紅書，也能看到不少“低卡奶茶點(diǎn)單攻略”、“低卡減脂好物推薦”……在這種“全民減脂”的年代，“植物奶”的走紅可以說是應(yīng)運(yùn)。
盡管大部分年輕人和虞山一樣，以為“植物奶”是個(gè)代表健康的新概念，但實(shí)際上如果你對(duì)植物奶稍有了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這本是個(gè)老掉牙的傳統(tǒng)賽道，甚至有不少植物基飲品曾是你童年的味道。
事實(shí)上，從廣義上來看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等傳統(tǒng)植物蛋白飲料就算是“植物基”飲品賽道上的老玩家，只不過，伴隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)品牌的“光環(huán)”逐漸消散，尤其是在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)在植物奶上，都保持著最初以蔗糖、香精、穩(wěn)定劑、乳化劑的添加工藝為基礎(chǔ)的配方，沒有太大的創(chuàng)新，導(dǎo)致這一類產(chǎn)品一度被年輕人冷落。
直到以O(shè)ATLY為代表的新興植物奶更巧妙地將其定位成牛奶替代物，并成功聯(lián)手大熱的新咖飲賽道，年輕人的目光才再度聚焦于此。
而以燕麥奶為代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纖維”和“零添加”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如可可滿分和谷物星球給燕麥椰乳產(chǎn)品打出了四個(gè)0的標(biāo)簽：0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了強(qiáng)調(diào)“0蔗糖、0乳糖”，還表示“也沒有任何代糖”；植物標(biāo)簽更直接宣揚(yáng)功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負(fù)擔(dān)，拒絕乳糖不耐受。
可見，新一代植物奶正好迎合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和喜好，順利翻新了這條老賽道。
年輕人上頭，資本熱捧，品牌混戰(zhàn)
在燕麥奶掀起的風(fēng)潮下，“植物奶”覆蓋的品類越來越多，大豆、杏仁、核桃，土豆、亞麻籽、豌豆黃、大米紛紛開始“產(chǎn)奶”了。
而植物奶的身價(jià)也水漲船高。據(jù)“36氪”計(jì)算，在電商平臺(tái)上，銷量最火爆的純牛奶 1L 平均價(jià)為 9.9 元，而燕麥奶為 27.4 元，椰奶為 12.5 元。而鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，目前大部分250ml的植物奶價(jià)格在7-8元左右，而牛奶價(jià)格在3-6元，植物蛋白飲料價(jià)格在1-4元。
價(jià)格雖高，年輕人卻依然愿意為此獻(xiàn)上錢包。
從銷售數(shù)據(jù)來看，據(jù)天貓《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2020年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比達(dá)15.5%。
其中，據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年全球植物基市場(chǎng)及中國(guó)燕麥奶消費(fèi)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，燕麥奶的勢(shì)頭尤其強(qiáng)勁。2020年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%，2021年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為141.7%。
“目前植物奶的主要消費(fèi)群體還是以年輕人為主，一方面他們對(duì)食品飲品有更多的‘減脂’需求，另一方面也更容易接受新品類，畢竟他們其實(shí)離咖啡、奶茶這些會(huì)使用到植物基奶的場(chǎng)景更近?！盨ally是一家咖啡店的店長(zhǎng)，據(jù)她觀察，在下單時(shí)會(huì)選擇替換基奶為燕麥奶的消費(fèi)者多在20歲-35歲左右，“可能他們更容易從各大種草平臺(tái)了解到植物奶。”
而Sally的觀察和各大品牌的目標(biāo)用戶畫像的確是一致的。據(jù)工商信息平臺(tái)，可可滿分的椰乳飲料品類建議零售價(jià)為8.9元/330ml，主要目標(biāo)用戶是“18-35歲一、二線城市的年輕用戶”；定位是“圍繞植物基和健康生活的新健康飲料食品企業(yè)”的谷物星球，其核心用戶也是“18-35 歲的都市和白領(lǐng)?！?/p>
于是，一邊是年輕人迅速上頭捧紅賽道，一邊是越來越多本土新品牌涌入賽道，且贏得了資本的厚愛。
大部分本土新品牌都成立于近兩年。圖片來源：天眼查
據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，共有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)分別拿到4輪和3輪投資，谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。
此外，鋅刻度在工商信息平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，目前和“植物奶”相關(guān)的企業(yè)多達(dá)5000余家，且其中有2000余家成立于五年內(nèi)。
而除了新品牌，各大老字號(hào)也不甘放棄這塊蛋糕，從跨國(guó)巨頭如雀巢、聯(lián)合利華到中國(guó)本土的中糧、伊利、農(nóng)夫山泉、維他奶等，均紛紛推出了對(duì)標(biāo)OATLY的燕麥奶產(chǎn)品。
用營(yíng)銷“砸”出的身價(jià)，值嗎？
正如上文中提到的，植物奶的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出牛奶，卻還坐擁巨大潛在市場(chǎng)。那么，年輕人們花更多的錢買植物奶，真的值嗎？
實(shí)際上，植物奶的價(jià)格“貴”并非真的“貴”在原材料本身，而更多“貴”在供應(yīng)鏈和營(yíng)銷。
從供應(yīng)鏈來看，每日盒子的創(chuàng)始人樊樹星曾在接受《壹覽商業(yè)》采訪時(shí)曾表示：“其實(shí)，植物奶比動(dòng)物奶的成本要低，抗周期的能力也更強(qiáng)，但是因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)，整體的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、損耗等后端成本較高，因此在定價(jià)上偏高?！?/p>
但真正的“重頭”還是在于營(yíng)銷。從“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY來看，OATLY于5月初發(fā)布的2022年第一季報(bào)顯示，營(yíng)收為1.662億美元，同比增長(zhǎng)18.6%，但其歸母綜合虧損達(dá)到1.1億美元，同比2021年一季度擴(kuò)大258.37%，毛利潤(rùn)則同比去年減少了約63%。
表面來看，虧損是因?yàn)橐咔榉饪?，但其在營(yíng)銷上也沒少“燒錢”。據(jù)此前的財(cái)報(bào)顯示，OATLY的銷售和一般行政費(fèi)用2019年為9344.3萬美元，2020年達(dá)1.68億美元，2021年則同比上漲110%至3.5億美元。
OATLY亞洲區(qū)總裁張春此前也在“長(zhǎng)江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)”的采訪中表示，OATLY也在不斷嘗試新模式，比如入駐抖音、小紅書等平臺(tái)，一方面增加和消費(fèi)者的觸點(diǎn)，另一方面增加品牌聲量，傳播健康、環(huán)保、可持續(xù)等品牌理念，通過加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
而眾所周知，這些渠道的投放可謂是“重金換流量”。
而國(guó)內(nèi)的本土品牌選擇的路徑和OATLY也沒有太多差別。
鋅刻度注意到，包括每日盒子、谷物星球、oatoat等在內(nèi)的本土植物奶初創(chuàng)品牌也在抖音和小紅書上高頻露出。
而《壹覽商業(yè)》提到，有一個(gè)行業(yè)“潛規(guī)則”是，選擇植物奶的新一代消費(fèi)者對(duì)價(jià)格其實(shí)并不敏感，“對(duì)于燕麥奶而言，消費(fèi)者是沒有價(jià)值認(rèn)知錨點(diǎn)的，甚至在喝之前都不知道燕麥奶是什么味道。對(duì)于剛面世的新產(chǎn)品，稍微抬高一點(diǎn)價(jià)格，更能促進(jìn)品牌的發(fā)展，使得品牌可以有利潤(rùn)去投入到產(chǎn)品的研發(fā)和推廣?！狈畼湫潜硎?。
但從消費(fèi)者的角度來看，或許并非如此。
圖片來源：網(wǎng)易文創(chuàng)/好好生活事務(wù)所
事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)植物奶的認(rèn)知正逐漸增多，在各大社交平臺(tái)上也開始出現(xiàn)“不要迷信植物奶”的各類科普測(cè)評(píng)。
包括植物奶作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的“低熱量”，也有一些數(shù)據(jù)證明其實(shí)其并沒有太大優(yōu)勢(shì)。正如“36氪”在文獻(xiàn)和 USDA Database 中得到數(shù)據(jù)，在熱量方面，植物奶的表現(xiàn)確實(shí)要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麥奶，熱量并沒有特別明顯的優(yōu)勢(shì)，只比全脂牛奶低 15.83 大卡熱量。燕麥奶、豆奶、米奶的脂肪和熱量都超過了脫脂牛奶。
“當(dāng)消費(fèi)者逐漸趨于理智，度過了對(duì)植物奶的新鮮期之后，就不一定樂意為其的高溢價(jià)買單了?！闭鏢ally所說，植物奶的濾鏡或許是有時(shí)效性的，“一旦打破濾鏡，植物奶值不值現(xiàn)在這個(gè)身價(jià)，或許就得打個(gè)問號(hào)了?！?/p>