文｜市值榜 王玲
編輯｜賈樂樂
趣店羅敏和東方甄選的故事又更新了。
事情要從羅敏的那一場直播說起。7月17日，先后投身校園貸、奢侈品電商、在線教育等領(lǐng)域的趣店羅敏，又轉(zhuǎn)型了。這一次他化身直播帶貨主播，在抖音舉辦了一場聲勢浩大的吃貨節(jié)活動(dòng)，親自推廣趣店的預(yù)制菜品牌。
和新東方一樣轉(zhuǎn)型直播帶貨，于是羅敏找到了可“蹭”之機(jī)。
羅敏在直播間介紹自己是“上市公司CEO”，還提到“我和新東方的俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型”。
7月18日，羅敏又特意跑到東方甄選直播間刷禮物，讓主播董宇輝不得不提醒他：“這是買菜的直播間，如果真的關(guān)注我們，可以把這些錢買一些農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)給自己的員工，做一件善事”。
結(jié)果羅敏被東方甄選直播間拉黑了，羅敏還表示很遺憾。
7月21日，董宇輝在直播間解釋：“導(dǎo)演小哥因?yàn)榇髮W(xué)剛畢業(yè)，有時(shí)候有些個(gè)人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的?！?/p>
一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，與曾經(jīng)擁有125億身家的上市公司CEO能有什么糾葛？我們無從證實(shí)，但有一種可能是與羅敏此前涉足校園貸相關(guān)。
羅敏這輪的幾次操作，不論美譽(yù)度如何，從輿論聲量來看，他如愿以償，與東方甄選并稱為抖音平臺(tái)上大熱的直播帶貨雙雄。但在轉(zhuǎn)型以及直播帶貨上，羅敏到底在下一步什么棋？他有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)俞敏洪嗎？
01 一場事先張揚(yáng)的直播
7月17日當(dāng)天，羅敏與明星主播賈乃亮搭檔，通過其抖音賬號(hào)“趣店羅老板”，高調(diào)地做了一場長達(dá)19小時(shí)的直播。
在直播間里，“上市公司CEO”的標(biāo)簽赫然在目，所銷售的產(chǎn)品正是趣店自營預(yù)制菜。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月17日當(dāng)天，“趣店羅老板”銷售額2.52億元，直播銷量達(dá)到了863.1萬單，人氣峰值91.4萬，客單價(jià)29.25元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都把近期受熱捧的東方甄選甩在身后。
這場直播的火爆靠的是低價(jià)福利?！?分錢吃酸菜魚”活動(dòng)、豬肚雞火鍋19.9元、水煮肉片4.9元、農(nóng)家小炒肉4.9元……
“今天就是虧錢送福利，讓大家品嘗我們的預(yù)制菜，請大家吃飯。”羅敏還喊話寶媽加盟，號(hào)稱寶媽們只要在小區(qū)幾百米的附近開一家預(yù)制菜門店，每天只需要賣出50份菜，每月即可輕松賺大幾千的收入。
當(dāng)然，羅敏沒有打無準(zhǔn)備之仗。為了7月17日這場直播活動(dòng)，早在6月15日，羅敏就在抖音開啟了直播首秀，找來搭檔《奇葩說》辯手楊奇函，和俞敏洪一樣，羅敏也談起了農(nóng)業(yè)和助農(nóng)。
當(dāng)天直播間僅用時(shí)3個(gè)半小時(shí)，銷售額達(dá)到205萬元。不過，這場直播在很大程度上得益于買量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，羅敏的這場直播帶貨中，有97%的流量來自其他，也就是購買“投流”。
如果說首秀是小試牛刀，那么7月17日的吃貨節(jié)活動(dòng)，才是羅敏砸下真金白銀的體現(xiàn)。
7月16日，“趣店羅老板”微博上發(fā)出直播預(yù)告，宣稱要抽500人送iPhone 13。在此之前，羅敏還包攬了抖音、微博的開屏和投流廣告，并請來明星賈乃亮、傅首爾為直播引流。
有消息稱，該場直播，直播間內(nèi)有87%的流量是來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。
有媒體報(bào)道，僅從營銷投入上，這一場可能會(huì)花費(fèi)2億元，再加上冷鏈運(yùn)輸，這場直播燒的錢就更多了。
羅敏對這種砸錢換聲量的打法并不陌生，早在趣分期做校園地推的時(shí)候，就用過這樣的招數(shù)，付地推人員傭金，給大學(xué)生1分錢吃泡面的福利。很多學(xué)生并不知道這是信用貸，導(dǎo)致自身信用受損，趣分期也背上了罵名。
在外界看來，這場直播或許是賠本賺吆喝，但屬實(shí)緩解了趣店的退市危機(jī)。
早在今年2月和5月，趣店收到了紐交發(fā)出的不合規(guī)通知函，原因是其美國存托股份(ADS)平均收盤價(jià)在連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)低于1美元，趣店需要在六個(gè)月的時(shí)間恢復(fù)符合最低股價(jià)要求。
這場直播帶貨提振了趣店的股價(jià)。7月18日，趣店盤中股價(jià)一度上漲超過8%，收漲40.3%，市值拉升1.22億美元，折合人民幣超過8億元。
2017年，趣店在紐交所上市，巔峰時(shí)期市值突破100億美元，到如今瀕臨退市，趣店究竟走過了怎樣的一段路？
02 生意還是金融游戲？
趣店轉(zhuǎn)型，是迫不得已的。
趣店，以校園貸起家。九進(jìn)十三出，放貸自古就是一門好生意。
當(dāng)時(shí)的趣店，叫趣分期，成立不久就吸引了各路投資人，汽車之家和理想汽車的創(chuàng)始人李想、唱吧創(chuàng)始人陳華 等知名投資人，還拿下了螞蟻金服的投資，以“來分期”入駐支付寶App。
趣分期在收割年輕人的同時(shí)，也吸引了監(jiān)管政策的注意。于是2016年，趣分期被迫退出校園貸市場，轉(zhuǎn)型為現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)。
從2015年到2019年，短短四年的時(shí)間，趣店的收入就從2.35億元飛升至88.4億元，從以虧損換市場到最高年賺32.6億元。
在此期間，羅敏迎來了高光時(shí)刻。2017年，趣分期升級為趣店集團(tuán)，成功踏入資本市場，成為當(dāng)年在美國融資規(guī)模最大的中概股之一。這一年，34歲的羅敏也以125億元身家登上了《2017年胡潤80后富豪榜》，排名第7。
P2P、消費(fèi)金融的野蠻生長，最終引發(fā)了強(qiáng)監(jiān)管，這門毛利率最高接近90%的暴利生意，必將走到末路。
隨著政策的持續(xù)收緊和螞蟻金服切斷流量入口，趣店的生意走上了下坡路。
2019年第四季度，趣店出現(xiàn)了單季度收入環(huán)比下滑。2021年全年的收入都比不過2019年單個(gè)季度的收入。收入快速下滑，成本費(fèi)用端有其剛性和傳導(dǎo)需要時(shí)間，導(dǎo)致2021年下半年開始，趣店陷入持續(xù)虧損。
趣店在公告中曾提到，已大幅縮減信貸業(yè)務(wù)，未來可能會(huì)逐步關(guān)閉該業(yè)務(wù)。那么，趣店有兩個(gè)選擇，一是轉(zhuǎn)型，找到新的主營業(yè)務(wù)，二是做大現(xiàn)金貸之外的撮合交易，也就是幫借款人從金融機(jī)構(gòu)借款。
轉(zhuǎn)型，早就被趣店提上日程了，只不過，屢戰(zhàn)屢敗。
2018年，趣店推出了面向購車者的融資租賃平臺(tái)“大白汽車”，80天內(nèi)線下門店擴(kuò)張到175家。瘋狂擴(kuò)張之下，管理、運(yùn)營等方面都出現(xiàn)問題。不到兩年時(shí)間，大白汽車就被曝出大面積關(guān)店、裁員，落寞收場。
2020年，趣店推出萬里目奢侈品電商平臺(tái)，打出百億補(bǔ)貼的口號(hào)，請來趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星代言，結(jié)果反響平平，最終清盤。
2020年底，趣店在探索風(fēng)口的路上又瞄準(zhǔn)了教育板塊，推出獨(dú)立APP“萬里目少兒”，結(jié)果碰上了雙減，趣店在少兒教育上也沒砸出水花。
趣店一直在追逐風(fēng)口，頻繁更換賽道，不停失敗，不斷嘗試。
轉(zhuǎn)型的方向，有的能與放貸業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同。
比如，在大白汽車官網(wǎng)上，趣店以10%首付，四年超長分期為賣點(diǎn)。消費(fèi)者在大白汽車消費(fèi)時(shí)，就可以直接貸款購買產(chǎn)品，這樣一來，趣店就賺的是金融服務(wù)費(fèi)和產(chǎn)品銷售兩份錢。
再如，萬里目奢侈品電商平臺(tái)以補(bǔ)貼獲取的一定不是價(jià)格不敏感的用戶，這類用戶恰好符合現(xiàn)金貸用戶的特征。
預(yù)制菜業(yè)務(wù)也可能反哺現(xiàn)金貸或者撮合交易業(yè)務(wù)。
羅敏在發(fā)布會(huì)上表示，未來三年支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設(shè)線下門店，預(yù)計(jì)2022年線下門店數(shù)量將達(dá)到1萬家，2023年5萬家，2024年20萬家。
羅敏承諾不收加盟費(fèi)，并提供一年的無息貸款支持其創(chuàng)業(yè)。合作伙伴只需要選好店址，承擔(dān)房租和裝修等費(fèi)用。
不收取加盟費(fèi)，不代表不會(huì)有房租貸、裝修貸。
放貸這一古老的職業(yè)，形式多樣又隱秘，向來游走在灰色邊緣，比如早有明文規(guī)定“借款的利息不得預(yù)先在本金中扣除”，前些年還是有很多砍頭息。
畢竟，做實(shí)業(yè)、做供應(yīng)鏈，哪有做金融賺錢容易。
03 羅敏能成為俞敏洪嗎？
雖然羅敏在直播中強(qiáng)調(diào)，和俞老師一樣，在做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但在直播帶貨這條路子上，羅敏成為不了下一個(gè)俞敏洪、董宇輝。
表面上看，羅敏的717直播在流量、銷量、聲量上，都碾壓東方甄選，但東方甄選更多的是自然流量，而羅敏靠的是“低價(jià)”+“買量”。
正如羅敏所說，趣店資金充裕，截至今年一季度末，賬面上有現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)近百億元，可以繼續(xù)“撒幣”求關(guān)注，但這不是一個(gè)健康的可持續(xù)的模式。
如果說有流量就能做好直播帶貨的話，自帶流量的很多明星也就不會(huì)“首秀即巔峰”了。
從貨架電商到直播電商，消費(fèi)的邏輯從貨與人對話，變成了人與人之間的對話。在這個(gè)過程中，主播的作用是增強(qiáng)是商品的信賴度，給商品背書。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將信任視作交往雙方博弈行為的產(chǎn)物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和維系；重復(fù)性博弈則追求長期利益，才可能產(chǎn)生信任。
從信任的角度，主播核心競爭力可以概括為三點(diǎn)：選品、帶貨能力與主播形象。如果將羅敏和俞敏洪做對比，羅敏很難和俞敏洪相提并論。
帶貨能力上，主播的帶貨能力需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，無論是薇婭還是辛巴，從無名之輩到頭部都經(jīng)歷了漫長的磨練期。
從直播首秀到717吃貨節(jié)，羅敏僅在直播帶貨的戰(zhàn)場上訓(xùn)練了一個(gè)月，直播帶貨時(shí)，尚需要賈乃亮這樣的明星主播助陣，而CEO轉(zhuǎn)型直播帶貨本身就不具備可持續(xù)性。俞敏洪及東方甄選，已經(jīng)將直播帶貨當(dāng)作一門長期生意來做，并培養(yǎng)出了董宇輝、明明等主播。
選品上，羅敏主推自家商品，東方甄選則是MCN機(jī)構(gòu)推多個(gè)品類及品牌，包括圖書、農(nóng)產(chǎn)品等，并且已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈上發(fā)力。
俞敏洪以及旗下的東方甄選則銷售包括圖書和農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的品類。不僅可以發(fā)揮其作為教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，還能以助農(nóng)拉好感，和俞敏洪本身的農(nóng)民出身形象相吻合。
羅敏本人及趣店的業(yè)務(wù)卻難以給預(yù)制菜帶來額外的形象、好感加成。
形象上，俞敏洪農(nóng)村出身，高考三次，終于考上北大，再到九死一生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，俞敏洪早已通過媒體報(bào)道和早年間到大學(xué)巡回演講，樹立了“不服輸”“勵(lì)志”的形象，雙減之后，俞敏洪向山區(qū)捐桌椅，帶領(lǐng)新東方背水一戰(zhàn)做轉(zhuǎn)型，又引發(fā)了大眾的共情。
而羅敏，靠做校園貸起家，商業(yè)模式被質(zhì)疑為高利貸，因校園貸產(chǎn)生的悲劇也成為了趣店的原罪，當(dāng)年校園貸的用戶，當(dāng)下已經(jīng)步入職場，他們可能是導(dǎo)演、是程序員、是產(chǎn)品經(jīng)理、是金融從業(yè)者……也是羅敏所賣預(yù)制菜的主力消費(fèi)群體。
在羅老板直播預(yù)制菜爆火這幾天，很多用戶發(fā)表了關(guān)于羅敏此前做校園貸的評論，后來，“趣店羅老板”的抖音關(guān)閉了評論。另外，還有一些網(wǎng)友稱自己的評論被刪除。
從這一點(diǎn)來看，羅敏很難在短時(shí)間內(nèi)樹立起俞敏洪和董宇輝式的正面形象。而這種形象，恰恰是直播帶貨極為重要的一環(huán)。
信任，摧毀容易，重建很難。