文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 矩栗
2022年綜藝市場(chǎng)暑期檔，已經(jīng)在不知不覺(jué)中正式拉開(kāi)帷幕。
從目前的暑期檔綜藝來(lái)看，《奔跑吧10》依舊穩(wěn)居收視時(shí)段冠軍，《戰(zhàn)至巔峰》開(kāi)播起就熱搜話題不斷，《開(kāi)始推理吧》《五十公里桃花塢2》開(kāi)播即爆且在社交平臺(tái)的討論度只增不減……綜藝市場(chǎng)的行業(yè)寒意，隨著氣溫的升高似乎正在褪去。
優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容，得益于創(chuàng)新能力的突出。2022年H1全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20名單中，騰訊視頻的綜藝占據(jù)7席，其中5檔綜藝都是新生節(jié)目?！缎掠斡洝贰栋胧鞈偃恕贰兑煌鶡o(wú)前的藍(lán)》躋身全榜TOP10。愛(ài)騰聯(lián)合播出的《哈哈哈哈哈第二季》表現(xiàn)突出，位列榜單第1。兩檔喜劇類型的新綜藝愛(ài)奇藝《一年一度喜劇大賽》優(yōu)酷《麻花特開(kāi)心》分別排名第7和第10。
快速前行的產(chǎn)業(yè)，尤其需要慢下來(lái)去客觀、全面地審視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，冷靜地思考如何沖破刺痛度過(guò)寒冬。
上半年的綜藝市場(chǎng)以暑期檔為開(kāi)端，或許又將是一個(gè)全新的開(kāi)始。
綜N代”回歸：“細(xì)分賽道”再破局
時(shí)針往前撥，2022年上半年的綜藝市場(chǎng)其實(shí)并不算“太平”。2021年《快樂(lè)大本營(yíng)》暗淡離場(chǎng)，湖南衛(wèi)視接檔的《你好，星期六》也只是反響平平?？陀^原因，許多綜藝項(xiàng)目不得不延遲和擱置，錄制過(guò)程困難重重?！堕_(kāi)始推理吧》放棄了原本在山東煙臺(tái)搭建的11號(hào)公寓，遷至湖南長(zhǎng)沙；《這！就是街舞》第五季，從上海挪到了浙江杭州錄制。
不過(guò)令人振奮的是，綜藝人仍正在努力創(chuàng)新、嘗試破局。
一方面，是《花兒與少年4》時(shí)隔五年卷土重來(lái)，煥然一新主打露營(yíng)季；《極限挑戰(zhàn)》行至第八季，節(jié)目?jī)?nèi)容依循“新配方，老味道”改頭換面。另一方面是13次登頂微博、抖音等平臺(tái)輿情熱度榜的戀綜《半熟戀人》，成為在虎年綜藝春節(jié)檔殺出來(lái)的一匹黑馬；《歡迎來(lái)到蘑菇屋》意外迎來(lái)熱度出圈，0713快男喚醒了許多網(wǎng)友的青春回憶。綜N代不斷拓展升級(jí)的同時(shí)，新老賽道里跑出來(lái)的優(yōu)質(zhì)新生節(jié)目，在持續(xù)盤(pán)活市場(chǎng)。
綜藝的大賽道分為兩類：一類是綜N代，一類是成熟題材的綜藝。
綜N代從第一季播出便開(kāi)始累積忠實(shí)觀眾，收視在一季又一季中會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。頭部版權(quán)的綜N代《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧》在多家平臺(tái)均有上線，各家平臺(tái)自制的綜N代綜藝，成了這一大類型綜藝角逐的關(guān)鍵。
愛(ài)奇藝最能打的綜N代節(jié)目之一《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》在本周末迎來(lái)首次淘汰，激烈戰(zhàn)況助推節(jié)目討論度飆升。芒果TV則在先前憑借《大偵探7》的回歸，繼續(xù)鞏固了推理綜藝賽道上的觀眾。而騰訊視頻將主要戰(zhàn)斗力放在了暑期檔以及下半年，《脫口秀大會(huì)5》《心動(dòng)的信號(hào)5》都將陸續(xù)回歸。
另一檔可圈可點(diǎn)的綜N代，是還在熱播的社交觀察真人秀《五十公里桃花塢2》。作為今年剛躋身綜N代的項(xiàng)目，《五十公里桃花塢2》在第一季的“老村民”的社交基礎(chǔ)上，納入王傳君、武大靖、董璇等新人嘉賓。并在節(jié)目宣傳中，引入當(dāng)下年輕人較為關(guān)注的職場(chǎng)內(nèi)卷話題。即兼具了綜N代的市場(chǎng)影響力，又適當(dāng)?shù)谋Ｕ狭斯?jié)目新鮮感和社會(huì)話題。節(jié)目全網(wǎng)熱搜560+，11次登上行業(yè)榜單和播映平臺(tái)Top1，微信指數(shù)峰值1億+。成為上半年當(dāng)之無(wú)愧的真人秀大爆款。
第二類成熟題材綜藝，破局的關(guān)鍵是題材再細(xì)分。愛(ài)奇藝的迷綜賽道、優(yōu)酷的潮流賽道，都是平臺(tái)內(nèi)容矩陣建設(shè)的一部分。而騰訊視頻在脫口秀賽道和戀綜賽道上，取得了顯著成果。
《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》將脫口秀和真人秀相結(jié)合，幾位脫口秀演員觀察體驗(yàn)各種職業(yè)后，再進(jìn)行創(chuàng)作。以不同的行業(yè)視角為母題，把脫口秀這一大方向上的綜藝，聚焦到婚戀、體育、職場(chǎng)等各個(gè)專場(chǎng)上。進(jìn)一步提升了脫口秀帶來(lái)的社會(huì)意義，因此也收到了各行各業(yè)觀眾們的喜愛(ài)。
2018年熱播的《心動(dòng)的信號(hào)》，可以說(shuō)是拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)戀綜的新紀(jì)元。來(lái)到2022年上半年，《春日遲遲再出發(fā)》《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》《一起探戀愛(ài)》《燦爛的前行》等近20多部戀綜上線，但做到了真正的出圈的是，熱度、口碑雙豐收的《半熟戀人》。
《半熟戀人》相比其他戀綜，專注聚焦30+男女的感情故事。結(jié)合群體的婚戀價(jià)值觀，在戀綜市場(chǎng)走向紅海時(shí)，還能找到以新切口新角度，對(duì)戀綜這一成熟賽道再次進(jìn)行命題細(xì)分。加之嘉賓的篩選、創(chuàng)制的用心等各維度皆在較高水準(zhǔn)，自然能成為今年首個(gè)爆款綜藝。
無(wú)論是綜N代，還是成熟類型綜藝，共同特質(zhì)都是依托于成熟的平臺(tái)基因和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。它們一經(jīng)推出，就具備超強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，只要加以沉淀和創(chuàng)新，也往往更容易成為具有新動(dòng)力的綜藝IP。
“垂直賽道”上升：新賽道如何跑出未來(lái)
2022年上半年，綜N代蛻變升級(jí)，新綜藝極速上升。不難看出綜藝市場(chǎng)，正在快速迭代。
據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，2022上半年上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝共116部，同比增加16部。
在降本增效關(guān)鍵詞的促使下，優(yōu)愛(ài)騰芒四家平臺(tái)綜藝上新數(shù)量差距收窄。根據(jù)Vlinkage數(shù)據(jù)顯示，各大平臺(tái)2022年上半年綜藝TOP10中，騰訊視頻和優(yōu)酷的非綜N代新綜藝分別有6檔，芒果TV有5檔，愛(ài)奇藝則僅有3檔。
盡管目前市場(chǎng)上單個(gè)新綜藝所迸發(fā)的影響力，還難以與綜N代相提并論。但長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)所需要的一定是能帶來(lái)源源不斷創(chuàng)造力的新綜藝節(jié)目。所以平臺(tái)綜藝除了在成熟賽道里不斷拓展和深耕，在垂直賽道里持續(xù)探索、尋求突破同樣重要。
在音綜領(lǐng)域開(kāi)辟出粵語(yǔ)的小眾賽道的《聲生不息》，給觀眾和市場(chǎng)都帶來(lái)了前所未有的新鮮感。把港樂(lè)再次帶到了熒幕前，用重溫和改編的方式展現(xiàn)老歌的魅力。
觀察真人秀《新游記》則是在明星真人秀類中表現(xiàn)不俗，成為4月唯一一檔強(qiáng)勢(shì)擠入骨朵綜藝熱度指數(shù)榜TOP5的創(chuàng)新綜藝。
電競(jìng)熱血真人秀《戰(zhàn)至巔峰》剛播出六期，已斬獲四輪全網(wǎng)熱度日冠軍。沉浸式劇情推理綜藝《開(kāi)始推理吧》首創(chuàng)連續(xù)劇情下的推理綜藝，用20萬(wàn)字的劇本串聯(lián)出近一百個(gè)有故事的人物，每個(gè)人物在節(jié)目中都有專屬故事線。博弈游戲概念綜藝《登錄圓魚(yú)洲》，打出了元宇宙虛擬世界的嶄新概念，第一期播出后即全網(wǎng)熱度破億。
除了垂直賽道的創(chuàng)新，還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，是中視頻綜藝的行進(jìn)。
2021年騰訊綜藝《毛雪汪》憑借時(shí)長(zhǎng)低于30分鐘的微綜藝概念，打開(kāi)了中視頻綜藝市場(chǎng)。第一季共收獲全網(wǎng)熱搜150+，豆瓣超1.2萬(wàn)人為節(jié)目評(píng)分，評(píng)分7.3，榮獲2021微博大賞“2021年度泛生活綜藝”。2022年上半年蓄力的《毛雪汪》第二季，更是頻頻創(chuàng)造破圈金句。第十六期楊冪做客節(jié)目后，《listen to 冪》愛(ài)情篇、友情篇、事業(yè)篇等節(jié)目截圖在微博瘋狂流傳。
同為中視頻綜藝的《愛(ài)情這件小事》，把在戀綜中牽手成功的男女嘉賓再次聚集在節(jié)目中，完成了“高甜售后”。給偏向于生活類的微綜藝市場(chǎng)，帶來(lái)了戀綜的新氣息。
從模式到內(nèi)容再到綜藝概念，拓寬綜藝節(jié)目邊界以求實(shí)現(xiàn)方方面面的創(chuàng)新，是綜藝市場(chǎng)在2022年上半年釋放出的一大信號(hào)。
山峰變?nèi)簬X，綜藝發(fā)展新階段
根據(jù)2022年上半年釋出的各平臺(tái)綜藝片單計(jì)算，近百部綜藝共同角逐“爆款”頭銜。但綜藝市場(chǎng)自“選秀”和《快樂(lè)大本營(yíng)》退出歷史舞臺(tái)，評(píng)定“爆款”綜藝的思路也將有所改變。
從內(nèi)容制作上看，腦力推理類綜藝的突破相對(duì)較大。不僅有《登錄圓魚(yú)洲》在節(jié)目中引入“虛擬元宇宙”概念，還有《開(kāi)始推理吧》打破劇綜邊界，大膽嘗試“劇式綜藝”。其中《開(kāi)始推理吧》無(wú)論是從劇本創(chuàng)作、還是劇情連貫性和沉浸式推理燒腦程度上，都在試圖從推理綜藝逐漸固化的模式中走出來(lái)。
再?gòu)纳虡I(yè)模式的角度去探尋創(chuàng)新的可能性?！睹┩簟纷鳛橐粰n中視頻綜藝，在商業(yè)化過(guò)程中有別于傳統(tǒng)綜藝的植入模式，更多的采用場(chǎng)景化的種草營(yíng)銷，把百事可樂(lè)、綠箭、雀巢奈斯派索咖啡、宜家等品牌商品代入嘉賓的日常生活中，大大提升了綜藝中的種草成功率，成為市場(chǎng)上首檔內(nèi)容和商業(yè)模式都跑通的中視頻綜藝。
而率先嘗試綜藝分賬模式的《閃亮的日子》，則把平臺(tái)方和制作方從甲乙方關(guān)系，融合為互利共贏的伙伴關(guān)系。這一創(chuàng)新不止是改變了綜藝的收入模式，也探索出了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的新想象。
最后從小眾爆款這一點(diǎn)出發(fā)。
《聲生不息》點(diǎn)燃了港樂(lè)季浪潮，而《中國(guó)有嘻哈》帶起的說(shuō)唱類型綜藝，則是成功挖掘出說(shuō)唱文化的價(jià)值。
再有作為首檔電競(jìng)實(shí)訓(xùn)綜藝的《戰(zhàn)至巔峰》更是在體育電子競(jìng)技和泛娛樂(lè)協(xié)同發(fā)展時(shí)，扛起了平衡了兩種文化的用戶需求。
楊冪、龔俊、敖子逸等30位明星，以及電競(jìng)俱樂(lè)部成都AG超玩會(huì)、南京Hero久競(jìng)、重慶狼隊(duì)、武漢eStarPro，聚集在一檔節(jié)目中。既滿足了人們對(duì)娛樂(lè)話題的渴求，又展現(xiàn)了電競(jìng)文化中熱血、團(tuán)結(jié)的精神。微博中#戰(zhàn)至巔峰#話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到將近20億，隨著節(jié)目的推進(jìn)，討論量依舊在穩(wěn)定增加。
市場(chǎng)等待爆款，但爆款的定義并不單一局限在作品的投入或者核心受眾的基數(shù)層面。市場(chǎng)需要有大眾爆款，如戀綜、脫口秀、職場(chǎng)類綜藝；也要有分眾爆款，如電競(jìng)、推理、說(shuō)唱等。站在用戶角度，當(dāng)審美逐漸開(kāi)始疲勞，大眾偏愛(ài)的始終是別致、鮮活、富有生命力的內(nèi)容。
山峰變?nèi)簬X，用心之作不斷的內(nèi)容市場(chǎng)，必能讓國(guó)產(chǎn)綜藝百花齊放、良性競(jìng)爭(zhēng)且健康發(fā)展。