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抖音割小紅書的草,還想讓它無草可種

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抖音割小紅書的草,還想讓它無草可種

商業(yè)收割,戰(zhàn)略圍堵。

文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤

光割小紅書的草還不夠,抖音想要一片屬于自己的大草原。

從7月8日在各大應(yīng)用商店上架的“可頌”App上面,不難窺見小紅書的影子??身灥腟logan“定義你的生活力”,與小紅書的“標記我的生活”有異曲同工之妙。

抖音早就想從小紅書的種草生意里分一杯羹。從2018年開始,種草就成為抖音做興趣電商想補齊的重要一環(huán),在站內(nèi)增加種草內(nèi)容的權(quán)重,在站外運用算法優(yōu)勢搭建全新產(chǎn)品。但在前兩次嘗試中,抖音卯足了勁,結(jié)果卻是碰了一鼻子灰。

如今再度掘金種草經(jīng)濟,以一款獨立產(chǎn)品深入小紅書腹地,抖音能如愿以償嗎?

三顧種草

從產(chǎn)品形態(tài)到設(shè)計語言,在各種細節(jié)上“致敬”小紅書,成為可頌剛問世就被熱議的原因。

在首頁底部導航欄,可頌設(shè)了首頁、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級入口,除了用搜索代替購物頻道以外,與小紅書別無二致。在頂部,可頌復(fù)制了小紅書的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)入口,只是少了顯示位置的本地入口。

在單雙列的選擇上,可頌也一改抖音擅長的沉浸式單列feed流,采用與小紅書相同的雙列模式。在內(nèi)容方面,可頌?zāi)壳皟H支持圖文內(nèi)容發(fā)布。

左為小紅書,右為可頌

Tech星球援引知情人士說法稱,可頌App可以看作是抖音版小紅書,它將依附于抖音生態(tài),與電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同?!犊苿?chuàng)板日報》則報道稱,可頌是由抖音北京團隊開發(fā)的保密項目,代號為G,在字節(jié)內(nèi)部是“SS”級別。

雪豹財經(jīng)社注意到,可頌與抖音賬號完全打通,抖音龐大的流量池、創(chuàng)作者資源和社交關(guān)系鏈,可以直接導入可頌。

如果在登錄時選擇”抖音一鍵登錄“,用戶在抖音賬號發(fā)布和收藏的作品、關(guān)注的創(chuàng)作者和粉絲、以及在抖音的歷史消息等數(shù)據(jù)都會自動同步到可頌。用戶在可頌發(fā)布內(nèi)容、發(fā)表評論、與好友對話或取關(guān)好友,也會同步到抖音。

換句話說,在從0到1構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)絕非易事的當下,抖音給了可頌一把金湯匙。

但踩著巨人的肩膀,并不意味著可頌?zāi)芰糇∮脩簟T诜N草賽道兩度折戟的抖音這一次能交出什么樣的成績,還是個未知數(shù)。

2018年,抖音上線新草App,定位“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。當時,新草賬號打通了抖音和今日頭條,背靠兩棵大樹,同樣擁有豐沛的初始流量,但上線不足一年,便發(fā)布公告停止運營。現(xiàn)在來看,新草是死在了字節(jié)跳動引以為傲的“頭條基因”上。

從產(chǎn)品邏輯上看,新草App延續(xù)了今日頭條和抖音的算法推薦機制,用戶只能被動觀看內(nèi)容,而小紅書種草的底層邏輯是通過標簽來引導用戶篩選內(nèi)容。在頁面形式上,新草App采用單列信息流,與小紅書的雙列相比,單一界面呈遞的信息較少。此外,新草App發(fā)布內(nèi)容的入口被隱藏得很深,直接影響創(chuàng)作者的積極性。

此路不通,抖音又開始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書。

2021年10月,抖音上線圖文計劃,在站內(nèi)推出種草功能,并啟動億級流量扶持。2022年初,抖音又將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”,進一步加強種草內(nèi)容的曝光力度。種草板塊的一級頁面也被改為雙列feed流,整體布局風格與小紅書頗為相似。

此舉一方面減少了運營獨立App的成本,另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之際,抖音種草再次折戟。

雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大,用戶在使用過程中容易產(chǎn)生割裂感。此外,彼時的抖音已經(jīng)成長為一款超級App,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)不斷調(diào)整,一級入口輪番更換,種草板塊時有時無,最終不得不退出舞臺。

斗志昂揚卻兩次鎩羽而歸,抖音為何一定要擁有自己的“小紅書”?

補齊拼圖

以“割草”為生的抖音電商,渴望一片水草豐茂的新草原。

傳統(tǒng)貨架電商的邏輯是“人找貨”,用戶有明確購物需求時才會打開App進行搜索。種草模式的邏輯則是“貨找人”,以內(nèi)容激發(fā)用戶的購買興趣。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)克勞銳2020年發(fā)布的一份報告稱,74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品,超過80%的用戶會在被種草一周后完成購買。

看到種草經(jīng)濟潛力的不只是抖音,諸多大廠前赴后繼地涌入這一賽道。

2020年,淘寶率先上線“逛逛”,京東和拼多多緊隨其后,在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。2022年3月,美團的種草社區(qū)“珍箱”改名為“逛逛”,試圖把小紅書裝進自己的App。

幾乎同一時間,新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”,試水內(nèi)容電商。騰訊也在近日測試一款集本地、種草、社交等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買”,加碼種草賽道。

但形似容易神似難,種草的故事并不好講。時至今日,圍獵小紅書的大廠們至今未能憑借資金和流量優(yōu)勢打贏這場仗。

與傳統(tǒng)貨架式電商相比,抖音的優(yōu)勢在于其內(nèi)容基因和KOL資源。

內(nèi)容是抖音的基本盤,也是天然的護城河。事實上,抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望,潛移默化地引導消費、促成交易,跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。

如何把這張牌打好,是抖音當下面臨的一大挑戰(zhàn)。

一方面,從日活6億的內(nèi)容平臺到直播電商賽道的黑馬,抖音電商借助了龐大用戶基數(shù)的勢能,也在迅速消耗其積累數(shù)年的消費欲望。再加上自2020年6月官宣DAU進入“6億時代”以來,抖音流量增長遭遇瓶頸,亟需用種草內(nèi)容來激活用戶的購買意愿。存量競爭時代,種草迫在眉睫。

另一方面,銷售額飛速提升的同時,與電商相關(guān)的內(nèi)容也在增加。據(jù)抖音官方2022年5月31日公布的數(shù)字,抖音電商每月有超2億條短視頻和超900萬場直播,這意味著電商內(nèi)容正在蠶食抖音娛樂性內(nèi)容的基本盤。甚至有人認為,“抖音電商正在殺死抖音”。

作為一個更純粹的種草社區(qū),全面對標小紅書的可頌,肩負著點燃用戶消費熱情和修補抖音內(nèi)容生態(tài)的雙重任務(wù)。

但截至目前,可頌尚未嵌入抖音電商功能,抖音視頻下方的帶貨鏈接和抖音的帶貨直播間都不會同步至可頌。這意味著,可頌很難在短時間內(nèi)為抖音帶來真金白銀的回報。

對抖音而言,這是一門好生意嗎?

狙擊小紅書

面對抖音和快手這兩座難以撼動的大山,小紅書側(cè)面突圍,成為備受資本青睞和令大廠艷羨的種草賽道“頂流”。

據(jù)QuestMobile的2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告,在億級流量App中,上線近9年的小紅書月活增長速度排第三,僅次于抖音極速版和快手極速版。Aurora Mobile發(fā)布的《2021雙十一電商行業(yè)研究報告》則顯示,截至2021年10月,小紅書的MAU已達到2.82億,同比增長56%,人均單日使用時長增加15.02%。

更重要的是,作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖,小紅書的用戶黏性高、消費需求和消費能力強,單用戶價值遠高于其他平臺。

產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)中研普華的數(shù)據(jù)顯示,“種草經(jīng)濟”的消費者中,27至39歲的青年占比62.4%,1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后,近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下,抖音二三四線城市的用戶占比超過60%,一線城市的用戶數(shù)尚不足10%。

但小紅書種的草,小紅書自己并沒有割到。

作為傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū),小紅書的短板在于供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力,這導致其難以形成從種草到拔草的閉環(huán)。東興證券此前發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示,2020年,小紅書收入構(gòu)成涵蓋廣告和電商兩部分,后者貢獻比例僅為20%。

這意味著,小紅書更像是品牌的宣發(fā)陣地,消費者仍然習慣于“站內(nèi)種草、站外購買”。部分商家會在小紅書上發(fā)布種草筆記,通過內(nèi)容將用戶引流到抖音搜索自己的小店,最終轉(zhuǎn)化購買。但淘寶才是其流量外溢最大的受益者。

當小紅書成為淘寶的活水,抖音只能選擇自己深挖甘泉。

更何況,手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書,若在日后補齊電商拼圖,勢必成為抖音的威脅。

2021年8月,小紅書切斷淘寶外鏈,上線“號店一體”機制,并采取了零門檻開店、月銷萬元以下商家免傭金等激勵措施。11月,小紅書與有贊打通,為商家經(jīng)營提供服務(wù)。

被大廠圍獵的小紅書,下場做電商的野心昭然若揭,只不過進展并不順利。抖音做可頌,是以“小紅書的框架、抖音的內(nèi)容”,攔在未來對手的成長路上。即便勝算微弱,仍能起到牽制的作用。

可頌之于抖音,既是拓展種草內(nèi)容的嘗試,也是一場未雨綢繆的戰(zhàn)略圍堵。只不過,打敗小紅書的,會是下一個小紅書嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

抖音

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抖音割小紅書的草,還想讓它無草可種

商業(yè)收割,戰(zhàn)略圍堵。

文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤

光割小紅書的草還不夠,抖音想要一片屬于自己的大草原。

從7月8日在各大應(yīng)用商店上架的“可頌”App上面,不難窺見小紅書的影子??身灥腟logan“定義你的生活力”,與小紅書的“標記我的生活”有異曲同工之妙。

抖音早就想從小紅書的種草生意里分一杯羹。從2018年開始,種草就成為抖音做興趣電商想補齊的重要一環(huán),在站內(nèi)增加種草內(nèi)容的權(quán)重,在站外運用算法優(yōu)勢搭建全新產(chǎn)品。但在前兩次嘗試中,抖音卯足了勁,結(jié)果卻是碰了一鼻子灰。

如今再度掘金種草經(jīng)濟,以一款獨立產(chǎn)品深入小紅書腹地,抖音能如愿以償嗎?

三顧種草

從產(chǎn)品形態(tài)到設(shè)計語言,在各種細節(jié)上“致敬”小紅書,成為可頌剛問世就被熱議的原因。

在首頁底部導航欄,可頌設(shè)了首頁、搜索、創(chuàng)作、消息和“我”一級入口,除了用搜索代替購物頻道以外,與小紅書別無二致。在頂部,可頌復(fù)制了小紅書的關(guān)注和發(fā)現(xiàn)入口,只是少了顯示位置的本地入口。

在單雙列的選擇上,可頌也一改抖音擅長的沉浸式單列feed流,采用與小紅書相同的雙列模式。在內(nèi)容方面,可頌?zāi)壳皟H支持圖文內(nèi)容發(fā)布。

左為小紅書,右為可頌

Tech星球援引知情人士說法稱,可頌App可以看作是抖音版小紅書,它將依附于抖音生態(tài),與電商、本地生活等業(yè)務(wù)形成協(xié)同?!犊苿?chuàng)板日報》則報道稱,可頌是由抖音北京團隊開發(fā)的保密項目,代號為G,在字節(jié)內(nèi)部是“SS”級別。

雪豹財經(jīng)社注意到,可頌與抖音賬號完全打通,抖音龐大的流量池、創(chuàng)作者資源和社交關(guān)系鏈,可以直接導入可頌。

如果在登錄時選擇”抖音一鍵登錄“,用戶在抖音賬號發(fā)布和收藏的作品、關(guān)注的創(chuàng)作者和粉絲、以及在抖音的歷史消息等數(shù)據(jù)都會自動同步到可頌。用戶在可頌發(fā)布內(nèi)容、發(fā)表評論、與好友對話或取關(guān)好友,也會同步到抖音。

換句話說,在從0到1構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)絕非易事的當下,抖音給了可頌一把金湯匙。

但踩著巨人的肩膀,并不意味著可頌?zāi)芰糇∮脩?。在種草賽道兩度折戟的抖音這一次能交出什么樣的成績,還是個未知數(shù)。

2018年,抖音上線新草App,定位“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。當時,新草賬號打通了抖音和今日頭條,背靠兩棵大樹,同樣擁有豐沛的初始流量,但上線不足一年,便發(fā)布公告停止運營?,F(xiàn)在來看,新草是死在了字節(jié)跳動引以為傲的“頭條基因”上。

從產(chǎn)品邏輯上看,新草App延續(xù)了今日頭條和抖音的算法推薦機制,用戶只能被動觀看內(nèi)容,而小紅書種草的底層邏輯是通過標簽來引導用戶篩選內(nèi)容。在頁面形式上,新草App采用單列信息流,與小紅書的雙列相比,單一界面呈遞的信息較少。此外,新草App發(fā)布內(nèi)容的入口被隱藏得很深,直接影響創(chuàng)作者的積極性。

此路不通,抖音又開始嘗試在站內(nèi)復(fù)制小紅書。

2021年10月,抖音上線圖文計劃,在站內(nèi)推出種草功能,并啟動億級流量扶持。2022年初,抖音又將首頁上方的一級入口“同城”改為“種草”,進一步加強種草內(nèi)容的曝光力度。種草板塊的一級頁面也被改為雙列feed流,整體布局風格與小紅書頗為相似。

此舉一方面減少了運營獨立App的成本,另一方面最大限度地利用抖音的流量。但在外界一致看好之際,抖音種草再次折戟。

雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大,用戶在使用過程中容易產(chǎn)生割裂感。此外,彼時的抖音已經(jīng)成長為一款超級App,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)不斷調(diào)整,一級入口輪番更換,種草板塊時有時無,最終不得不退出舞臺。

斗志昂揚卻兩次鎩羽而歸,抖音為何一定要擁有自己的“小紅書”?

補齊拼圖

以“割草”為生的抖音電商,渴望一片水草豐茂的新草原。

傳統(tǒng)貨架電商的邏輯是“人找貨”,用戶有明確購物需求時才會打開App進行搜索。種草模式的邏輯則是“貨找人”,以內(nèi)容激發(fā)用戶的購買興趣。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)克勞銳2020年發(fā)布的一份報告稱,74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品,超過80%的用戶會在被種草一周后完成購買。

看到種草經(jīng)濟潛力的不只是抖音,諸多大廠前赴后繼地涌入這一賽道。

2020年,淘寶率先上線“逛逛”,京東和拼多多緊隨其后,在重要入口上線與“逛”有關(guān)的板塊。2022年3月,美團的種草社區(qū)“珍箱”改名為“逛逛”,試圖把小紅書裝進自己的App。

幾乎同一時間,新浪推出潮流社區(qū)“Hobby”,試水內(nèi)容電商。騰訊也在近日測試一款集本地、種草、社交等功能于一身的產(chǎn)品“企鵝惠買”,加碼種草賽道。

但形似容易神似難,種草的故事并不好講。時至今日,圍獵小紅書的大廠們至今未能憑借資金和流量優(yōu)勢打贏這場仗。

與傳統(tǒng)貨架式電商相比,抖音的優(yōu)勢在于其內(nèi)容基因和KOL資源。

內(nèi)容是抖音的基本盤,也是天然的護城河。事實上,抖音的帶貨主播正是通過短視頻或直播內(nèi)容激發(fā)用戶的購買欲望,潛移默化地引導消費、促成交易,跑通了從內(nèi)容到變現(xiàn)、從種草到拔草的閉環(huán)。

如何把這張牌打好,是抖音當下面臨的一大挑戰(zhàn)。

一方面,從日活6億的內(nèi)容平臺到直播電商賽道的黑馬,抖音電商借助了龐大用戶基數(shù)的勢能,也在迅速消耗其積累數(shù)年的消費欲望。再加上自2020年6月官宣DAU進入“6億時代”以來,抖音流量增長遭遇瓶頸,亟需用種草內(nèi)容來激活用戶的購買意愿。存量競爭時代,種草迫在眉睫。

另一方面,銷售額飛速提升的同時,與電商相關(guān)的內(nèi)容也在增加。據(jù)抖音官方2022年5月31日公布的數(shù)字,抖音電商每月有超2億條短視頻和超900萬場直播,這意味著電商內(nèi)容正在蠶食抖音娛樂性內(nèi)容的基本盤。甚至有人認為,“抖音電商正在殺死抖音”。

作為一個更純粹的種草社區(qū),全面對標小紅書的可頌,肩負著點燃用戶消費熱情和修補抖音內(nèi)容生態(tài)的雙重任務(wù)。

但截至目前,可頌尚未嵌入抖音電商功能,抖音視頻下方的帶貨鏈接和抖音的帶貨直播間都不會同步至可頌。這意味著,可頌很難在短時間內(nèi)為抖音帶來真金白銀的回報。

對抖音而言,這是一門好生意嗎?

狙擊小紅書

面對抖音和快手這兩座難以撼動的大山,小紅書側(cè)面突圍,成為備受資本青睞和令大廠艷羨的種草賽道“頂流”。

據(jù)QuestMobile的2021年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告,在億級流量App中,上線近9年的小紅書月活增長速度排第三,僅次于抖音極速版和快手極速版。Aurora Mobile發(fā)布的《2021雙十一電商行業(yè)研究報告》則顯示,截至2021年10月,小紅書的MAU已達到2.82億,同比增長56%,人均單日使用時長增加15.02%。

更重要的是,作為種草內(nèi)容社區(qū)的鼻祖,小紅書的用戶黏性高、消費需求和消費能力強,單用戶價值遠高于其他平臺。

產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)中研普華的數(shù)據(jù)顯示,“種草經(jīng)濟”的消費者中,27至39歲的青年占比62.4%,1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后,近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下,抖音二三四線城市的用戶占比超過60%,一線城市的用戶數(shù)尚不足10%。

但小紅書種的草,小紅書自己并沒有割到。

作為傳統(tǒng)的內(nèi)容社區(qū),小紅書的短板在于供應(yīng)鏈、物流、支付、履約等電商基礎(chǔ)能力,這導致其難以形成從種草到拔草的閉環(huán)。東興證券此前發(fā)布一組數(shù)據(jù)顯示,2020年,小紅書收入構(gòu)成涵蓋廣告和電商兩部分,后者貢獻比例僅為20%。

這意味著,小紅書更像是品牌的宣發(fā)陣地,消費者仍然習慣于“站內(nèi)種草、站外購買”。部分商家會在小紅書上發(fā)布種草筆記,通過內(nèi)容將用戶引流到抖音搜索自己的小店,最終轉(zhuǎn)化購買。但淘寶才是其流量外溢最大的受益者。

當小紅書成為淘寶的活水,抖音只能選擇自己深挖甘泉。

更何況,手握優(yōu)質(zhì)流量和內(nèi)容生產(chǎn)力的小紅書,若在日后補齊電商拼圖,勢必成為抖音的威脅。

2021年8月,小紅書切斷淘寶外鏈,上線“號店一體”機制,并采取了零門檻開店、月銷萬元以下商家免傭金等激勵措施。11月,小紅書與有贊打通,為商家經(jīng)營提供服務(wù)。

被大廠圍獵的小紅書,下場做電商的野心昭然若揭,只不過進展并不順利。抖音做可頌,是以“小紅書的框架、抖音的內(nèi)容”,攔在未來對手的成長路上。即便勝算微弱,仍能起到牽制的作用。

可頌之于抖音,既是拓展種草內(nèi)容的嘗試,也是一場未雨綢繆的戰(zhàn)略圍堵。只不過,打敗小紅書的,會是下一個小紅書嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。