文 | 觀潮新消費 王噸噸
編輯 | 杜仲
如今的年輕人還喝涼茶嗎？
近日，沉寂已久的涼茶市場，有了新的變化。可口可樂推出涼茶新品“夏枯草”在前，和其正新派“萂茶”在后，無論是巨頭的入局還是老玩家的創(chuàng)新加碼，都在攪動著超百億的涼茶市場。
觀潮新消費（ID：TideSight）注意到，作為涼茶行業(yè)里的老玩家，和其正此次上新的特調(diào)涼茶“萂茶”，定位年輕人，創(chuàng)新地在傳統(tǒng)涼茶中添加了花與茶。低糖、輕養(yǎng)生，“花+茶+涼茶”的搭配組合，更符合當(dāng)下年輕消費者的需求。
炎炎夏日已來，在國潮養(yǎng)生、藥食同源的推動下，涼茶作為頗有文化沉淀的國民茶飲，或?qū)⒊蔀槟滩?、咖啡之后年輕人的潮流飲品。暗流涌動的行業(yè)競爭中，各路新老玩家也有重塑涼茶行業(yè)的新打算。
01 涼茶，國潮飲品
千年來，從一個地方性飲料到拓展為百億級市場，涼茶可謂是真正的「國潮飲品」。
涼茶起源于晉代。據(jù)載，古時閩粵之地，夏季炎熱，多雨潮濕，水質(zhì)偏于燥熱，且夏季炎熱時間較長，再加上人們喜食煎炒燥熱之物，很容易生“熱氣”，即國人所說的“上火”。人們?yōu)榱顺凉耢顭幔眠m應(yīng)環(huán)境，消除“熱氣”，創(chuàng)造出了各式各樣的“涼茶”。
通過學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)家葛洪的遺著及后世嶺南溫病學(xué)派醫(yī)家長期實踐，聰明的古人不斷總結(jié)出豐富經(jīng)驗，衍生出了具有嶺南文化底蘊的涼茶，其配方和術(shù)語也世代流傳。
涼茶其以生性寒涼的中草藥為原料，以清熱祛濕為目的而配伍。時至今日，凡是能起到清熱解暑、祛濕消滯、生津止渴等作用的草藥飲品，都可稱作“涼茶”。
早年間的涼茶鋪，會根據(jù)客人體質(zhì)的陰陽虛實調(diào)節(jié)藥材，原料有“單方”和“復(fù)方”之分。單方?jīng)霾韬芎唵?，?fù)方?jīng)霾璧拇钆鋭t千變?nèi)f化，不同配方的涼茶具有不同功效。
如今，傳統(tǒng)涼茶漸行漸遠，現(xiàn)代改良版涼茶不斷在日常生活中涌現(xiàn)。2006年涼茶被列為首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，涼茶市場以翻番的速度發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2005年，國內(nèi)涼茶飲料不足100萬噸。而到了2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達到2500萬噸，超過了可口可樂全球銷量。
和其正也是在這個時期內(nèi)誕生。2007年，達利食品集團推出“和其正”涼茶，2008年，陳道明一句“清火氣，做人要大氣”廣告語風(fēng)靡全國。
依托黃金2小時“現(xiàn)熬萃取”專利技術(shù)，和其正迅速成為“黑馬”，并在行業(yè)首次內(nèi)推出PET“大瓶裝”。和其正通過獨家專利工藝、包裝和消費場景的差異化，迅速在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳，和紅罐涼茶們同臺競技。2010年前后，和其正以20-30億元的銷售額斬獲第二市場份額。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達到420億元，占飲料市場份額的7.21%，到2015年，涼茶市場規(guī)模突破500億元。
行業(yè)最火熱時，據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上涼茶品牌超50個，就連藥企也涉足涼茶，包括北京同仁堂、和記黃埔、潘高壽藥業(yè)、桂林三金等。
但2015年也成為了涼茶行業(yè)的分水嶺。行業(yè)激戰(zhàn)之時恰逢國內(nèi)飲品行業(yè)發(fā)生巨變，網(wǎng)紅飲品崛起，奶茶、咖啡、氣泡水等接連狂奔，迅速發(fā)展成為全民飲品。
經(jīng)歷了過山車的涼茶行業(yè)，這兩年又迎來了新的機遇期。
02 涼茶創(chuàng)新家，年輕人的特調(diào)
新的變量來源于90后、Z世代的崛起。當(dāng)他們逐漸成為飲料市場主要消費群體，如何抓住新一代年輕人的消費需求，是各大消費品牌首當(dāng)其沖要解決的問題。
觀潮新消費觀察到，和其正近日推出的萂茶就直截了當(dāng)?shù)貙柿四贻p人。
作為即飲涼茶飲料，在制作工藝上，萂茶依托于和其正本身的“在線現(xiàn)熬，原汁萃取”的現(xiàn)熬萃取專利工藝，最大程度保留了更多草本植物精華的同時，也保證了產(chǎn)品口感和功效。
成分的革新帶來了口感上的突破。萂茶在保留涼茶“降火”功能的基礎(chǔ)上，加入同樣為草本的“花”和“茶”。目前推出的兩款為梔子烏龍茶和洛神花紅茶，花香佐以茶香，口感更清爽舒適。
清肺降火的梔子、改善睡眠的洛神花，萂茶更符合當(dāng)下年輕人的養(yǎng)生需求。飲用場景也更加豐富，從餐飲到日常工作到加班熬夜，解渴提神又活血潤肺。
在包裝設(shè)計上，萂茶更貼近年輕消費者的審美喜好。目前萂茶兩款單品共有四款包裝，分別對應(yīng)四則故事。每個故事圍繞靈物和仙草的浪漫邂逅展開，并通過國潮插畫，讓消費者直接感受到中國傳統(tǒng)文化之美，趣味多變又賞心悅目。
和其正相關(guān)負責(zé)人表示：“萂茶在成分、口感、功效、包裝設(shè)計、消費場景、消費頻次上都突破了傳統(tǒng)涼茶的局限，較好地契合了當(dāng)下年輕人在挑選飲品時對口感、健康、社交的綜合訴求。作為一款健康植物茶飲，我們希望借此推動涼茶‘破圈’，獲得更多年輕消費者的喜愛?！?/p>
03 和其正，守“正”出“奇”
達利食品集團董事長許世輝曾表示：“要想做領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個產(chǎn)業(yè)的特點、個性，讓每個品牌，都能成為產(chǎn)業(yè)的代表?！?/p>
沒有老派的涼茶，只有不敢創(chuàng)新的品牌。
和其他涼茶飲料品牌不同，和其正幾乎是即飲涼茶品牌中唯一在線進行植物萃取灌裝的涼茶品牌。相較于競品更高成本的“現(xiàn)熬萃取”工藝，不僅保證了涼茶的口感和功效，同時也讓和其正擁有了忠實的消費群體。
在和其正剛推出時，曾經(jīng)有研發(fā)人員數(shù)次向許世輝建議，仿照競品建立一個濃縮汁工廠，這樣更加方便管理，也可以大大節(jié)約成本。但是作為深受福建飲茶文化影響的本地人，許世輝一再拒絕了這種建議，堅持在線萃取工藝。
一位和其正的研發(fā)人員在接受媒體采訪時回憶道，“因為要堅持在線萃取工藝，一開始時，我們就要同時管理6個工廠，現(xiàn)在要管理全國的18個工廠。這比管理一個濃縮汁工廠難度要大得多，但是也是這樣的堅持，讓和其正的品質(zhì)能夠獲得消費者的認可。”
觀潮新消費了解到，深耕涼茶行業(yè)15年的和其正，一直是中國涼茶創(chuàng)新引領(lǐng)者，其“現(xiàn)熬萃取”工藝也在多年前獲得了國家專利的認可。
如果對于品質(zhì)與工藝的堅持是“守正”，那么持續(xù)的創(chuàng)新就是不斷的“出奇”。
從氣泡涼茶、無糖涼茶到萂茶，和其正不斷“出奇”創(chuàng)新，持續(xù)用變化和創(chuàng)新去鏈接年輕消費者，一直在做涼茶市場的創(chuàng)新和邊界的探索。2021年7月，和其正創(chuàng)新推出氣泡涼茶和無糖涼茶，以“涼茶+氣泡”賦予了涼茶更年輕化的消費體驗，開拓出一個全新的產(chǎn)品品類。
“可樂涼茶”清熱降火兼具刺激暢快的口感，很快得到了年輕人的關(guān)注，大膽地探索也讓涼茶屢屢?guī)聿灰粯拥捏@喜。
可以看到，從即飲涼茶領(lǐng)域的“首創(chuàng)瓶裝涼茶”到口感勁爽、“無磷酸”的氣泡涼茶，再到低糖、“花+茶+涼茶”的萂茶，和其正持續(xù)通過產(chǎn)品的差異化與年輕人進行對話，并將創(chuàng)新進行到底。
不斷打破傳統(tǒng)的局限、不斷重新定義，“涼茶創(chuàng)新家”和其正讓涼茶更靠近年輕人。
04 涼茶3.0時代
中國軟飲料行業(yè)過去20年經(jīng)歷了五次浪潮，從碳酸飲料、瓶裝飲用水，到茶飲料、果汁飲料、功能性飲料五大類。涼茶也順勢朝著高端化、品牌化、健康化發(fā)展。
這次，和其正通過萂茶叩響了涼茶產(chǎn)業(yè)3.0時代的大門。
何為涼茶產(chǎn)業(yè)3.0時代？如果說1.0時代是傳統(tǒng)的涼茶鋪子時代，那么2.0時代是包括和其正、王老吉、加多寶等涼茶品牌，共同開啟的涼茶即飲時代。隨著消費升級和飲料市場的細分化、多元化、健康化發(fā)展，如今，涼茶進入了全新的3.0時代。
近日，和其正一封題為《抓住植物茶飲新機遇 和其正重新定義涼茶產(chǎn)業(yè)》的內(nèi)部信曝光。和其正在內(nèi)部信中表示，“涼茶3.0時代，涼茶需要立足于植物性的天然健康優(yōu)勢和功能屬性，通過無糖或低糖、更優(yōu)的口感、更加多變的風(fēng)格，與年輕人做鏈接，滿足年輕消費者在成分、口感、功效、消費場景上的新需求。讓更多年輕人喜愛中國傳統(tǒng)植物茶飲，拓展中國植物茶飲的新邊界?！?/p>
和其正以“年輕化、創(chuàng)新、品質(zhì)”三大關(guān)鍵詞為核心發(fā)展方向，成為和其正產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，也印證著涼茶市場未來發(fā)展趨勢。
從2006年至今，涼茶已廣泛流行了16年，有分析人士認為，國內(nèi)涼茶市場的增長空間從2018年開始就已經(jīng)見頂，但其實不然。
事實上，這幾年試水涼茶行業(yè)的飲料大廠不在少數(shù)。從2005年至2019年，統(tǒng)一、旺旺、娃哈哈都曾接連推出過相關(guān)產(chǎn)品。尤其是娃哈哈，從金銀花涼茶到神草堂涼茶再到火鍋涼茶等等持續(xù)探索。
雖然都沒激起太大水花，但平靜的水面下暗潮涌動。
2007年，可口可樂與中國中醫(yī)研究院成立了中醫(yī)藥研究中心，并投入6億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。不過產(chǎn)品卻一直遲遲未推出，紅罐之爭太消耗市場，可口可樂一觀望就是17年。但不可否認，銷量曾一度超越過可口可樂的涼茶身上仍有讓人無法忽視的力量。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，72%中國消費者積極追求可以提升健康的食物飲品，41%認為植物基成分與“天然”屬性有關(guān)聯(lián)，且76%的消費者稱植物基產(chǎn)品對他們而言非常重要。《益普索2020健康飲料研究》也指出，90后茶飲用戶比總體飲料用戶更關(guān)注健康。
在全行業(yè)卷起“低糖零脂零卡”時，健康觀念越來越深入人心，食品飲料市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化——傳統(tǒng)碳酸飲料逐漸“退燒”，健康等功能性飲料層出不窮。這也給了具有養(yǎng)生、保健功效的健康植物飲料順勢而起的機會。
并不是年輕人不喝涼茶，只是還沒有喝到喜歡的口味。如今，“新派們”不斷創(chuàng)新，新的消費群體訴求和涼茶的特性深度契合，涼茶也從固化中跳出，奔走在草本植物飲料賽道上。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新茶飲市場以接近1000億元，預(yù)計到2023年將達1771億元。新型茶飲消費人群的接受度逐步提高，品類不斷創(chuàng)新擴大，預(yù)計2025年新型茶飲市場規(guī)模將達到3749.3億元。
從一杯“好茶”到一瓶“好茶”，涼茶又“熱”了起來。
可口可樂用“夏枯草”入局，和其正憑“萂茶”破圈，簡單的源泉帶給消費者不簡單的體驗與感受，涼茶行業(yè)加速迭代的同時也在被重塑。
05 結(jié)語
作為中國傳統(tǒng)植物功能飲品，涼茶是飲料市場中少有的規(guī)模超過百億的大品類。隨著國潮崛起，國潮飲品不斷出圈，再加上植物健康飲料大趨勢，都給涼茶行業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。
飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)。從最初的解渴，到追求口感，再到喝得營養(yǎng)、喝得健康，飲品企業(yè)迭代速度不斷加快，從而帶來無限商機。
新鮮血液的注入，創(chuàng)新研發(fā)的加碼，場景不斷拓寬，涼茶進入到更大的健康植物飲賽道，國民飲料們也迎來了屬于它們的黃金時代。