文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 年華
編輯|半島
7月19日愛(ài)奇藝和抖音先后發(fā)布公告，雙方就“二創(chuàng)”版權(quán)達(dá)成共識(shí)，抖音得到了愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻內(nèi)容授權(quán)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。從公告來(lái)看，愛(ài)奇藝、抖音都表達(dá)出雙方通過(guò)密切合作達(dá)到雙贏的心愿，這與2021年優(yōu)愛(ài)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體炮轟短視頻為“豬食”形成了鮮明的對(duì)比，曾經(jīng)的“仇家”之所以能促成合作，終究離不開(kāi)“焦慮”兩字。
流量焦慮
過(guò)去幾年間，短視頻的崛起速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的預(yù)想，“豬食論”應(yīng)運(yùn)而生。即便過(guò)了一年的時(shí)間，短視頻的發(fā)展速度卻并沒(méi)有放慢，反而有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。
據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，去年抖音系app日活超過(guò)6億，今年超8億?？焓秩栈?億，月活接近6億，短視頻平臺(tái)一直處于流量增長(zhǎng)的狀態(tài)。反觀(guān)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，5月份最新的愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示其日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，在去年Q4季度會(huì)員數(shù)一度跌破億級(jí)大關(guān)。騰訊視頻截止3月底擁有 1.24 億付費(fèi)會(huì)員，同比去年一季度的1.25億呈下滑態(tài)勢(shì)。雖然最新的報(bào)告顯示優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)14%，并沒(méi)有披露會(huì)員的數(shù)量，按照之前優(yōu)愛(ài)騰會(huì)員數(shù)量的對(duì)比關(guān)系，其會(huì)員數(shù)量應(yīng)在億當(dāng)量之下。
從這些數(shù)據(jù)很直觀(guān)地可以看出短視頻平臺(tái)在流量上的優(yōu)勢(shì)。而就是因?yàn)檫@樣的差距，使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)爆發(fā)“流量焦慮”。特別是在會(huì)員費(fèi)普漲的背景下，會(huì)員天花板基本已經(jīng)形成，自主發(fā)展新會(huì)員的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，從外站引流的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。
而從目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)爆款影視內(nèi)容來(lái)看，依賴(lài)外站導(dǎo)流也已經(jīng)成為常態(tài)。對(duì)于影視內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)愛(ài)騰也從單一站內(nèi)發(fā)展到全網(wǎng)引流，而引流的方向基本上集中于抖快等短視頻平臺(tái)?？梢哉f(shuō)兩者渠道的打通已經(jīng)勢(shì)在必行。
不只是優(yōu)愛(ài)騰，抖快也同樣存在“流量焦慮”。對(duì)于用戶(hù)的爭(zhēng)奪更多的短視頻領(lǐng)域，快手用戶(hù)數(shù)量的提升讓抖音感到了威脅，抖快用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)又不相上下，最終還是內(nèi)容決定了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和留存度，因此尋找內(nèi)容伙伴恰恰成為抖快的迫切需要。
內(nèi)容焦慮
對(duì)比長(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量焦慮，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容焦慮更加迫切。抖音快手布局中視頻就是爭(zhēng)奪用戶(hù)留存和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)的目的，特別是這兩年發(fā)力短劇領(lǐng)域，也是寄希望通過(guò)短劇來(lái)吸引更多用戶(hù)和停留時(shí)間。這種方式雖然取得了一定的效果，但短劇無(wú)論從品質(zhì)還是影響力來(lái)說(shuō)，還無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)影視作品的主導(dǎo)地位和巨大的影響力。另一方面，影視二創(chuàng)的市場(chǎng)需求仍然是不可小視的。即便在侵權(quán)邊緣游弋和承受長(zhǎng)視頻平臺(tái)的打壓，其觀(guān)眾的人數(shù)還是非常可觀(guān)。
以濰坊日?qǐng)?bào)2022年4月份的一個(gè)報(bào)道為例，記者采訪(fǎng)了一名2021年剛開(kāi)始做影視剪輯的孫先生，發(fā)現(xiàn)其通過(guò)一年剪輯數(shù)百部影視劇，在抖音獲得了超過(guò)15萬(wàn)的粉絲；孫先生僅依靠在多個(gè)短視頻平臺(tái)分發(fā)視頻，單月最多可以獲利5萬(wàn)元。從這個(gè)事例上我們可以看出影視二創(chuàng)的市場(chǎng)需求是比較旺盛的。同時(shí)，可觀(guān)的收入又引來(lái)更多的“二創(chuàng)手”加入影視剪輯的行業(yè)。但因?yàn)榘鏅?quán)的問(wèn)題，短視頻平臺(tái)采用下架等方式圍堵侵權(quán)視頻、賬號(hào)，一定程度地抑制了用戶(hù)留存度和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，這是短視頻平臺(tái)不想看到的。
而對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短視頻卻是他們不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。幾年來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰紛紛推出了針對(duì)短視頻的扶持動(dòng)作，比如愛(ài)奇藝去年的“追光計(jì)劃”、騰訊整合在線(xiàn)視頻內(nèi)容打造娛樂(lè)、游戲、知識(shí)、融媒體等四個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)短視頻等等，甚至幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)率先拿出自己的版權(quán)來(lái)讓創(chuàng)作者通過(guò)“二創(chuàng)”的形式來(lái)進(jìn)行短視頻傳播，目的就是通過(guò)版權(quán)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引“二創(chuàng)”觀(guān)眾的目光，從而形成與抖快的用戶(hù)爭(zhēng)奪。但從目前的效果來(lái)看，這些方法顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，再加之自身流量池的問(wèn)題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域很難與抖快的內(nèi)容進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
與之相反，抖快也在加大進(jìn)軍長(zhǎng)視頻的腳步，而這方面恰恰也不是他們擅長(zhǎng)的。短劇作為試驗(yàn)品達(dá)到了試探長(zhǎng)視頻的目的，但卻達(dá)不到爭(zhēng)奪長(zhǎng)視頻市場(chǎng)份額的目標(biāo)。因?yàn)橹谱鞒杀?、觀(guān)眾品味等條件的制約，總體只能被定義為“拉長(zhǎng)的短視頻”，而并非傳統(tǒng)意義上的影視作品。再加之分賬制度的不夠完善和較低的收益，導(dǎo)致無(wú)法吸引重量級(jí)作品的入駐，形成了短視頻平臺(tái)發(fā)力中視頻而止于中視頻的現(xiàn)狀。
另一方面，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，抖快很難長(zhǎng)久從影視作品中得到“二創(chuàng)”的紅利。由于沒(méi)有版權(quán)引發(fā)“二創(chuàng)手”素材的缺失，導(dǎo)致僧多肉少、重復(fù)剪輯越演越烈，形成用戶(hù)審美疲勞，進(jìn)而挫傷了觀(guān)眾黏性。
同樣的內(nèi)容焦慮，使得長(zhǎng)短互補(bǔ)成為了大勢(shì)所趨，也就促成抖音和愛(ài)奇藝的這次合作。不過(guò)，這次合作只能說(shuō)是一個(gè)好的開(kāi)端，卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠解決焦慮。
盈利焦慮
在抖音與愛(ài)奇藝達(dá)成合作之前，已經(jīng)有多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)達(dá)成了共識(shí)。比如，今年3月中旬，抖音宣布與搜狐達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作；6月底，快手與樂(lè)視達(dá)成合作，創(chuàng)作者可以對(duì)樂(lè)視視頻的獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行二創(chuàng)，并在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布。種種跡象表明長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的合作態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，版權(quán)紛爭(zhēng)進(jìn)入了新的階段，不可否認(rèn)的是這種合作究竟按照什么模式進(jìn)行、能不能達(dá)到深入合作，這些都是值得業(yè)界認(rèn)真思索的問(wèn)題。
如果說(shuō)長(zhǎng)視頻平臺(tái)看中的是短視頻平臺(tái)的流量，短視頻平臺(tái)青睞長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)的話(huà)，這只是兩者合作的切入點(diǎn)，但并不是兩者合作的根本，如何將流量、版權(quán)換成真金白銀才是雙方能否長(zhǎng)久合作、甚至互相融合的根本考量。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損有目共睹，短視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也不得意。去年年底就有媒體報(bào)道過(guò)抖音廣告收入停止增長(zhǎng)的消息；快手方面2022年 Q1財(cái)報(bào)顯示，其虧損凈額為37.2億，在虧損下降34.1%的同時(shí)，是過(guò)去5個(gè)季度最低的。這些都說(shuō)明了短視頻平臺(tái)面對(duì)的營(yíng)收壓力并不比長(zhǎng)視頻平臺(tái)小，只能說(shuō)是并不迫切罷了。
從這個(gè)角度說(shuō)，如果把這次合作單純看做愛(ài)奇藝通過(guò)販賣(mài)版權(quán)來(lái)增加收入顯然只是表面。無(wú)論“二創(chuàng)”市場(chǎng)需求有多大，本身并不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，抖音如果斥巨資購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝的版權(quán)怎么算也不是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)，而如果只是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，雙方的合作關(guān)系也并不穩(wěn)固。
雙方更多的合作方式和盈利方式來(lái)源于對(duì)影視作品的本身潛在價(jià)值挖掘。分銷(xiāo)會(huì)員是最為直接的方式，在視頻聯(lián)合會(huì)員已經(jīng)成為常態(tài)的情況，通過(guò)抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)拉動(dòng)會(huì)員的增長(zhǎng)是愛(ài)奇藝首先考慮到的，抖音也可以通過(guò)會(huì)員的分銷(xiāo)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。
再就是在愛(ài)奇藝力推云影院的情況下，通過(guò)抖音進(jìn)行單片付費(fèi)可能是雙方更為緊密的合作方式。借助“二創(chuàng)手”和影視號(hào)的傳播，擴(kuò)大愛(ài)奇藝影視作品的影響力，進(jìn)而促進(jìn)付費(fèi)行為，抖音也可以從中分一杯羹。
更為重要的是，如果能通過(guò)內(nèi)容之間的互換打通用戶(hù)群，抖音和愛(ài)奇藝都可以得到用戶(hù)群體的擴(kuò)充，從而促進(jìn)廣告覆蓋的人群和營(yíng)銷(xiāo)效果，提升廣告收入水平，實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容“多吃”。
長(zhǎng)短視頻市場(chǎng)從來(lái)不是兩個(gè)割裂的市場(chǎng)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)也不是一對(duì)“仇人”，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、行業(yè)處于困難期的時(shí)候，破除觀(guān)念桎梏、報(bào)團(tuán)取暖才能開(kāi)創(chuàng)新天地，裹足不前只能被時(shí)代淘汰。就如愛(ài)奇藝在公告上說(shuō)的那樣“相信這次合作有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)生態(tài)，拓寬合作渠道，創(chuàng)造更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、創(chuàng)作者和用戶(hù)的多方共贏”，我們也希望這次長(zhǎng)短視頻兩巨頭的合作成為一個(gè)新的里程碑，讓影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)重塑輝煌、再創(chuàng)佳績(jī)！