文|來咖智庫 追辛
編輯|G3007
工作不忙的時(shí)候，小彭會(huì)刷下抖音，經(jīng)常會(huì)收到一些賬號(hào)發(fā)布的影視片段，國內(nèi)國外的劇都有，涵蓋懸疑、恐怖、科幻等各種類型。如果看到有不錯(cuò)的，周末在家時(shí)小彭就會(huì)在騰訊、愛奇藝以及B站等長視頻網(wǎng)站，搜索這些劇名看完整版的。小彭還發(fā)現(xiàn)，抖音上這些影視解說、講電影的賬號(hào)，粉絲數(shù)和播放量都挺高的，昵稱中還帶“收徒”字樣。
從短視頻的“種草”導(dǎo)流，再到長視頻的“拔草”充會(huì)員，用戶這樣的看劇行為，也讓整個(gè)視頻格局發(fā)生著變化。
繼今年3月，抖音與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)之后。7月19日，愛奇藝與抖音宣布達(dá)成最新合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。長、短視頻要從彼此封殺競爭，走向開放共贏了嗎？
要知道在一年前，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺(tái)，以及影視公司、行業(yè)協(xié)會(huì)等70家機(jī)構(gòu)曾發(fā)布“聯(lián)合聲明”，呼吁短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營者尊重原創(chuàng)、保護(hù)版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)不得使用影視作品侵權(quán)創(chuàng)作，并將對(duì)侵權(quán)行為依法追責(zé)。“聯(lián)合聲明”稱，來自短視頻創(chuàng)作者的“影視切條”侵權(quán)情況日益嚴(yán)重，大量公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營者未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，將影視作品任意剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等。這在當(dāng)時(shí)直指抖音、快手上的影視“二創(chuàng)”行為。
就在愛奇藝與抖音官宣當(dāng)天，市場也有傳聞，稱騰訊視頻也正在和快手談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作，但隨后騰訊視頻辟謠沒有此事?？梢娫谑袌鰧用?，長、短視頻就二創(chuàng)合作已經(jīng)成了共識(shí)。對(duì)長視頻來說，其擁有豐富的內(nèi)容版權(quán)，急需更多元的變現(xiàn)以提升盈利水平，而短視頻手握巨額流量，更能抓住用戶興趣。
在這場各懷心思的博弈中，到底是長視頻拋出橄欖枝以“鳩占鵲巢”，還是短視頻拋出“毒丸”以實(shí)現(xiàn)反殺。畢竟短視頻可以是一對(duì)多的融合，而長視頻只能各自為戰(zhàn)，未來的結(jié)果值得關(guān)注。
01 從軟盜版到破冰合作
視頻行業(yè)的發(fā)展，可說是成于版權(quán)又困于版權(quán)。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就吸引不了會(huì)員用戶，但高額的版權(quán)費(fèi)，又讓平臺(tái)難承其重、盈利無望。
從最早期長視頻行業(yè)的站隊(duì)內(nèi)戰(zhàn)，再到短視頻崛起后的一致對(duì)外，圍繞著版權(quán)的爭斗也一直都未停息。
這幾年，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，影視劇的“二創(chuàng)”占據(jù)著相當(dāng)大的內(nèi)容比例，也是重要的流量入口。這些“二創(chuàng)”的影視內(nèi)容大致可以分為“片段類”、“盤點(diǎn)類”、“影評(píng)類”、“解說類”和“混剪類”，其中片段類屬于直接對(duì)原作品不進(jìn)行任何加工，直接截取故事高潮或特定情節(jié)，也就是常說的“切條”。嚴(yán)重的甚至?xí)⒁粓鲭娪盎蛘咭徊侩娨晞〔鸱殖啥鄠€(gè)短視頻，用戶無需登錄長視頻平臺(tái)，在這里就可以看完電影或電視劇的全部關(guān)鍵情節(jié)，這難免使得原本屬于版權(quán)方的用戶流失。
2019年1月至2020年10月，“12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心”對(duì)十萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，覆蓋作品超過1000萬件，累計(jì)監(jiān)測(cè)到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬億次。從侵權(quán)量排名來看，熱門電視劇、綜藝節(jié)目、院線電影短視頻侵權(quán)量較大，其中《琉璃》《東宮》《大明風(fēng)華》3部電視劇短視頻侵權(quán)量超過5萬條。
與此同時(shí)，因?yàn)殚T檻低、吸粉能力強(qiáng)，靠侵權(quán)為生的影視劇“二創(chuàng)”還逐漸衍生出一門生意，尤其是隨著部分平臺(tái)對(duì)短視頻創(chuàng)作者的補(bǔ)貼力度不斷加大，甚至還滋生出專門靠搬運(yùn)、復(fù)制賺取補(bǔ)貼的產(chǎn)業(yè)鏈。
這樣明目張膽的侵權(quán)和搬運(yùn)，自然引得版權(quán)制作方以及購買方的極大不滿。2021年4月，愛優(yōu)騰等長視頻平臺(tái)以及眾多影視公司、行業(yè)協(xié)會(huì)，還有500多位藝人，連續(xù)發(fā)布“聯(lián)合聲明”、“聯(lián)合倡議書”，呼吁短視頻平臺(tái)推進(jìn)版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，清理未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。
在長短視頻劍拔弩張的背景下，去年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，在該細(xì)則的第92條和93條中，對(duì)影視劇、電影的剪切、改編作出了規(guī)定。具體而言，第92條規(guī)定，不得違規(guī)播放國家尚未批準(zhǔn)播映的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇的片段，尚未批準(zhǔn)引進(jìn)的各類境外視聽節(jié)目及片段，或已被國家明令禁止的視聽節(jié)目及片段；第93條規(guī)定，不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這一舉措，也被認(rèn)為是給短視頻對(duì)影視作品的二次創(chuàng)作劃下了版權(quán)監(jiān)管紅線。
但進(jìn)入到2022年，長短視頻的關(guān)系卻進(jìn)入了V型反彈。今年3月，抖音宣布與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，抖音平臺(tái)和用戶可對(duì)《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》《逆光中告白》等這些影視作品重新剪輯、編排或改編。未來雙方還將在新劇宣傳推廣上，繼續(xù)開展創(chuàng)意營銷或視頻征集等合作。
根據(jù)愛奇藝與抖音此次達(dá)成的合作，愛奇藝將向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對(duì)解說、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動(dòng)長視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。但此次合作的影視內(nèi)容，也僅限于愛奇藝擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的內(nèi)容資產(chǎn)，即不包含愛奇藝向第三方版權(quán)方采購的、其不擁有轉(zhuǎn)授權(quán)的內(nèi)容資產(chǎn)。
軟盜版這樣的強(qiáng)烈聲討，再到有些惺惺相惜的接連破冰，長短視頻的關(guān)系出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，而且這個(gè)球還轉(zhuǎn)到了長視頻的一方。正如抖音官方所說，一直以來抖音都非常尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并積極尋求與長視頻平臺(tái)更好地合作。
02 背后的三重原因
如果說搜狐與抖音的合作，只是打破長、短視頻僵局，撕開一個(gè)小口的話，那么愛奇藝與抖音的動(dòng)作，無疑具有更強(qiáng)烈的風(fēng)向標(biāo)意義。
長、短視頻牽手背后的原因，又有哪些呢？
其一、目前視頻行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，相比于內(nèi)耗競爭，各家一致向外尋求增量的動(dòng)力更為強(qiáng)烈。這一方面體現(xiàn)國內(nèi)長視頻行業(yè)呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的騰訊愛奇藝領(lǐng)先，芒果優(yōu)酷位列第二梯隊(duì)的競爭格局，其中騰訊、愛奇藝用戶人均單日使用時(shí)長和MAU都趨于穩(wěn)定，MAU體量保持在4-6億，用戶時(shí)長在80分鐘左右，而芒果TV在用戶體量及用戶時(shí)長上持續(xù)提升，但優(yōu)酷MAU則已下滑至2022Q1的2億左右。但同時(shí)，“愛優(yōu)騰”會(huì)員數(shù)量見頂及以會(huì)員為重心的商業(yè)模式的可持續(xù)性，也都遭到市場的質(zhì)疑，急需一個(gè)新的突破口。
另一方面，從長、短視頻的競爭看，短視頻對(duì)長視頻的觀影時(shí)長沖擊最嚴(yán)重的時(shí)候已經(jīng)過去，在長視頻賽道內(nèi)看，平臺(tái)的競爭也并非零和游戲，用戶訂閱多個(gè)流媒體平臺(tái)服務(wù)的比例顯著增加，影響用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度或者選擇是否兼容訂閱其他平臺(tái)的重要因素還是平臺(tái)內(nèi)容。
與此同時(shí)，隨著國家重視版權(quán)保護(hù)，以及加大侵權(quán)違法力度的整治，陸續(xù)出臺(tái)的一系列監(jiān)管措施，將進(jìn)一步解決短視頻侵權(quán)問題。版權(quán)的規(guī)范發(fā)展，自然也成了長、短視頻合作的基礎(chǔ)。
其二、社交短視頻平臺(tái)是長視頻重要的宣傳及引流渠道，這種價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)。今年2月CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，從4Q19到4Q21短視頻的時(shí)長占比由 17.8%提升至32.3%，而其他行業(yè)的APP時(shí)長占比基本都在下降。
在影視劇發(fā)展方面，近年來各個(gè)類型的網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作數(shù)量在持續(xù)增多。根據(jù)智研咨詢今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國共上線233部網(wǎng)絡(luò)劇，占總體劇集數(shù)量的68.3%。在這其中，網(wǎng)絡(luò)電影的正片播放量也在大幅提升，2020年網(wǎng)絡(luò)電影部均正有效播放次數(shù)達(dá)到1036億次，同比增長69.3%；網(wǎng)絡(luò)電影部正片有效播放次數(shù)達(dá)到81.2億次，同比增長69.2%。
國家廣播電視總局日前正式對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)放行政許可，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等多種內(nèi)容的國產(chǎn)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。專家認(rèn)為，新規(guī)為行業(yè)設(shè)置準(zhǔn)入門檻，將加速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)影視創(chuàng)作步入精耕細(xì)作階段。而這些網(wǎng)絡(luò)劇的大量涌現(xiàn)以及走向規(guī)范化發(fā)展，必然帶來營銷宣發(fā)的旺盛，長視頻平臺(tái)可以進(jìn)一步挖掘”二創(chuàng)“為長視頻帶來的傳播價(jià)值和破圈價(jià)值。
短視頻在宣傳與引流的作用，也在國外市場得到了驗(yàn)證。比如北美主要社交短視頻平臺(tái)包括Facebook，Instagrame，TikTok，Youtube等，2021年TikTok用戶規(guī)模第三位。隨著 TikTok流量持續(xù)增長，各大流媒體平臺(tái)在TikTok均開設(shè)了官方賬號(hào)以宣傳其平臺(tái)上線的劇集及電影內(nèi)容。2021年Netflix在所有社交媒體上的粉絲1.63億人，其中 TikTok上有超2000萬粉絲，位列所有視頻平臺(tái)首位。TikTok上的影視內(nèi)容包括預(yù)告片及精彩內(nèi)容集錦等，也成為長視頻內(nèi)容的重要引流窗口。
其三、長視頻向短視頻”二創(chuàng)“的開放，也是一種轉(zhuǎn)向自身盈利能力建設(shè)的表現(xiàn)。在此之前，各大視頻平臺(tái)為吸引用戶而投入過高的成本，除了芒果TV外，愛優(yōu)騰三家平臺(tái)始終處于虧損狀態(tài)。隨著長視頻平臺(tái)的用戶增速放緩，追求用戶規(guī)模增長之外視頻平臺(tái)開始聚焦于自身的盈利能力。比如在收入端，長視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式逐漸轉(zhuǎn)移至內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容為本的趨勢(shì)以及自制能力的提升促使平臺(tái)逐步開始提高服務(wù)價(jià)格。2020年起，愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)先后宣布對(duì)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。另一方面，尋求第二增長曲線，平臺(tái)亦開始融入游戲、電商等業(yè)務(wù)以此豐富自身的變現(xiàn)模式。
而成本端，一方面是節(jié)流，各長視頻平臺(tái)都在加大自制內(nèi)容的比例，這種提升有望降低整體的內(nèi)容獲取成本，同時(shí)減少不必要的開支；另一方面是開源，擁有版權(quán)的長視頻平臺(tái)，通過合作可以從抖音等短視頻平臺(tái)獲得一部分版權(quán)費(fèi)來覆蓋成本，開辟新的營收渠道，同時(shí)還能讓一些影視作品二次翻紅，提升作品的討論度和關(guān)注度。這些都有利于改善長視頻平臺(tái)的盈利能力。
可以說，長、短視頻的合作，其本質(zhì)上都是商業(yè)利益的驅(qū)使。在有的人看來，長視頻平臺(tái)因?yàn)閾碛旋嫶蟮膬?nèi)容版權(quán)，在合作中具有足夠的主導(dǎo)地位，短視頻會(huì)更多淪為長視頻的渠道方。但也有人認(rèn)為，短視頻一方會(huì)得到更多的好處，不受版權(quán)的限制，能夠促進(jìn)其內(nèi)容生態(tài)的活躍，而且長視頻能否實(shí)現(xiàn)讓短視頻引流的效果，還未可知，別到時(shí)反而為短視頻做了嫁衣。
結(jié) 語
目前互聯(lián)網(wǎng)各大應(yīng)用的競爭，更多的是對(duì)流量和用戶注意力的爭奪，內(nèi)容只是其中的手段。部分長、短視頻之間的和解，至少讓視頻這個(gè)江湖不像以前那樣充滿了火藥味，現(xiàn)在就看最終開放的程度如何，以及其它各家怎么走了。以騰訊之前與抖音的幾次互訴來看，兩者未來合作的可能性不大，但騰訊在短視頻的發(fā)展上，是選擇內(nèi)部融合，還是外部合作，這也值得關(guān)注。