文|駝鹿新消費(fèi) 秀珍
編輯|李君
2010年，華平投資合伙人、曾任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若預(yù)言道：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)”。黃若的話(huà)當(dāng)時(shí)給了眾多垂直電商創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)一起前進(jìn)的信心。
后來(lái)幾年，垂直電商也的確迎來(lái)了爆發(fā)。聚美優(yōu)品、寶寶樹(shù)、寺庫(kù)網(wǎng)、蘑菇街等相繼上市。不過(guò)，很快，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及綜合電商平臺(tái)的“虹吸效應(yīng)”，讓這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的明星電商公司，漸漸消失在人海。
幾乎全員覆沒(méi)
7月初，母嬰垂直電商蜜芽宣布將關(guān)停蜜芽APP服務(wù)，則讓業(yè)內(nèi)再次關(guān)注到垂直電商的命運(yùn)。據(jù)蜜芽官網(wǎng)發(fā)布的公告，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。蜜芽在公告中表示，關(guān)停APP的理由是用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣改變，平臺(tái)關(guān)停前，消費(fèi)者交易訂單將繼續(xù)履行。
報(bào)道顯示，自2011年蜜芽成立以來(lái)，已經(jīng)完成了5輪融資，融資額共計(jì)超過(guò)20億元，其中D輪融資由百度領(lǐng)投高達(dá)1.5億美元融資。蜜芽背后的投資機(jī)構(gòu)有真格基金、紅杉基金、險(xiǎn)峰華興、梅花創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。2015年，蜜芽還成功登上了福布斯雜志“獨(dú)角獸企業(yè)”排行榜。
可是為什么就這樣的“資本寵兒”也沒(méi)法在大潮中生存呢？對(duì)此，蜜芽給出的關(guān)停理由是，用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣改變。
很多寶媽?zhuān)谝淮沃烂垩窟@個(gè)APP的時(shí)間就是得知其要停運(yùn)的時(shí)間。比如藍(lán)蘭，這個(gè)96年的寶媽對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，自己早就沒(méi)有那種下載很多APP的習(xí)慣了。她和她身邊的朋友都陸續(xù)懷孕了，從女孩到寶媽?zhuān)齻儠?huì)面臨孕育知識(shí)的匱乏和遇到很多產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)的迷惑，但是藍(lán)蘭和她的朋友們通過(guò)小紅書(shū)搭配美柚APP（一款女性健康管理應(yīng)用）就可以完成，購(gòu)物的平臺(tái)從淘寶、京東、拼多多到現(xiàn)在還多了抖音直播等，從用戶(hù)體驗(yàn)上也更加方便。
相反，那些一開(kāi)始就主打母嬰社區(qū)的平臺(tái)，用戶(hù)越來(lái)越少，即便有興趣加入，看到并不活躍的應(yīng)用，寶媽們還是會(huì)選擇退出。一開(kāi)始憑借著“小而美”的特性，使得垂直電商獲得了某一部分群體的青睞，但隨著直銷(xiāo)紅利過(guò)去，后勁略帶不足。
駝鹿新消費(fèi)還采訪(fǎng)了一位85后寶媽吳女士，她曾是蜜芽的用戶(hù)，吳女士稱(chēng)自己在蜜芽上購(gòu)買(mǎi)了很多進(jìn)口奶粉，但寶寶一天天長(zhǎng)大，奶粉喝到3段后，朋友圈代購(gòu)，天貓國(guó)際、京東國(guó)際越來(lái)越多，的確是購(gòu)物習(xí)慣的改變，也是大環(huán)境在改變，蜜芽這類(lèi)的母嬰平臺(tái)已經(jīng)不被當(dāng)初的用戶(hù)所使用及推薦，更不用說(shuō)吸引新用戶(hù)了。
為此，駝鹿新消費(fèi)還梳理了國(guó)內(nèi)此前最知名的一些垂直電商平臺(tái)的發(fā)展情況，發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有一家企業(yè)處于正常盈利狀態(tài)，不是退市就是處于退市邊緣，還有的拖欠款項(xiàng)，更差的是直接停運(yùn)、關(guān)閉，令人不勝唏噓。
駝鹿新消費(fèi)通過(guò)梳理還發(fā)現(xiàn)，這些垂直電商平臺(tái)基本都做的是女性用戶(hù)的生意，主要集中母嬰、化妝品、女性服裝服飾等領(lǐng)域。女性作為家庭當(dāng)中的消費(fèi)主力，她們的消費(fèi)特征有：消費(fèi)頻率高、種草速度快，消費(fèi)教育簡(jiǎn)單，但同時(shí)她們也有著追新產(chǎn)品、追打折優(yōu)惠的消費(fèi)習(xí)慣。換句話(huà)來(lái)說(shuō)就是，下載一個(gè)APP很快，卸載一個(gè)APP也很快。
用吳女士的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，這些“小眾”的應(yīng)用，一開(kāi)始看確實(shí)是有一定的優(yōu)勢(shì)的，很精確地推送用戶(hù)想要的東西。但是女性在家庭中的角色是多種多樣的，她可能今天作為寶媽要買(mǎi)一罐奶粉，但是明天想要買(mǎi)一款包包，后天又要買(mǎi)漂亮的衣服。她不可能總是分別用3個(gè)APP去購(gòu)買(mǎi)。
在這樣多個(gè)消費(fèi)需求疊加的場(chǎng)景下，綜合型電商的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來(lái)，而這樣的優(yōu)勢(shì)對(duì)垂直電商是“毀滅性”的。與此同時(shí)，小而美的垂直電商也很難保證“美而優(yōu)”，不僅產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)沒(méi)有綜合型電商快，產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格、供應(yīng)鏈上的差距也越來(lái)越大，既然用戶(hù)不再需要，那么卸載也只用幾秒的時(shí)間。
創(chuàng)始人“出走”
或許看到前路無(wú)望，那些垂直電商社區(qū)平臺(tái)的創(chuàng)始人們也紛紛另覓了其他賽道。
三個(gè)月前，蜜芽創(chuàng)始人劉楠曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，去年她已把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽甄選”在董事會(huì)層面做了拆分，成為兩家完全獨(dú)立的公司，同時(shí)也卸任了蜜芽CEO，將蜜芽的管理權(quán)下放，她只擔(dān)任董事長(zhǎng)。
而作為寶寶樹(shù)創(chuàng)始人，現(xiàn)在的聯(lián)席董事長(zhǎng)，王懷南告訴駝鹿新消費(fèi)，他目前已經(jīng)基本不再參與寶寶樹(shù)的具體運(yùn)營(yíng)工作。一年前，他重新進(jìn)入了另一個(gè)全新的賽道：銀發(fā)賽道，現(xiàn)在他的頭銜是米茶科技創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)，旗下品牌“晌午”，主要瞄準(zhǔn)老年群體中的新青年，也就是四五十歲年齡段以上的人群。
如果說(shuō)母嬰平臺(tái)的沒(méi)落跟我國(guó)人口出生率持續(xù)下滑有關(guān)，那么人口老齡化也是未來(lái)我國(guó)必須要面對(duì)的問(wèn)題。切入到這個(gè)賽道，王懷南對(duì)駝鹿新消費(fèi)稱(chēng)，這是多方面選擇的結(jié)果，他還表示晌午鞋的復(fù)購(gòu)率非常高，很看好現(xiàn)在這個(gè)賽道。
更早開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的是陳歐，曾經(jīng)憑借那一句“我是陳歐，我為自己代言”讓聚美優(yōu)品和陳歐一起火出了圈，不少90后當(dāng)時(shí)流行語(yǔ)還模仿起了“陳歐體”。最近幾年，聚美優(yōu)品一直在持續(xù)虧損，且假貨風(fēng)波不斷，3年虧損超百億。不過(guò)，陳歐押寶“街電充電寶”，卻意外成了贏家，目前街電市場(chǎng)份額達(dá)80%。
還有未來(lái)嗎？
根據(jù)測(cè)算，2021年，淘寶系、京東、拼多多三大巨頭的GMV口徑下市場(chǎng)份額合計(jì)已超過(guò)88%。此外，快手、抖音等直播電商的蓬勃發(fā)展，也進(jìn)一步壓縮了垂直電商的市場(chǎng)空間。
目前，對(duì)于蘑菇街、寶寶樹(shù)、寺庫(kù)等目前仍是上市公司的垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何在集體“潰敗”的逆境中繼續(xù)生存下來(lái)是首先要考慮的。但現(xiàn)實(shí)卻令人難以樂(lè)觀(guān)。
7月15日，蘑菇街公布財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，公司2022財(cái)年年報(bào)歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為-6.40億人民幣元，同比下降95.08%；營(yíng)業(yè)收入為3.37億人民幣元，同比下跌30.04%。截至7月20日美股開(kāi)盤(pán)前，市值僅剩下1804萬(wàn)美元。此前，蘑菇街曾嘗試轉(zhuǎn)型直播電商，一度迎來(lái)逆襲增長(zhǎng)，但隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)在直播電商業(yè)務(wù)方面崛起，蘑菇街的生存空間再次被擠壓。
寶寶樹(shù)的現(xiàn)狀也難言樂(lè)觀(guān)。此前，寶寶樹(shù)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，寶寶樹(shù)總營(yíng)收為2.82億元，同比增長(zhǎng)32.8%；毛利為1.7億元，去年同期為9647.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)77%；經(jīng)營(yíng)虧損由去年同期的5億元縮窄至3.37億元。雖然在營(yíng)收數(shù)據(jù)上看起來(lái)向好，但依然掩蓋不了虧損的現(xiàn)實(shí)。而從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，寶寶樹(shù)的電商業(yè)務(wù)收入占比僅為8.5%，已經(jīng)徹底成為一家以廣告業(yè)務(wù)為營(yíng)收主力的社區(qū)平臺(tái)。
不過(guò)，垂直電商的全員潰敗，并不能完全歸于綜合電商平臺(tái)的擠壓。其實(shí)，在早期電商行業(yè)發(fā)展時(shí)，很多電商平臺(tái)都是從一個(gè)單品類(lèi)進(jìn)行突破，比如唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)?，都是如此。之所以后期他們能夠慢慢壯大，直到現(xiàn)在還不至于銷(xiāo)聲匿跡，就在于適時(shí)擴(kuò)大了SKU，滿(mǎn)足了更廣泛人群的需要，盡管他們現(xiàn)狀看起來(lái)同樣不容樂(lè)觀(guān)，但至少繼續(xù)生存下去不成問(wèn)題。
從垂直電商群雄并起的2010年代，一晃十余年已過(guò)，或許連黃若也沒(méi)想到，曾經(jīng)對(duì)垂直電商未來(lái)預(yù)言的豪言壯語(yǔ)竟然成為了時(shí)代的注腳，經(jīng)歷了短暫的小高潮后，此后這個(gè)市場(chǎng)，竟然一路向下，至今未有玩家能夠成功破局，重回榮光。
對(duì)此，王懷南認(rèn)為，垂直電商的概念其實(shí)本身就是存在悖論的。在當(dāng)今，獲客成本越來(lái)越高，如果垂直電商只向這些辛苦獲得的客戶(hù)賣(mài)特定的垂直產(chǎn)品，效益是明顯不高的，在邏輯上就存在悖論。
此外，王懷南還認(rèn)為，所謂垂直電商在未來(lái)的成長(zhǎng)空間，將來(lái)自于在獲客成本逐漸提高的背景下，能否針對(duì)精準(zhǔn)人群，制定類(lèi)似會(huì)員制、俱樂(lè)部等的創(chuàng)新服務(wù)模式，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)全方面的核心需求。